騰訊控股需要一個(gè)新爆款游戲

袁杰

12月15日騰訊控股（00700.HK）的重磅新游《元夢(mèng)之星》全平臺(tái)上線，上線便登頂iOS免費(fèi)榜，連續(xù)霸榜多日，表現(xiàn)不俗。由于涌入的玩家過(guò)多，當(dāng)晚還一度擠崩了游戲服務(wù)器。

本次騰訊罕見(jiàn)地為《元夢(mèng)之星》調(diào)動(dòng)了各類(lèi)重點(diǎn)資源，這種高舉高打的做法似乎展示了騰訊對(duì)這款游戲寄于厚望，而就在一年前馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上還曾表示以后再也不相信買(mǎi)量了。

那么《元夢(mèng)之星》這款游戲?yàn)楹蔚玫津v訊如此重視，未來(lái)是否有望成長(zhǎng)為下一個(gè)爆款游戲呢？

翻看騰訊最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，最大的問(wèn)題就是曾經(jīng)的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，本土市場(chǎng)游戲的收入面臨著增長(zhǎng)停滯的困境。

2023年前三季度本土游戲的同比增速只有4%左右，嚴(yán)重拖了整體業(yè)績(jī)后腿。

本土游戲業(yè)務(wù)中基本就是靠《王者榮耀》、《和平精英》等幾款老游戲撐場(chǎng)面。而《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《暗區(qū)突圍》等幾個(gè)國(guó)內(nèi)新游戲表現(xiàn)也還不錯(cuò)，但是游戲本身受眾較小，很難成為比肩《王者榮耀》、《和平精英》這樣的國(guó)民級(jí)爆款游戲。騰訊需要找到下一個(gè)新爆款。

2020年，一款名為《糖豆人：終極淘汰賽》的PC游戲在海外爆火，短時(shí)間內(nèi)全球注冊(cè)用戶突破5000萬(wàn)。輕松的玩法，較強(qiáng)的社交性，讓派對(duì)游戲迅速在全球爆火。派對(duì)類(lèi)游戲就此成為業(yè)界新趨勢(shì)、新機(jī)會(huì)。

派對(duì)類(lèi)游戲由于其輕度、趣味的特點(diǎn)在擁有廣泛的受眾群體，這種大DAU，強(qiáng)社交的游戲特質(zhì)正是騰訊最擅長(zhǎng)的游戲品類(lèi)，可以充分發(fā)揮微信和QQ流量?jī)?yōu)勢(shì)。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)休閑游戲用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5億人，且2023年上半年國(guó)內(nèi)移動(dòng)休閑游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入167.05億元，同比增長(zhǎng)135.43%。

派對(duì)類(lèi)游戲作為休閑游戲的新興品類(lèi)，其主要付費(fèi)方式為內(nèi)購(gòu)，未來(lái)的潛在用戶規(guī)模較大，市場(chǎng)前景非常廣闊。

騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》分別占據(jù)了MOBA和射擊兩大黃金賽道，近幾年增長(zhǎng)迅速的休閑派對(duì)游戲則成了騰訊必須拿下的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

《元夢(mèng)之星》由于其大DAU和強(qiáng)社交屬性，有成為爆款游戲的潛質(zhì)。上線后由于優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和騰訊大手筆，高規(guī)格的宣發(fā)投入，取得不錯(cuò)的成績(jī)?cè)陬A(yù)期之中。但能否成為大爆款，關(guān)鍵還要觀察其后續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，最近的一次大考就是春節(jié)，看《元夢(mèng)之星》官方主打的“合家歡”概念能否成為春節(jié)家庭、好友聚會(huì)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

說(shuō)起《元夢(mèng)之星》，就不得不提到來(lái)自網(wǎng)易的競(jìng)品《蛋仔派對(duì)》。

《蛋仔派對(duì)》自2022年5月上線后，很快吸引了大量休閑玩家，尤其是年輕玩家的注意力。同年12月，《蛋仔派對(duì)》開(kāi)始發(fā)力，不僅登頂iOS端游戲下載榜，更在App Store游戲免費(fèi)榜霸榜長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。當(dāng)年春節(jié)期間《蛋仔派對(duì)》收入曾一度超過(guò)《原神》，并僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。

丁磊在2022年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：《蛋仔派對(duì)》在春節(jié)期間取得了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，日活躍用戶數(shù)突破了3000萬(wàn)，成為了公司歷史上日活用戶最高的游戲 。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，《蛋仔派對(duì)》在2023年8月的MAU（月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)突破1億人，而12月8日，網(wǎng)易又公開(kāi)宣布，游戲的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5億人。

前有《糖豆人》在全球的爆火，后有網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》在中國(guó)火爆。據(jù)高盛的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》2023年收入約70億至80億元。

這也讓騰訊更加確定這是個(gè)很有可能誕生下一個(gè)大爆款的賽道，是一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)役。所以可以看到騰訊罕見(jiàn)的為《元夢(mèng)之星》調(diào)動(dòng)了各類(lèi)重點(diǎn)資源，線上+線下的造勢(shì)，以及少見(jiàn)的天價(jià)現(xiàn)金投入，足見(jiàn)騰訊對(duì)《元夢(mèng)之星》的重視。

當(dāng)然網(wǎng)易也有舉措，近期《蛋仔派對(duì)》也在抖音等各大媒體平臺(tái)宣傳造勢(shì)，就在12月8日公布5億用戶成就的當(dāng)天，宣布在12月15日開(kāi)啟全面狂歡的“蛋搭節(jié)”，為用戶送出許多免費(fèi)福利。

而12月15日正是《元夢(mèng)之星》的上線日期。

其實(shí)騰訊和網(wǎng)易在幾年前就發(fā)生過(guò)一次類(lèi)似的劇情。同樣是國(guó)外PC端吃雞游戲先爆火，然后網(wǎng)易迅速跟進(jìn)，2017年10月，網(wǎng)易率先推出《荒野行動(dòng)》手游，火爆一時(shí)。騰訊當(dāng)時(shí)的打法和目前也非常類(lèi)似，同樣的后發(fā)制人，同樣是拿到了原版吃雞游戲韓國(guó)游戲工作室藍(lán)洞的正版授權(quán)。幾個(gè)月以后，騰訊打著正版授權(quán)賣(mài)點(diǎn)的吃雞游戲《絕地求生》（后改名為《和平精英》）上線。依靠原版IP+微信強(qiáng)大社交優(yōu)勢(shì)，完勝網(wǎng)易的《絕地求生》。

歷史當(dāng)然不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)，我覺(jué)得《元夢(mèng)之星》本次依舊可以在對(duì)抗中占得上風(fēng)，但是要取得之前那樣碾壓式的勝利難度較大。

原因在于網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》上線已一年半時(shí)間，積累了非常可觀的用戶量、不錯(cuò)的口碑以及UGC生態(tài)基礎(chǔ)，已經(jīng)完成最初的起步階段，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，而非當(dāng)年僅僅領(lǐng)先幾個(gè)月就要面對(duì)騰訊的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

因此，《元夢(mèng)之星》上線后實(shí)現(xiàn)早期用戶及流水的快速增長(zhǎng)是預(yù)期中的事情，但后續(xù)寒假和春節(jié)期間才更可能是二者競(jìng)爭(zhēng)的高潮，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)走向需要持續(xù)關(guān)注。

總之，吃雞大戰(zhàn)是騰訊完勝了，但網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》是墻里開(kāi)花墻外香，成為2020年日本第二賺錢(qián)的手游。按照sensor tower的數(shù)據(jù)，《荒野行動(dòng)》九成收入都已來(lái)自日本市場(chǎng)。而全球累計(jì)收入早已超過(guò)20億美元。

本次騰訊拿到了《糖豆人》的正版授權(quán)，可以理解為對(duì)抗網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》的一大賣(mài)點(diǎn)。畢竟玩家肯定更鐘情于正版游戲。

但同時(shí)騰訊還拿下了另一款知名派對(duì)游戲《人類(lèi)一敗涂地》的正版授權(quán)，這也意味著，《元夢(mèng)之星》成為了業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)擁有雙正版授權(quán)的游戲。

重點(diǎn)在于這兩款游戲都是國(guó)外流行的PC端游戲，并沒(méi)有手游版本，因此我認(rèn)為這預(yù)示著《元夢(mèng)之星》不僅將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與《蛋仔派對(duì)》正面對(duì)決，同時(shí)劍指市場(chǎng)更加廣大的國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)外掀起一番新的派對(duì)手游游戲熱潮。

此外《元夢(mèng)之星》宣布首期規(guī)劃14億元專(zhuān)項(xiàng)投入用于游戲的生態(tài)建設(shè)中，其中10億元造夢(mèng)計(jì)劃用于UGC地圖創(chuàng)作者激勵(lì)，同時(shí)長(zhǎng)線投入上不封頂。

UGC可以說(shuō)是整個(gè)派對(duì)游戲賽道的“陽(yáng)謀”，如果想要做成常青樹(shù)游戲，那么UGC是絕對(duì)不可或缺的。

全球元宇宙第一股Roblox就是目前世界最大的多人在線創(chuàng)作游戲，被譽(yù)為最接近元宇宙的雛形。已有超過(guò)500萬(wàn)的青少年開(kāi)發(fā)者使用Roblox開(kāi)發(fā)3D、VR等數(shù)字內(nèi)容，吸引的月活躍玩家超1億 。

《元夢(mèng)之星》本次在UGC方面投入巨資，憑借虛幻引擎并使用AI的能力給予地圖編輯器更強(qiáng)的創(chuàng)作能力，提供更多的高級(jí)編輯功能，助力優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容更快、更好地產(chǎn)出。已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的闖關(guān)游戲，而可以看成是一個(gè)社交產(chǎn)品。《元夢(mèng)之星》的盡頭就是元宇宙。

2019年對(duì)于騰訊游戲而言是個(gè)重要的年份。

之前，騰訊游戲依靠微信和QQ的強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)，旗下各大工作室群只要推出的游戲質(zhì)量不要太差，或者把國(guó)外一個(gè)成熟的游戲玩法搬到手機(jī)上，就能輕松取得不錯(cuò)的成績(jī)。

但游戲行業(yè)的環(huán)境在近幾年發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，一方面是由于米哈游的《原神》在全球爆火，成為現(xiàn)象級(jí)游戲，極大拉高了玩家對(duì)游戲品質(zhì)的要求，推動(dòng)游戲精品化進(jìn)程。另一方面，伴隨著抖音、快手、B 站等短視頻的爆發(fā)式發(fā)展，打破了騰訊系A(chǔ)PP的流量壟斷，讓游戲公司有了更多流量來(lái)源。

《蛋仔派對(duì)》的大獲成功很大程度上要?dú)w功于玩懂了抖音的流量，成為網(wǎng)易歷史上第一款日活過(guò)千萬(wàn)的大 DAU 游戲。

隨著越來(lái)越多的年輕人在抖音等短視頻上花費(fèi)更多時(shí)間，騰訊也在積極尋求改變。

如筆者在《字節(jié)和騰訊游戲的攻與防》（刊發(fā)于《證券市場(chǎng)周刊》2023年第89期）中分析的，隨著字節(jié)退出游戲自研業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于游戲直播和廣告業(yè)務(wù)，騰訊和字節(jié)逐步走向和解。

據(jù)財(cái)聯(lián)社援引廣告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) DataEye追蹤的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三十天內(nèi)，《元夢(mèng)之星》近38%的廣告被投放向字節(jié)系線上廣告聚合平臺(tái)穿山甲聯(lián)盟（抖音為主），使其成為騰訊為這款游戲投入最多的廣告服務(wù)平臺(tái)。而在騰訊自家的廣告聚合平臺(tái)優(yōu)量匯上，騰訊僅投放了12%的廣告資源。

這意味著，騰訊游戲以往的流量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)遭到抖音等短視頻平臺(tái)的侵蝕，網(wǎng)易等游戲公司的優(yōu)秀產(chǎn)品也能通過(guò)抖音等非騰訊系渠道快速走紅。并且隨著游戲版號(hào)的日益收緊，未來(lái)游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)將更多的回歸到比拼游戲的產(chǎn)品力上來(lái)。