省級媒體新聞客戶端的運營策略探究

摘要：在推動媒體融合發(fā)展的過程中，省級媒體邁出了堅實有力的步伐，新聞客戶端被作為“重器”打造，成為自有建設平臺的代表。但隨著媒體融合發(fā)展向縱深推進，一些問題日漸凸顯，如內(nèi)容建設和運營經(jīng)營脫節(jié)等。這些問題在很大程度上制約著省級媒體發(fā)展壯大。當下，省級媒體只有采取行之有效的運營策略，才能提升新聞客戶端的影響力和競爭力，推動媒體深度融合發(fā)展。文章從思想認識、架構(gòu)體系、內(nèi)容生產(chǎn)、活動驅(qū)動、用戶運營等維度出發(fā)，深入分析省級媒體新聞客戶端在發(fā)展過程中亟待解決的問題，探究省級媒體新聞客戶端的運營策略。文章重點闡釋了“如何做”的問題，路徑包括：通過完善機構(gòu)設置、建設人才梯隊、強化技術(shù)支撐，做強新聞客戶端發(fā)展的“基本盤”；立足地方需求、區(qū)域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢，延伸發(fā)展鏈條，增強商業(yè)供給，提升經(jīng)營水平，實現(xiàn)迭代跨越；通過增強內(nèi)容供給、優(yōu)化互動交流、提升技術(shù)賦能、增強服務水平，在內(nèi)容供給和各項服務上實現(xiàn)共進雙贏，做強媒體融合的“主業(yè)務”。文章認為，省級媒體應采取“一盤棋”思路，將各個層面和環(huán)節(jié)統(tǒng)籌考量，不能偏廢其一，而要通過“組合拳”，實現(xiàn)逆勢上揚。

關(guān)鍵詞：省級媒體；新聞客戶端；運營策略；融合發(fā)展；產(chǎn)業(yè)鏈；數(shù)字化

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0075-03

從中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，到印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略。多年來，省級媒體在推動媒體融合發(fā)展的進程中，邁出了堅實有力的步伐，取得了一定成績，但仍存在一些亟待攻克的問題，如沒有形成內(nèi)容生產(chǎn)、運營推廣“一盤棋”格局。雖然很多媒體在自我成長規(guī)劃中明確了“新聞+政務+運營+經(jīng)營”的“四輪”驅(qū)動理念，但實際操作仍停留在口頭層面。目前，很多省級媒體運營不成體系，部門各自為政，在活動運營、產(chǎn)品運營和數(shù)據(jù)運營上，缺少有益嘗試和大膽開拓。導致這一現(xiàn)狀的主要原因有三點。

第一，思想認識不深，對未來發(fā)展思考不夠、對外界發(fā)展關(guān)心不夠、對新事物新技術(shù)興趣不足。目前，一些省級媒體發(fā)展信心不足，出現(xiàn)了喊口號多、實際行動少的情況，未能從思想和行動上真正重視新聞客戶端的建設和運營，在操作層面、具體實施階段只進行了基礎性的建設和內(nèi)容運維工作。也正因為缺乏持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的運營，沒有形成剛性需求供給，導致省級媒體缺少品牌影響力和良好的生態(tài)鏈，無法實現(xiàn)可觀的變現(xiàn)和盈利。

第二，思路狹窄。政務、商務和服務如何做？具體抓手是什么？未來走向如何？如何與相關(guān)職能部門強化合作？優(yōu)勢有哪些？均是省級媒體運營新聞客戶端時應該思考的問題。然而，許多省級媒體思路狹窄，并未將這些問題想透徹，更別說具體執(zhí)行了。

第三，運營建設不足。許多省級媒體沒有通過活動策劃、產(chǎn)品運營、用戶運營等做大用戶體量，在推廣產(chǎn)品上思路不寬、辦法不多，基本都是零打碎敲、不成體系，沒有與當?shù)卣块T、組織機構(gòu)等建立良好的互動合作關(guān)系，導致平臺用戶存量常年停滯不前。

為解決上述問題，省級媒體必須培育并強化互聯(lián)網(wǎng)思維，革新傳播理念及模式，建構(gòu)適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新的傳播體系，在組織架構(gòu)、運營管理等層面下功夫，通過流程再造和組織重構(gòu)，建立健全融合發(fā)展機制體制[1]。

一、組織架構(gòu)層面

（一）完善機構(gòu)設置

縱觀國內(nèi)小有成績的省級媒體新聞客戶端，都將內(nèi)容建設和經(jīng)營運營放在同等重要的位置，并根據(jù)運營屬性設置了相關(guān)機構(gòu)，如“交匯點新聞”設置了全媒體運營部。這些機構(gòu)依托新聞客戶端及衍生平臺，負責運營推廣、經(jīng)營增收等。省級媒體新聞客戶端設置的運營推廣中心應體現(xiàn)“統(tǒng)”的屬性和“管”的職能，建立協(xié)調(diào)及指揮調(diào)度機制，統(tǒng)籌運作各類平臺，細分運營各類資源，自上而下抓好運營經(jīng)營及相關(guān)工作。

（二）建設人才梯隊

習近平總書記指出，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢”[2]。省級媒體要引進或培養(yǎng)專業(yè)運營人才、技術(shù)人才、產(chǎn)品制作人才，主動研究視頻產(chǎn)品的制作、發(fā)布規(guī)律等；要通過優(yōu)化考核，激勵人才創(chuàng)作精品，激發(fā)人才干事創(chuàng)業(yè)的熱情；要靈活用人機制，在大型活動中成立專項支持基金，對表現(xiàn)優(yōu)異者給予獎勵。

（三）強化技術(shù)支撐

數(shù)字技術(shù)改變了人們獲取信息的時間、空間及成本，使各種信息得到整合，不同形式的媒介之間的互換性和互聯(lián)性進一步增強，媒介一體化的趨勢愈發(fā)明顯[3]。在此背景下，省級媒體要樹立技術(shù)底線思維，搶抓技術(shù)紅利，在“技術(shù)+”上做文章，處理好機器效率與人文精神的平衡[4]。要實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營運營、體系建設等多元多產(chǎn)，通過推進技術(shù)融合、業(yè)務融合、數(shù)據(jù)融合，提升跨層級、跨地域、跨系統(tǒng)、跨部門、跨業(yè)務的協(xié)同管理和服務水平[5]。

二、運營管理層面

平臺一體化可以最大限度地發(fā)揮規(guī)模效應，避免重復建設、資源浪費、“信息孤島”等[6]。不論是哪一層級的新聞客戶端，都應培育“一體化”思維。

省級媒體新聞客戶端應基于互聯(lián)網(wǎng)平臺模式，重構(gòu)資源整合方式，調(diào)整優(yōu)化運營模式，通過重建媒體與用戶間的鏈條，搭建“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)、垂類社群互動交流、產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)品框架。此外，還要完善招聘模式、薪酬體系、晉升機制等，為平臺建設提供有力保障。除了深挖內(nèi)在潛力，還要大力引進互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，組建產(chǎn)品技術(shù)團隊、安全審核團隊、用戶增長團隊等。同時，不斷豐富和創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+政務商務服務”，從公共服務一網(wǎng)通辦、城市運行一網(wǎng)統(tǒng)管、社會管理一網(wǎng)共治三個維度，以黨媒的公信力“背書”，發(fā)揮技術(shù)、人才、平臺渠道優(yōu)勢，積極參與政府優(yōu)質(zhì)的營商便利服務體系、完善的民生服務體系、強有力的市場監(jiān)管體系、高效的社會治理體系的建設[7]。

（一）活動運營

活動運營方面，要主動對接政府資源、行業(yè)資源、社會資源，策劃開展系列線上線下活動，加強內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等資源協(xié)同，共建深度合作，打造規(guī)律性品牌活動，做到四個“立足”，挖掘潛在的商業(yè)價值，提升品牌傳播力和影響力。

立足地方需求。與地方政府建立深度合作，積極融入基層社會治理，服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展。

立足區(qū)域優(yōu)勢。與國有企業(yè)、相關(guān)單位等進行資源嫁接，主動跨界、多元經(jīng)營，向教育、文旅、醫(yī)療等多領(lǐng)域進發(fā)，利用活動策劃、直播等多元化手段，打造“媒體+”產(chǎn)業(yè)鏈，通過強強合作，實現(xiàn)雙贏共進。

立足資源優(yōu)勢。加強與高校的互動，與高校聯(lián)手共建新媒體實踐基地、培養(yǎng)新媒體應用型人才，擴大平臺的影響力和覆蓋面。

立足媒體優(yōu)勢。通過做大做強自有媒體號，提供政務新媒體等平臺賬號托管運營、內(nèi)容審核等專業(yè)化服務，加入多元產(chǎn)業(yè)鏈，增加利潤增長點。

（二）內(nèi)容運營

無論時代如何變化，“內(nèi)容為王”始終不變。省級媒體新聞客戶端開發(fā)融媒體產(chǎn)品，要以清晰的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)多種產(chǎn)品差異化發(fā)展，以標準化、系列化打造新的供給力[8]。內(nèi)容方面，要遵循“三定”原則[9]，從源頭供給、中期制作、包裝營銷、有效反饋、技術(shù)支撐等方面發(fā)力，努力做到“五化”，以實現(xiàn)突圍。

生產(chǎn)渠道多元化。除了生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品運營模式，引入UGC用戶、社區(qū)互動等，還要鼓勵記者、編輯、主播等，通過在客戶端開設社區(qū)賬號、直播等形式，參與內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設、垂類運營、用戶沉淀。增加產(chǎn)品內(nèi)容供給源頭，增強新聞素材和有效信息供給，突破省級媒體新聞客戶端內(nèi)容發(fā)布體量。

內(nèi)容制作品牌化。通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準渠道分發(fā)、整合營銷傳播，壯大主流輿論聲音。以高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容為導向，搶抓特色內(nèi)容、亮點內(nèi)容、獨家內(nèi)容、趣味內(nèi)容，以真誠、平和的視角和態(tài)度敘事，以通俗化、口語化、年輕化、故事化的語言敘事，使各類產(chǎn)品形態(tài)均形成自有標簽。

用戶互動常態(tài)化。優(yōu)化評論互動功能，與用戶建立良性互動，邀請專家學者、網(wǎng)絡大V等點評原創(chuàng)新聞報道，讓“報道+短評”形成互動閉環(huán)，打造開放式的發(fā)布生態(tài)。通過在線投票、參與調(diào)查、評論跟帖、互動直播、微博熱議等方式，滿足用戶實時溝通交流和互動的需要。及時關(guān)注社會熱點話題，回應群眾呼聲和訴求，圍繞群眾的急難愁盼問題，聯(lián)合相關(guān)部門積極推動解決，做到群眾聲音能“聽到”，平臺反饋能“看到”，推動解決能“做到”。

輿情服務一體化。建立輿情中心，打通區(qū)市縣數(shù)據(jù)和交流機制，提升區(qū)市縣輿情引導水平和效果。

技術(shù)賦能數(shù)字化。只有建立起技術(shù)與人文的強關(guān)聯(lián)，才能創(chuàng)作出兼具深度、溫度、銳度的融媒體產(chǎn)品[10]。因此，要充分擁抱新技術(shù)，讓新技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，為融媒體產(chǎn)品注入新活力。比如，將H5、XR、VR、漫畫長圖等數(shù)字化融媒體形式及新技術(shù)運用于融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。通過加強新興技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)、全流程的應用，實現(xiàn)不同形式的信息產(chǎn)品通過不同的平臺觸達不同的受眾[11]。

（三）用戶運營

做好推廣下載。將客戶端下載推廣工作列為重要議題，明確要求、納入考核，督促各地各單位各部門組織下載并推廣客戶端，對下載數(shù)據(jù)情況做到周通報、月督辦，確保全區(qū)黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、群眾團體和社會組織等黨員干部全覆蓋。同時，借助舉辦大型活動的契機，針對不同的群體設置不同的議題，進行分眾化推廣和宣介，進一步拓展客戶端的發(fā)展空間。

緊抓核心用戶。新媒體產(chǎn)品的核心層應滿足用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求[12]。對于省級媒體新聞客戶端而言，核心任務是為黨政機關(guān)、企事業(yè)單位及群團組織黨員干部提供必要的新聞資訊和理論學習范本。為此，必須緊緊抓住黨員干部這一核心群體，激活其活動參與度和日活貢獻值。可通過開設《黨員讀黨史》《黨員風采墻》《黨建亮點展》等欄目，展現(xiàn)黨員的思想狀況，發(fā)布相關(guān)通知、要求和方案等，分享亮點工作和經(jīng)驗舉措等。

用好積分商城。打造并激活積分商城，通過福利活動和情緒溢價，提升用戶活躍度。用戶參與平臺任務或進行閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為時會產(chǎn)生積分，積分累計增長會帶來用戶等級的更迭。用戶可根據(jù)積分數(shù)得到相應的獎勵。通過精心培植優(yōu)質(zhì)用戶，增強平臺的用戶黏性。

提供多維服務。以信息服務為基點，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握用戶痛點，并結(jié)合用戶需求，擴展個性化服務領(lǐng)域，涵蓋政務服務、公共服務等多種類型，豐富業(yè)務體系、升維服務層次、提升服務質(zhì)量；以黨媒的公信力“背書”，發(fā)揮技術(shù)、人才、平臺渠道優(yōu)勢，積極參與政府優(yōu)質(zhì)的營商便利服務體系、完善的民生服務體系、強有力的市場監(jiān)管體系、高效的社會治理體系的建設[13]；通過個性化、綜合化的優(yōu)質(zhì)服務，衍生出不同場景的用戶關(guān)系，建立與用戶更為持久的連接，拓寬媒體融合發(fā)展的路徑和空間；增強解決問題的速度和能力，提高群眾對媒體的信賴和認可；加大輿論監(jiān)督報道力度，緊跟社會熱點和群眾呼聲，發(fā)揮記者的“暗訪”作用，配合黨委政府中心工作，該發(fā)聲時就發(fā)聲，該出手時就出手；針對群眾反映較多的熱點難點問題，可嘗試開設《連線市（縣）長》欄目，組織有關(guān)部門等開展在線訪談，為群眾解讀政策、答疑解惑；與當?shù)卣W(wǎng)實現(xiàn)相關(guān)信息的互聯(lián)互通，共建“書記信箱”“省長信箱”等，構(gòu)建融合創(chuàng)新機制與傳播體系，快速啟動省市區(qū)三級聯(lián)動，高效應對重大突發(fā)事件[14]；強化留言互動，調(diào)動用戶參與，通過互動來強化施政參考；加強對評論的管理和回復，對留言板和評論區(qū)里反映較為集中的問題，形成輿情專報。

傳播本地聲音。省級媒體新聞客戶端要高度重視對外傳播工作，以Youtube、Facebook、Instagram、Twitter為主要運營平臺，確定專班負責對外傳播工作，全力擴大自身海外影響力，力求將本地好聲音傳播到世界各地。

三、結(jié)語

省級新聞新聞客戶端要做大做強，必須強化頂層設計，解決融媒體產(chǎn)品發(fā)展同質(zhì)化的問題；強化新媒體創(chuàng)意思維、融媒體制作能力、核心資源開發(fā)能力，以及產(chǎn)品運營能力；在發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗、彌補短板，依托政策、人才和技術(shù)紅利，將內(nèi)容建設和運營經(jīng)營同步推向更高水平。

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作者簡介 李衛(wèi)東，記者，研究方向：新聞傳播。