文化數字化背景下出版業數字化轉型的技術路徑分析

[收稿日期]2023-12-20

[作者簡介]楊大衛（1966-），男，山東濟南人，山東教育出版社社長，編審；

趙鑫瑩（1985-），男，山東泰安人，山東教育出版社融合出版技術中心主任，副編審。

[摘 要]新一代信息技術推動了出版業的數字化轉型，出版業需把握文化數字化的戰略契機，利用新一代信息技術，實現數字化轉型。而信息技術不同的技術特性和應用場景，則為出版業數字化轉型提供了不同的技術路徑。出版業數字化，應從整體視角，結合自身的資源稟賦、業務需求和應用場景，選擇最適合的技術路徑，服務于出版業的創新發展。

[關鍵詞]新一代信息技術；文化數字化戰略；出版業數字化轉型；技術路徑

[中圖分類號]G239.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2024）02-0110-05

Analysis of the technical path for digital transformation of publishing industry under the background of cultural digitization

YANG Da-wei，ZHAO Xin-ying

（Shandong Education Press，Jinan 250001，China）

Abstract：The new generation of information technology has promoted the digital transformation of the publishing industry. The publishing industry needs to grasp the strategic opportunity of the national cultural digitization and make use of the new generation of information technology to realize the digital transformation. The different technical characteristics and application scenarios of information technology provide different technical paths for the digital transformation of the publishing industry. The digitalization of the publishing industry should choose the most suitable technical path from the overall perspective，combined with its own resource endowments，business needs and application scenarios，so as to make informative technology serve the innovative development of the publishing industry and achieve digital transformation.

Key words：new generation of information technology；strategy of cultural digitization；digital transformation of publishing industry；technological path

一、機遇與挑戰：文化數字化戰略下的出版業數字化轉型

近年來，隨著人工智能、區塊鏈、5G等新一代信息技術的蓬勃發展，文化的生產、傳播和消費方式正在發生深刻的變化。習近平總書記指出：“要順應數字產業化和產業數字化的發展趨勢，加快發展新型文化業態，改造傳統文化業態，提高質量和核心競爭力。”[1]2022年5月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，將文化數字化上升到國家戰略的高度。

實施文化數字化，首先應從國家層面搭建文化專網和標識體系，完成基礎設施建設和標準化工作；然后由出版社、文化館、博物館等文化機構作為生產者提供文化資源數據，完成底層數據資源的關聯映射并形成內容資源庫。出版社在參與國家文化數字化的過程中，既能實現行業內的“車同軌，書同文”，也能梳理自身家底，構建內容資源知識體系。參與國家文化數字化是出版社實現數字化轉型的難得機遇。

出版業的數字化轉型是以數據內容為關鍵要素，以價值釋放為核心，以技術、數據賦能為主線，對產業鏈上下游的全要素數字化升級、轉型和再造的過程[2]。雖然出版業數字化轉型的探索已進行了多年，但是相比經過新技術賦能的其他行業的巨變，出版業的數字化轉型卻是“雷聲大，雨點小”。究其原因，除了觀念和機制問題，出版社在內容生產、產品形態、分發變現、版權保護、消費場景等方面也遇到很大的挑戰。因此，利用人工智能、區塊鏈、5G等新一代信息技術破除障礙、消除阻力，探索出版業數字化轉型的技術路徑非常必要。

二、驅動與變革：新一代信息技術推動下的出版業數字化轉型

出版的媒介技術會影響出版的表達方式。麥克盧漢說過，媒介是人與社會和自然環境接觸的中介，一切媒介都是人類感官的延伸或拓展[3]。例如印刷是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺的綜合延伸，電子媒介則是人中樞神經的延伸。現代出版業的誕生和發展在很大程度上是由媒介技術驅動的，印刷技術的發展促進出版業大規模興起，數字技術開創數字出版時代，互聯網技術推動出版業走向融合出版，大數據、云計算、移動互聯網、物聯網、人工智能、5G、區塊鏈等技術進一步促進出版業轉型升級。技術革新不僅改變了出版業的產品形態、商業模式和消費方式，也深刻影響著出版生態和結構，新一代信息技術的出現，為出版業數字化轉型提供了全新的技術路徑。新技術的應用并非是孤立的，而是相互融合為出版業數字化轉型形成整體的技術解決方案。為了突出不同信息技術的特性和應用場景，下文將逐一探討不同信息技術在出版業的應用路徑。

（一）人工智能：流程重塑、規則改變、角色轉變

人工智能使知識的創造、整理和傳播更加高效和智能化，從而對以知識生產和知識服務為立身之本的出版業帶來了前所未有的巨大沖擊。

1.重塑出版流程

人工智能推動選題策劃從經驗判斷到實證測量，內容生產從人為生產到智能創作，內容營銷從供給方主導的營銷活動到以終端讀者為中心的精準營銷，內容消費從文本、多媒體閱讀到定制化、體驗式知識服務消費轉變[4]。如國內的期刊編輯已經開始利用人工智能從相關學科的在線學者資源庫中找出潛在的同行評審人，確定研究的重要組成部分是否缺失、所應用的統計數據是否有缺陷、論文中的實驗數據是否被修改等，從而簡化了同行評審流程。國外的“The Project Factory”嘗試讓作者寫出人物角色、基本框架以及幾個敘事片段，將讀者行為和社會化元素統籌納入故事創作，利用人工智能技術讓讀者以類似網絡游戲的方式，與故事或角色進行互動，讓每一個讀者可以根據自己的需要讀到獨一無二的故事。

2.轉變編輯角色

編輯需要進行思維轉型、技能轉型和定位轉型，具備內容調控思維、算法干預思維、價值加權思維與法治思維，成為選題策劃的決策者、稿件加工的終審者、人機關系的引導者[5]。出版社通過激發編輯潛能，增強人機協同管理機制，重構編輯力體系，進而提高出版企業核心競爭力，實現編輯力對文化出版、知識服務的引導作用[6]。如機械工業出版社的編輯在選題策劃時，利用AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，生成式人工智能）完成相關領域學習、需求調研、競品分析、選題挖掘、作譯者挖掘、選題決策、選題材料撰寫等工作，不僅能提升搜集和分析資料的效率，而且能快速補齊編輯們的專業知識短板。在稿件編輯時，AIGC可以自動檢查和修正語法錯誤、拼寫錯誤、標點符號使用以及格式問題，還能識別措辭不當、表述不清、邏輯混亂等問題，并提出修改建議，從而提高書稿的整體文字質量。機械工業出版社編輯使用AIGC工具對19萬字的《AIGC重塑教育》初稿進行審校、加工、潤色，完成全書只用了2天，如果利用傳統方式，完成全書至少也需1個月的時間。

3.改變出版規則

古語所謂“閉門造車，出門合轍，蓋言其法之同也”。在工業時代，建立標準非常必要，標準缺失會導致社會協作效率低下。互聯網時代，更新迭代過快。互聯網遵循的標準是“互聯”，取勝的法寶是快速迭代。這就導致工業時代制定標準的做法，在互聯網時代是無效的。互聯網時代，誰擁有用戶，誰就是規則的制定者，這對出版也是一樣。國外網站“AI Book Generator”通過“選擇主題和類型，讓人工智能創建章節，生成之后下載圖書”三個簡單的步驟，可以讓人工智能來撰寫圖書，亞馬遜電子書城商店中已有超過200多本電子書將ChatGPT列為作者或合著者[7]，而這還不包括創作過程中有ChatGPT輔助的作品。這改變了出版的內容生產方式。YouTube、TikTok 等自媒體上涌現了數百個教程來演示如何利用這類AI工具在幾個小時內制作一本書，再通過亞馬遜的“Kindle Direct Publishing”部門發布，從而獲得分成收益，這改變了出版的內容傳播方式。如果這種出版模式得以普及，將徹底改變出版規則。同時，人工智能撰寫的圖書在暢銷書排行榜上出現了明顯的增加，這也引起了人們對正在蓬勃發展的電子書的可信性和合法性的質疑。

人工智能技術重塑了出版流程，轉變了編輯角色，顛覆了出版規則。對傳統出版的內容生產、編校、傳播、營銷等環節都產生顛覆性變革。人工智能技術要在出版業落地應用，其AI大模型需要海量的出版領域數據集來訓練。然而未經版權人許可使用作品數據來培訓人工智能的行為，可能會面臨版權侵權的風險[8]。因此，文化數字化戰略背景下，出版社首先要進行內容數據集建設，通過資源選擇、資源分解、資源識別、資源上傳和底層資源關聯，將各類資源與數據集進行關聯，完成數據集搭建，然后通過各行業、領域、學科的知識的標引、計算和模型建構，建立版權合法的內容資源大數據集。只有保證人工智能模型訓練所用的輸入內容（數據集）的合法，才能確保輸出內容的版權合規。

（二）區塊鏈技術：版權確權、去中心交易、信用評價

區塊鏈本身具備去中心化、去信任化、智能合約、信息可靠（篡改成本高）、可追溯的特性，深刻影響了數字版權的確權模式、交易模式和監管模式，有效解決了數字版權確權難題，實現去中心化交易，降低交易成本，簡化全權舉證程序，減輕維權成本，重塑交易信用體系。目前，出版業基于區塊鏈技術的技術路徑設想有開發數字藏品，構建數字版權管理平臺、全民閱讀平臺、學術評價系統等。

1.開發數字藏品

基于區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，打造數字藏品。出版業的數字藏品主要包括基于出版物中藝術創作作品、IP及作者資源、內容情節及衍生品的數字藏品、出版物與藏書票相結合的數字藏書、現實與虛擬世界聯動的“元宇宙圖書”[9]。如2022年4月，文學雜志《收獲》與收獲APP，聯合中信出版集團、人民文學出版社、譯林出版社等機構共同發行了數字藏品盲盒“無界”，邀請多位知名作家參與，盲盒中有作家著作封面和手寫簽名，以及作者原聲特效視頻。讀者按規則收集盲盒，可以獲得作家的紙質作品。2022年5月，新華文軒四川數字出版傳媒與“阿里拍賣”合作發布了首款數字藏書—《瞻對》，此書是茅盾文學獎、魯迅文學獎得主阿來的經典著作。2022年初，武漢理工數字傳播工程有限公司打造的“元宇宙圖書”是具有區塊鏈確權、聯動數字藏品的圖書，其將現實與虛擬聯動，能夠使讀者擁有沉浸式體驗。

2.構建數字版管理平臺

基于哈希算法、非對稱加密、P2P（Peer-to-Peer）網絡、工作量證明機制等區塊鏈核心技術，按照“數字知識資產注冊—版權認證—資產交易—侵權追蹤”[10]的業務流程，構建由賬戶區塊鏈、版權區塊鏈和交易區塊鏈架構的數字版權管理服務平臺[11]。如中國版權協會發布的區塊鏈版權服務平臺“中國版權鏈”能夠為權利人提供數字作品全流程版權保護服務，包括登記存證、侵權監測、在線取證、維權保護、版權交易五大服務，同時具備登記存證、版權維權、版權交易三大核心能力。北京互聯網法院與北京版權保護中心共同搭建的版權鏈“天平鏈協同治理平臺”，構建了“雙標統一”“雙鏈協同”的可信數字版權生態，這也是全國首個版權領域“行政-司法”協同治理機制。

3.建設全面閱讀系統平臺

利用區塊鏈技術在作品版權保護、作品原創眾籌、居民閱讀數據統計和防偽、居民閱讀高度參與互動、基于全鏈條數據的平臺管理等方面的諸多優勢，可以建設一個去中心化的讀者和作者高度自治、原創作品創作激勵、全民閱讀個性化定制、政府和讀書團隊管理完善的全民閱讀系統平臺[12]。如“閱聯中國”是首個面向全民閱讀應用場景的區塊鏈應用項目，其基于閱讀量證明機制POR積分系統、開放式側鏈應用系統、智能合約機制的內容眾籌、鏈外存儲技術等構建了全民閱讀數字平臺，主區塊鏈“閱鏈”以版權保護為主線，實現文化教育作品的權益追溯、鑒證和保護。“閱聯中國”目前正聯手北京中城文化旅游集團、中國化學工程集團等合作方，在南京江北新區落實國家規劃的“書香小鎮”計劃。

4.構建學術評價系統

基于區塊鏈技術構建的學術評價系統，可以規避人情因素的干擾，用時間戳實時確權，用代幣和獎勵機制激勵同行評議，結合定性和定量評價的優勢，構建高可信度的引證數據庫[13]。如國外學術出版平臺Orvium在區塊鏈技術去中心化特征的支持下不再存在絕對中心，編輯、作者、讀者、專家等都可以創建賬戶訪問此系統而成為“點對點”的平等用戶，出版流程全過程對用戶實現透明開放。用戶可訪問和見證全部的區塊鏈數字出版流程，包括作者將稿件投給Orvium平臺后，平臺即為作者身份及其投稿行為即時存證，完成作者在區塊鏈所發表論文的版權確權。作者利用ORV代幣可以直接“點對點”挑選審稿專家進行同行評議。專家給出的評議報告和作者歷次修改的稿件都將附在稿件的歷史記錄中加以存儲，并對所有用戶可見，使評議專家的工作成果得到公開[14]。

總的來看，區塊鏈技術憑借技術信任、較低的交易成本、融合信息傳遞鏈條與價值回饋鏈條、及時的信息價值評判可以更好地促進信息傳播，區塊鏈技術在傳播鏈上的這一價值貢獻優勢改變了內容產業創作及傳播的生態鏈[15]，驅動媒介微生態系統建構，能夠極大地改變出版產業鏈的合約、身份認證、支付結算、隱私策略、版權保護、供應鏈現狀，為出版業數字化轉型發展夯實了技術支撐和資源組織基礎，從而造就一個高效、透明、誠信及強大的數字出版產業[16]。

（三）后5G時代：萬物互聯、場景創新、出版3.0

5G以其“高帶寬、低時延、大連接”的特性，在高清直播、工業制造、無人駕駛、智慧城市、萬物互聯、遠程醫療等領域得到廣泛應用。5G作為基礎支撐技術，推動VR虛擬現實、AR增強現實、物聯網等技術的落地實現。當前已經進入后5G時代，最新的5.5G技術應用也呼之欲出，內容的入口變得無處不在，可穿戴設備、智能家居、公共顯示屏等成為用戶檢索信息、獲取知識的工具，從“上游內容生產、資源建設，中游產品運營、用戶服務，下游優化終端體驗、創新場景”方面，給出版業數字化提供了極其廣闊的發展空間。

1.上游內容生產、資源建設

在5G技術支持下，AR增強現實、VR沉浸式體驗等技術得以廣泛應用，VR/AR內容也會獲得更好的展示空間，與讀者互動性較強的內容將成為出版業重要的拓展方向。出版社需要打破以編輯為導向的傳統思路，基于數據分析、場景應用、變現模式，向專業細分領域垂直拓展，做精產品、做深產品線，了解用戶心理、市場需求和應用場景，建設和積累多精度數據資源，借助文化大數據標識構建內容資源知識體系。同時，要重視IP開發模式，利用5G時代各類交互式展示技術的發展推動IP創新。在實踐方面，蘇州夢想人科技是較早進入出版融合領域的技術公司，主要聚焦科普及教育出版領域，與國內外數十家知名出版機構合作，為紙質圖書的頁面內容匹配相關的音頻、視頻、三維模型、全景、圖片、超鏈接等數字資源素材，產品覆蓋幼兒圖書、教材教輔、雜志期刊、科普圖書等多個類型，開發了1萬余種AR圖書。

2.中游產品運營、用戶服務

傳統時代找到用戶就能生存，數字化時代找到精確的用戶數據才能生存。5G網絡具有更強的數據檢索、采集與反饋功能，能夠更加精確地構建用戶畫像與市場模型，為用戶提供更為個性化、多樣化的閱讀服務，改善用戶的閱讀體驗。同時，根據不同的場景，需要提供適應性、及時性、預測性的服務。出版社的營銷體系也正在出現品牌化、無人化的趨勢。出版社可以利用5G智能終端的情景感知技術，收集用戶位置、用戶行為等情境信息數據，主動為用戶提供合適的服務；實現以用戶流量為基礎、以數據和內容為能源、以技術為驅動，全力打造“數字+”出版、新媒體矩陣、綜合性的覆蓋全域的知識服務平臺，形成出版生態閉環的出版3.0模式[17]。如“咪咕云書店”是中國移動咪咕數媒公司依托中國移動5G技術和內容聚合優勢打造的線上線下知識文化生活云平臺。通過線上的內容聚合和推薦、線下場景連接，服務和滿足用戶個性化的需求。讓用戶買書不僅可以“一鍵下單，全國調貨”，還能享受音視頻、3D、4D、VR/AR等富媒體化的5G閱讀新形態。同時針對書店、閱讀空間無法覆蓋的場景，推出24小時智能終端產品—“5G+AI讀機”，如面向鄉村、社區文化角提供黨史學習紅色圖書等內容服務，聚合新觸點，獲取新流量，提升城市書店覆蓋率。

3.下游優化終端體驗、創新場景

5G支撐沉浸式、全景的內容，實現從文字、平面到身臨其境的閱讀，將進一步豐富閱讀的形式。出版社要利用5G新技術重構生產方式，制作超高清、互動、全景、沉浸式的新閱讀產品，并通過5G內容分發網絡構建內容傳播與閱讀的出版新業態。文化數字化戰略提出要集成全息呈現、數字孿生、多語言交互、高逼真、跨時空等全新體驗技術，推動文化消費新場景建設，而創新場景正是5G、大數據、人工智能等新技術的實驗場。如敦煌研究院在5G技術加持下，基于“數字敦煌”的海量數字資源，結合空間定位、虛實融合等技術，相當于在莫高窟創造了一個虛擬“孿生世界”，實現“窟內文物窟外看”。以廣域覆蓋、毫秒級時延的VR漫游節目巧妙銜接數字內容與現實生活，并借助高精度交互設備讓觀眾在互動體驗中享受一場可視、可聽、可感、可觸的敦煌文化盛宴。

5G技術更是在教育出版領域觸發了教材和教學的一系列變革。5G技術讓教材不再受載體限制，將教材的形式從紙質變為數字，從靜態變為動態，從工具變為場景；讓課堂不再受時空限制，將課堂的形式從單向變為交互，從傳授變為沉浸，從封閉變為開放。5G融合4K/8K、VR/AR、全息影像等技術，可實現實時傳輸影像信息，提供全息、互動的教學服務，實現多屏、多角度沉浸式課堂直播體驗。基于5G網絡，融合大數據、人工智能、VR/AR/MR等技術打造的智慧教育體系，能夠將抽象的課程知識、危險實驗操作、復雜實驗呈現等教學內容進行可視化、形象化呈現，為學生提供沉浸式學習體驗，打造互動化、個性化、沉浸式課堂。5G智能終端能夠收集教學過程中的全場景數據，結合大數據及人工智能技術，構建學生的學情畫像，為教學等提供全面、客觀的數據分析；能夠開展課堂情感、行為、互動識別分析，課堂活躍度和專注度監測，考情和學業診斷分析，實現課堂、學習和教學等行為智能分析和可視管理，打造全向互動、動態開放、精準反饋、輕負高質的智慧課堂。以上5G在教育領域的應用，可以為出版社研發智能化數字教材、構建智能化教材課堂應用場景提供參考。

如果以5G為節點劃分互聯網的發展，那么5G之前是互聯網的上半場，5G則開啟了互聯網的下半場。5G技術催化了大數據、云計算、VR/AR、人工智能等新技術的落地應用，促進了各類智能終端設備的普及，拓展了文化產品的消費場景。對于出版業而言，5G技術通過整合各類信息技術向出版業全鏈條滲透和重構，推動出版業的數字化轉型升級；通過注智、賦能推動出版業向數據化、場景化、智能化方向轉型升級；通過萬物互聯構建智能化、智慧化新型閱讀生態，推動以用戶為中心的“出版3.0”時代的到來。

三、顯露與抉擇：技術路徑的述評

技術的發展進步是時代永恒不變的主題。近年來，隨著大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、5G等新一代信息技術的興起和發展，出版界積極探索新興技術賦能下出版業的轉型升級，積極關注新技術給出版業帶來的機遇和問題。然而，從整體上看，對技術與出版業的研究，描述性闡述居多，而且過于追逐技術熱潮，雖然突顯了技術的重要性，但卻忽視了對技術賴以發展的文化、政策、行業等社會背景的關注。

國家文化數字化戰略，旨在構建從文化資源到文化生產再到文化傳播、文化消費的全新體系[18]。面對不同的技術路徑，出版業既要站在技術發展的前沿，也應從文化數字化戰略的大背景，從數字化轉型的整體視角，結合自身的資源稟賦、業務需求和應用場景，選擇最適合的技術路徑，讓新一代信息技術服務于出版業的創新發展，進而更好地服務讀者、傳遞知識，推動文化、文明和社會進步。

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[責任編輯 王艷芳]