直播帶貨：平臺與主播博弈難解

楊現華

2022年6月，東方甄選（01797.HK）的一名普通主播董宇輝憑借“知識賣貨”開始火遍網絡，如今因為一篇“小作文”，東方甄選和董宇輝陷入爭議的漩渦中。

東方甄選“小作文”風波持續數日，一周之內東方甄選的股價就下跌超過20%，直播間粉絲數一度減少近300萬。在作出“保主播棄CEO”的選擇后，東方甄選股價大幅回升，關注粉絲數開始恢復到事件爆發前的水平。

東方甄選需要董宇輝這樣的超級主播拉動公司業績，也要處理好對明星主播的依賴關系，這不是東方甄選一家直播平臺面臨的挑戰。

東方甄選“小作文”事件的起因是源于專場文案出自誰手的爭議。在帶貨直播中，東方甄選先后推出了山西、陜西和吉林等專場。吉林專場中，在回答宣傳文案出自誰手時，東方甄選回復稱小作文多數由文案團隊創作，并非全部出自主播董宇輝。

東方甄選的“自爆”引發了諸多粉絲的不滿，隨后文案之爭上升到東方甄選與董宇輝的矛盾。之后，董宇輝、東方甄選CEO孫東旭和公司老板俞敏洪不得不下場回應或者道歉。不過，孫東旭的回應引發更大爭論，道歉也沒能阻止風波愈演愈烈。

12月10日，東方甄選吉林行收官，董宇輝并未現身直播，第二天東方甄選股價下跌逾7%；12日晚，東方甄選CEO孫東旭“開會式”回應引發更大爭議，第二天公司股價下挫近13%；15日，東方甄選股價再度下跌近7%。一周時間，東方甄選股價下挫超過20%，蒸發逾70億元市值。

在公司主要直播平臺，12月9日，東方甄選抖音粉絲數為3116萬人，12月15日跌破3000萬，一度下探至2840萬左右，粉絲數量減少近300萬。同時，12月9日，董宇輝個人賬戶粉絲1300萬，到12月17日已經突破2000萬人，截至12月20日逾2200萬人。

為了平息爭議，東方甄選公告免去孫東旭CEO和執行董事的職位，賦予董宇輝諸多權利和頭銜，公司股價大漲21.9%，收復了之前下跌的失地，風波才暫告一段落。

風波導致競爭對手直接受益。根據第三方蟬媽媽數據，同樣從教育轉型電商直播的高途佳品原本抖音粉絲只有30余萬，12月16日已經突破200萬，直播銷售額上百倍增長，公司股價一周上漲了近70%；同樣以直播帶貨為主的“交個朋友控股”股價一周也上漲了15%左右。

一篇文案能引發如此之大的紛爭，在于董宇輝對東方甄選有特別的價值。東方甄選是從2021年12月底開始在抖音等平臺開始直播帶貨的，彼時半年有余，公司股價沒有任何波瀾反而逐漸走低。2022年6月9日，董宇輝憑借個人才華展現出的獨特直播方式開始在網絡上走紅并迅速破圈，第二天東方甄選的股價大漲近40%。也就是從那時起，東方甄選的股價從4.5港元/股一路拉漲至2023年1月底最高的75.55港元/股，漲幅接近16倍，市值從不到50億港元增長至近770億港元。

可以說，董宇輝的出現，促進了東方甄選的順利轉型。

東方甄選從2021年年底開始涉足直播電商，2022財年（截至2022年5月31日）直播電商部分的營收為2458萬元。

也就是說，在直播了大約半年后，東方甄選還未從直播電商中獲得多少收入。

在董宇輝帶火了東方甄選后，形勢開始逆轉。截至2022年11月30日的半年，東方甄選實現商品交易額（GMV）48億元，自營產品及直播電商業務實現營收17.66億元。

截至2023年5月31日的2023財年，東方甄選實現商品交易額（GMV）100億元，自營產品及直播電商業務等實現營收38.81億元，其中自營產品營收達到26.34億元，占比接近70%。

憑借直播電商的迅速上位，連虧多年的東方甄選開始盈利。2023財年，公司實現營收45.1億元，同比增長6.5倍；股東應占凈利潤9.71億元，之前連虧4年。

在成功切入直播電商后，東方甄選開始打造直播矩陣，以擺脫對單一賬號或者單一平臺的依賴，更是減少核心主播對公司業績的影響。

首先，除了核心主播董宇輝外，東方甄選已經有了包括YOYO、明明和頓頓等在內的一眾主播。這些主播在抖音平臺上也都有了上百萬的粉絲，各自擁有一定的影響力。

在直播頻道上，除了東方甄選主賬號外，東方甄選還開通了東方甄選美麗生活、圖書、看世界和自營產品等多個賬號，這些賬號大多也都有300萬上下的粉絲。

不僅如此，東方甄選還開發了自有APP，并且入駐淘寶開啟直播帶貨。在搭建直播矩陣后，董宇輝對東方甄選銷售額的直接影響在下降。

交銀國際分析指出，11月東方甄選直播間開播29場，其中董宇輝出現11場。估算11月董宇輝對東方甄選抖音直播間GMV貢獻約15%-20%，考慮其他直播間及公司在淘寶、自有APP的布局，估算董宇輝對GMV的直接貢獻占比在10%以下。

根據蟬媽媽數據，在“小作文”風波期間，東方甄選直播間表現穩定。12月12日公司GMV約2100萬元，12月14日在品牌日促銷拉動下升至5500萬元以上，要高于11月日均1300萬元的水平，風波暫時還未對公司的帶貨額帶來劇烈影響。

眾所周知，東方甄選的成功離不開董宇輝，美腕仰仗李佳琦，交個朋友有羅永浩坐鎮，但超級主播已成為直播電商頭上的達摩克利斯之劍。

尤其是在不少頭部主播因稅收等問題退出直播后，去頭部化成為直播電商的共識，問題在于如何能夠平穩實現這一過程。

2020年3月底，羅永浩正式宣布開始在抖音直播帶貨，2022年6月羅永浩抖音賬號更名為交個朋友直播間。兩個月后，彼時的世紀睿科與交個朋友達成了5年的獨家合作協議。一年后的2023年7月，港股世紀睿科公告，公司名稱更改為交個朋友控股。這意味著世紀睿科已經完成對交個朋友的收購，后者的資產正式注入上市公司。

不難發現，交個朋友的直播起始于羅永浩個人，直至2022年6月，羅永浩宣布離開交個朋友公司管理層但依舊會參與直播。在此階段的兩年多時間里，交個朋友完成了從0到1的過程，直播間粉絲數直逼2000萬，2021年實際支付銷售額達50億元，羅永浩無論是直播時長還是直播頻次，都開始明顯下降。

根據交個朋友直播間的統計數據，2021年全年羅永浩個人GMV占交個朋友GMV比重為20%，而2022年羅永浩的直播時長占比在3%左右，GMV占比則是接近5%，交個朋友直播間觀看數量和粉絲數量仍然維持較高水平，公司也順利從羅永浩個人IP升級為交個朋友渠道IP。

2022年交個朋友全網交易GMV超過70億元，2023年上半年超過50億元，新媒體服務即直播電商收入實現3.92億元，較2022年上半年的5290萬元增長了6.41倍，帶動公司實現4418萬元的股東應占凈利潤。在此之前，交個朋友控股已經連續虧損多年了。

若不考慮股份支付影響，2023年上半年交個朋友控股實現經調整凈利潤約9464萬元，較上年同期增長近18倍。

不難發現，交個朋友直播間已經平穩完成了去“羅永浩化”的過程。目前，除了交個朋友直播間外，公司還搭建了多個垂類賬號矩陣。“交個朋友”直播間已經發展成為一個以機構品牌為核心，打造“1+N”垂類賬號的專業直播平臺。

在擁有數十個主播的同時，交個朋友也實現了跨平臺運營，2022年10月交個朋友進軍淘寶，并成功躋身頭部直播平臺。

同樣進軍淘寶的東方甄選在淘寶平臺的粉絲數略超500萬，而交個朋友的粉絲數則超過了1100萬人。當然，東方甄選是2023年8月份才入駐淘寶，時間上要晚于交個朋友。

雖然淡出直播，但羅永浩并未完全離開交個朋友直播間，只是降低直播頻率。而且羅永浩還保留了一個“首席品牌監督官”的角色，交個朋友直播間依然保留了羅永浩深深的個人烙印。

在風波過后的直播中，俞敏洪透露道，接下來將成立一個以董宇輝為主的工作室，董宇輝未來會主要出現在新成立的自己的直播間里，其定位是書籍推薦、文旅推廣等。

東方甄選直播間定位是農產品，董宇輝將降低在東方甄選直播間的出現頻率。