金融客戶畫像驅動的商業銀行精準營銷策略研究

葛 任

一、引言

現如今，金融市場日益開放，金融科技快速發展，銀行業需面臨的不單是同行間的競爭，還需面對來自金融科技公司的競爭。新時代下的客戶，在信息技術的驅使下也在逐步改變金融消費習慣，傳統的線下網點溝通及產品銷售的模式得以打破，商業銀行在此情況下需迎來巨大的挑戰。銀行傳統的營銷方式和市場當前的形勢并不匹配，大數據的應用、智能手機的普及，都使得營銷模式從線下轉變成線上的智慧營銷。之前在探討營銷策略時，更偏向于營銷人員如今將主觀能動性發揮出來，而很少專門分析個人特征的數據。本文從金融客戶畫像作為切入點，對其在銀行精準營銷的實施進行探討，旨在可為商業銀行營銷問題的解決提供有效參考。

二、商業銀行存在的營銷問題

1.營銷命中率偏低

商業銀行在營銷活動開展過程中，都是以營銷人員的知識與經驗作為營銷方式選擇依據，對營銷人員的依賴性極強，導致營銷命中率普遍較低。一方面，某些金融產品有著復雜的規則，需了解產品描述、費率、購買流程、交易規則等眾多內容；另一方面，商業銀行有著龐大的客戶群，客戶需求日益多元化，加之營銷人員能力參差不齊，要在海量的客戶中實施精準營銷相對困難，即便經驗豐富的人員營銷命中率也普遍不高。

2.市場定位不夠清晰

商業行業利用建設客戶關系管理系統對客戶實施系統化管理，通過客戶數據來了解客戶，明確目標客戶群體，并結合客戶特性實施對應的營銷策略，促進銀行經營收入的增加。但大多數商業銀行在金融產品營銷時并未充分利用客戶關系管理系統，有時會結合系統數據提出營銷建議，但并未根據營銷實況來定位目標群體，使得市場定位不夠清晰，在具體營銷策略執行時，無法有效提升營銷效率。

3.客戶數據信息密度低

商業銀行除了傳統面對面交互外，還包含微信支付、智慧柜員機等線上渠道交互，不同交互方法的組合，促使交易數據種類愈發豐富，數據有更多分析維度，要在海量數據中總結數據規律，若是應用傳統分析法是相對困難的。若數據信息無法有效應用，將無法對目標客戶進行精準定位，精準營銷更是無從談起。

4.金融市場競爭加劇

網絡時代下，互聯網金融認可度不斷提升，國家也加大對互聯網金融的監管力度，互聯網金融企業日益規范化，客戶對其的理財產品也更加信任。各商業銀行也在陸續成立金融科技公司，用以更好地應對互聯網金融挑戰。金融科技公司主要負責提供給商業銀行金融科技服務，更好地捕捉科技的發展新方向，并在金融領域中有效應用。傳統金融機構和互聯網金融進行競爭時，商業銀行自有產品收益率普遍較低，風險相差不大的基礎上，某些客戶更偏向于收益較高的產品，如此就使得銀行吸收的客戶存款大多是流動的，繼而給銀行核心貸款業務帶來不利影響。

5.網絡營銷成本投入壓力大

互聯網金融在營銷方面取得的效果，引起了商業銀行對網絡營銷的重視，商業銀行在此領域中增加投入資本。大多數商業銀行的網絡營銷采取的是短信、電話等方式，互聯網金融的營銷存在差別，傳統金融機構無法將客戶數據信息利用起來，營銷針對性不足，在一定程度上了浪費資金成本。同時，互聯網金融的成功案例，并不能直接套用在傳統金融機構營銷中，商業銀行的客戶群并非都適合采用網絡營銷模式，龐大的客戶群體加大的數據分析的難度，商業銀行所需投入的成本也無法精準估量。

三、商業銀行金融客戶畫像構建

1.獲取金融客戶數據

對大量數據進行分類、整合，提取用戶的特性是建立客戶畫像的關鍵，它可將客戶特性與實際需求真實地反映出來。為提取客戶更全面的信息，應盡可能延伸數據獲得渠道，獲得更豐富的數據信息，最終的客戶畫像才能和客戶真實特征更為貼近。商業銀行客戶和大多數金融科技公司不同，不只是在線上渠道提供產品和服務，也會在線下網點辦理業務，繼而形成和個人行為特性有關的數據信息。與此同時，銀行的客戶信息系統可提供客戶的基本特征，利用客戶在使用銀行軟件與服務系統時的行為，可獲得用戶的個性化信息。這些數據主要有動態與靜態兩種，靜態的穩定性較強，動態會隨著時間與情境的不同而改變。

2.客戶畫像標簽建模

基于用戶數據進行標簽建模，是畫像勾勒的必備環節，搭建多元化的標簽體系，可將客戶特征更加真實描繪出來。對于客戶畫像標簽建模，可由下述幾方面著手：一是基本信息標簽，通常包含銀行客戶年齡、性別、受教育狀況、職業等可將個人基本形象進行大致描繪的信息。通過基本信息往往能將用戶大致歸為某一類，且各類用戶有著相同的潛在特性，如老年人風險偏好相對保守，已婚者更注重家庭整體收益等。二是經濟狀況標簽。銀行基于自身的特性，在客戶畫像標簽建模過程中，應關注客戶資產、負債等經濟狀況標簽。客戶資產主要關注的內容包含固定、流動性、收入來源等方面，客戶負債主要關注個人與家庭負債、大額支出情況等。由于資產與負債并不是一成不變的，因而此標簽也需要結合客戶情況進行動態調整。三是內容偏好標簽。該標簽記錄的主要是用戶關注度較高的領域，銀行客戶的該標簽內容主要有金融產品類型、銀行服務使用頻率、門戶網站瀏覽內容等，通過這些可對用戶感興趣的銀行產品、風險偏好等信息有所了解。客戶持有某項金融產品表明其對該產品的認可度較高，主動搜索相關信息表明客戶正在關注此類產品。針對內容偏好進行建模，可為銀行更好地對用戶消費偏好進行判斷，繼而為客戶針對性地推薦產品。四是會話標簽。會話標簽主要包含用戶訪問時間、途徑、方式等。如銀行客戶登錄銀行軟件的時間等，對其行為特征進行分析。

3.銀行客戶畫像建立

銀行在傳統營銷過程中，通常會結合線下會面獲取的信息、電話、微信中和客戶聯系時通過其的表述來獲得信息，繼而開展營銷工作。由用戶單方面提供的信息，通常不夠全面，也無法保障真實性。然而，用戶畫像能夠通過靜態與動態的不同標簽對用戶進行描述，可多維度地展現銀行客戶的特征。在保持靜態信息不變的基礎上，用戶的內容偏好、經濟狀態等動態標簽隨時可能改變，此時就應更新用戶的畫像。為確保客戶畫像可更好地應用于銀行營銷活動，可對其實施可視化處理。可視化方式中和銀行營銷適配度最高的是人物畫像和標簽結合的形式，此形式可讓銀行營銷人員更精準地識別客戶，也可直觀地了解用戶特征。

四、金融客戶畫像驅動的商業銀行精準營銷策略

1.保障客戶數據收集渠道暢通性

客戶數據收集是畫像構建過程中極為關鍵的一環。很多數據信息分布于銀行各部門，在具體收集時，將各渠道與部門的數據進行整合難度相對較大。因此，需由渠道入手促進各部門有效溝通，保障數據可以暢通獲得。同時，各部門通常使用的是不同系統，數據整合與分類需要耗費較長的時間與較大的精力。可由技術入手將各渠道信息進行整合，以便為用戶畫像構建做好鋪墊。

2.精準劃分客戶類型

因銀行客戶群體極為龐大，若要細致關注所有客戶的特征，工作量必然過于龐大，且僅對某個客戶特征與行為進行深入關注，獲得的效益也相對有限。因此，借助用戶畫像開展營銷工作，必須精準劃分類似群體，以便提高營銷效率。用戶畫像可更好地關注銀行客戶關鍵特征，并利用數據聚類算法來劃分用戶類型。基本信息標簽、會話標簽等相似度較高的客戶，也可能有相似的對金融產品的認知程度、購買意愿，此時便可將這些客戶歸入同個類型。如金融資產相對充裕的年輕母親，由于考慮在孩子今后的生活保障，會提升保險購買的概率，將其劃分成相同的客群，可開展針對性營銷。事實上，依據用戶畫像來劃分客群是市場的精細劃分，此種劃分可規避無效推銷，提升營銷成功率。

3.及時更新用戶標簽

用戶偏好、資產狀況等都不是一成不變的，由此客戶的類型劃分也會發生變化。因此，為確保客戶畫像的精準營銷，應及時更新數據信息，并對個體標簽內容進行調整，才可讓客戶畫像提升精確度。與此同時，結合后期的分析將數據庫中給客戶購買產生影響不大的冗余標簽刪除，不僅可縮減數據獲取成本，還可讓用戶畫像和營銷建立關聯性，使得精準營銷策略更為有效。

4.強化個人隱私保護

客戶畫像構建是在客戶私人信息完善的基礎上，畫像生成與使用時，個人隱私保護將是最大的安全隱患。因此，無論是信息獲取或是后續使用時，都必須注重隱私保護，避免泄漏客戶信息。其一，獲得用戶信息過程中，必須要注重獲取手段與途徑的合法性；其二，應對用戶信息使用范圍做出嚴格規定，規避人員將信息作為他用而形成泄露風險；其三，數據處理時應加強安全管理，對重要性程度不同的客戶，實施分類保密的方法，最大限度規避泄露信息的問題；其四，應加強相關工作人員的隱私保護培訓工作，確保在信息收集、處理以及使用過程中，都保護好用戶的個人隱私。

5.優化客戶關系管理

商業銀行要發展忠誠客戶，做好客戶維護工作是有必然性的。將用戶畫像融入客戶維護環節，可對某個客戶類型進行精準分析，且對客戶特征的把握可為銀行的客戶關系維護提供引導。銀行可結合數據信息做好客戶的跟蹤服務，讓客戶更為信任銀行，保障營銷的持續性。

6.推薦個性化金融產品

在銀行營銷工作中，用戶畫像應用最廣泛的就是結合用戶的瀏覽頻率、時長、搜索記錄為其推薦個性化產品，這在網購平臺中已有非常成熟的應用。如今商業銀行大多數金融產品與服務都不再局限于線下運作模式，都可在線上提供，而將業務由線下轉到線上也是今后的必然發展之趨。因此，銀行可根據客戶網上銀行登錄時間以及瀏覽的情況，并結合偏好標簽為其推薦個性化的產品，也可讓客戶獲得更好的服務體驗感。同時，也可基于客戶類型細分以及需求預測，在線上為細分類別用戶推介個性化的產品，增加客戶的黏性。

五、結語

綜上所述，信息技術發展速度加快的同時，金融科技也獲得長足的進步，互聯網金融逐步滲透到人們生活中。以大數據、云計算等為代表的互聯網技術給社會帶來巨大影響，商業銀行也應把握好此發展趨勢，充分利用互聯網技術，更好地應對互聯網金融帶來的挑戰。金融客戶畫像現已獲得廣泛應用，其對于商業銀行精準營銷極為有利，銀行需注重將其優勢充分發揮出來，用以有效改善傳統營銷方式的不足。