基于張量填充法的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)水平評價及優(yōu)化策略

王國惠

(太原師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，晉中 030619)

0 引言

2022 年2 月，在國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》[1]中提到要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，建設(shè)一批休閑農(nóng)業(yè)重點縣和鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村旅游已成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年底，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達14.15 億人次，占國內(nèi)同期旅游人數(shù)的49.15%。其中本市周邊鄉(xiāng)村游人數(shù)占比為48%，省內(nèi)非本市鄉(xiāng)村游占比為40%，跨省鄉(xiāng)村游占比為12%。可見省內(nèi)鄉(xiāng)村游成為后疫情時代游客旅游目的地的主要選擇。隨著鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，游客對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的公共服務(wù)水平要求也越發(fā)嚴(yán)格。而鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)水平既能體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，也是保障游客旅游體驗的基礎(chǔ)。因此，從游客對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共服務(wù)水平的滿意感和重視程度來研究鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該從哪些方面改善公共服務(wù)質(zhì)量，從而推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 文獻綜述

總結(jié)現(xiàn)有文獻成果可知，國外關(guān)于旅游公共服務(wù)的研究早期聚焦于城市，研究角度以城市基礎(chǔ)設(shè)施、安全信息、衛(wèi)生等為主。隨著鄉(xiāng)村旅游的逐漸興起對該領(lǐng)域的研究也擴展至鄉(xiāng)村游旅游地區(qū)的政策支持、交通、公共安全等。我國對鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的研究相對較晚，因此至今針對旅游公共服務(wù)的概念還未有統(tǒng)一界定。例如，李爽等[2]認(rèn)為，旅游公共服務(wù)具有明顯的公共屬性、不以營利為目的，是為了滿足游客需要而由政府或其他社會組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總括；董培海和李偉[3]對旅游公共服務(wù)的定義與李爽等相似，不同之處在于旅游公共服務(wù)的供給主體是政府占主導(dǎo)地位，其他主體參與。徐菊鳳和潘悅?cè)籟4]認(rèn)為政府和其他公共部門是旅游公共服務(wù)的提供者，并特別強調(diào)景區(qū)提供不以營利為目的的公共服務(wù)會基于景區(qū)的公共利益。對旅游公共服務(wù)的對象，有狹義和廣義的區(qū)分。例如，周楊等[5]認(rèn)為旅游公共服務(wù)僅服務(wù)于旅游者；文斌等[6]認(rèn)為旅游公共服務(wù)既服務(wù)于旅游者，也服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｔ诼糜喂卜?wù)體系和內(nèi)容方面有多種觀點，例如，王信章[7]把旅游公共服務(wù)體系總結(jié)為公共救助服務(wù)、公共環(huán)境服務(wù)、公共安全服務(wù)、公共信息服務(wù)和公共交通服務(wù)等5 個方面。張新成[8]則歸納為公共信息服務(wù)、安全保障服務(wù)、交通便捷服務(wù)、惠民便民服務(wù)和公共行政服務(wù)5 個方面。羅成華和劉安全[9]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給體系需要完善的政府行政服務(wù)系統(tǒng)作保障。高楠等[10]提出鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展離不開旅游目的地的服務(wù)供給水平，并且在公共信息服務(wù)、行政服務(wù)、惠民便民服務(wù)等方面存在問題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，相關(guān)文獻則主要以鄉(xiāng)村建設(shè)角度展開。例如，羅章和王爍[11]從精準(zhǔn)扶貧的視角提出貧困鄉(xiāng)村改造的首要任務(wù)是旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化建設(shè)。

綜上可知，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的研究雖有一定積累，但以理論探討為主的較多，實證研究占比不高。雖然近幾年相關(guān)的實證文獻在逐漸增加，但大多是以AHP、因子分析、熵值法、IPA 等定量方法來評價公共服務(wù)水平，運用數(shù)理模型對鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)水平進行測度并找出關(guān)鍵公共服務(wù)要素的研究基本沒有。因此，本文在總結(jié)現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，參照有關(guān)文件構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的評價指標(biāo)，以山西省入選鄉(xiāng)村旅游景區(qū)TOP 100 的名單為基礎(chǔ)，選擇分布在不同地市的具有代表性，并且有較多游客到訪的10 個景區(qū)為研究對象，通過兩次問卷調(diào)查獲得所需數(shù)據(jù)，運用張量模型進行缺失數(shù)據(jù)補充和鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)質(zhì)量定量分析，以期為改善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共服務(wù)水平，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供決策參考。

2 鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 指標(biāo)的選取

與城市旅游相比，鄉(xiāng)村旅游因其旅游空間與鄉(xiāng)民的生活、生產(chǎn)有重合。因此，鄉(xiāng)村旅游所包含的各種社會關(guān)系與產(chǎn)業(yè)關(guān)系更復(fù)雜，其公共服務(wù)的水平也往往較低。但旅游公共服務(wù)水平是游客評價鄉(xiāng)村旅游景區(qū)質(zhì)量和體驗感是否滿意及忠誠的重要指標(biāo)。可見，非常有必要對鄉(xiāng)村旅游的公共服務(wù)水平進行評價和優(yōu)化。

通過總結(jié)文獻和參考《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》，經(jīng)過與三位旅游管理理論與實踐方面的專家討論、修改之后，形成表1 的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)水平評價指標(biāo)體系。

表1 鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)指標(biāo)體系

2.2 調(diào)查方法與數(shù)據(jù)來源

為了準(zhǔn)確分析，游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共服務(wù)體系中哪幾項要素更重要或針對具體鄉(xiāng)村旅游景區(qū)其公共服務(wù)體系中哪幾項要素急需提高，本研究共進行了兩次問卷調(diào)查。

第一次問卷調(diào)查針對“鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共服務(wù)質(zhì)量滿意度”展開，采用“問卷星”線上發(fā)布并收集的方式。問卷內(nèi)容包含兩部分：第一部分，主要包括年齡、職業(yè)、性別、收入等樣本的人口統(tǒng)計特征；第二部分是重要程度調(diào)查，包括表1 中鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的19 個二級指標(biāo)，并對每一個指標(biāo)的相關(guān)變量的重要程度或滿意度按照從高到低進行賦值，其中5 表示“迫切需要/非常滿意”、4 為“如提供會需要/比較滿意”、3 為“無所謂/一般滿意”、2 為“不需要/不太滿意”、1 為“沒必要提供/非常不滿意”。本次調(diào)查通過在線調(diào)查平臺共發(fā)放363 份問卷，剔除掉無效問卷后，共收集有效問卷357 份，有效率為98.3%。

第二次問卷調(diào)查在對第一次調(diào)查結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，得出每個一級指標(biāo)中游客認(rèn)為重要程度最高的二級指標(biāo)，針對五個重要的二級指標(biāo)，選取山西省10 個典型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行進一步調(diào)查。10 個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的選取是依據(jù)“山西首批100 家3A 級旅游示范村名單公示”及考慮不同地區(qū)的平衡性和到訪游客數(shù)量等最終確定了“景區(qū)1：寧武縣涔山鄉(xiāng)萬年冰洞景區(qū)；景區(qū)2：偏關(guān)縣萬家寨鎮(zhèn)老牛灣風(fēng)景區(qū)；景區(qū)3：平定縣娘子關(guān)景區(qū)；景區(qū)4：昔陽縣大寨鎮(zhèn)大寨村；景區(qū)5：榆次區(qū)烏金山鎮(zhèn)后溝古村；景區(qū)6：汾陽市賈家莊鎮(zhèn)賈家莊村；景區(qū)7：黎城縣黃崖洞景區(qū)；景區(qū)8：司徒小鎮(zhèn)；景區(qū)9：北留鎮(zhèn)皇城村皇城相府景區(qū)；景區(qū)10：鄉(xiāng)寧縣云丘山景區(qū)”。問卷包含兩部分：第一部分，是重要程度或滿意度調(diào)查，包括五項最重要的二級指標(biāo)，賦值與第一次調(diào)查類似；第二部分是對景區(qū)總體印象的評價及忠誠度調(diào)查。本次調(diào)查同樣通過在線平臺調(diào)查共發(fā)放80 份問卷，剔除掉無效問卷后，共收集60 份有效問卷，有效率為75%。

2.3 研究方法和工具

2.3.1 張量基礎(chǔ)

向量用小寫字母x表示，矩陣用大寫字母X表示，張量用大寫手寫體字母X表示。矩陣X ∈RI1×I2的元素表示為Xij，N階張量X ∈RI1×I2×···×IN的元素表示為Xi1i2···iN(1≤ik ≤Ik, 1≤k ≤N)。張量X和Y的內(nèi)積定義為

與其相反的操作是矩陣X(n)的模-n折疊X=Foldn(X(n))。

定義3(張量Tucker 秩) 張量X ∈RI1×I2×···×IN的Tucker 秩定義為

定義4(奇異值分解)[13]給定矩陣X ∈RI1×I2，且秩為r，其奇異值分解定義為

其中U ∈RI1×r和V ∈RI2×r為列正交矩陣，且σ1≥σ2≥···≥σr，記為[U,Σ,V] =svd(X)。

定義5(奇異值閾值算子)[14]給定參數(shù)τ以及矩陣X ∈RI1×I2，奇異值閾值算子Dτ(·)定義為

其中X=UΣV ?, (σi-τ)+=max{σi-τ,0}。

2.3.2 研究方法和工具

本次研究應(yīng)用Matlab 軟件，采用高精度低秩張量(矩陣)填充算法。因第二次問卷調(diào)查是針對10 個典型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行調(diào)查，不能保證每一位被調(diào)查者都體驗過10 個景區(qū)，這樣在對有效問卷進行前期數(shù)據(jù)整理時，可能會出現(xiàn)部分?jǐn)?shù)據(jù)空缺。為準(zhǔn)確描述所考察的問題，保證后期數(shù)據(jù)分析順利進行，故采用了前述的數(shù)據(jù)填充算法。數(shù)據(jù)填充在優(yōu)化策略研究方面已成為熱點，它可以利用先驗信息，恢復(fù)給定數(shù)據(jù)中缺失的數(shù)據(jù)。在實際應(yīng)用中，傳統(tǒng)的矩陣填充不能對多維結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)進行填充，而張量填充方法拓展了矩陣填充，能很好地對多維數(shù)據(jù)進行處理，在多維數(shù)據(jù)恢復(fù)、數(shù)據(jù)重建、數(shù)據(jù)挖掘、圖像恢復(fù)方面有重要應(yīng)用價值。本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)即是一組三維數(shù)據(jù)，構(gòu)成“被調(diào)查人員×調(diào)查指標(biāo)×景區(qū)”的三階張量。

3 數(shù)據(jù)處理和分析

3.1 第一次問卷調(diào)查

通過查閱文獻和相關(guān)文件，歸納出第一次問卷調(diào)查所依據(jù)的5 個一級指標(biāo)和21 個備選二級指標(biāo)。為保證鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)水平評價指標(biāo)選取恰當(dāng)，邀請兩位旅游管理專業(yè)教授和一位旅游管理實踐專家對備選指標(biāo)進行指導(dǎo)，經(jīng)過兩輪測試對指標(biāo)體系和問卷答案進行修正，最終形成包含5 個一級指標(biāo)、19 個二級指標(biāo)的指標(biāo)體系，如表1。

3.1.1 樣本人口特征

通過對有效問卷的數(shù)據(jù)整理可知，被調(diào)查者中年齡在18～35 歲的占61.07%，36～45歲的占20.39%，表明青年及中年人是鄉(xiāng)村旅游的主力。從收入?yún)^(qū)間看，收入最低的3 000 元以下至最高的10 000 元以上，各個收入?yún)^(qū)間的出游率沒有太大差異，表明收入水平不是影響人們鄉(xiāng)村旅游的決定因素。從職業(yè)劃分看，各行各業(yè)的人都會選擇鄉(xiāng)村景區(qū)作為旅游目的地。因此，從樣本人口統(tǒng)計特征的數(shù)據(jù)分析可知，本次調(diào)查研究的結(jié)論有一定的普遍性。

3.1.2 總體分析

通過對19 個二級指標(biāo)的期望值比較，得出每一個一級指標(biāo)中游客認(rèn)為重要性程度最高的一項二級指標(biāo)，這樣就找出了5 個游客最關(guān)注的二級指標(biāo)，也是5 個一級指標(biāo)中分別占比最高的一個二級指標(biāo)。它們分別是：A4交通和公共設(shè)施標(biāo)識、B2自助導(dǎo)游服務(wù)、C2公共環(huán)境狀況、D2文藝演出活動價格和場次、E1安全風(fēng)險信息提示。由此可以看出，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與城市旅游景區(qū)相比，游客的關(guān)注點明顯不同。由于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點較分散、基礎(chǔ)設(shè)施也較弱，因此游客更關(guān)心景區(qū)公共設(shè)施標(biāo)識是否完善、是否有充足且價格合理的自助導(dǎo)游及是否有實時的安全風(fēng)險信息提示。

為了深入分析在實際鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中公共服務(wù)指標(biāo)對景區(qū)的真正影響，及不同鄉(xiāng)村旅游景區(qū)針對這些公共服務(wù)指標(biāo)應(yīng)如何調(diào)整和優(yōu)化，以使鄉(xiāng)村景區(qū)發(fā)展的更好，選取了山西省10 個典型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為對象，進行第二次問卷調(diào)查。

3.2 第二次問卷調(diào)查

針對前述10 個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)放并回收問卷后，發(fā)現(xiàn)并不能保證每個被調(diào)查者都游覽過所有10 個景區(qū)，剔除掉數(shù)據(jù)缺失較多的問卷(即游覽景區(qū)較少的問卷)后，有效回收率為75%，基本符合研究需要。但在60 份有效問卷中仍然存在少部分被調(diào)查者沒有到訪過某個景區(qū)的情況，即仍有少部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失。因此，首先利用張量填充算法進行數(shù)據(jù)填充。

3.2.1 數(shù)據(jù)填充

低Tucker 秩張量填充問題的數(shù)學(xué)模型表述為

并結(jié)合交替方向乘子算法框架，設(shè)計了如下高精度低秩張量填充算法。

算法1 高精度低秩張量填充算法

步驟0 給定下標(biāo)集合?，參數(shù)αi、?、ρ0、t，X0=P?(T),Yi,0=0,k=0。

步驟1 計算

步驟3 若//Xk+1-xk//F///Xk//F

步驟4 令Yi,k+1=Yi,k-ρk(Mi,k+1-Xk+1),ρk+1=tρk,k=k+1，轉(zhuǎn)步驟1。

本文利用高精度低秩張量填充算法，對調(diào)查獲得的帶有缺失數(shù)據(jù)的“被調(diào)查人員×調(diào)查指標(biāo)×景區(qū)”的三階張量填充后獲得完整的數(shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)。在對缺失數(shù)據(jù)填充時，高精度低秩張量填充算法的參數(shù)分別設(shè)置為

3.2.2 數(shù)據(jù)分析

為了精確評價每一個景區(qū)的公共服務(wù)水平如何，及深入分析今后應(yīng)如何改進，需要計算每個景區(qū)各項指標(biāo)的權(quán)重。為此，我們假設(shè)參數(shù)a1、a2、a3、a4和a5分別表示“交通和公共設(shè)施標(biāo)識、自助導(dǎo)游服務(wù)、公共環(huán)境狀況、文藝演出活動和安全風(fēng)險信息提示”等五項指標(biāo)的權(quán)重。

通過最小化各個指標(biāo)的評分的加權(quán)組合與總評分之間的誤差，可以計算出其各個指標(biāo)的權(quán)重，相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型表述如下

其中A ∈R600×5是由本次調(diào)查所得到的三維數(shù)據(jù)的前5 個側(cè)向切片矩陣化后得到的矩陣，x=(a1,a2,a3,a4,a5)?∈R5為權(quán)重向量，b為張量第6 個側(cè)向切片向量化后得到的向量，I ∈R5為全1 向量，〈I,x〉 = 1 表示。優(yōu)化模型(3)為帶有約束的非線性規(guī)劃問題，通過調(diào)用Matlab 中的Fmincon 函數(shù)可以求解帶約束的非線性多變量函數(shù)。因此，可以計算出參與調(diào)查的人對于10 個景區(qū)的總體的指標(biāo)權(quán)重分配，如表2。以及通過改變A和b的值分別計算出每個景區(qū)的指標(biāo)權(quán)重分配，如表3。所有的數(shù)值實驗均在相同的工作環(huán)境中進行。另外，在第二次問卷調(diào)查中設(shè)置的第6 項題目是調(diào)查受訪者對每一個鄉(xiāng)村景區(qū)的總體滿意度。由此可以計算出受訪者對每一個景區(qū)五項指標(biāo)的滿意度分值及總體滿意度分值，如表4。

表2 五個指標(biāo)的總權(quán)重

表4 景區(qū)滿意度均分

從表2 可知，不分具體景區(qū)情況下，受訪者認(rèn)為對于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)五項指標(biāo)中最重要的、也是占比最大的是自助導(dǎo)游服務(wù)，為28.02%；其次是交通和公共設(shè)施標(biāo)識，為27.55%，兩者相差不大。再次是公共環(huán)境狀況，占比為18.39%；與文藝演出活動價格和場次的占比16.88%也較接近；最后是安全風(fēng)險信息提示，占比為9.16%。說明在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，由于景點較分散且標(biāo)志不夠清晰，游客認(rèn)為應(yīng)重點改善和加強自助導(dǎo)游服務(wù)，并設(shè)立明顯的交通和公共設(shè)施標(biāo)識以方便游客游覽。

通過表3 與表4 的對比可以得出，游客對每個景區(qū)的每項指標(biāo)在滿意度和重視度方面的態(tài)度，結(jié)果如表5。

表5 結(jié)果統(tǒng)計

由表5 可知，景區(qū)1，即萬年冰洞景區(qū)，游客對其交通和公共設(shè)施標(biāo)識的滿意度和重視度都較高；而對自助導(dǎo)游服務(wù)的滿意度明顯低于重視程度；對公共環(huán)境狀況和文藝演出活動的滿意度和重視程度都偏低。因此，在今后的公共服務(wù)管理方面，應(yīng)繼續(xù)保持較好的交通和公共設(shè)施標(biāo)識服務(wù)；需完善自助導(dǎo)游服務(wù)水平；可將安全風(fēng)險信息提示服務(wù)作為優(yōu)勢加大宣傳以獲得游客的持續(xù)支持；同時，也應(yīng)改善公共環(huán)境狀況，爭取獲得游客的認(rèn)可和重視。景區(qū)2，即偏關(guān)老牛灣風(fēng)景區(qū)，可把重點放在挖掘文化旅游資源方面，同時要提升安全風(fēng)險信息提示服務(wù)。景區(qū)3，即娘子關(guān)景區(qū)，應(yīng)大力提高自助導(dǎo)游服務(wù)，以吸引和保留更多游客；同時，要通過宣傳景區(qū)良好的交通和公共設(shè)施標(biāo)識及對安全風(fēng)險信息實時發(fā)布的優(yōu)勢和亮點，吸引更多游客的關(guān)注；另外，還需加強該景區(qū)的文藝演出活動，通過個性化的、富有景區(qū)文化的文藝演出獲得游客的認(rèn)可和好評。景區(qū)4，即昔陽縣大寨村，可以重點關(guān)注如何改善公共環(huán)境狀況，從而提升游客的體驗感；繼續(xù)保持方便的交通和公共設(shè)施標(biāo)識，把滿意客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。景區(qū)5，即榆次區(qū)后溝古村，在繼續(xù)保持較好的公共環(huán)境狀況和交通及設(shè)施標(biāo)識服務(wù)的同時，重點加強自助導(dǎo)游服務(wù)和文藝演出活動，以不同的表現(xiàn)形式讓游客對后溝古村的文化和歷史有深入了解；同時，將安全風(fēng)險信息提示作為亮點，加大宣傳以獲得更多游客的認(rèn)可。景區(qū)6，即汾陽市賈家莊村，可以繼續(xù)將文藝演出活動和安全風(fēng)險信息提示作為特色，加大宣傳力度，突出該景區(qū)在文化方面的優(yōu)勢，以持續(xù)獲得游客的好評；同時，該景區(qū)在導(dǎo)游服務(wù)和公共環(huán)境方面缺乏個性化服務(wù)，不能引起游客的重視，這是今后要努力改善的地方。景區(qū)7，即長治市黃崖洞，需要重點加強治理公共環(huán)境，改善該景區(qū)在游客心中的形象，提高游客的認(rèn)可；同時，也應(yīng)該在文化挖掘方面突出自身特色，向游客提供差異化的文化活動，吸引游客的關(guān)注。景區(qū)8，即晉城市司徒小鎮(zhèn)，應(yīng)重點突破現(xiàn)代信息技術(shù)，提高自助導(dǎo)游和安全信息提示等公共服務(wù)水平，以提升游客的滿意感；同時，加大宣傳公共交通和公共環(huán)境的優(yōu)勢，持續(xù)獲得游客的點贊。景區(qū)9，即晉城市皇城相府，應(yīng)增加自助導(dǎo)游選擇；同時，要重點對“再回相府”文藝演出進行改進和完善，以提高游客的滿意度。景區(qū)10，即鄉(xiāng)寧云丘山景區(qū)，應(yīng)繼續(xù)保持較好的交通和公共設(shè)施標(biāo)識服務(wù)；盡快完善自助導(dǎo)游服務(wù)水平；同時也應(yīng)改善公共環(huán)境狀況等三項要素，爭取獲得游客的認(rèn)可。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

從問卷整體情況看，大部分受訪游客都到訪過一半以上的景區(qū)，表明鄉(xiāng)村旅游景區(qū)總體旅游活動較活躍，說明在后疫情時期游客會更傾向于選擇鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。同時游客對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)能否提供高質(zhì)量的公共服務(wù)普遍有較高的期望。公共服務(wù)對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的運營和良好形象的樹立具有重要作用，同時對鄉(xiāng)村旅游在后疫情時代的復(fù)蘇和發(fā)展同樣具有重要的支持作用。

以前文五項指標(biāo)為依據(jù)，分析不同景區(qū)游客對這些指標(biāo)滿意度與重視度的比較，可以得到其中有四項指標(biāo)有較明顯特征，如圖1 至圖4。

圖1 公共交通指標(biāo)滿意度與重視度的比較

由圖1 可知，游客普遍對交通和公共設(shè)施標(biāo)識服務(wù)較滿意，部分景區(qū)受訪游客對該指標(biāo)不夠重視，但滿意度也較高。說明大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)已基本解決交通問題，并且通過改善公共設(shè)施標(biāo)識提高游客旅游的感受。

由圖2 可知，游客普遍對自助導(dǎo)游服務(wù)不夠滿意，其中受訪游客對6 個景區(qū)的自助導(dǎo)游服務(wù)重視程度很高。說明游客渴望以更便捷的方式了解到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的景點介紹、歷史背景及人文故事。但大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)僅能提供人工導(dǎo)游服務(wù)，且水平存在參差不齊的情況，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自助導(dǎo)游服務(wù)水平總體偏低，急需完善和提高。

圖2 自助導(dǎo)游服務(wù)滿意度與重視度比較

由圖3 可知，游客對大多數(shù)景區(qū)的文藝演出活動滿意度偏低，且重視程度也不夠。說明鄉(xiāng)村旅游景區(qū)對景區(qū)自身的人文歷史背景宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且現(xiàn)有的景區(qū)文藝演出活動也有待提升和挖掘。文藝演出活動是讓到訪游客深入了解鄉(xiāng)村景區(qū)文化歷史淵源的重要手段，因此鄉(xiāng)村旅游景區(qū)需要在文藝演出活動方面加大力度。

圖3 文藝演出滿意度與重視度比較

由圖4 可知，受訪游客對一半以上景區(qū)的安全風(fēng)險信息提示的滿意度高于重視程度。可見在后疫情時代鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基本都認(rèn)識到安全風(fēng)險信息提示的重要性。但需注意的是游客對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的安全風(fēng)險信息提示服務(wù)普遍重視程度相對較低，因此需要在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)強化游客的自我保護意識。

4.2 建議

從細(xì)微處改善旅游公共服務(wù)短板。在鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)方面，應(yīng)充分利用射頻識別技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等，開發(fā)先進的自助導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)，為游客提供實時的景區(qū)動態(tài)、以多語言模式功能為來自不同地區(qū)乃至不同國家的游客提供音頻和視頻講解、同時也方便景區(qū)實時掌握游客動向。在公共信息服務(wù)發(fā)布方面，能切實做到實時更新鄉(xiāng)村景區(qū)的氣象、交通和停車信息，及安全風(fēng)險信息提示。在文藝演出活動方面，要深入分析鄉(xiāng)村景區(qū)的文化內(nèi)涵和文化定位，并集合人力和財力打造出高質(zhì)量的文化藝術(shù)品牌。同時要考慮游客的審美和喜好，創(chuàng)新文化的表現(xiàn)形式，既要體現(xiàn)出藝術(shù)水平，也能被大眾游客喜愛和接受。引導(dǎo)游客從簡單的觀光旅游向深層次的文化旅游發(fā)展，是使鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

繼續(xù)完善優(yōu)勢服務(wù)，吸引更多游客。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)強化交通和公共設(shè)施服務(wù)，如可以針對宣傳牌和警示牌增加更人性化的提醒；增加智能化功能垃圾桶或分類垃圾桶，垃圾桶還可以根據(jù)景區(qū)的文化特色或環(huán)境特點設(shè)計外觀；增加符合人體工學(xué)的公共座椅，同時兼顧公共座椅的色彩和外形與景區(qū)環(huán)境協(xié)調(diào)一致；增加針對特殊人群的便利條件，如無障礙衛(wèi)生間和盲道等，為游客節(jié)省時間同時加強游客旅游過程中的舒適感。在安全風(fēng)險信息提示方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)景區(qū)所在地區(qū)的天氣、地質(zhì)、水情及食品衛(wèi)生情況及時通過微信平臺或現(xiàn)場廣播等方式發(fā)布最新信息和應(yīng)對方法，同時加強宣傳了解安全風(fēng)險信息的重要性，以提升游客的自我保護意識。

持續(xù)增加鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)方面的投入。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)因地理位置普遍較偏遠(yuǎn)，應(yīng)加大對鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的財政投入，尤其把互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等應(yīng)用在鄉(xiāng)村景區(qū)的旅游公共服務(wù)中，為游客提供安全方便的旅游環(huán)境。在后疫情時期針對常態(tài)化防控要求，應(yīng)在景區(qū)入口增設(shè)完備的防疫應(yīng)急處置區(qū)和處置用品；安裝客流高峰分布監(jiān)控和報警系統(tǒng)等。

提升旅游公共服務(wù)體系在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的地位。在全域旅游成為一種新興旅游概念的背景下，旅游公共服務(wù)水平成為衡量鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展水平和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)桿。因此，應(yīng)提升旅游公共服務(wù)體系在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的地位。