數(shù)字經濟轉型背景下商業(yè)銀行的場景營銷環(huán)境分析

劉 艷 郭展文

一、前言

互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展給各個行業(yè)發(fā)展帶來了很多機遇，同時也給傳統(tǒng)企業(yè)的運營帶來了挑戰(zhàn)。2020年以來，突發(fā)應急事件導致銀行柜面辦理量驟減，柜面員工人數(shù)縮減，進一步提高了離柜交易總額。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國銀行業(yè)服務報告》顯示，2020 至2021 年銀行業(yè)金融機構離柜交易總額分別為2308.36 萬億元和2572.82 萬億元，平均每年增長率為11.82%，行業(yè)平均電子渠道分流率為90.29%。銀行離柜交易總額增加和在職員工數(shù)量的持續(xù)減少，既說明著國內銀行業(yè)務智能化需求在逐步加深，同時也意味著在國內銀行傳統(tǒng)運營環(huán)境變得更加嚴峻，模式亟待轉型發(fā)展。另一方面，隨著數(shù)字經濟時代的到來，互聯(lián)網公司和新興金融業(yè)態(tài)開始深化探索運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等金融科技在金融基礎設施、金融服務平臺、渠道組合、場景等方面的變革，旨在解決服務效率、移動渠道普及、客戶篩選、風險評估和控制、差異化定價等一直困擾傳統(tǒng)金融機構的難題[1]。這一切都在倒逼商業(yè)銀行等傳統(tǒng)金融機構轉型，而其中場景營銷顯然已成為各家商業(yè)銀行突破桎梏、搶占先機的突破口。本文將立足于當前商業(yè)場景營銷實踐，對面臨的現(xiàn)實環(huán)境現(xiàn)狀展開梳理與分析，為后期進一步探討傳統(tǒng)商業(yè)銀行如何利用數(shù)字技術的便利來實現(xiàn)場景營銷變革、建立起與產品與消費者之間更有效的連接點具體策略及路徑的提出提供現(xiàn)實決策依據(jù)。

二、基于PEST 的金融場景營銷宏觀環(huán)境分析

當前，國內的商業(yè)銀行面臨著激烈的市場競爭和不斷變化的營銷環(huán)境，需要不斷適應市場的變化，不斷創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢。本部分借助戰(zhàn)略理論工具，從政策（P）、經濟（E）、社會（S）、技術（T）四個方面對國內商業(yè)銀行金融營銷策略的宏觀環(huán)境展開分析。

（一）政策環(huán)境

2021 年3 月，《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》發(fā)布，強調要加快建設數(shù)字經濟，打造數(shù)字經濟優(yōu)勢。2021年12 月，國務院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》提到“到2025 年，數(shù)字經濟邁向全面擴展，增加數(shù)字經濟核心產業(yè)，占GDP 比重達到10%”。在規(guī)劃中，“加快金融領域數(shù)字化轉型”被列入重點行業(yè)數(shù)字化轉型工程，強調優(yōu)化管理體系和服務模式，提高服務業(yè)的品質與效益。同時，要推動產業(yè)互聯(lián)網融通應用，培育供應鏈金融、服務型制造等融通發(fā)展模式，以數(shù)字技術促進產業(yè)融合發(fā)展。加大金融等領域的合作模式創(chuàng)新，支持我國數(shù)字經濟企業(yè)“走出去”，積極參與國際合作。同時，積極借鑒國際規(guī)則和經驗，圍繞數(shù)據(jù)流動、市場準入、反壟斷、數(shù)字人民幣、數(shù)據(jù)隱私保護等問題探索治理規(guī)則。資金支持力度的提升，加大對數(shù)字經濟薄弱環(huán)節(jié)的投入。拓展多元投融資渠道，鼓勵企業(yè)開展技術創(chuàng)新。鼓勵銀行業(yè)金融機構創(chuàng)新產品和服務，加大對數(shù)字經濟核心產業(yè)的支持力度，提升投資質量和效益。在《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025 年）》中，“數(shù)字驅動”被列為首要基本原則，以數(shù)字資源為基礎，結合數(shù)字技術全面賦能金融科技，以實現(xiàn)高質量的金融服務。

可以看出，國家從政策層面上為深化金融業(yè)數(shù)字化轉型提供了強有力的支持，旨在充分釋放數(shù)據(jù)要素潛能、推動金融服務提質增效、健全金融科技治理體系、深化關鍵核心技術應用、建設更先進的數(shù)字基礎設施。

（二）經濟環(huán)境

1.消費品市場潛力巨大

目前，國民經濟水平、社會總消費有了明顯提高，我國采取了宏觀調控手段加快了產業(yè)優(yōu)化升級調整和各類資源流動，不斷改善總體的經濟狀況，建立公平公正的市場經濟環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，我國在GDP 增長迅速，在經濟不斷融入全球化的同時，居民的恩格爾系數(shù)目前在30%左右，與歐美國家20%左右的數(shù)值還存在差距，其消費品供給市場潛力巨大。

國家統(tǒng)計局調查顯示，國內2021 年社會消費品零售總額440823 億元，比上年增長12.5%。按經營地統(tǒng)計，城鎮(zhèn)消費品零售額381558 億元，增長12.5%；鄉(xiāng)村消費品零售額59265 億元，增長12.1%。按消費類型統(tǒng)計，商品零售額393928 億元，增長11.8%；餐飲收入額46895 億元，增長18.6%。強大的市場份額，也證明消費品市場潛力巨大。

2.金融體制改革風險大

近年來，實體經濟與商業(yè)銀行的發(fā)展相輔相成，給商業(yè)銀行轉型帶來了機遇，但對于國內商業(yè)銀行來說，目前仍然存在很多風險和挑戰(zhàn)。首先，國內缺乏傳統(tǒng)意義上優(yōu)質的信貸資產，利率市場利潤空間不斷壓縮，中間業(yè)務費率的降低，給目前發(fā)展造成了嚴重的影響。其次，隨著金融體制改革不斷深化，各金融機構突破市場壁壘更為容易。為了更好的搶占市場份額，許多小型金融機構的入局，給銀行業(yè)發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，國內商業(yè)銀行的電子銀行發(fā)展也將受到影響。

（三）社會環(huán)境

1.“懶人經濟”和“夜貓經濟”盛行

在北上廣深等一線城市，日常工作生活壓力較大，生活節(jié)奏較快，“懶人經濟”和“夜貓經濟”在90 后一代逐漸盛行。全民上網的互聯(lián)網時代，使得老百姓可以足不出戶，通過移動端享受到各種產品或服務，在各種碎片化的時間內，“懶”成為年輕人的一種生活方式。據(jù)余額寶等網絡貨幣基金的數(shù)據(jù)，50%以上的互聯(lián)網基金交易發(fā)生在金融機構的工作時間以外，甚至近20%的交易發(fā)生在凌晨的12 點至5 點之間[2]。

2.老百姓獲取信息服務的渠道發(fā)生變化

《2020 中國電子銀行調查報告》數(shù)據(jù)指出，2020 年中國個人網上銀行的用戶規(guī)模占比高達59%，較2019年同比增長3 個百分點。手機銀行用戶總體占比一直高速增長，用戶總體占比高達71%，同比去年上升12%。截至2020 年三季度，我國手機銀行的活躍客戶總量為3.5 億戶，環(huán)比增長6.1%。初步統(tǒng)計2019 年至今，我國農村地區(qū)手機銀行、網上銀行開通數(shù)累計8.2 億戶和7.1億戶，同比分別增長21.9%和16.4%。移動金融渠道進行業(yè)務辦理的用戶數(shù)量不斷增加，金融服務辦理行為習慣改變，越來越多的老百姓習慣于主動獲取信息，并希望能夠自主選擇適宜自己的金融產品或服務。因此，國內商業(yè)銀行應積極主動順應市場經濟變革及新興互聯(lián)技術革新的市場需求，創(chuàng)新電子銀行的相關產品，持續(xù)地提高金融服務能力。

（四）技術環(huán)境

1.大數(shù)據(jù)技術是金融場景營銷的關鍵

大數(shù)據(jù)技術為整個金融業(yè)場景營銷、生態(tài)的構建和良性運營提供關鍵技術支持[3]。隨著新興技術的不斷發(fā)展，用戶的大部分行為都可以轉化為數(shù)據(jù)，銀行可以運用大數(shù)據(jù)技術，對海量的數(shù)據(jù)進行分析處理，為營銷決策、管理決策、風險研判、產品研發(fā)等提供科學的參考依據(jù)，進而能夠有效提升銀行的經營效率。

2.移動支付技術為線下、線上金融場景聯(lián)動提供了入口

用戶可以通過終端設備、互聯(lián)網等移動設施進行繳費支付等金融業(yè)務。第三方移動支付則不斷地加速銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，使得移動支付的場景更加多樣，諸如QR碼、聲波、藍牙和刷臉支付的形式成為現(xiàn)實。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年，我國第三方移動支付的交易規(guī)模已達432.16 萬億元（見圖1）。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，有98%的受訪者將移動支付視為最常用的支付方式，平均每人每天使用移動支付三次，其中二維碼的支付方式最受歡迎。

圖1 2016-2020第三方移動支付的交易規(guī)模

3.互聯(lián)技術的進步使金融安全性得以保障

在互聯(lián)網技術的支持下，電子銀行的安全檢測、防范技術和應用層安全技術保證了交易的安全性，并通過設置多通道防火墻，以手動或自動為輔助，使電子銀行的安全技術支撐更為安全[4]。商業(yè)銀行可以同時處理多項信用信息，處理速度得到大幅提升。現(xiàn)代信息技術將信用信息與評估結果同步進行，當受評對象的信用信息產生變化時，系統(tǒng)可以對其信用進行實時更新計算，大幅度縮短信用評估時間，避免信用信息的滯后[5]。

三、基于五力模型的金融場景營銷行業(yè)環(huán)境分析

（一）供應商議價能力

主要指的是供應商對商業(yè)銀行的價格和質量方面的影響力。在這一方面，商業(yè)銀行通常依賴于IT 系統(tǒng)供應商、軟件供應商、人力資源服務供應商等。供應商議價能力較強，通常會導致供應商要求更高的價格或更好的合作條件，進而對商業(yè)銀行的成本和運營效率產生不利影響。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)和研究機構的報告，商業(yè)銀行在供應商議價能力方面存在較大的壓力。根據(jù)Forrester Research 的報告，在全球銀行IT 采購市場中，少數(shù)幾家大型IT 供應商掌握著絕對的話語權，包括IBM、Microsoft 和SAP 等，這些供應商的議價能力較強。商業(yè)銀行在IT 系統(tǒng)方面通常需要定制化的解決方案，這也導致了商業(yè)銀行在議價方面處于被動的一方。

此外，供應商的質量和安全問題也會直接影響到商業(yè)銀行的運營效率和風險管理能力。以中國建設銀行為例，該銀行曾因為IT 系統(tǒng)供應商的問題而面臨巨大的運營風險。2016 年，建行在采購了IBM 提供的核心業(yè)務系統(tǒng)后，因為系統(tǒng)存在嚴重漏洞，導致數(shù)百萬客戶的賬戶被惡意攻擊者盜竊，直接導致建行在當年的凈利潤減少了9%。

因此，為了降低供應商議價能力帶來的風險，商業(yè)銀行需要積極尋求更多的供應商，擴大采購渠道，降低對某一供應商的過度依賴。與此同時，商業(yè)銀行也應該積極推動供應商之間的競爭，通過競爭來降低供應商的議價能力。最重要的是，商業(yè)銀行需要加強對供應商的監(jiān)督和管理，確保供應商的產品質量和服務水平，降低因為供應商問題而導致的風險。

（二）買方議價能力

作為金融行業(yè)的核心企業(yè)，國內傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶群體眾多，包括政府機構、大型企業(yè)、中小微企業(yè)以及個人客戶等，客戶集中度低，而客戶之間的相互影響也相對較小[6]。因此，商業(yè)銀行的買方議價能力相對較弱。

商業(yè)銀行的金融產品和服務具有較高的標準化，客戶在首先選擇銀行時，更注重金融產品的質量、穩(wěn)定性和安全性等方面，而對價格的敏感度較低。因此，商業(yè)銀行的買方議價能力受到一定程度的限制。其次，商業(yè)銀行市場競爭較為激烈，各家銀行在金融產品的種類、服務質量、網絡覆蓋等方面均存在差異化競爭，客戶可以根據(jù)自身需求和偏好進行選擇，對商業(yè)銀行的買方議價能力也產生了一定的制約。隨著金融科技的快速發(fā)展，新型金融企業(yè)如支付寶、微信等已經成為商業(yè)銀行的潛在競爭對手，這些企業(yè)具有更低的運營成本和更靈活的服務模式，對商業(yè)銀行的買方議價能力造成一定的沖擊。

以建設銀行為例，該銀行在其網站上公布的“個人業(yè)務-存款-活期存款”頁面中，普通活期存款的年利率為0.35%至0.4%，而“優(yōu)+活期”存款的年利率為1.5%至1.7%。在不同銀行的不同存款產品中，存款利率的差異化程度較高，說明買方議價能力影響是顯而易見的。由于銀行業(yè)務具有較高的替代性和可比性，客戶在選擇銀行時往往會比較關注各項服務的價格及其質量，從而對銀行的盈利能力產生較大的影響。

（三）現(xiàn)有競爭對手的威脅

在國內銀行業(yè)界，包括國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農村商業(yè)銀行等，他們在客戶群體、產品服務、營銷策略等方面都展開著激烈的競爭。

據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年6月末，中國銀行業(yè)金融機構總數(shù)為4325 家，其中商業(yè)銀行318 家。其中，大型商業(yè)銀行有5 家，國有商業(yè)銀行有12 家，股份制商業(yè)銀行有122 家，城市商業(yè)銀行有138 家，農村商業(yè)銀行有280 家。從數(shù)量上看，中國銀行業(yè)競爭對手較多，市場競爭激烈。

隨著互聯(lián)網金融的崛起，越來越多的大型互聯(lián)網企業(yè)開始涉足金融領域，其中包括騰訊、阿里巴巴等企業(yè)。支付寶、微信支付等移動支付平臺的普及，讓用戶可以更加方便快捷地進行支付和轉賬，對傳統(tǒng)的銀行轉賬業(yè)務形成一定的沖擊。此外，一些互聯(lián)網金融公司也開始涉足傳統(tǒng)銀行業(yè)務領域，如京東金融、螞蟻金服等互聯(lián)網金融平臺也在向傳統(tǒng)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融領域發(fā)力，打造起全面的金融服務生態(tài)圈，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行形成了一定的競爭壓力。

（四）新進入者的威脅

在銀行業(yè)中，新進入者的威脅通常來自其他銀行、金融科技公司以及其他機構。但受到國家金融監(jiān)管政策的限制，市場的準入門檻高，金融機構需要獲得許可才能進入銀行業(yè)。其次，國內傳統(tǒng)銀行業(yè)已有的品牌知名度、客戶基礎、運營經驗等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得新進入者難以與傳統(tǒng)商業(yè)銀行進行競爭。此外，新型金融科技公司是目前國內商業(yè)銀行面臨的最大威脅之一，金融科技公司利用新興技術和模式，滿足客戶的個性化需求，從而與傳統(tǒng)銀行競爭。如，支付寶和微信支付已經成為中國的移動支付巨頭，通過整合線上和線下的金融服務形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)。

（五）替代品的威脅

對于商業(yè)銀行而言，替代品包括其他金融機構的產品和服務，以及新興的金融科技公司提供的數(shù)字金融產品和服務。

首先，隨著新型互聯(lián)網技術的快速發(fā)展和普及，數(shù)字化金融領域不斷涌現(xiàn)出各種新型金融服務，如移動便捷支付、互聯(lián)網理財、虛擬數(shù)字貨幣等。這些服務與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的金融服務相比，更加便捷、快速、低成本、易于使用。以移動支付為例，2021 年中國移動支付交易規(guī)模達到512.5萬億元，同比增長31.13%。數(shù)字化金融服務的崛起，對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融服務形成了威脅。

其次，新興的金融科技公司在數(shù)字化金融領域的快速發(fā)展，也帶來了對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的替代品威脅。這些金融科技公司通過技術手段，將金融服務進行數(shù)字化、智能化、個性化等升級，如在線貸款、區(qū)塊鏈等。以阿里巴巴旗下的螞蟻金服為例，推出了支付寶、余額寶、芝麻信用等產品，吸引了大量用戶，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產生了較大的競爭壓力。

四、結語

對于商業(yè)銀行來說，金融場景化營銷是未來打造行業(yè)競爭力，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式轉型的重要路徑。場景營銷的興起與互聯(lián)網金融發(fā)展一脈相承，具有互聯(lián)網金融業(yè)務的特性，同時又具有創(chuàng)新個性化的研究價值。經過探討，本文得出以下結論：

目前，國內商業(yè)銀行金融場景營銷的建設挑戰(zhàn)與機遇并存，優(yōu)勢與劣勢并存。在外部，政策層面：國家和地方政府均對互聯(lián)網金融業(yè)務轉型發(fā)展給予有力的政策支持，并且監(jiān)管制度也在日益規(guī)范完善；經濟層面：消費品市場潛力巨大，金融行業(yè)在消費領域的廣泛應用，給金融行業(yè)發(fā)展提供了重要支撐；社會文化層面：用戶的消費行為、消費習慣呈現(xiàn)強烈的互聯(lián)網化、年輕化趨勢；技術層面：新興互聯(lián)技術、5G 移動支付、大數(shù)據(jù)等技術為互聯(lián)網金融場景化營銷提供了技術支撐；機會方面：用戶消費需求不斷變化以及對各種金融場景多樣化的需求，傳統(tǒng)銀行業(yè)的創(chuàng)新是未來的發(fā)展趨勢；威脅方面：互聯(lián)網金融科技公司的競爭，面對同業(yè)競爭對手的擠壓，地方監(jiān)管政策和貿易爭端的風險，一定程度上影響場景化建設的進度。在內部，國內商業(yè)銀行具有雄厚的金融個人用戶基礎，其產品完備度和科技力量領先同業(yè)，但同時存在場景概念認識不足、傳統(tǒng)業(yè)務未能做到及時轉型，響應速度較慢。商業(yè)銀行需要抓住機遇，直面挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身科技優(yōu)勢，提高互聯(lián)網金融場景化建設能力。