旅游直播如何影響沖動消費和持續觀看意圖
——基于數字可供性視角

何 暢，畢 瑋，劉 佳，王 維

（1.山東建筑大學商學院，山東濟南 250101；2.山東青年政治學院經濟管理學院，山東濟南 250103；3.中國海洋大學管理學院，山東青島 266100；4.西安交通大學經濟與金融學院，陜西西安 710061）

引言

移動互聯網（5G）、大數據、云計算、沉浸式技術、人工智能等新一代信息技術在社會各領域廣泛應用，給旅游業數字化變革注入新動力。旅游直播這一新媒介因其突破時空界限、傳播速度快、形式多樣、內容豐富、互動性強等特征開始進入大眾視野，并逐漸受到旅游目的地、在線旅游社以及社交媒體平臺的青睞[1]。“旅游+直播”為旅游業數字化轉型與升級帶來了新方向、新思路。《“十四五”文化和旅游發展規劃》強調深化“互聯網＋旅游”，加快智慧旅游發展，培育云旅游、云直播，打造旅游消費新模式和新場景。2022 年巨量引擎、抖音聯合發起文旅復蘇計劃《云游中國》，第一季度超過1800萬人通過直播鏡頭在云端感受各地風土人情，為經濟增長創造了無限可能①巨量引擎城市研究院.洞察文旅未來新趨勢，巨量引擎讓美好目的地觸手可及[EB/OL].[2022-12-01].https://www.traveldaily.cn/article/163537.。攜程作為旅游直播的先鋒者，繼2021 年旅游直播創造佳績后，2023 年又推出了“旅游營銷樞紐”新戰略，打造集明星、直播、榜單、社區于一體的旅游內容集聚地，推出賦能生態伙伴“三重戰略”，從而刺激客戶消費②36 氪.攜程、美團、飛豬備戰2023[EB/OL].[2023-01-10].https://36kr.com/p/2079344485240837.。2022 年“五一”期間，國內很多景區陸續推出了云游直播活動，如敦煌研究院推出“云游敦煌”、故宮打造“V故宮”、云南省上線的“游云南”App，讓網友足不出戶就能飽覽美景①央廣網.線上“種草”，線下引流：在直播里看美麗中國[EB/OL].[2022-11- 30].http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2022- 05/02/content_25915757.html.。可見，旅游直播作為云旅游的特殊形式，在推廣目的地、刺激旅游消費、提高產品銷售轉化率、培養消費者忠誠度等方面發揮著重要作用。與傳統旅游電商形式不同，旅游直播通過多種通信技術將圖像和聲音即時傳播，使觀眾能夠與旅游目的地/產品、主播、其他觀眾以及流媒體實時互動，產生身臨其境的沉浸式體驗，影響觀看者的行為[2]。這一現象不禁引發我們的思考：旅游直播是如何影響觀看者心理狀態的？又是如何刺激旅游消費或提升觀眾忠誠度的？企業或景區又該如何有效利用直播進行旅游產品宣傳？

首先，旅游直播是視頻內容、實時視覺生產、傳播與消費的綜合體[2]。由于發展時間較短，旅游直播現象還沒有得到學術界足夠的重視。有關旅游直播的文獻主要探討了旅游直播概念與特征屬性[3]、觀看者參與動機[4]。雖然近年來越來越多的學者開始關注旅游直播對觀看者心理和行為的影響，但多從人際互動視角出發[5-6]，對“人-機”和“人-環境”互動這一旅游直播中更為核心的技術介質卻分析得還不夠充分。事實上，新興技術飛速發展改變了技術在人類社會發展中的地位和作用，數字可供性作為技術可供性的一個細分，是研究社會技術現象的一個有力工具，不僅有助于詮釋旅游直播觀看者的數字技術感知[7]，還可以解釋其可能產生的結果。因此，數字可供性為更好地解答旅游直播觀看者行為提供一個較好的切入點和視角。換言之，數字可供性不僅揭示了直播數字技術為參與者帶來的可能性，還強調主體認知和情境的共同作用。從旅游業數字化轉型來看，揭示“利用數字技術的參與主體會產生什么樣的互動感知”以及“這些互動感知如何為企業創造價值”是探索和理解旅游直播發展趨勢的關鍵問題。

其次，旅游直播平臺發展迅猛很大程度上鑒于游客的購買行為和忠誠度。正如Dost等所述，憑借與用戶建立穩定關系所創造出來的顧客業務價值和顧客轉介價值是企業持續獲取競爭優勢的關鍵[8]。為了促進旅游直播不斷優化發展，有必要關注觀看者的購買行為和忠誠度的影響因素。根據Zogaj 等對消費者行為的劃分，旅游直播觀眾行為可以分為關注短期的沖動購買行為和代表忠誠信號的持續觀看行為[9]。考慮到旅游直播過程中觀看者的沖動消費可以在短時間內為企業帶來可觀收入和經濟效益，而觀眾持續觀看意圖在為企業產生持續收入方面發揮關鍵性作用[10]，探討旅游直播情境下數字可供性對觀看者沖動購買行為和持續觀看意圖的影響就顯得尤為重要。

最后，隨著現代技術的發展，旅游直播不僅改變大眾對產品認知，也進一步影響人們體驗周圍環境的方式，頻繁的互動會帶來消費者沉浸新體驗，進而影響其購買行為[11]。沉浸是指完全沉浸于媒介世界中的感覺，忽略真實或普通世界[12]。觀看者通過旅游直播產生身臨其境的感覺，成為旅游幻想世界的一部分，從而獲取愉悅、刺激等體驗。根據沉浸感理論，當消費者沉醉或完全融入產品/服務所設的情境，會創造出更加積極、有趣的消費體驗，從而提高消費者重購意愿或分享動機[13]。因此，沉浸感作為社交媒體用戶的心理特征，可以激發觀看者的購買行為，也會改變他們的觀看行為，如推薦身邊朋友家人觀看，這對旅游直播平臺極為重要。同時考慮到觀看者對旅游產品認知以及自身維度的差異性，本文引入目的地熟悉度和消費者權力感兩個變量，以更系統地探討旅游直播中沖動購買行為和持續觀看意圖的形成機制及邊界條件。

綜上，本研究基于刺激-機體-反應（stimulusorganism-response，SOR）模型，構建數字可供性通過沉浸感影響沖動購買行為和持續觀看意圖的理論模型，其中，數字可供性作為外部刺激變量（S），沉浸感作為內在有機體（O），沖動購買行為和持續觀看意圖作為行為反應（R），同時引入目的地熟悉度和消費者權力感調節變量，探討其邊界條件。具體而言，首先，以數字可供性理論作為本體論視角對旅游直播中觀看者心理和行為的研究尚在探索階段[11]，本文在旅游直播情境下擴展了技術可供性理論的運用場域，豐富了技術可供性理論的內涵。其次，基于沉浸感理論，本文構建研究模型以系統剖析數字可供性影響觀看者行為的內在機理。以往沉浸感影響因素研究忽略了技術的影響[14]，而本文的實證依據將進一步深化沉浸感的相關研究。此外，基于觀看者的經驗以及自我控制力，本文深入探究目的地熟悉度和消費者權力感在數字可供性作用于沖動購買行為和持續觀看意圖不同路徑的效果，在一定程度上豐富了旅游直播領域研究。在實踐意義中，本文確定了數字可供性對提高旅游消費和直播觀看的有效機制，為旅游業數字化轉型、高質量發展提供有價值的指導。

1 理論基礎與研究假設

1.1 旅游直播

旅游直播是指在移動終端技術支持下，通過網絡直播將旅游目的地的風景和風土民情展示給觀眾，或向觀眾推薦旅游路線或產品等[15]。目前，游客逐漸養成了看直播“種草”、事后“拔草”的旅游消費習慣，旅游直播的多種功能也在不斷被擴大。旅游直播通過注入非理性元素和“知識”不僅縮短了游客出行的決策周期，其直播場景、敘述、對話也促使游客構建對目的地（品牌）積極認知[16]，增強了對目的地的信任，激發旅游行為。作為真實旅游體驗的類似替代品，觀看旅游直播或視頻日志可以使游客更多地了解文化和促進社會聯系[17]，大大減少了“孤獨”和“寂寞”的負面情緒。直播者與觀看者之間產生的情感依戀也使主播獲得更多的信任[11]，形成良好的口碑和強烈的購買意愿，從而轉為實際銷售，增強企業績效。此外，旅游直播也成為了游客記錄旅行的一種重要渠道。通過儲存、回放和分享旅游直播視頻，讓游客重新產生遐想、回憶、反思[18]。

旅游直播在市場中的脫穎而出也引起了學術界的廣泛關注。Deng 等作為旅游直播研究的早期探索者，提出了一個混合體驗景觀（experience scape）理論模型[19]；后來，Deng 等基于可供性理論（affordance theory）識別了旅游直播的主要特征，并且討論了直播者、觀看者和贊助商在其中獲得的益處[3]。Lin 等通過對文獻的系統回顧，詳述了直播在旅游和酒店領域的應用[20]。Liu等也指出，旅游直播中利益相關者互動質量的好壞直接關乎“共創”或“共毀”的形成[21]。國內學者也從在線評論[15]、旅游直播購買行為[22]、電子服務場景[23]等視角對旅游直播進行了探究。盡管旅游直播給行業帶來新機遇，但旅游直播平臺紛紛倒閉、難以跟上競爭對手步伐、無法實現流量變現等依舊是旅游直播發展亟須解決的難題。因此，為了提高直播平臺競爭力和直播者表現力，有必要深入探究旅游直播觀看者行為的影響因素。

1.2 數字可供性

可供性理論源于生態心理學，是指環境如何為行為主體提供可能性[24]。隨著技術的發展，學者們開始探索技術為行動者提供可能性，提出了“技術可供性”。它被解釋為一個描述技術的物質特征和主觀感受。在旅游研究中，學者們常用可供性理論來考慮人與環境之間的相互作用以及人機界面。如Cabiddu 等探究了社交媒體可供性對旅游組織吸引顧客所帶來的啟示[24]。Lei 等利用技術可供性理論，比較酒店經營者和顧客對品牌酒店使用移動應用程序的看法[6]。此外，部分學者也將可供性理論視為一種分析方法應用于旅游領域[3，25]。在數字變革的影響下，技術可供性被進一步細分為數字可供性，即數字技術為特定實體提供的潛在行為可能性[26]。它不僅揭示主觀的“主體-數字技術”之間關系，還強調了客觀的關系屬性。旅游直播是一種社會技術現象，描述了參與者的社會行為（如主播與觀眾的互動）與技術環境之間的關系。數字可供性是研究社會技術現象的有力分析工具[24]，這為深入理解旅游直播及觀眾行為提供了嶄新視角。

在以往研究中，學者們對可供性產生了不同分類，如可供性在社交媒體中被劃分為可見性、持續性、編輯性和關聯性[27]；在直播電商中被劃分為真實可供性（包括物理和功能）和感知可供性（包括知覺和認知）[28]；在社交電商被劃分為可見性、元語音、觸發參與、引導購物、社交連接與交易[29]。這些研究說明，不同研究情境的可供性有著不同的劃分與維度。雖然Deng 等曾將旅游直播的可供性劃分為時間可供性、空間可供性、交互可供性、媒體可供性4個維度[3]，但多強調的是技術屬性和社交屬性，忽略技術有助于個體對事物主觀認知的提升。因此，基于Deng等[3]、蘇郁鋒和周翔[28]的電商直播研究，本文進一步將具有客觀屬性的時間可供性和空間可供性統一歸納為物理可供性，即數字技術為觀眾完成旅游觀看任務提供可能性，如線上直播間、云直播等旅游直播時空。交互可供性則是數字技術為觀眾溝通和參與提供可能性，不僅有觀眾與旅游主播互動，還有觀眾參與旅游直播活動。旅游直播借助數字技術增強了觀看者對事物的認知，如直播過程中不斷吸收旅游產品的相關知識，數字技術為觀眾了解旅游產品信息提供可行性，即信息可供性。總之，本文將數字可供性定義為旅游直播技術為參與者提供的可能性，主要關注行動者對旅游直播數字技術的感知，以及功能支持如何為旅游直播者提供能力，還將其劃分為3 個維度：物理可供性、信息可供性和交互可供性。

1.3 沉浸理論

沉浸理論由美國心理學家Csikszentmihalyi 在1975 年提出，強調行動與意識、自我與環境的融合，暫時否定了外部觀察自我的意識[30]。也就是說，它是指當一個人完全沉浸于某項活動之中，忽略周邊事情存在，處于無意識的、高度專注的狀態，愿意為此付出代價以帶來快樂[31]。可見，沉浸體驗具有兩個重要特點，一個是全神貫注于一項活動，另一個則是從事活動獲取樂趣。隨著現代技術的進步，虛擬技術、增強技術、人工智能等新技術得到廣泛應用，影響人們體驗周圍環境的方式，也為消費者帶來新的沉浸體驗。Cairns 等認為，沉浸感是消費者與虛擬環境互動后產生的主觀感受，數字技術營造的環境空間為消費者沉浸產生提供了必要條件[32]。旅游直播作為一種新媒體形式，本質上塑造了一種虛擬旅游體驗環境，而觀眾在觀看旅游直播的有限時間內，體會到的一種專注感，高度集中、全神貫注。這種沉浸感更強調的是當下的深度涉入，而不是一種永久狀態[33]。從既有文獻來看，沉浸理論已被應用于電商直播環境中，形成一種主觀心理狀態，以探究用戶體驗以及用戶購買意愿。因此，沉浸理論為觀眾心理機制形成提供了一個很好的概念框架，以解釋觀看者如何被旅游直播“吸收”并進一步形成行為決策。

1.4 刺激-機體-反應（SOR）框架

刺激-機體-反應是基于刺激-反應理論，以個體有機體認知和情感為中介，產生個體的接近-回避行為[34]。該理論框架認為，各種環境因素作為一種刺激影響個體的認知和情緒反應，從而使個體做出某種行為。近年來，鑒于線上購物環境的創新和商家對消費體驗的重視，使沖動購買行為越來越受到關注。學者們指出，消費者認知狀態（如直播有用性）可以增強情緒狀態反應（如娛樂性），進而促進消費者的購買沖動[20]。相比于SOR 理論在零售業直播購物研究的廣泛應用，超過一半的旅游直播研究卻缺乏理論基礎[35]。因此，建立在環境心理學基礎上的SOR 框架，為探究旅游直播情境下各個前因變量對旅游直播觀眾沖動購買行為和持續觀看意愿的影響機制提供了理論基礎，也進一步驗證了SOR理論在旅游直播研究中的可行性。

1.5 假設研究

1.5.1 數字可供性與沖動購買行為

沖動購買行為是消費者在沒有預先購買意圖的情況下觀看旅游直播時對旅游產品的自發購買行為[36]。相較于實體購物，消費者在網購過程中更容易產生沖動消費[4]，并受到平臺特征[37]、主播個體特征與專業性[38]、信息質量[39]、遠程呈現等因素的影響。在旅游直播情境中，數字技術為觀眾和主播提供了以個人目標和購買為導向行為的可能性，而觀眾除了對感興趣的旅游產品/目的地進行搜索與瀏覽以外，也時常會在無預期、未仔細考慮的情況下做出沖動購買行為。

首先，物理可供性滿足觀眾遠程觀看景點/旅游目的地的需求，沖破時空界限打造線上虛擬旅游直播空間，使個體感覺置身于真實的中介環境中。也就是說，這種新技術催生的融媒體允許直播用戶實時地觀看旅游直播，這不僅提升消費者的觀看興趣，還增強旅游產品/目的地對游客的吸引力。產品對消費者的吸引力越強，愈容易觸發觀看者沖動的消費情緒[40]。其次，信息可供性滿足了觀看者獲取旅游目的地/產品的相關信息的需求。與傳統的信息傳播形式不同，數字技術支持文字、圖片、音頻、視頻等多種模態信息的傳輸，使用戶在觀看旅游直播時獲取更加清晰、詳細、全面的旅游目的地/產品信息，而信息內容質量越高，觀看者受到的刺激程度就越大，消費者的沖動購買行為就越明顯[39]。此外，4G、5G 技術的超強數據傳輸速率提供了高性能的匯流媒體的內容，讓觀看者真切地感受到“耳聽為虛，眼見為實，所見即所得”，有效地減少了產品信息不確定性、不對稱性帶來的感知風險，增強網絡信任，進而影響沖動消費。最后，交互可供性關注的是觀眾在觀看旅游直播時自身與主播或其他觀看者跨時間與空間的信息交換及溝通。旅游直播塑造的“第三空間”具有更強的、更多元化的雙向互動性。在旅游直播過程中，觀看者在與主播互動、交流中獲取了對旅游目的地/旅游產品的專業認知，而當觀眾認為主播是可信且知識淵博時，他們越有可能進行計劃之外的消費[37]。此外，觀看者還可以通過彈幕、實時評論、游戲組隊、禮物贈送等方式，與其他觀眾進行溝通、交流，甚至開玩笑，營造一種輕松愉悅的氛圍，從而促進沖動消費行為[13]。基于此，本文提出以下假設：

H1：數字可供性正向影響消費者的沖動購買行為

H1a：物理可供性正向影響消費者的沖動購買行為

H1b：信息可供性正向影響消費者的沖動購買行為

H1c：交互可供性正向影響消費者的沖動購買行為

1.5.2 數字可供性與持續觀看意愿

在旅游直播中，持續觀看意愿是指觀看者對直播的偏好，頻繁地觀看直播的意愿，并向其他用戶（如家人、親戚、朋友等）推薦觀看旅游直播的主觀傾向[41]。它被視為一種忠誠度。事實上，持續觀看意圖比沖動消費行為更為重要。特別是在線旅游市場競爭日益激烈的環境下，始終維持觀眾的持續觀看意愿將成為旅游企業未來的營銷重點。

學者們認為，如果觀眾對旅游直播感興趣，會產生持續觀看的行為[13]。首先，在物理可供性方面，數字技術構建一個新時空，拓展出更多的“流動空間”，傳播主體實時地與觀眾分享旅行日常、旅游體驗，還將自身所處的環境、氛圍、場景一起傳遞給觀眾[41]，這種新興傳播媒介必然會引發觀看者的興趣。其次，在信息可供性方面，直播技術在視覺上的通達性為觀看者提供了未被編輯、真實、完整、最新的信息，消費者在獲取旅游產品相關知識的同時，也增加了對觀看內容的興趣[42]。最后，在交互可供性方面，數字交互技術衍生出一個開放式場景，支持多主體的即時溝通、產品/體驗分享、提問回應。這種便捷地、高效地技術傳播方式更能激發觀眾與主播、觀眾與觀眾的互動欲望、參與興趣，產生“共生”的感知，引發觀眾的持續觀看意愿。鑒于此，本文提出以下假設：

H2：數字可供性正向影響消費者的持續觀看意愿

H2a：物理可供性正向影響消費者的持續觀看意愿

H2b：信息可供性正向影響消費者的持續觀看意愿

H2c：交互可供性正向影響消費者的持續觀看意愿

1.5.3 沉浸感的中介作用

沉浸感是一種強烈的、積極的心理體驗，是完全沉浸于中介世界而忽略現實或普通世界的感覺[10]，以高度卷入、愉悅感、控制感、專注力和內在興趣為特征。學者指出，沉浸感是個體與特定環境互動而產生的心理狀態，在很大程度上依賴環境特征[43]。虛擬現實技術營造的旅游直播環境為觀看者沉浸感產生提供了必要條件，而處于沉浸中的觀看者常常忽略時間，產生快樂體驗，從而更加專注于旅游直播活動，激發更多沖動消費。

首先，物理可供性方面，移動互聯網（5G）大通量、高速率、低延遲技術優勢支持實時地向觀看者介紹、展示旅游產品，提供時間和空間的靈活變化，極大地滿足了觀看者“足不出戶云游世界”和“從種草到拔草”的多樣化需求。觀看者在旅游直播空間進行智能搜索、多角度瀏覽等人機互動，生成包括控制感、新奇感和愉悅感的沉浸體驗，而探索過程中的快樂、愉悅等積極情感越強烈，越能引發沖動性購買行為[39]。此外，數字媒介將顧客注意力吸引到直播平臺所呈現的虛擬環境中，讓其失去對所處物理環境的意識，沉浸其中，從而產生一種專注和享受的心理狀態，從而引發沖動性行為[38]。其次，信息可供性方面，視頻、音頻和文本的同步傳輸及相互結合生動地將旅游產品展示在消費者眼前，讓其感覺自己正在現實世界中覽旅游目的地，給顧客帶來愉悅的體驗，使其全身投入，達到沉浸狀態[44]。在這種積極體驗下，消費者更傾向于做出積極行為，購買計劃之外的產品。同時，信息生動性越高，越能提升觀眾對信息的理解力和注意力，使觀看者更專注于旅游產品本身和直播活動[45]，深入地沉浸在旅游直播中。而當個體專注于一項活動或聚焦于一個刺激域，就會過濾掉其他無關的想法和感知，沉迷其中，從而產生更大沖動購買的可能性[46]。最后，交互可供性方面，數字技術為旅游直播與觀眾、觀眾與觀眾之間的頻繁互動提供了可能[35]，使參與者完全沉浸其中、流連忘返。例如，觀眾可以通過實時滾動的彈幕向旅游主播和其他觀眾發布問題和評論，而主播、其他觀眾的反饋與回應，不僅能夠喚起消費者的參與欲望，也能夠使觀看者對旅游直播活動產生較強的控制感、趣味感，全神貫注于媒介環境，刺激觀眾產生更強烈的沖動購買。可見，觀看者的認知狀態（如物理可供性、信息可供性、交互可供性）可以觸發內部心理變化（如沉浸感），并會促進消費者的購買沖動。因此，本文提出以下假設：

H3：在旅游直播中，沉浸感在數字可供性與沖動購買行為之間起中介作用

H3a：在旅游直播中，沉浸感在物理可供性與沖動購買行為之間起中介作用

H3b：在旅游直播中，沉浸感在信息可供性與沖動購買行為之間起中介作用

H3c：在旅游直播中，沉浸感在交互可供性與沖動購買行為之間起中介作用

此外，大眾觀看旅游直播主要的目的是為了獲得快樂、有趣、舒緩壓力等積極的心理體驗，而作為一種令人著迷的心理體驗，沉浸感越強，觀眾繼續觀看的意愿可能就越強烈。首先，物理可供性方面，借助數字技術的旅游直播顛覆傳統旅游體驗方式，實現質的飛躍。移動通信設備、3D影像、全息投影和超高清視頻（4K/8K）等新技術改變了個人與時間、空間的關系，打造了即時共享空間和多樣化、高清化場景，而觀看者在與其互動時也大大增加了他們的心理投入。也就是說，突破時空限制的旅游直播給他們帶來快樂、新鮮感、放松，使其不考慮回報、不考慮周圍環境，全身心地投入旅游直播的內容中。基于期望差異理論，當旅游者通過旅游直播獲得體驗感越好，其內在沉浸感也會越強，也越愿意花費更多時間觀看旅游直播[47]。其次，信息可供性方面，旅游直播利用強烈的感官沖擊讓旅游產品變得真實、可觸，也給觀賞者帶來多維立體的沉浸感，而這一內心狀態會對直播重復訪問意愿產生正向影響[48]。此外，部分學者認為，旅游直播提供的便利性減少了消費者選擇和搜集的行為，使觀看者將更多的注意力聚焦于旅游產品本身，對旅游直播產生積極態度，從而延長直播觀看時間；消費者享受與主播、其他消費者討價還價的樂趣[11]，投入其中也樂在其中，進而增強持續觀看的意愿。此外，依靠主播獨特的溝通方式，與消費者建立某種虛擬聯系，成為親密朋友，增強歸屬感[12]，從而影響觀眾個人感受和行為。因此，本文提出以下假設：

H4：在旅游直播中，沉浸感在數字可供性與持續觀看意愿之間起中介作用

H4a：在旅游直播中，沉浸感在物理可供性與持續觀看意愿之間起中介作用

H4b：在旅游直播中，沉浸感在信息可供性與持續觀看意愿之間起中介作用

H4c：在旅游直播中，沉浸感在交互可供性與持續觀看意愿之間起中介作用

1.5.4 目的地熟悉度的調節作用

目的地熟悉度是指游客對某個目的地的了解和影響，會對旅游意愿、推動重游行為產生重要影響[50]。事實上，熟悉度包括以往經驗（經驗熟悉度）、所用信息的來源程度（信息熟悉度）和個人認為自己對某個地方的熟悉程度（自我評估熟悉度）[51]。

首先，在物理可供性方面，利用數字直播技術讓游客身處于數字空間，而對旅游目的地熟悉度在心理上拉近與旅游景點的距離，形成了“真正在那里”的感覺，獲得更為完整的體驗[52]，進而沉浸其中。其次，在信息可供性來看，旅游者回到居住地后，旅游體驗會慢慢減弱，將過往的旅游體驗留存于記憶空間中。旅游直播通過音頻、視頻、圖像等使游客重塑回憶中旅游體驗。觀看者的故事與旅游直播中的“世界”相吻合，產生了更接近的感受，激發獨特的心理感受，形成豐富飽滿的沉浸感[53]。此外，在交互可供性方面，隨著熟悉度的增長，觀眾能夠帶動互動話題，更加頻繁地與主播和其他觀眾進行交互，增強情感參與，形成積極的態度，激發沉浸感。同時，熟悉度通過對事物理解減少預期不確定性，有效地增加用戶信任[54]。基于精細加工可能性模型，對旅游直播內容呈現的熟悉度會使游客輕松地依靠邊緣路徑將注意力聚焦于直播敘述中，完全沉浸到直播世界中[55]。因此，本文提出以下假設：

H5：在旅游直播中，目的地熟悉度在數字可供性與沉浸感關系中起調節作用

H5a：在旅游直播中，目的地熟悉度在物理可供性與沉浸感關系中起調節作用

H5b：在旅游直播中，目的地熟悉度在信息可供性與沉浸感關系中起調節作用

H5c：在旅游直播中，目的地熟悉度在交互可供性與沉浸感關系中起調節作用

1.5.5 消費者權力感的調節作用

權力是一種心理狀態，個體對自己擁有資源或社會地位而影響他人的能力感知[56]。相應地，權力感被定義為一個人影響另一個人或其他人的能力感知。權力感一旦被激發，會對個體的認知、情緒和行為產生重要影響。

在旅游直播中，觀眾遠離日常生活環境，沉浸在虛擬旅游環境中，擺脫現有情境，以追求享樂。基于接近-抑制理論，高權力感知者更容易激發“行為接近系統”[57]。相對低權力感，高權力感知的人更關注短期目標，而短期享樂滿足可以觸發沖動購買行為[58]。同時，學者認為感知風險將抑制消費者的沖動購買行為，而權力較高的消費者往往更關注環境中的積極信息，對感知風險更為樂觀，更傾向于無意識低、自動化地加工信息，可以毫不猶豫地購買產品，導致沖動購買[59]。具有高權力感的消費者傾向于感知積極情緒而忽略消極情緒，而這種積極情緒可以加速沉浸狀態到沖動購買行為的轉變[60]。

此外，能動-公共導向模型認為，高權力感個體容易產生能動取向，而低權力感個體傾向于產生公共取向[61]。高權力感的觀眾更關注自己真正想法和內在獨特需要，如“產品能為我做什么，帶來什么樣的益處”這種內向聚焦的信息加工者更容易采取行為[57]。擁有更多權力的人，會減少對勸說性信息的加工，更依賴自身的想法，往往更有支配力[62]。在旅游直播中，感知權力較多的觀看者較少受到主播聲譽、社交等因素的影響，更多地依靠個人能力，根據自己的經驗和知識判斷，具有較強的信息處理能力[63]，更容易激發可持續觀看意圖行為。因此，本文提出以下假設：

H6：在旅游直播中，高權力感的個體，沉浸感對沖動購買行為的促進作用更大

H7：在旅游直播中，高權力感的個體，沉浸感對持續觀看意圖的促進作用更大

基于此，本文旨在基于刺激-機體-反應范式揭示在旅游直播情境中數字可供性對沖動購買行為和持續觀看意圖的作用機制，其中，數字可供性（包括物理可供性、交互可供性和信息可供性）作為外部刺激變量（S），沉浸感作為消費者感知（O），沖動購買行為和持續觀看意圖作為反應變量（R），目的地熟悉度和權力感作為邊界條件，從而構建作用機制概念模型（圖1）。

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 研究樣本

本文采用問卷調查法，借助問卷星平臺進行問卷發放與收集。為了對同一批答卷者進行持續多次的問卷調查，開啟平臺的“聯系人服務”功能，對已填寫者進行二次投放，即可對同一組樣本展開多期調查，實現特定的調查目的。具體來說，通過設置篩選性問題“您是否觀看過旅游（云）直播”，將調查對象主要聚焦于“觀看過旅游（云）直播”的用戶。為了避免共同方法偏差影響，本研究問卷發放分為兩個時間段：2022年4—5月（第一階段）應答者主要對個人背景、目的地熟悉度和權力感等問題進行回答；2022 年6—7 月（第二階段），由上述同一批受訪者對數字可供性、沉浸感、沖動購買行為和持續觀看意圖部分進行回答，兩個調查時間間隔30天左右。本文共發放問卷600份，通過篩選、剔除無效問卷，最終確定有效問卷486份，有效問卷回收率為81%。

調查樣本中，男性262 人（54%），女性224 人（46%）；就年齡而言，25 歲及以下146 人（30%），26～35 歲181 人（37%），36～55 歲125 人（26%），56～65 歲24 人（5%），65 歲以上10 人（2%）；在受教育程度方面，大專及以下63 人（13%），本科253 人（52%），碩士及以上170 人（35%）；在收入方面，83%月收入超過5000元；在觀看習慣方面，在過去一年里，觀看1～2 次 的 有93 人（19%），觀 看3～4 次 的 有198 人（41%），觀看5～6 次的有150 人（31%），觀看6 次以上的有45 人（9%）。由此可見，旅游直播受年輕、高學歷的用戶青睞。

2.2 變量測量

為了保證測量量表的可靠性和有效性，從國內外學者的文獻研究中搜集相關變量的測量量表，并結合旅游直播的具體情境進行修正完善。問卷分為7部分，包括數字可供性、沉浸感、沖動購買行為、持續觀看意圖、目的地熟悉度、權力感和人口統計部分。具體地，數字可供性，包含3個維度：（1）物理可供性，依據Ye等[63]、Islam 和Rahman[64的研究，用4個題項進行測量。（2）信息可供性，借鑒Gao和Bai[65]、Jeon 等[45]的研究，用4 個題項進行測量。（3）交互可供性，采用了Hou 等[41]開發的3 個題項量表。沉浸感源于Yim 等[66]、Daassi 和Debbabi[67]的量表，由4 個題項測量。目的地熟悉度依據Artigas 等[68]文獻，用4個題型測量。權力感參考Ming等[38]、Anderson等[56]的量表進行測量，由4 個題項構成。沖動購買行為依據Lyu等[13]的研究量表，用4個題項測量。持續觀看意圖則是借鑒了Hou 等[41]的量表，由4 個題項構成。各個潛變量的測量均使用Likert 7 分量表，從1代表“非常不同意”到7代表“非常同意”。

為了確保問卷清晰性和準確性，對問卷進行預調研。通過線下發放的方式小范圍發放100 份問卷，檢驗問卷題項可讀性，對問卷的措辭進行進一步的修訂。同時，還測量構念的信度和效度，以保證問卷的可行性。預測試結果顯示，各潛在變量的Cronbach’sα系數均大于0.7，并且各題項的因子載荷系數都大于0.7，這表明量表具有良好的信度和效度。形成最終正式問卷之后，委托問卷星平臺以線上方式進行大范圍發放。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 共同方法偏差檢驗

為了降低共同方法偏差的影響，本研究用Harman 單因素檢驗的方法進行判定。運用SPSS 26.0 對所有測量題項進行探索性因子分析，結果發現，共提取特征值大于1 的因子8 個，總方差解釋量為73.24%，其中，第一個未旋轉因子的方差解釋量為34.432%，低于總解釋量一半的閾值，這表明不存在顯著的共同方法偏差問題。

3.2 信效度檢驗

本文利用SPSS 26.0 和AMOS 26.0 對量表進行了信度和效度分析，檢驗結果如表1 和表2 所示。各構念的信度系數Cronbach’sα介于0.815～0.909之間，均大于0.80，表明量表內部一致性較好，量表信度良好。驗證性因子分析結果顯示，CMIN/DF為1.422，RMESE 為0.030，GFI 為0.931，NFI 為0.936，IFI 為0.980，CFI 為0.980，均達到適配標準，說明模型與數據擬合度良好。同時，所有構念的組合信度（CR）介于0.819～0.910 之間，均大于0.8，表明量表通過組合信度檢驗。所有測項的因子載荷都大于0.70，表明測量量表具有可靠性。此外，所有構念的平均變異數抽取量（AVE）均大于0.5，表明題項與其反映的變量之間具有良好的聚合效度。AVE 平方根均大于變量與其他變量的Pearson相關系數，表明變量間具有良好的區分效度。

表1 題項、信度和區分效度Tab.1 Items,reliability and discrimination validity

表2 相關系數矩陣與AVE平方根Tab.2 Results of square root of AVE and correlation coefficient

3.3 路徑分析與假設關系檢驗

本研究利用AMOS 26.0 軟件運用最大似然法對結構方程模型進行檢驗，數據的擬合指標為：χ2/df=1.579，滿 足 通 常 建 議 小 于2 的 標 準[69]；CFI=0.981，TLI=0.978，IFI=0.981，NFI=0.951，AGFI=0.928，GFI=0.943，均 達 到0.90 以 上 的 標 準；RMSEA=0.047，SRMR=0.038，小 于 通 常 建 議 的0.080的標準，可見，各個擬合指標均符合研究標準，模型具有良好的配適度，適宜進行路徑分析。

主效應檢驗。首先對假設中的直接效應進行檢驗，如表3 所示。在數字可供性對沖動購買行為的影響中，物理可供性、信息可供性和交互可供性對沖動購買行為的正向影響均通過顯著性檢驗（β=0.128，p＜0.05；β=0.277，p＜0.001；β=0.145，p＜0.05），H1 得到驗證。在數字可供性對持續觀看意圖的影響中，物理可供性、信息可供性和交互可供性對持續觀看意圖的正向影響均通過顯著性檢驗（β=0.185，p＜0.001；β=0.245，p＜0.001；β=0.138，p＜0.05），H2得到驗證。

表3 假設檢驗結果（N=486）Tab.3 Results for hypotheses testing（N=486）

中介效應檢驗。為了探究數字可供性對沖動購買行為和持續觀看意圖的影響機制，本研究以數字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）為自變量，直播觀看者的沖動購買行為和持續觀看意圖為因變量，構建以沉浸感為中介變量的中介模型，采用偏差矯正的非參數百分位Bootstrapping 方法（樣本量選擇5000）檢驗沉浸感在數字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）和沖動購買行為、持續觀看意圖的中介作用，若間接效應在95%置信區間內不包含0，則可以判定中介效應顯著。由表4 可知，數字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）通過沉浸感影響沖動購買行為的中介效應均顯著（β=0.077，S.E.=0.023，[0.039，0.135]；β=0.060，S.E.=0.021，[0.027，0.112]；β=0.090，S.E.=0.025，[0.047，0.146]）。此外，數字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）通過沉浸感影響持續觀看意圖的中介效應均顯著（β=0.072，S.E.= 0.022，[0.037，0.127]；β= 0.056，S.E.= 0.018，[0.026，0.100]；β=0.084，S.E.=0.023，[0.045，0.137]）。更進一步地，沉浸感對交互可供性與沖動購買行為和持續觀看意圖的中介效應最強。可見，H3和H4得到驗證。

調節效應檢驗。在進行調節效應的檢驗之前，將物理可供性、信息可供性、交互可供性、沉浸感、目的地熟悉度和權力感的原始數據進行標準化處理，同時，利用已標準化處理的變量數據來構建交互項。首先，針對目的熟悉度的調節效應，將沉浸感作為因變量，依次加入物理可供性、信息可供性、交互可供性和交互項（物理可供性×目的地熟悉度、信息可供性×目的地熟悉度、交互可供性×目的地熟悉度），結果見表5。所有模型的VIF 值介于1.206～1.896 之間，均小于5，說明不存在多重共線性問題。模型3、模型4 和模型5 驗證了目的熟悉度在數字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）與沉浸感之間發揮調節作用，交互項系數（β=0.125，p＜0.01；β=0.118，p＜0.01；β=0.148，p＜0.001）說明目的地熟悉度強化了數字可供性與沉浸感之間的正向線性關系，因此H5得到支持。其次，表6中，所有模型的VIF 值介于1.059～1.211 之間，均小于5，說明不存在多重共線性問題。模型8 和模型11 驗證了權力感在沉浸感與沖動購買行為和持續觀看意圖之間的調節效應，交互項系數（β=0.109，p＜0.01；β=0.161，p＜0.01）說明權力感對沉浸感與沖動購買行為和持續觀看意圖之間關系具有正向調節作用。因此，H6和H7得到驗證。

表5 調節效應檢驗結果（目的地熟悉度，N=486）Tab.5 Results for moderating effect testing(Destination familiarity，N=486)

表6 調節效應檢驗結果（權力感，N=486）Tab.6 Results for moderating effect testing(Sense of power，N=486)

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論

5G移動通信技術、增強現實技術、人工智能、區塊鏈等數字技術為旅游直播迅猛發展注入了強勁動力。目前，學者們多從社交視角探究旅游直播對消費者行為的影響，少有學者從技術介質角度探究旅游直播情境下觀看者行為的前因及機制這一核心問題。因此，本文引入技術可供性理論，利用環境心理學中的SOR 框架構建數字可供性對沖動購買行為和持續觀看意圖作用機制模型，并進一步探究目的地熟悉度和消費者權力感在上述關系中的調節作用。主要得到以下結論。

在數字可供性維度劃分上，本研究基于前人研究將旅游直播情境下的可供性劃分為物理可供性、交互可供性和信息可供性3 種數字可供性，進一步豐富和完善了數字可供性的內涵。其中，物理可供性是將“空間可供性”和“時間可供性”歸納為一體，關注直播時空；交互可供性更關注多主體互動，包括觀眾與主播以及觀眾與觀眾之間的互動，打造真正的虛擬社交空間；信息可供性聚焦于利用數字技術獲取直播內容的能力。旅游直播是觀看者獲取信息的一種媒介，但經過個體的認知過濾才可能實現最終的價值創造[70]。所以，信息可供性更強調的是旅游直播有助于用戶對旅游內容的了解，延伸了數字技術深化知識和理解的能力。

此外，數字可供性對沖動購買行為和持續觀看意圖均具有積極影響，這一結論與現有的新興技術對消費者行為影響的研究具有一致性[71]。但與以往研究不同的是，信息可供性對沖動購買行為（β=0.277，p＜0.001）和持續觀看意圖（β=0.245，p＜0.001）的積極影響最強，而物理可供性對持續觀看意圖影響更強（β=0.185，p＜0.001）。這一發現打破了現有研究側重于“人”的研究視角，聚焦于信息質量與技術效應，為深入研究旅游直播平臺以及促進其長效發展提供了新思路。

第一，沉浸感在數字可供性與沖動購買行為和持續觀看意圖之間均起部分中介作用。其中，沉浸感在交互可供性與沖動購買行為和持續觀看意圖之間的中介效應最為顯著，其次是對物理可供性與沖動購買行為和持續觀看意圖之間關系的影響。這意味沉浸感是影響旅游直播消費者行為的重要因素。以往有關消費者沉浸感影響的研究，僅論證了獨立于個體自身之外的某個環境刺激（如空間有限性、環境安全性等）對沉浸感產生的影響，而本研究則更聚焦于“個體-技術”持續互動這一刺激因素。此外，沉浸感不僅關注全神貫注、沉浸其中，更強調娛樂性。“云旅游”直播與一般電商直播不同的是，人們觀看旅游直播的心理預期往往不是消費，而是追求有趣的旅游體驗或好玩的目的地。因此，將沉浸感引入旅游直播消費者行為研究不僅更符合研究情境，也是對現有電商直播研究多從涉入性、臨場感視角的拓展[11]。

第二，在目的地熟悉度和權力感的調節作用方面，目的地熟悉度正向調節數字可供性（物理可供性、信息可供性和交互可供性）與沉浸感之間的關系，其中它對交互可供性與沉浸感之間的調節作用最強。挪用理論（appropriation theory）認為“調查”（investigating）是催生沉浸體驗的重要舉措[72]，即“調查”可以增強消費者對產品或活動的熟悉性，從身體、心理和情感層面縮短與其的距離[52]，更好地沉浸其中。例如對旅游目的地的熟悉會調動觀眾的參與、互動熱情，進而從心理和情感上感覺“身處其中”。另外，權力感正向調節沉浸感與沖動購買行為和持續觀看意圖之間的關系，其中它對沉浸感與持續觀看意圖之間關系的作用影響力更大。也就是，高權力感知的人會激活“行動接近系統”，從而提升個體開展行為的傾向[73]。

4.2 理論貢獻

第一，本研究從技術本體論視角出發，為探究旅游直播情境下的消費者行為提供了一個新視角。目前學術界對旅游直播用戶行為研究多是從“人”的視角出發，利用社會呈現、社會支持、準社會互動等理論來探究在旅游直播中社會因素是如何消費者行為決策的，卻忽略了旅游直播中的技術介質。因此，本研究利用技術可供性理論，從數字可供性內涵著手，不僅詮釋了數字直播技術（如旅游直播可達性、社交參與性、產品信息獲取性等）提供的可能性，還進一步解釋了旅游直播情境下觀看者與數字技術的互動感知如何影響消費者態度和行為決策。技術可供性作為探究“人-環境”系統的強有力的視角，它不關注靜態技術能力，而更強調運用技術、與技術互動的過程[3]。也就是說，在關注個人能力與其環境之間的相互作用的同時，更強調行動主體如何利用技術可供性以實現自身目標。這一研究呼應了Deng 等[3]強調的加強可供性理論在旅游直播領域實證研究，也為旅游領域技術范式突破提供一個新視角。

第二，基于SOR 理論框架，引入沉浸感，系統地揭示了旅游直播情境下數字可供性對觀眾沖動購買行為和持續觀看意圖的作用機制，彌補了現有研究對旅游直播消費者行為研究關注的不足。以往旅游直播的研究主要集中于觀看者對旅游直播的屬性感知、參與動機的研究，較少關注觀看者行為決策過程[71]。本研究基于沉浸體驗，對數字可供性影響旅游直播觀看者行為的內在機制給予理論解釋，剖析了沉浸感在數字可供性與沖動購買行為和可持續觀看意圖之間的中介機制，進一步地拓展了沉浸感在旅游直播研究中的應用，為研究數字傳播媒介的有效性提供新理論基礎。同時，也驗證了SOR 理論框架適用于旅游直播消費者行為的研究，以提供了良好的理論范式。

第三，本文揭示了目的地熟悉度和消費者權力感的調節作用，加深了學術界對旅游直播中數字可供性理論框架、邊界條件的理解。首先，在旅游直播場景中，更多聚焦于對主播的熟悉度[12]，缺少對目的地熟悉度的探究。事實上，觀看者對旅游目的地了解得越多，對旅游直播活動參與得就越深，就越有機會獲得更多旅游目的信息，從而產生沉浸感。其次，消費者決策過程容易受到消費者個人特質的影響，比如權力感[55]。基于此，本文從目的地認知和個體特質兩個角度豐富了數字可供性作用于消費者心理和后續行為的邊界條件研究。

4.3 管理啟示

第一，本文關注數字可供性對旅游消費者行為的影響，發現不同類型數字可供性對沖動購買行為和持續觀看意圖的影響效果不同，這為旅游企業提供了一個可借鑒的新方向。就物理可供性而言，在促進與社交電商、網絡直播、短視頻等在線新經濟結合的同時，也要加強App、小程序等移動互聯網基礎設施的建設，為旅游者提供多渠道、多方式、多元化的旅游“云播空間”，打造更好的旅游直播場景；就信息可供性而言，積極探索新直播技術。主播或從業者利用視頻、音頻等功能提供豐富、準確和詳細的信息。例如工作人員可以利用高質量、專業化的設備，尋找適宜的拍攝角度與拍攝手法，從而提升直播內容的清晰度，以及旅游產品的細節性和真實性。就交互可供性而言，旅游主播應重視與觀看者的互動。一方面，通過對觀看者關注點及在線評價的分析，時時切換話題，不斷提升觀看興趣，營造良好的互動氛圍，使觀看者沉溺其中。另一方面，旅游主播采用具有豐富性、創意性的講解形式，如加入熱點網絡詞、角色扮演、情景喜劇等。為了激發觀看者的互動性，還可以通過獎勵、禮物贈送以及幸運抽獎等方式加強與觀眾的實時互動。

第二，沉浸體驗為旅游直播流量變現提供了新思路。如何把觀眾帶入虛擬世界中，并在其中流連忘返。一方面，使觀眾沉浸在能夠關注的信息之中，通過虛擬現實技術、航拍技術、特寫鏡頭等方式，旅游景區利用直播最大限度地將旅游目的地展現給觀眾，并跟隨主播視角體驗觀賞，專注于旅游產品內容，沉浸其中；同時打破傳統的線性體驗，在直播中利用環境敘事，引起觀眾與主播、環境、故事之間的共鳴，達到全神貫注的效果。另一方面，充分利用虛擬現實、增強現實、混合現實等數字技術最大化地調動感官共鳴與參與，努力營造一種輕松、享樂的直播氛圍，使觀眾全身心投入到虛擬與真實交織的世界中。

第三，目的地熟悉度會增強數字可供性與沉浸感之間的關系，因而應增強觀看者或潛在觀看者對旅游目的地的熟悉感。對于管理者來說，為旅游目的地構建“新地標、新場景、新形象、新IP”，利用新媒體全方位、多角度地宣傳，提升旅游目的地、吸引物的知名度和影響力。高權力觀看者權力會更多體驗到積極情緒，進而刺激了沖動購買和持續觀看意圖。因此，旅游直播應以友好、熱情的方式與觀眾互動，與觀眾建立良好的關系，并在旅游直播中為觀眾提供更多的主動權，如降低觀看者與主播互動限制，讓觀看者感受到更高的權力感。

4.4 研究局限及展望

本研究初步探究了數字可供性對沖動購買行為和持續觀看意圖的作用機制，但可能仍存在一定的局限性：第一，旅游直播強調視覺和聽覺的效果，僅用傳統的調查法可能會因受訪者時間、空間的不一致有所偏差。因此，未來研究可嘗試利用實驗方法如眼動研究，反映觀眾在觀看過程中的認知、感知、情感和行為狀態，從而更加準確地探究旅游直播中影響觀看者行為決策的因素。第二，持續觀看意圖是一個長期行為，具有動態性、不穩定性，其是否會隨著時間推移而逐漸減弱，這還需要進一步探究。第三，本研究討論沉浸感的中介效應，但在旅游消費者行為研究中，可能還存在許多其他中介因素。未來研究可以進一步探索其他變量的中介作用，以豐富研究結論。