新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑探析

摘要：當(dāng)下，新媒體以快速、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)迅速崛起，成為信息傳播的主要渠道，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。同時(shí)，這也為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。基于此，文章重點(diǎn)對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行探討。文章研究認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，可以從五個(gè)方面著手。第一，要借力新媒體，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的融合，打造跨媒體平臺(tái)。這需要傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思維方式，學(xué)會(huì)利用新媒體的技術(shù)和平臺(tái)，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式，以適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。第二，要關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)信息傳播的針對(duì)性和有效性。傳統(tǒng)媒體需要深入了解用戶(hù)需求，根據(jù)用戶(hù)的行為習(xí)慣和興趣愛(ài)好，提供更加個(gè)性化和精準(zhǔn)的信息服務(wù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。第三，要打造品牌形象，提升傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體要注重品牌建設(shè)，提高自身的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立品牌形象，以吸引更多用戶(hù)的關(guān)注和認(rèn)可。第四，要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新思維、專(zhuān)業(yè)技能和跨學(xué)科能力的復(fù)合型人才，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求。第五，要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，探索多元化的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體需要積極探索新的盈利模式，拓展收入來(lái)源，以提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；媒體融合；創(chuàng)新發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0078-03

傳統(tǒng)媒體的傳播渠道包括報(bào)紙、廣播、電視等，其傳播速度較慢，缺乏時(shí)效性，受眾也出現(xiàn)了一定程度的流失[1]。然而，這并不意味著傳統(tǒng)媒體失去了重要性。隨著數(shù)字化和社交媒體的崛起，許多傳統(tǒng)媒體需要尋求創(chuàng)新的方式來(lái)盤(pán)活自身的發(fā)展。

一、借力新媒體，拓寬傳播渠道

在當(dāng)前的新媒體背景下，新聞信息的傳播不僅僅依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，而是利用多樣化的新媒體傳播渠道，形成了體量龐大的數(shù)據(jù)信息[2]。傳統(tǒng)媒體通過(guò)與新媒體的融合，可以多次傳播新聞信息，擴(kuò)大影響力。但是，這個(gè)過(guò)程并不是一蹴而就的，須具備移動(dòng)化思維[3]，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間建立緊密的合作關(guān)系，共享資源，協(xié)同創(chuàng)新。在全媒體傳播體系建設(shè)和四級(jí)融合發(fā)展布局中，許多傳統(tǒng)媒體處于承上啟下的重要位置[4]。

傳統(tǒng)媒體要積極尋求與新媒體平臺(tái)的合作，如與知名社交媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，將新聞信息嵌入平臺(tái)內(nèi)容中，或者通過(guò)合作平臺(tái)進(jìn)行新聞的直播和點(diǎn)播。此外，還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)征集新聞素材，或者在新聞報(bào)道中邀請(qǐng)公眾提供線索和反饋。這樣的互動(dòng)方式不僅可以增強(qiáng)公眾對(duì)新聞的參與感，還可以讓新聞信息得到更廣泛的傳播。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞的二次創(chuàng)作，如制作短視頻、制作動(dòng)畫(huà)、制作長(zhǎng)音頻等，以更生動(dòng)、更有趣的方式呈現(xiàn)新聞，吸引更多的受眾。這樣的創(chuàng)新方式不僅可以拓寬新聞的傳播渠道，也可以提高新聞的傳播效果。

數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也需要關(guān)注數(shù)據(jù)的反饋，根據(jù)受眾的反饋和數(shù)據(jù)的變化來(lái)調(diào)整新聞的傳播策略。例如，可以根據(jù)社交媒體平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整新聞的發(fā)布時(shí)間和發(fā)布內(nèi)容。總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬傳播渠道，可以實(shí)現(xiàn)新聞信息的多次傳播，擴(kuò)大影響力。這樣的策略不僅可以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以為公眾提供更多、更好的新聞內(nèi)容。在未來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體間的融合將會(huì)更加深入，傳統(tǒng)媒體需要不斷探索新的融合方式，以適應(yīng)時(shí)代變化的需求。

二、關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，提升互動(dòng)性

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒體需要通過(guò)個(gè)性化定制來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和偏好[5]傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在這樣的背景下，新媒體運(yùn)營(yíng)人員的重要性日益凸顯，不僅需要具備專(zhuān)業(yè)的新聞素養(yǎng)和扎實(shí)的文字功底，還需要有敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新的思維模式。

首先，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要深入挖掘用戶(hù)習(xí)慣，研究用戶(hù)行為軌跡，以動(dòng)態(tài)的眼光看待用戶(hù)需求；時(shí)刻關(guān)注用戶(hù)的興趣點(diǎn)，了解用戶(hù)對(duì)新聞內(nèi)容的喜好，以便更好地為用戶(hù)提供定制化的內(nèi)容服務(wù)；關(guān)注用戶(hù)在社交媒體上的互動(dòng)行為，了解用戶(hù)的反饋和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化新聞策劃與采編流程。

其次，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要運(yùn)用網(wǎng)友熟悉的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言加強(qiáng)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言形式，具有簡(jiǎn)潔、幽默、生動(dòng)等特點(diǎn)，能夠更好地吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)與用戶(hù)的情感聯(lián)系，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

最后，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要通過(guò)長(zhǎng)期有效、靈活多樣的互動(dòng)形式，保持傳統(tǒng)媒體與用戶(hù)之間的關(guān)系，提升用戶(hù)對(duì)媒體的信任度。例如，可以通過(guò)舉辦線上活動(dòng)、開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查等方式，與用戶(hù)進(jìn)行深入的交流和互動(dòng)，了解用戶(hù)的真實(shí)需求和反饋。同時(shí)，還可以通過(guò)社交媒體、微信公眾號(hào)等渠道，及時(shí)發(fā)布媒體的重要新聞和資訊，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通和交流。

為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和期望，新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要深入挖掘用戶(hù)習(xí)慣，以動(dòng)態(tài)的眼光看待用戶(hù)需求，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言加強(qiáng)互動(dòng)，維系媒體與用戶(hù)之間的關(guān)系，提升用戶(hù)對(duì)媒體的信任度。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在新媒體時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)和活力。

三、打造品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。信息的傳播方式發(fā)生了變化，新媒體以其便捷、快速、多樣化的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

傳統(tǒng)媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須打造獨(dú)特的品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象的打造是一個(gè)系統(tǒng)性工程，包括媒體的定位、風(fēng)格、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等。傳統(tǒng)媒體需要明確自己的受眾群體，了解他們的需求和喜好，進(jìn)而確定自己的定位。例如，《揚(yáng)子晚報(bào)》在原有版面的基礎(chǔ)之上，推出新聞欄目《平凡人不平凡事》，獲得了大量好評(píng)[6]。

傳統(tǒng)媒體要有自己的風(fēng)格，以區(qū)別于其他媒體。除了明確的定位和風(fēng)格外，傳統(tǒng)媒體還需要有獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，幫助媒體在眾多的信息中脫穎而出，吸引用戶(hù)的關(guān)注[7]。

例如，天津的“津云”APP，打造了一個(gè)有新聞理想、融合基因、生活服務(wù)、人工智能的天津市移動(dòng)新媒體總平臺(tái)，集新聞、資訊、直播、問(wèn)政等內(nèi)容和功能于一體，將成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體“化學(xué)融合”的載體，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的需求。除了這些基礎(chǔ)的品牌形象建設(shè)外，傳統(tǒng)媒體還需要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，傳播信息，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，新媒體也可以幫助傳統(tǒng)媒體建立與用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

總之，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要打造獨(dú)特的品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力；明確品牌的定位、風(fēng)格、標(biāo)識(shí)和口號(hào)等；利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力，建立與用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在新媒體時(shí)代立于不敗之地。

四、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

媒體融合轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱辛的進(jìn)程，其發(fā)展過(guò)程中人才問(wèn)題凸顯[8]，新聞報(bào)道對(duì)傳媒人才的要求更加多元化[9]。傳統(tǒng)媒體體制單一、人員流動(dòng)性等問(wèn)題禁錮了人才的主觀能動(dòng)性[10]，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中缺乏專(zhuān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才[11]，記者群體也經(jīng)歷著從“全能記者”到“全媒體記者”再到“融媒體記者”的轉(zhuǎn)型[12]。因此，傳統(tǒng)媒體需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升新聞傳播人才的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)新的媒體環(huán)境。

第一，掌握新媒體技術(shù)是新聞傳播人才必備的能力。新媒體時(shí)代，新聞傳播的方式和手段發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的文字、圖片到現(xiàn)在的視頻、音頻、社交媒體等多元化的傳播方式，新聞傳播人才需要熟悉并掌握這些新的傳播手段，以便更好地進(jìn)行新聞傳播。

第二，新聞采編能力是新聞傳播人才的核心能力。新媒體時(shí)代，新聞傳播人才需要具備敏銳的洞察力，能夠迅速捕捉到有價(jià)值的新聞信息，并進(jìn)行深入的采訪和報(bào)道。同時(shí)，還需要具備整合各種媒體資源的能力，能夠?qū)⑿侣勑畔⒁宰罴训姆绞匠尸F(xiàn)給受眾，以吸引受眾的注意力[13]。

第三，數(shù)據(jù)分析能力也是新聞傳播人才不可或缺的能力。新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新聞傳播的重要參考指標(biāo)，新聞傳播人才需要具備數(shù)據(jù)分析的能力，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解受眾的需求和喜好，從而更好地進(jìn)行新聞傳播。

第四，互動(dòng)溝通能力也是新聞傳播人才必須具備的能力。新媒體時(shí)代，新聞傳播不再是單向傳播，而是需要與受眾進(jìn)行互動(dòng)的雙向傳播。新聞傳播人才需要具備良好的溝通能力，能夠與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，從而增強(qiáng)新聞傳播的效果。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流、外出學(xué)習(xí)等方式來(lái)提高員工的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平。例如，定期組織內(nèi)部培訓(xùn)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行授課，分享最新的媒體技術(shù)和新聞傳播理念；鼓勵(lì)員工參加學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，了解最新的學(xué)術(shù)研究成果；組織員工外出學(xué)習(xí)，參觀優(yōu)秀的媒體機(jī)構(gòu)，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。

除了內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流外，傳統(tǒng)媒體還可以引進(jìn)具有新媒體經(jīng)驗(yàn)和技能的人才，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供保障。這些引進(jìn)的人才不僅具備新媒體技術(shù)和技能，還可能帶來(lái)新的思維方式和創(chuàng)新理念，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入新的活力。

五、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)利方式產(chǎn)生了多重影響[14]，顛覆了傳統(tǒng)媒體以“二次銷(xiāo)售”為核心的營(yíng)利模式[15]。

其一，傳統(tǒng)媒體要以可持續(xù)性發(fā)展為目標(biāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式，拓寬收入來(lái)源。傳統(tǒng)媒體的營(yíng)利模式主要包括廣告收入、活動(dòng)收入、版權(quán)收入等。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)與新媒體合作，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)利模式，如在線訂閱、付費(fèi)閱讀、電子商務(wù)等。

其二，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式的同時(shí)，更深入地理解并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。新媒體時(shí)代，媒體不僅是傳遞信息的方式，還是連接用戶(hù)、提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，深入了解用戶(hù)的行為和喜好，為他們提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦和定制服務(wù)。這種個(gè)性化服務(wù)不僅能提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，還能為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更多的收入來(lái)源。

其三，傳統(tǒng)媒體可以提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，幫助企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)分析、品牌推廣等業(yè)務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以嘗試開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售商品或服務(wù)。這不僅能增加他們的收入，還能增強(qiáng)用戶(hù)黏性，使用戶(hù)更愿意留在他們的平臺(tái)上。此外，通過(guò)與社交媒體平臺(tái)的合作，傳統(tǒng)媒體也可以開(kāi)展在線訂閱和付費(fèi)閱讀等業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

其四，傳統(tǒng)媒體可以利用數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式。例如，可以引入U(xiǎn)GC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式，鼓勵(lì)用戶(hù)提供新聞素材和觀點(diǎn)，從而提高他們的參與度。同時(shí)，也可以利用人工智能技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，提高新聞生產(chǎn)的效率和準(zhǔn)確性，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體要以可持續(xù)性發(fā)展為目標(biāo)，通過(guò)多元化的營(yíng)利模式和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的方式，實(shí)現(xiàn)自我革新和成長(zhǎng)。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)借力新媒體、關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)、打造品牌形象、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式等多種方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。這將有助于傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 楊秀玲，記者，研究方向：新聞寫(xiě)作。