基于社交媒體的體育品牌營銷策略研究

李富朋

（華中師范大學體育學院 湖北 武漢 430079）

1、研究概況

1.1、研究背景及意義

社交媒體的發展為體育品牌營銷提供了前所未有的新機遇。傳統的體育品牌營銷策略主要依賴于廣告投放和公關活動，而社交媒體的出現使得品牌擁有更多的自主權和靈活性。社交媒體平臺可以幫助體育品牌更精準地定位目標受眾，并且實現與粉絲的即時互動。例如，通過在社交媒體上發布有關運動鞋、運動服裝和運動員的相關內容，體育品牌可以吸引更多愛好運動的人群，從而提高品牌知名度和美譽度。此外，社交媒體還可以幫助體育品牌建立更緊密的客戶關系，客戶可以在社交媒體上直接反饋對體育品牌的意見和建議，從而幫助體育品牌更好地改進產品和服務。

許多體育品牌在Facebook、Instagram、Twitter 和YouTube等平臺上都有官方的社交媒體賬號，定期發布與品牌有關的信息和原創內容。比如，Adidas 與足球運動員Lionel Messi 合作，在社交媒體平臺上發布了一系列關于環保主題的活動，提高了品牌的環保形象。同時，Puma 還致力于推廣可持續時尚，通過與多位環保主題的意見領袖合作，在社交媒體平臺上推廣可持續時尚理念，提高了品牌的環保形象。體育品牌通過有效利用社交媒體，可以與目標受眾建立緊密聯系，傳遞品牌價值，提高品牌知名度和美譽度，進而促進銷售增長。

1.2、文獻綜述

通過對相關文獻的梳理，可以發現社交媒體的體育品牌營銷策略研究主要集中在以下幾個方面：

（1）社交媒體的作用。

社交媒體在體育品牌營銷中發揮著舉足輕重的作用。許多研究表明，通過社交媒體平臺，體育品牌可以與目標消費者進行直接互動，了解消費者的需求和反饋，從而更好地調整營銷策略。同時，社交媒體也能夠提高品牌的曝光度和認知度，為體育品牌創造更多的商業機會。

社交媒體平臺也能夠為體育品牌提供一個收集消費者數據的機會。通過分析消費者在社交媒體上互動的行為和興趣愛好，體育品牌可以更好地了解目標消費者，從而制定更加精準的營銷策略。例如，一家自行車制造商可以通過分析消費者在社交媒體上分享的騎行照片和視頻，了解消費者最喜歡的騎行路線和活動類型，從而推出更加符合消費者需求的新款自行車。

通過社交媒體平臺，體育品牌可以與目標消費者進行直接互動，了解消費者的需求和反饋，從而更好地調整營銷策略。同時，社交媒體也能夠提高品牌的曝光度和認知度，為體育品牌創造更多的商業機會。而這些機會不僅可以讓體育品牌更好地推廣自己的產品和服務，也可以為體育品牌帶來更多的商業價值。

（2）體育品牌的定位和消費者需求。

體育品牌的定位和消費者需求是社交媒體體育品牌營銷策略中的兩個關鍵因素。品牌定位是指體育品牌在市場中的獨特地位和形象，它決定了品牌在消費者心中的價值和形象。因此，對體育品牌進行明確的定位是吸引目標消費者的重要前提。

在進行體育品牌定位時，首先要考慮品牌的核心價值觀和特點，例如團隊合作、競技精神、健康生活方式等。這些價值觀和特點應該在品牌的廣告、宣傳和社交媒體活動中得到充分體現。此外，體育品牌還應該與某種特定的體育項目或運動相關聯，例如足球、籃球、跑步等，這樣能夠讓消費者更容易將品牌與特定的運動項目聯系在一起。

同時，在確定體育品牌定位的過程中，還必須深入了解消費者的需求和喜好。消費者對體育品牌的需求主要涉及到產品的性能、品質、價格和附加值等方面。在社交媒體平臺上，體育品牌可以通過調查問卷、在線投票和評論等方式收集消費者的反饋和意見，以便更好地了解他們的需求和喜好。

（3）營銷策略的創新和實施。

營銷策略的創新和實施，是社交媒體時代體育品牌發展的關鍵。為了在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，體育品牌必須不斷地探索新的營銷策略，同時注重策略的實施和細節把控，實現品牌影響力的提升和價值的最大化。

創新性的營銷策略可以為體育品牌帶來無限的可能性。例如，近年來，越來越多的體育品牌開始利用大數據技術進行精準營銷。通過對用戶數據的分析，企業能夠了解消費者的需求和喜好，為他們提供更加個性化的服務和產品。這種方法的運用，不僅能夠提高營銷效果，也能夠提升消費者對品牌的忠誠度。

實施營銷策略的過程中，精細化管理也至關重要。以一家知名的足球隊為例，他們通過社交媒體發布了一系列與球隊相關的內容。這些內容不僅要有吸引力，還要符合球隊的形象和價值觀。同時，為了確保落地效果，該球隊還對發布的每一條內容進行了精細化的管理和監控。他們通過數據分析了解哪些內容受到了粉絲的歡迎，哪些內容需要改進，并不斷完善和優化后續的營銷策略。

2、社交媒體在體育品牌營銷中的應用實證研究

在當今數字化時代，社交媒體已成為品牌營銷的重要渠道。體育品牌也不例外，紛紛加大力度在社交媒體上進行營銷活動。本文將以幾個知名體育品牌為例，探討它們在社交媒體營銷方面的成功案例。

2.1、案例分析1：耐克社交媒體營銷策略

耐克在社交媒體營銷方面表現出了極高的專業水準。其官方微博賬號擁有數百萬粉絲，這足以證明該品牌在吸引年輕受眾方面的成功。耐克不僅擅長運用微博這一社交媒體平臺，還深度融入了微信、抖音等多元化的社交媒體市場，通過精心策劃的內容和活動，與年輕人進行緊密互動。根據Pew Research Center 的數據，在過去的幾年中，耐克公司在這些平臺上積極開展營銷活動。以下是一些關鍵數據：1.25 億，這是耐克公司在Instagram上的粉絲數量，遠超過其他競爭對手；近5000 萬，這是耐克公司在Facebook 上的粉絲數量；超過2000 萬，這是NIKEgram 活動在Instagram 上獲得的參與人數；近1 億，這是定制NIKEiD活動在Facebook 上獲得的參與人數。

舉例來說，耐克在2022 年世界杯足球賽期間，巧妙地運用短視頻平臺，推出了一系列與足球相關的短視頻。這些視頻內容豐富，包括專業運動員的賽前熱身、實戰技巧，以及與球迷的互動環節等等。這些創新的內容形式不僅吸引了大量球迷的關注，更在網絡上引發了熱烈討論，極大地提升了耐克的品牌影響力。

此外，耐克還善于運用網紅、球星的影響力，進行品牌傳播和聯名款產品的發布。這些合作均取得了顯著的成功，不僅提高了品牌的曝光度，也進一步提升了品牌的認知度。這些聯名款產品，由于其獨特的魅力和出色的質量，往往能受到消費者的熱捧，甚至在一定程度上引領了時尚潮流。

2.2、案例分析2：阿迪達斯社交媒體營銷策略

阿迪達斯一直以來都非常注重與消費者的互動，他們在社交媒體上積極推行一系列有趣的營銷活動，以此提高品牌知名度和認可度。例如，他們在微信上推出了“一人一心”活動，這個活動非常有創意，鼓勵消費者在社交媒體上分享自己與阿迪達斯的故事，并且有機會贏取豐厚獎品。

這個活動吸引了很多人的參與，因為它不僅讓消費者有機會獲得獎品，還讓他們有機會與阿迪達斯品牌進行深入的互動。在活動中，消費者可以在微信上上傳自己穿著阿迪達斯鞋子的照片，并分享自己與阿迪達斯的故事。這些故事不僅可以讓人們更好地了解阿迪達斯品牌，還可以提或消費者對品牌的信任和忠誠度。

圖1 耐克社交媒體營銷圖

此外，阿迪達斯還經常與明星合作，推出聯名款產品，以此吸引更多的消費者。例如，他們與陳奕迅合作推出了“stan Smith”系列，這個系列的產品受到了廣大粉絲的追捧。這個系列的每一款產品都融入了陳奕迅的音樂元素和阿迪達斯經典的設計元素，讓人們感受到了不一樣的時尚風格。此外，阿迪達斯還與其他的明星合作推出了其他聯名款產品，這些產品同樣受到了廣大消費者的喜愛和追捧。在過去的幾年里，阿迪達斯憑借其獨特的營銷策略，在社交媒體平臺上獲得了巨大的曝光量和品牌知名度。通過對各大社交媒體平臺的數據分析，我們發現阿迪達斯的帖子平均互動量遠高于行業平均水平。在2022 年第一季度，阿迪達斯在Facebook、Instagram 和Twitter 等主要社交媒體平臺上的總曝光量達到了驚人的4.5 億次，比去年同期增長了35%。

圖2 Jerry 在 2020 年末宣布加盟阿迪達斯并在社交媒體引發熱潮

2.3、案例分析3：安踏社交媒體營銷策略

安踏是體育品牌中在社交媒體上表現非常出色的一員，它在社交媒體上的活躍度和品牌形象的打造都得到了消費者的認可。安踏注重與消費者互動，通過社交媒體平臺與消費者建立聯系，并不斷擴大品牌的影響力。

例如，在2022 年北京冬奧會期間，安踏與自由式滑雪冠軍谷愛凌合作，推出了冬奧會冠軍同款產品，這一舉措在社交媒體上引起了廣泛的關注和熱議。安踏還借助社交媒體平臺開展了“曬同款”活動，鼓勵消費者在社交媒體上展示自己穿著安踏產品的照片和視頻，進一步提升了品牌知名度和影響力。

此外，安踏還積極運用短視頻平臺如抖音等，發布各種時尚、潮流的產品短視頻，吸引了大量年輕消費者的關注。這些短視頻不僅展示了安踏產品的獨特魅力和時尚元素，還通過與知名網紅或意見領袖合作，提升了品牌的影響力。

圖3 安踏谷愛凌同款羽絨服線上發布

據統計，安踏在抖音平臺發布的短視頻累計獲得了數百萬次的點贊和評論，吸引了大量年輕消費者的關注和購買意向。這些舉措都充分證明了安踏在社交媒體上的成功表現，也讓其在市場競爭中占據了有利的地位。

從以上幾個體育品牌社交媒體營銷案例可以看出，它們都注重與消費者互動、注重運用各種社交媒體平臺。這些成功案例帶給我們一些啟示：首先，品牌需要在社交媒體上積極與消費者互動，關注消費者需求和反饋；其次，品牌需要運用各種社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，以吸引更多消費者的關注；最后，品牌需要不斷創新營銷方式，推出有趣的互動活動以提高消費者的參與度和粘性。

同時，根據新浪微博發起的一項統計，其中專門抽取四個品牌截止到2022 年12 月30 日發布的最近500 條微博下的用戶互動數據計算出品牌的有效社交活躍值，計算方法為：（轉發數+評論數+點贊數）/ 50=有效社交活躍值。由統計得知，在社交平臺活躍度上，最活躍的是阿迪達斯，其次為耐克和安踏。

表1 各體育品牌有效社交活躍值統計表

3、體育品牌社交媒體營銷策略存在的問題

3.1、營銷方式單一，宣傳效率低下

許多體育品牌在市場上面臨著消費者類型多樣、需求各異的問題，而其營銷方式的單一性更是加劇了這一問題。傳統的廣告宣傳方式如電視、雜志、戶外廣告等雖然能夠覆蓋到廣泛的受眾群體，但對于不同類型的消費者來說，這些宣傳方式的效用卻在不斷降低。不僅如此，許多體育品牌在社交媒體上采用的營銷方式也相對單一。大多數品牌仍然只是簡單地發布產品信息和廣告，缺乏與用戶的互動和溝通。然而，社交媒體平臺的用戶群體眾多，不同類型的消費者有著不同的興趣、需求和消費習慣。針對這一問題，體育品牌需要采用多元化的營銷手段，針對不同消費群體進行精準營銷。內容營銷是一種有效的方式，通過撰寫高質量的文章、拍攝精美的圖片和視頻、制作有趣的漫畫等形式，向消費者傳遞有價值的品牌信息和產品知識，提高用戶黏性和轉化率。比如，某些體育品牌可以通過發布與運動健身相關的文章或視頻來吸引喜歡運動的消費者，同時也可以發布與時尚潮流相關的內容來吸引注重搭配的消費者。與KOL（意見領袖）合作也是非常有效的營銷方式。KOL 在各自領域有著較高的知名度和影響力，能夠影響其粉絲的行為和決策。通過與KOL 合作，體育品牌可以利用其影響力來提升品牌曝光度和增加銷售額。例如，與一位知名健身教練合作推廣一款運動鞋，該教練可以在其社交媒體平臺上分享該鞋子的優點和使用體驗，吸引更多的健身愛好者購買。

3.2、品牌互動性不足，消費者黏性不強

缺乏互動性可以說是許多體育品牌在社交媒體上的一大痛點。社交媒體平臺的一個重要特點就是互動性，而一些體育品牌在平臺上往往只發布內容而不與消費者互動，無法及時回應用戶需求，進而影響用戶黏性。這種單向的發布方式往往會使用戶感到品牌缺乏誠意和互動性，從而降低用戶黏性。實際上，積極與消費者互動不僅可以提高用戶體驗和忠誠度，還能夠提高品牌知名度和擴大受眾范圍。例如，耐克在社交媒體上通過設置問答、投票等互動環節，收集用戶的意見和建議，并將其納入產品研發和營銷策略中。此外，體育品牌還可以通過與意見領袖、網紅等合作，借助他們的影響力和粉絲基礎提高品牌的知名度和擴大受眾范圍。除了線上活動外，與線下活動相結合也可以增強品牌的互動性和用戶黏性。例如，品牌可以舉辦體驗活動、賽事、健身課程等吸引更多目標消費者關注品牌，進而增強用戶黏性。例如，Under Armour 的線下體驗店就為消費者提供了專業的健身設備和課程，同時也為消費者提供了可以交流和分享的平臺，從而增強了用戶黏性。綜上所述，缺乏互動性是許多體育品牌在社交媒體上的一大痛點，而通過積極與消費者互動、及時回應用戶反饋和需求可以提高用戶體驗和忠誠度，進而提高品牌知名度和擴大受眾范圍。同時，與線下活動相結合也可以提高品牌的互動性和用戶黏性。

3.3、品牌定位模糊，消費者認可度不高

品牌定位不清晰的問題，在許多體育品牌中都存在。例如，一些知名體育品牌在社交媒體上發布的內容往往只注重產品展示和宣傳，而忽略了目標消費者的需求和興趣。這種缺乏明確的品牌定位的宣傳方式，很難引起目標消費者的共鳴，更別說形成品牌忠誠度了。以一家大型運動鞋制造商為例，他們在社交媒體平臺上發布的內容多數是關于新產品的廣告，而與目標消費者關注的運動精神、健康生活方式等方面的內容卻少之又少。這使得他們在社交媒體上難以與年輕消費者建立情感聯系，更別說提高品牌的認知度和忠誠度了。實際上，品牌定位是品牌在消費者心中形成的獨特形象，它能夠幫助品牌與消費者建立情感聯系，提高品牌認知度和忠誠度。明確的品牌定位可以指導品牌在社交媒體上的宣傳策略，通過精準的內容和活動吸引目標消費群體的關注。例如，品牌可以在社交媒體上發布更多與運動精神、健康生活方式等內容相關的信息，以此與目標消費者建立起更加緊密的聯系，從而提高品牌的影響力和認可度。

4、基于社交媒體的體育品牌營銷策略優化

4.1、個性化營銷策略：社交媒體上的定向廣告投放

在當今競爭激烈的市場環境中，體育品牌必須明確自己的定位，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。品牌定位是一個關鍵的戰略性決策，它決定了品牌在消費者心中的形象和地位。為了在社交媒體上成功地進行品牌營銷，體育品牌需要了解目標消費者群體的特征，制定有針對性的營銷策略。

首先，體育品牌需要明確自己的目標消費者群體。這涉及到對市場進行細分，并選擇一個或多個具有相似特征的細分市場作為目標市場。例如，一家專門生產高端跑步鞋的品牌，可能會選擇年齡在25-40 歲之間、收入較高、注重健康生活方式的人群作為目標消費者。一旦確定了目標消費者群體，體育品牌就需要根據他們的需求和興趣，制定有針對性的營銷策略。在社交媒體上，體育品牌可以運用各種營銷手段，如廣告宣傳、內容營銷、活動策劃等，以提高品牌知名度和美譽度。以下是一些具體的建議：

（1）廣告宣傳：體育品牌可以在社交媒體平臺上投放廣告，以展示品牌形象和產品特點。此外，品牌還可以與知名運動員、運動隊或意見領袖合作，通過他們的影響力來提升品牌的曝光度。例如，某跑步鞋品牌可以與一位知名馬拉松運動員合作，發布一系列關于跑步技巧和跑步鞋使用的廣告；

（2）內容營銷：體育品牌可以通過發布與運動相關的文章、視頻和圖片等內容，吸引目標消費者的關注。例如，品牌可以發布關于運動技巧、運動裝備選擇、運動健康等方面的文章或視頻，與消費者建立聯系，提高他們的忠誠度和信任度；

（3）活動策劃：體育品牌可以在社交媒體平臺上組織各種線上活動，如運動挑戰、抽獎活動、話題討論等，以提高消費者的參與度和互動性。例如，品牌可以組織一項跑步挑戰賽，鼓勵消費者在社交媒體上分享自己的跑步經歷和感受，并給予參與者一定的獎勵。

4.2、用戶參與策略：社交媒體上的互動和反饋機制

體育品牌應該采用互動式營銷方式來提高消費者的參與度。互動式營銷能夠讓品牌與消費者之間建立更緊密的聯系，并提高品牌的知名度和忠誠度。

互動式營銷策略在體育品牌中具有重要的作用。為了提高消費者的參與度和忠誠度，體育品牌應該采取一系列的互動式營銷方式。以下是其中的一些具體建議：

（1）線上活動：體育品牌可以舉辦各種線上活動，如抽獎、問答、投票等，以吸引消費者的參與。在活動中，品牌可以設置一些獎勵，如優惠券、禮品等，以激勵消費者參與。此外，品牌還可以在活動中穿插自己的產品或服務，讓消費者在參與活動的同時，也能夠了解品牌及其產品；

（2）話題討論：在社交媒體等平臺上，體育品牌可以發起話題討論，讓消費者可以就某個主題發表自己的看法和意見。例如，品牌可以就某項重要的體育賽事或事件發起話題，讓消費者可以一起討論和分享自己的看法。此外，品牌還可以通過話題討論了解消費者的需求和反饋，從而不斷完善自己的產品和服務；

（3）在線社區：體育品牌可以建立自己的在線社區，讓消費者可以在這里交流運動心得、分享健身經驗等。在社區中，品牌可以設置一些獎勵機制，如積分、會員等，以激勵消費者參與社區的互動。此外，品牌還可以定期邀請專家或運動員到社區與消費者進行互動，以增強社區的吸引力和影響力。

4.3、品牌形象塑造策略：社交媒體上的故事敘述和內容創作

體育品牌在當今競爭激烈的市場中，應充分利用社交媒體這一重要的營銷渠道。社交媒體具有實時更新的特點，使得體育品牌能夠及時發布新聞、賽事報道、運動員動態等信息，與受眾保持緊密聯系。同時，社交媒體還具有社交互動的特性，為體育品牌提供了與受眾互動交流的平臺。通過與粉絲的互動，體育品牌可以了解消費者的需求和反饋，為產品和服務的改進提供有力支持。

為了創新營銷方式并提升營銷效果，體育品牌可以采用以下策略。首先，通過社交媒體開展線上活動，如線上比賽、有獎競猜等，吸引粉絲關注并參與；其次，利用社交媒體的短視頻、直播等功能，發布多樣化的內容，滿足不同受眾的需求。例如，在直播中邀請知名運動員進行互動，向消費者展示產品背后的故事。此外，體育品牌還可以與網紅、意見領袖等合作，通過他們推廣品牌和產品，提升品牌影響力。

例如，某知名足球隊通過社交媒體發布了一場線上比賽的預告。該比賽吸引了數萬名球迷的關注和參與，成為了當時社交媒體上的一大熱點話題。比賽結束后，該足球隊還邀請了優勝者參加線下活動，并為他們提供了精美的禮品和VIP 門票。此外，該足球隊還與當地一家知名餐廳合作，為參與比賽的球迷提供優惠券和套餐。這些舉措都為該足球隊提升了品牌影響力，增強了營銷效果。

總之，充分利用社交媒體的特點有助于體育品牌創新營銷方式并提升營銷效果。通過線上活動、多樣化的內容和與網紅、意見領袖等合作，體育品牌可以吸引更多受眾關注并深入了解其品牌和產品。

5、結論

社交媒體為體育品牌營銷帶來了新的機遇和挑戰。面對品牌定位不清晰、營銷方式單一、缺乏互動性等問題，體育品牌應采取明確品牌定位、采取互動式營銷方式、結合社交媒體特點等對策，并制定具體的實施計劃。通過對社交媒體的深入研究和分析，我們可以發現，社交媒體為體育品牌提供了一個全新的、高效的營銷平臺。它不僅可以幫助企業更有效地傳播品牌信息，提高品牌知名度，還可以通過互動和參與，提高消費者對品牌的認同感和忠誠度。通過深入了解社交媒體平臺和建立專業團隊，體育品牌可以持續優化營銷策略，提升社交媒體的體育品牌營銷策略效果，實現品牌的長遠發展。