農文旅融合推動南昌市農業品牌發展的路徑

摘要：農業品牌化是農業現代化的重要抓手，是農業強國的重要標志。在實施品牌強農戰略過程中，通過推進農業、文化和旅游深度融合，有效整合農文旅資源，有利于打造特色農業品牌，并拓寬其營銷渠道，提升其忠誠度和品牌價值。文章以江西省南昌市農業品牌發展為研究對象，通過文獻查閱和實地調研，分析農文旅融合發展對農業品牌創建、擴散和成長的重要性，從強化農文旅賦能、提升農業品牌價值，完善品牌戰略布局、構建農業品牌體系，加強農文旅融合、豐富農業品牌內容及暢通多維營銷渠道、提升農業品牌社會效應等方面探討推動南昌市農業品牌發展的策略，并有針對性地提出從政府服務轉型、營造農業品牌提升環境，突出企業主體地位、發揮農業品牌提升動能及提升農戶意識、夯實農業品牌提升基礎等方面提升南昌市農業品牌價值的路徑，為推動南昌市品牌強農戰略落地及助力南昌市農業高質量發展提供參考依據。

關鍵詞：農文旅融合；農業品牌；發展路徑；南昌市

中圖分類號：F323.5" " " " " " " " " " " "文獻標志碼：A 文章編號：2095-820X（2024）04-0326-05

0 引言

我國正處于從傳統農業向現代農業轉型的關鍵時期，農業品牌化戰略已成為我國現代農業發展的重要戰略［1］。大力挖掘地方特色農產品的競爭優勢，打造特色農業品牌，獲取品牌溢價，有利于助力鄉村產業振興。黨的十九大報告明確提出實施鄉村振興戰略，要促進農村一、二、三產業融合發展；黨的二十大報告提出堅持以文塑旅和以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展；2023年中央一號文件提出培育鄉村新產業新業態，推動鄉村高質量發展。2020年江西省南昌市政府工作報告提出，實施文化強市和旅游強市戰略，整合各類旅游資源，加快推進都市現代農業發展，深入推進田園綜合體建設，加快發展鄉村旅游、民宿經濟、農事體驗和花展節慶等都市休閑觀光農業，促進農村一、二、三產業融合發展，并加快建立“洪字號”品牌體系，推動農業品牌建設不斷發展。《南昌市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》提出，要強化以品牌為紐帶的資產重組和要素整合，開展區域品牌、企業品牌和產品品牌“新三品”創建工作，大力實施農業品牌提升工程。由此可見，質量興農和品牌強農已成為南昌市推進鄉村振興的重要戰略選擇。目前學術界對農業品牌較多，而對農業品牌與三產融合發展的研究較少。張玉香［2］研究認為，我國農業品牌發展中深層次的問題是存在誠信瓶頸和規模瓶頸。唐小翠［3］研究表明，農產品品牌存在特色內涵挖掘深度不夠問題，品牌影響力不大。董敏杰［4］研究提出，農業旅游品牌存在特色不突出、文化遺失、旅游紀念品設計同質化及旅游文化品牌傳播渠道狹窄等問題。周小丹［5］研究發現，農業企業品牌存在營銷辨識度不高、形象不夠鮮明和推廣手段缺乏創新性等問題。李學玲和張慶江［6］、蔣建軍［7］研究提出，通過發展農業品牌，可發展特色產業和推進三產融合。陳力等［8］、周愛博［9］、徐惠文等［10］研究表明，運用產業融合思路發展農業品牌、提升品牌形象和影響力，可帶動產業發展和農戶增收。郭琰龍等［11］研究認為，豐富農業品牌的農文旅融合載體，可擴大農業品牌的知名度。陳艷［12］的研究結果顯示，現代農業通過與旅游業和文化產業融合，深入挖掘其內在價值，進而創建農產品品牌、農業企業品牌和旅游品牌，可塑造農產品差異化和獨特性，有助于區域特色農業品牌發展，同時借助文旅擴大消費市場和增加知名度，提升農業附加值，助力農業產業高質量發展。上述對農業品牌與農文旅融合發展的研究大多集中在以三產融合理念發展農業品牌方面，缺乏對農文旅融合如何影響農業品牌發展的深入分析，也鮮見構建南昌市農業品牌體系，打造具有南昌市獨特內涵農業名片的研究報道。文章以南昌市農業品牌為研究對象，通過文獻查閱和實地調研，分析農文旅融合發展對農業品牌創建、擴散和成長的重要性，探討農文旅融合背景下構建南昌市農業品牌體系的策略，并基于政府、企業和農戶角度提出南昌市農業品牌提升的發展路徑，為推動南昌市品牌強農戰略落地及南昌市農業高質量發展提供參考依據。

1 農文旅融合發展對農業品牌發展的重要性

1.1 有利于農業品牌創建

農文旅融合發展有利于促進農業品牌創建，塑造農業品牌獨特形象。一是可豐富農業品牌內涵。農耕文化是農業品牌最大的基因稟賦和價值源泉，通過深度挖掘傳統農耕文化精髓，延續歷史文脈，為特色產業發展賦能［13］，提升農產品特色，深化農產品文化內涵，打造特色農業品牌，講好農業品牌的區域故事和文化故事，提升農業品牌的吸引力。二是可打造地域特色農業品牌。農文旅融合強調地方特色和文化差異，通過結合地方文化特色和旅游資源，開發當地特色農產品，有助于形成差異化競爭優勢，增強農業品牌的辨識度，提升市場競爭力。三是有利于提升農業品牌的知名度。農文旅通過吸引游客直接體驗農業生產、鄉村文化和農村生活，可增強消費者對農業品牌的情感聯系，增加農業品牌的可見度和知名度，增強消費者的忠誠度。

1.2 有利于農業品牌擴散

農文旅的深度融合發展，有利于拓寬農業品牌的傳播渠道。一是通過旅游參觀、農事體驗和農家樂等途徑，促進農業休閑旅游發展，拓寬傳播渠道，增加農業品牌的消費群體，有利于增強游客對農業品牌的認知和感受，提升農業品牌在市場中的傳播度。二是地方特色文化元素的融入為農業品牌提供了豐富的故事背景，有助于構建品牌故事，增加品牌的吸引力和傳播力。三是通過充分利用地方特色自然資源、紅色資源和歷史文化遺產等大力發展農文旅融合，將休閑旅游、文化節慶活動、科普研學和紅色教育作為農業品牌宣傳推廣平臺納入旅游景區宣傳，增加農業品牌的曝光機會，提高農業品牌的傳播度和吸引力，促進農業品牌擴散。

1.3 有利于農業品牌成長

農文旅融合發展有助于提升農業品牌價值，實現品牌長期發展和市場競爭力提升。農文旅融合發展可帶動農業、文化、旅游產業的資源、技術、產品、市場集成整合與優化重組［14］，有利于激發農業品牌的發展動力，主要體現在3個方面：（1）通過地方特色文化和農業元素的結合，形成獨特的品牌識別系統，提升農業品牌的故事性，增強農業品牌的識別度；文化元素的融入，提升農業品牌的內涵，消費者的忠誠度和認知度得到增強；休閑旅游、農事體驗和旅游體驗等的加入，有利于消費者對農業品牌體驗感知，增強品牌的信任度和忠誠度；（2）可提升農業品牌的文化和旅游附加值，提升農業品牌價值；通過旅游活動和文化宣傳，提升農業品牌知名度，開拓市場渠道，增強消費者的認可度，提升農業品牌的市場覆蓋率和競爭力；（3）利用當地特色的綠色、古色和紅色資源，大力發展農文旅深度融合，有利于推動形成具有地方特色的區域公用品牌，增強區域農業品牌的集體競爭力和影響力。

2 農文旅融合背景下南昌市農業品牌體系的構建策略

2.1 強化農文旅賦能，提升農業品牌價值

南昌市農業品牌提升要借助農文旅融合發展的機遇，積極賦能品牌形象塑造、品牌價值提升和市場開拓。一是以農為基礎，保障農產品質量。依托南昌市農業資源稟賦和地理區位優勢，發展壯大南昌市水稻、果蔬、水產、畜禽及民宿等主導產業，促進全產業鏈協同發展，實現生鮮農產品、初級加工產品和精深加工產品等共同發展；實施科技創新驅動，完善產品標準體系建設，強化全過程質量管理，提升南昌市農產品科技含量，提升農產品供給質量，打造南昌市農業品牌的美譽度。二是以文為靈魂，塑造農業品牌特色。品牌是文化的外顯，文化是品牌的內涵［15］，以文化為靈魂，堅持農業品牌特色化塑造，有利于提升品牌辨識度，提升農業品牌的文化價值［16］。南昌市農業品牌的發展，應以紅色文化、綠色生態和歷史底蘊為依托，將“紅色+綠色+古色”文化融入，堅持文化靈魂、創意加持、融合數字技術和媒體技術，講好南昌農業故事，傳播南昌農耕文化，打造南昌農業品牌的差異化優勢，提升農業品牌的形象和品牌價值，打響南昌農業品牌知名度。三是以旅為先導，開拓農業品牌市場。依托南昌市稻米、果蔬、水產等農業產業集群，一縣一品和一鎮一品產業基礎，以及現有的農產品區域公用品牌生產基地，大力打造農事體驗游、主題研學和紅色教育等鄉村旅游精品線路，深入開展景區景點提質行動，加快建設和美鄉村、研學基地和田園綜合體等，并積極將其融入南昌市全域旅游發展格局中，激發鄉村旅游發展新動能，滿足人們日常休閑的短途旅游需求；積極弘揚南昌農耕文化，傳承鄉村技藝和非物質文化技藝，開拓農產品銷售渠道，打造農產品品牌展銷平臺，促進農業品牌擴散。

2.2 完善品牌戰略布局，構建農業品牌體系

基于南昌市農業產業發展基礎，結合綠色生態優勢、歷史文化底蘊和紅色文化傳承，謀劃好農業品牌發展的頂層設計，構建農業品牌體系。一是構建農業品牌層級體系。積極打造國內外知名品牌，爭創“贛鄱正品”省級品牌，創建一批市級和縣級農業品牌，形成南昌市農業品牌梯隊發展“金字塔”體系。二是構建農業品牌橫向體系。構建公共品牌+區域品牌+企業品牌三位一體的品牌體系，打造優秀區域公用品牌，帶動一批優質企業品牌形成品牌矩陣，形成重點突出、分級推進、帶動全局、共享共建的品牌建設新格局［17］。三是構建全方位農業品牌體系。積極引導南昌市各縣區建立農業品牌，初步構建“1+N+N”全方位農業品牌體系，即以一個南昌市農業公用品牌為引領，N個農產品品牌、農產品地理標志、單品區域公用品牌和企業知名名牌等產品品牌為支撐，聯合N個農業休閑旅游、田園綜合體、農業產業園和產學研基地等農業服務品牌，全方位構建層次分明、內容豐富的南昌市“洪字號”農業品牌體系。

2.3 加強農文旅融合，豐富農業品牌內容

立足南昌市悠久的歷史、濃厚的文化底蘊、良好的生態和豐富的旅游資源，積極豐富農業品牌內容，構建完善的農業品牌內容體系。一是文化先行，積極挖掘南昌市農耕文化。通過整合優化南昌市歷史文化資源、綠色生態資源和紅色文化資源，打造農業文化品牌，進而打造一系列獨具南昌特色的農產品品牌，增強南昌市農業品牌文化屬性和價值內涵。二是深度融合，積極推動農產品品牌與旅游品牌融合，圍繞休閑農業和鄉村服務業，打造一批新型農業服務品牌。依托滕王閣、海昏侯、梅嶺、鳳凰溝及南昌市紅色教育基地等特色優勢資源，發展鄉村新產業和新業態，打造精品線路游、示范旅游點和休閑康養基地，實現農產品品牌和旅游品牌深度融合。三是積極依托南昌特色優勢，創建農業衍生品品牌。在農文旅融合帶動下，農業企業創建相關旅游服務、農產品加工品和文創產品等衍生品品牌，促進三產融合發展，提升農業品牌的文化價值和科技含量，提高農產品的附加值，推動南昌市農業高質量發展。

2.4 暢通多維營銷渠道，提升農業品牌社會效應

創新農業品牌營銷策略，暢通多維營銷渠道，聚力宣傳推廣，有利于農業品牌影響力擴散，擴大農業品牌的社會效應和影響力。一是營造品牌農業文化環境。充分利用南昌市“紅色+綠色+古色”三色資源優勢，借助南昌市農文旅融合發展、“贛鄱正品”認證和公共資源平臺，宣傳農業品牌的良好形象，打造南昌市“洪字號”成為江西省農產品優質名片。二是創新農業品牌營銷新業態。積極構建平臺經濟+消費幫扶+實體推介農業品牌建設營銷新模式，打造沉浸式、體驗式和一站式營銷場景，如借助數字經濟、電商平臺和直播帶貨等自媒體及傳統媒體的傳播優勢，擴大南昌市鄉村旅游的知名度，拓展農業品牌的銷售渠道；積極舉辦豐收節、展銷會和旅游推介等節慶活動，強化休閑旅游品牌宣傳，如通過多部門聯合開展休閑旅游專題推介，提升知名度和影響力；積極與網絡平臺建立合作，吸引年輕群體來南昌游覽打卡［18］，拓寬宣傳覆蓋面。三是成立農業品牌特色產業聯盟。依托南昌特色優勢產業，逐步成立特色產業聯盟，嚴格規范生產、加工和包裝標準，完善質量標準監控，嚴格生產標準和品牌使用授權，保障南昌農產品優質的品牌特色，維護農業品牌形象。

3 農文旅融合下南昌市農業品牌的提升路徑

在農文旅深度融合發展背景下，南昌市農業品牌的發展需政府、企業和農戶等多方共同努力，提升發展合力，構建南昌市農業品牌多元發展路徑，提升農業品牌的影響力和知名度。

3.1 政府服務轉型，營造農業品牌提升環境

一是完善政府扶持與引導政策。政府出臺扶持農文旅融合發展政策，采用激勵式的財政稅收政策、資金扶持和先建后補手段，完善農村基礎設施，改善農村環境和農業生產條件，整合區域內的旅游資源和文化資源，創新農文旅融合方式，擴大消費群體，增強農產品知名度，為農業品牌發展創造良好環境；積極扶持建立農產品品牌孵化器，為農業品牌創建提供資源、培訓和市場推廣支持，加快農業品牌市場化進程［19］。二是積極創建農產品區域公用品牌。制定南昌市農產品區域公用品牌培育計劃，深入挖掘南昌市的“古色+綠色+紅色”文化資源，與農產品和休閑旅游相融合，構建農業品牌發展矩陣，創新產品包裝和營銷方式，提升南昌市農業品牌形象，提升品牌的文化價值和市場影響力。三是完善農業品牌支撐體系建設。加強農業科技研發，推廣應用現代農業新技術，提升農產品質量和生產效率；建立完善的農產品質量監督體系，大力推行農產品質量認證，推進農業生產“三品一標”行動，保障農產品質量，提升農業品牌信任度；積極培育和引進農業專業人才，尤其是品牌管理、市場開拓和旅游服務等專業人才，為農業品牌發展提供人才支撐；完善信息化建設，積極利用互聯網、大數據和物聯網等信息技術，建立信息化服務平臺，助力科學決策，為農業產業發展和農文旅融合發展提供信息支撐。

3.2 突出企業主體地位，發揮農業品牌提升動能

一是創建特色農業品牌。充分利用南昌市農業資源稟賦、歷史文化和紅色文化底蘊，打造區域特色農業服務品牌，開發具有南昌市地域特色和獨特性的農產品，打造具有南昌市特色的農業品牌，同時依據品牌的目標市場、品牌地位和差異化策略，深度挖掘品牌故事，講好南昌故事，做好故事化營銷，滿足消費者需求，增強消費者品牌情感認同。二是完善農業品牌質量管理。建立嚴格的農產品質量控制體系，完善產前、產中、產后質量監管，推廣綠色生產方式，引進現代農業生產技術，積極認證綠色和有機農產品，提升產品品質，保障農產品質量，增強消費者對農業品牌質量的信任度；根據農業產業基礎及自然和文化條件，因地制宜開發農業旅游項目，如農家樂、科普研學、農事體驗及賽事活動等，不斷提升休閑農業服務水平，提高品牌知名度。三是加強農業品牌管理。結合南昌市特色元素，完善農業品牌包裝設計，優化品牌形象，增強南昌市農業品牌的辨識度和吸引力；加強市場調研，明確消費市場和目標人群，完善南昌市農業品牌開發和營銷策略；積極利用線上線下方式開展營銷活動，如線下參加展銷會和推介會，線上利用電商平臺和直播帶貨方式，暢通營銷通道和傳播品牌文化，增強農業品牌的影響力和曝光度；加強品牌維護，注重農業品牌和農產品的知識產權保護，杜絕假冒偽劣產品和侵權行為，維護南昌市農業品牌良好形象，提高品牌忠誠度。

3.3 農戶意識提升，夯實農業品牌提升基礎

一是增強品牌意識。樹立農業品牌意識，增強品牌強農戰略的主動性和積極性，依據自身產業基礎，以農產品為媒介，整合南昌市農耕文化、紅色文化、歷史文化和非遺體驗等各類資源，創建獨有的品牌名稱和標識，完善產品設計，提升農產品的區分度，培養消費者的忠誠度；積極參加政府和協會組織的品牌意識培訓，提升生產和經營能力，爭取政府在產業發展、品牌創建和技術支持方面的各項政策，提升自身發展實力。二是強化農產品質量。農戶是農產品區域品牌發展的基石［20］，是保障農產品質量的第一道防線，要把控農產品源頭質量，推廣應用綠色生產方式，農藥和化肥應減量使用以減少面源污染，積極推進綠色和有機認證，推廣應用現代農業信息技術，提高勞動生產率，跟進質量檢測，完善農產品質量追溯體系建設，在提高農產品產量的同時，提升農產品質量，為農業品牌的創建打下基礎。三是積極融入品牌發展。創新利益聯結機制，通過成立合作社及加入聯合體、協會和產業聯盟等形式，共享資源，風險共擔，擴大生產規模，融入集群發展，形成規模效應，提升整體競爭力；利用社交媒體、電商平臺和社區團購等方式，宣傳和銷售農產品，拓展農產品網絡銷售渠道，同時積極參加省、市舉辦的豐收節、旅游日和推介會等活動，發展線下展銷渠道；積極融入南昌市全域旅游發展格局，開發農家樂、休閑游和科普研學等鄉村旅游項目，結合農業生產發展農事體驗活動，以擴展消費群體，提升農業品牌知名度。

4 結語

南昌市擁有良好的農業基礎，農業資源稟賦多元，農產品品質優良，同時具有優越的生態環境、豐富的紅色文化和悠久的歷史底蘊，農文旅融合條件優越，農業品牌創建基礎良好，但農業品牌的影響力不大，在農業品牌發展成效方面還有很大提升空間。在農文旅融合背景下，構建南昌市農業品牌體系，打造具有南昌市獨特內涵的農業名片，可推動南昌市品牌強農戰略落地。在后續農業品牌發展過程中，應不斷發揮南昌市的區位和資源優勢，充分挖掘農耕文化及“紅色+古色+綠色”的文化內涵，打造特色農產品、農業企業、農業旅游和農業服務品牌，完善品牌管理和保護措施，并借助旅游業及其媒介和平臺，擴大消費群體，提升南昌市農業品牌知名度，培養品牌忠誠度，進而提升市場競爭力，促進特色產業發展，助力南昌市農業高質量發展。

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