鄉村振興背景下農村電商發展策略研究

摘 要：鄉村振興戰略為農村電商的發展提供了政策支持。農村電商作為一種新興的商業模式，對于實現鄉村振興具有一定的推進作用。在國家政策的支持下，義烏農村電商迅速發展，展現出旺盛的生機與活力。以義烏市為例，在鄉村振興的大環境下，對義烏農村電商發展過程中出現的主要問題進行梳理，針對性提出完善農村電商發展的策略，以期為農村電商發展找到新的突破口。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；發展策略；義烏

鄉村振興戰略是黨的十九大報告作出的重大決策部署。2022年，習近平總書記在黨的二十大報告中提出要全面推進鄉村振興。這為農村經濟社會發展提供了方向指引。隨著數字經濟的興起，農村電商被視為是推動農村現代化、實現鄉村振興、推進城鄉一體化的重要途徑之一，具有巨大的發展潛力。然而，基礎設施的不足、農村電商人才的缺乏及品牌化建設不足等問題都是農村電商面臨的主要障礙。這不僅限制了農村電商的發展，也影響了其在鄉村振興中的作用。基于此，在鄉村振興的大背景下，梳理義烏農村電商發展存在的主要問題，探尋進一步完善農村電商發展的策略。這不僅能更好地發展本地的農村電商，也有助于推廣普及農村電商發展的義烏模式，為我國農村電商發展提供有益發展思路，推進我國農村電商快速發展，助力鄉村振興。

一、義烏農村電商發展現狀

（一）義烏農村電商發展背景

義烏市作為浙江省乃至全國電商發展最快、最好的城市之一，在農村電商方面始終走在浙江省前列，已連續多年被評為“中國電商百佳縣”，且通過“百村電商”“精品網貨”“直播賦能”“快遞進村”“百縣百萬”五大工程，全力打造農村電商共同富裕示范樣板。

義烏市自2014年開始依據科學的農村電商發展的行動路徑，引導大型電商平臺的業務向義烏市郊的農村拓展，并完善了義烏市的農村電商支持體系及相關的政策配套。在2016年，義烏市政府就頒布相關文件，實施“百村電商”工程建設，推進數字鄉村建設工程，完善農村電子商務配套體系建設，包括完善農村電商服務體系、電商應用體系以及城鄉物流體系建設，鼓勵農村居民進行網絡創業，形成具有集聚效應的電商專業村。目前，義烏的淘寶村與淘寶鎮數量一致處于全國前列，農村居民參與電商創業的人數也迅猛增長，農村電商已經成為義烏農村經濟發展的關鍵途徑。

（二）義烏農村電商發展特征

1.產業高度集聚

義烏農村電商的發展模式是利用國際商貿城的資源優勢，依托淘寶、天貓等第三方電商平臺和拼多多、小紅書、抖音等社交電商平臺資源，以點帶面地推進第一、第二、第三產業融合，形成較強的規模效應。網商們利用資源優勢，抱團發展，逐步形成村、園、區、鎮的電子商務載體體系。此外，義烏農村電商經營主體經營的產品主要來自國際商貿城，因而也形成了包含服裝、飾品、針織、拉鏈等各種小商品的產業集群。由各類小商品形成了一個大的產業鏈，產業集群發展迅速，范圍廣泛。

2.配套體系完善

電商配套體系包括物流配送、網商服務組織、第三方運營企業、電商法律制度等多個方面。在物流配送體系方面，義烏農村電商依托實體市場及龐大的物流網絡，搭建了高效的銷售和配送平臺，建設了農村電商服務站（點）和公共服務中心，構建了縣、鄉、村三級物流服務網絡。在網商服務組織方面，通過培育電商服務企業，設立電商公共服務平臺，提供關于網商創業的相關政策解讀、創業咨詢、金融服務、運營管理等綜合性服務，完善農村電商配套服務功能。此外，衍生出的第三方運營企業，為農村電商提供網頁設計、產品攝影、運營、宣傳、打包、培訓等服務，同時也帶動了餐飲、住宿、文印等配套產業的發展。

3.電商模式創新

義烏先后打造了“一村一品”“一村一特色”“青巖劉模式”等農村電商模式。被譽為“中國網店第一村”的青巖劉村，通過推出網貨超市和網貨一條街，實施上網即可營業的服務方式，衍生了相關配套行業，創新了商業模式。青巖劉村的成功實踐，積極響應了“大眾創業、萬眾創新”的號召，創造了農村電商經濟新動力，為全國農村電商的發展提供了寶貴的經驗。

二、鄉村振興背景下義烏農村電商發展面臨的

主要問題

（一）農村基礎設施仍需完善

首先，義烏少數偏遠的農村存在鄉村道路等級低、水電設備供應不穩定等問題，經常出現斷電斷水的情況，并因冷庫、倉儲等設施用地供給不足，無法滿足果品、凍肉等相關產品的冷凍貯存需要。其次，義烏市的某些山區農村由于地理位置偏僻和低居住密度，網絡的普及率不高、信號不穩定，網絡運營商在農村的收費標準也相對較高。這導致農村電商的運營成本增加，極易造成虧損。最后，在物流配送方面，為推進農村電商的發展，政府為物流網絡建設投入了大量的資金，構建了縣、鄉、村三級物流服務網絡，并在鄉村街道建立了村級電商服務站等。然而隨著農村農產品、生鮮電商的發展，農產品的保鮮和儲存成為一個關鍵問題。當前農村擁有的提供冷鏈貯藏的貨車已無法滿足相關冷鏈需求，冷鏈、配送體系的建設還有待完善。此外，義烏仍有一些偏遠農村為快遞空白村，農村村戶分布零散，送件和上門攬件的成本較高。為實現義烏市農村電商全面高質量發展的目標，必須建立高效的物流配送體系，徹底解決農村物流配送的“最后一公里”問題。

（二）綜合性高素質電商人才缺乏

在鄉村振興戰略背景下，高素質的綜合性電商人才是推動農村電商發展的關鍵因素。義烏作為全國電商發展最快、最好的城市之一，集聚了眾多優秀的專業電商人才，但大都是從事工業品電商。工業品電商的市場區域主要是城市，從事農村電商的電商人才缺乏。目前，義烏農村電商從業者大多是本地的農業人口，自身學歷不是很高，因而整體素質相對較低，缺少農創理念、互聯網意識和電子商務技術運用能力。雖然電商創業初期的整個運營過程不需要太多的專業知識，也比較好上手，并可以從中獲取較多的經濟利潤，但當創業規模發展到一定程度時，就必須有專業人才針對平臺管理、銷售模式創新、推廣運營、員工管理等方面進行協助，為企業制定科學有效、可持續的未來發展戰略。因此，為幫助經營者朝標準化、規模化的企業目標邁進，引進并培訓高素質的綜合性電商人才是農村電商發展中的重要環節。

（三）產品品牌化建設不足

首先，同質化競爭嚴重。義烏農村電商以本地成熟的產業資源為核心，并因產業優勢無需大量囤積庫存，因而農民的創業門檻及成本相對較低，越來越多的農民涌入這個淘金市場，爭相模仿爆款，造成產品同質化嚴重。同時，為了擊垮對手在市場上占據一席之地，商家們打起了激烈的價格戰，甚至抱著賣一單虧一單的想法出售商品，從而導致了嚴重的同業惡性競爭，利潤越發微薄。其次，農產品附加價值低。農產品的附加值涉及品質、品牌、包裝、營銷等各個方面，許多農村電商戶的生產規模比較小，產品標準化程度低，往往只是經過簡單處理后就上市銷售，因而附加價值較低。提高產品的附加價值、提升其競爭力是農村電商戶目前亟待解決的問題。最后，許多農村電商企業品牌意識薄弱，缺乏規劃品牌的創新思維和營銷能力。想要實現企業的可持續發展，就必須擺脫傳統觀念的束縛，對農產品品牌進行打造和升級，提高農產品的品牌效應。

三、鄉村振興背景下推動義烏農村電商發展的

對策建議

（一）完善物質基礎建設

1.硬件設施

農村電商的硬件設施包括道路交通、存儲條件、網絡條件等方面。首先，相關部門要加大投入力度，強化農村地區的網絡建設，增加電商服務網點，實現互聯網的大面積覆蓋，提高網絡的穩定性，并健全通信企業一般服務補償體制，合理設定農村用網價格，降低農民的上網成本，優化農村信息網絡建設。其次，要優化農村交通系統、貨物儲存和運輸網絡建設，強化冷鏈運輸，加大投入建設冷庫，為電商發展提供基礎硬件的保障，避免因水電路、道路交通問題而導致生鮮產品難以運輸、發生變質等，降低農副產品運輸中的損耗。

2.物流配送

物流是農村電商的關鍵。農村電商的長遠發展需要健全農村物流配送體系，打通農村物流“最后一公里”。一方面，要加強城市物流體系與鄉村物流對接，使城鄉物流互聯互通，在整個市域形成一個互動的有機整體；另一方面，建設農村電商快遞物流服務中心，搭建農村電商與快遞公司之間的橋梁，從而達到降低成本的目的，有效提高商品的送達速度。義烏市目前已將郵政系統接入農村電商業務，政府應給予一定的補助資金，鼓勵郵政系統進行農村貨物收納點網絡系統建設，由郵政管理部門牽頭建立農村電商快遞物流服務中心，統籌郵政公司和各快遞公司，實現郵快合作全覆蓋。此外，還可在農村黨群服務中心、文化禮堂、村郵站、商超小店等地建設末端快遞服務站，真正打通農村物流“最后一公里”，助力鄉村振興。

（二）強化電商人才培養

首先，要充分發揮相關部門在農村電商人才培養過程中的關鍵作用。一方面，相關部門要頒布相關的規章制度以建立健全的市場體系，規范農村電商的商業行為，確保農村電商市場的有序運作；另一方面，相關部門應通過制定相關措施，引導和支持農村電商人才的培養，并積極開展宣傳培訓活動，宣傳電商發展的重要性，吸引更多企業和人們參與關于農村電商人才培養的方案中來。其次，高校應該進一步明確農村電商培養目標，并將農村地區的風土人情和農業農村特征融入課程之中，進一步提升農村電商人才培養的指向性。同時，高校要加強與農村電商企業之間的相互學習、相互合作，將規模較大的農村電商企業作為校外培訓基地，為即將畢業學生提供針對性的實習崗位。有“淘寶大學”之稱的義烏工商職業學院作為義烏本土院校，畢業生實際創業率全國領先。該校電子商務專業已經為社會輸送了大量的電商人才。因此，農村電商企業可以通過與本土院校合作，培育當前義烏農村電商所需的電商人才。最后，企業可以與本土院校進行合作，為畢業生提供短期職業培訓，培養電商人才。另外，還可以改進培訓、晉升和競爭性薪酬制度，以激勵員工工作，提高他們主動學習和自我提升的能力。

（三）推進農產品品牌化建設

首先，創新農產品及服務。農業品牌化處于起步階段，規模化程度不高，應充分利用電商的紅利和優勢，融入農村的地理優勢、歷史文化、人文底蘊，設計品牌故事和企業文化，打造特色農產品品牌。例如，因豐富的自然資源和深厚的文化底蘊而聞名的“義烏南棗”，就是極具義烏特色的農產品品牌，形成了品牌化效應。其次，相關部門應鼓勵企業樹立品牌意識，從農業經濟思維轉向現代產業思維，實現農產品的規模化生產，并對生產全過程制定嚴格的標準，加強農產品質量安全監管力度。最后，要注重農產品營銷推廣，拓寬營銷渠道。一方面，可利用農產品展銷會、電商節等線下活動，展示產品特色，加強與其他企業的交流與合作機會，同時借助微博、微信、抖音等社交媒體，發布與義烏農產品相關的內容，提升品牌曝光度；另一方面，利用線上直播進行推廣。線上直播是目前最有效、最具影響力的品牌傳播渠道之一，通過策劃義烏農特產品專場直播活動，全方位向消費者展現產品特色，進一步提高農產品品牌的知名度。

四、結語

農村電商是帶動農村經濟發展的新模式，義烏農村電商的發展為義烏經濟發展注入新的動力。目前促進義烏農村電商高質量發展的關鍵在于完善農村電商基礎設施，培養電商專業人才，推動農產品生產規模化、標準化、品牌化發展。鄉村振興需要依靠農村電商的發展，農村電商要抓住國家戰略實施的契機，借助政策的支持實現大力發展，振興鄉村經濟，從而促進城鄉統籌發展。

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作者簡介：

胡怡，中國計量大學碩士研究生。研究方向：漢語教學與研究。