政務類短視頻的“流量密碼”

政務類短視頻與時政新聞節目的區別

作為一個處于快速生長期的新生事物，政務類短視頻與傳統的時政新聞節目既一脈相承，又各有不同。

單一渠道封閉生產向多渠道升放式平臺生產

傳統媒體時代，媒體擁有專業化的采編人才隊伍、規范化的采編流程、權威的信息渠道，憑借壟斷性的資源和技術優勢，時政新聞成為很多地方電視媒體的立臺之本。互聯網的開放性特征促使傳播主體發生了變化，以媒體或傳播者為中心的“一元主體”的模式被打破，形成了多元互動協作生產的新格局。

從點對面傳播向點對點推送

傳統時政新聞節目采用線性傳播，傳播是單向的，受眾通過觀看節目獲取信息，卻無法反饋個人的意見、想法。政務類短視頻依托大數據、算法等技術，實現了更為精準的點對點推送，傳播是交互式的，信息突破地域、時空限制快速傳播，并在用戶間發生裂變式傳播。用戶借助社交媒體可以主動參與到政務短視頻的傳播和推廣過程中，對媒體生產者和傳播者產生積極影響。

從宣傳功能到服務功能

傳統時政新聞節目扮演著“宣傳員”的角色，以媒體視角采集政務信息，經過過濾篩選后傳播給受眾，節目以單邊輸出為主，媒體主要起到的是宣傳功能。政務類短視頻兼具宣傳和服務功能，既可以宣傳政策法規，又可以通過互動反饋收集受眾訴求，暢通社情民意表達，甚至還可以滿足受眾在衣食住用行等方面的需求。

解析政務類短視頻的“流量密碼”

在碎片化時代下，快速直接地切入主題、講好政務故事、精準抓住公眾眼球，成為政務類短視頻獲得關注的“敲門磚”。

深耕垂類優質內容，培育私域圈層社群

在海量視頻的沖擊下，受眾獲取優質短視頻的難度越來越大，其需要付出大量時間成本選擇信息。

定位精準，深耕垂類。政務類短視頻要想獲得持續、穩定的流量輸出，要樹立以用戶為中心的互聯網思維，想用戶之所想，急用戶之所急，精準定位受眾人群。由于媒體形態不同，因此，打造的政務類短視頻品牌也會有差異。中央廣播電視總臺依托時政資源打造了短視頻節目《主播說聯播》，以口語化、平民化的視角解讀時政、熱點新聞事件，獲得良好的宣傳效果。

以優質內容培育私域圈層。“構成這個群的人，不管他是誰，不管他們的生活方式有多大區別，不管他的職業是什么，不管他是男還是女，也不管他的智商是高還是低，他們是一個群體，那么他們就擁有一個共同的心理——集體心理。”這是法國社會心理學家、社會學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中對于群體的一段描述，這段話對于政務類短視頻培育私域圈層具有很高的參考價值。一個短視頻能不能“破圈”，關鍵在于它能否引發群體共鳴。一個優質的政務類短視頻往往是基于集體文化認同，通過集體價值判斷帶動粉絲群體的聚攏效應。

融媒體時代，政務類短視頻要想“破圈”，須借助于優質的視頻內容，培育相對固定的私域圈層社群。“四川觀察”于2017年1月1日正式上線以來，搭建起包括四川觀察客戶端、四川觀察短視頻平臺賬號在內的政務類短視頻矩陣，生產了一大批反映人民心聲的短視頻精品。這些精品通過與用戶互動，吸引了眾多用戶的關注，增強了自身的輿論引導力、影響力。

年輕化語態敘事，用網語講故事

受眾在哪里，政務類短視頻的觸角就要伸向哪里。數據顯示，近年來短視頻用戶規模增長，中青年用戶占比超五成。眼下，各級主流媒體紛紛轉戰短視頻領域。政務類短視頻要想獲得年輕人的青睞，就要堅持全局視野、受眾視角，用年輕化的語態敘事，用網語講好故事。

標題設置新穎。標題是短視頻吸引受眾并引入流量的重要入口，標題是否新穎直接關系到點擊率和觸達率。政務類短視頻要想實現“破圈”，就要在標題上推陳出新。短視頻《星火成矩國家隊硬核“挖呀挖”》，創意借鑒了火遍全網的幼兒園黃老師《挖呀挖呀挖》教學視頻，以反差剪輯的方式展現了我國的軍事硬核實力。有趣、鮮活的標題成為了這款短視頻產品爆火的重要元素。當然，標題要新穎，也要堅決杜絕“標題黨”。一些媒體為追求“眼球效應”，在標題上“大做文章”，以嘩眾取寵的標題來吸引受眾注意，而實際報道內容與標題出入很大，這是刻意誤導、欺騙受眾的行為，違背了新聞的真實性原則。

善用表情包。從早期純文字到如今層出不窮緊貼時事熱點的表情包等，網絡表情符號正一步步融入我們的日常生活，成為一種潮流，一種風尚。網絡表情包或新奇、或搞笑、或可愛，相比傳統的文字表達，在傳情達意方面更加契合年輕人的表達語態。在相對嚴肅的政務類短視頻中適當加入一些略顯活潑的表情包，會讓短視頻產生不一樣的表達效果。

妙用背景音樂。在短視頻制作過程中，背景音樂的作用不容忽視，恰當的背景音樂可以烘托氣氛，增強感染力。此外，在背景音樂的選擇過程中要注意版權因素，以避免引發糾紛。

創意情景劇。隨著微短劇的爆火，一些政務類短視頻借助微短劇的模式開辟新的賽道，這種顛覆式的創新收獲了更多年輕的受眾。在這方面，深圳衛健委可謂起到了帶頭作用。一條科普視頻《穿越回霸總劇里當怨種醫生》，視頻發布不到24小時，抖音平臺點贊量突破20W，闖進抖音熱榜，微博話題閱讀量近300W，B站觀看量超20W。“短劇+科普”模式開創了政務類短視頻的新模式，依托受眾高、輻射范圍廣的情景短劇作為載體，讓知識科普更易懂、更有趣。

挖掘微視角，高度融合情緒價值與資訊價值

如今，短視頻平臺成為主流媒體視聽內容衍生開發的主陣地，主流媒體的官方視頻運營號日益成為宣傳的主戰場。以視聽內容構建價值社區，以青春態、人性化的短視頻建構主流輿論生態，成為眾多主流媒體的共識。

大主題。政務類短視頻要深入解讀黨和國家的大政方針政策，讓“大主題”飛入“尋常百姓家”，這是主流媒體應該具備的價值取向和義不容辭的責任。在網絡信息紛繁的時代，主流媒體可以通過短視頻提供權威的資訊信息，這是社交媒體無可比擬的優勢，主流媒體要利用好這一優勢。以“中國一分鐘”系列微視頻為例，該視頻立意巧妙、情感真切、格局宏大。創造性地以一分鐘的時間維度為切口，將宏大敘事進行拆解，利用視頻語言．以系列化敘事勾勒中國改革開放以來的波瀾壯闊。線上閱讀播放量超過24億次，成為2018年度標桿性爆款媒體產品。

小切口。政務類短視頻講求主題宏大，這種“高大上”的主題只有通過“小切口”“微視角”才能觸動受眾心弦，引發共鳴。政務類短視頻要把宏觀敘事和新聞故事結合起來，把政策解讀和民生表達結合起來，在提供資訊信息的同時，帶給受眾一定的情緒價值，讓短視頻更輕快、活潑、亮眼。青春北京視頻號以“小朋友突然敬禮，給警察叔叔整不會了”為題制作發布了一條短視頻，選取的是一個小朋友上學路上向執勤警察敬禮，警察叔叔因太突然先后舉起左右手回禮的瞬間。短短十秒鐘的視頻引爆網絡，將人民警察可親、可愛的形象展現得淋漓盡致。

重視議題設置，構建全媒體矩陣傳播

議題設置是主流媒體引領輿論的重要手段，以受眾喜聞樂見的政務類短視頻實現議題設置和輿論引導，是擺在主流媒體面前的現實課題。

主流媒體在制作政務類短視頻時，多采用碎片化與組合式相結合的方式進行議題設置，從而引領輿論風向標，進而提升主流媒體的輿論引導力。“淄博燒烤”的持續火熱，就是主流媒體利用短視頻實現議題設置和輿論引領的經典案例。2023年年初，短視頻平臺零星出現了一些關于“淄博燒烤”的話題，當地敏銳地捕捉到了這個熱度，策劃推出了包括知名博主探店、文旅局長親自打Call等一系列的短視頻產品，成功“引流”。“淄博燒烤”走紅后，淄博市區兩級持續輸出短視頻產品，適時根據熱點事件發展趨勢，推出公交專線、燒烤專列等因時制宜的政策和內容，讓正能量始終占領輿論制高點。

政務類短視頻想要“破圈”，在借助自有平臺的同時，要學會借力，布局兩微一端、抖音、快手、B站等新媒體平臺，實現產品集中投放、媒體聯動、話題引領。

重視信息的交互性生產與傳播

5G時代技術帶來的大帶寬、萬物互聯和低時延能力，豐富的媒體內容、海量連接和沉浸式用戶體驗，賦能媒體新的生產力。視頻產品形態呈現“社交化”趨勢，在5G技術的支撐下，慢直播、云監工等新的信息生產樣態與各種應用場景密切結合，使受眾和用戶足不出戶也能獲得相關信息。可以說，信息的交互性生產與傳播，已經成為政務類短視頻獲取流量的一把重要“鑰匙”。

增強用戶的互動性。在算法的加持下，信息的觸達更為精準，政務類短視頻可以迅速、精準地觸達受眾，受眾通過點贊、留言、轉發等方式與政務類短視頻互動，這增強了用戶的互動性。

推動問題解決。政務類短視頻建構了一個虛擬的公共對話空間，打破了時空限制，為受眾表達觀點、溝通意見提供了場景。短視頻不只“能看”，遇到問題還“能用”。以《問政60秒》短視頻為例，每期短視頻結尾都標注有欄目的聯系方式，受眾可以便捷地反映問題。編輯看到不少受眾咨詢養老金政策的問題，于是策劃了一期短視頻產品做了權威解讀。同時，欄目組采用信息化手段，研發了兼具爆料與反饋功能于一體的微信小程序，形成了受眾爆料問題——短視頻推送問題——部門解決問題——受眾反饋問題的閉環鏈條，成為推動社會治理的有力抓手。

帶動人文經濟發展。清華大學新聞與傳播學院副院長、經濟傳播研究中心主任杭敏認為，城市在發展過程中，特別重要的一點是要借助短視頻把做的事情和社會經濟發展大目標緊密結合在一起。與社交媒體“博流量變現”不同，政務類短視頻應始終把社會效益放在第一位。近年來，很多地方傾力打造特色政務類短視頻產品，在與眾多受眾的交互性表達中找準定位和需求，成為帶動人文經濟發展的典范。

全媒體時代，以優質政務類短視頻內容為核心，向廣大受眾提供深度、權威、專業、多元的內容，促使內容在不同媒介平臺間轉換與傳播，從而實現媒體的深度融合，并以內容優勢贏得發展優勢。