科普?qǐng)D書(shū)出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播途徑探索

舒立霞 江廣長(zhǎng)

摘要：科普?qǐng)D書(shū)是一種寶貴的資源，能夠以簡(jiǎn)明易懂的方式向公眾傳遞科學(xué)知識(shí)，提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)。從現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求入手，若能夠做到緊跟時(shí)代變化，將科普?qǐng)D書(shū)推薦給更多人，不僅能夠?yàn)榭茖W(xué)普及事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的推動(dòng)作用，也能夠?yàn)楦麟A段的社會(huì)科技創(chuàng)新探索與未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。文章采用理論聯(lián)系實(shí)踐的方法，對(duì)科普?qǐng)D書(shū)出版現(xiàn)狀進(jìn)行深入探究，進(jìn)一步明確在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，科普?qǐng)D書(shū)僅憑內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)，再加上科普?qǐng)D書(shū)的需求發(fā)生了很大變化，單純的知識(shí)積累已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的需求。基于此，文章著重強(qiáng)調(diào)要從實(shí)際發(fā)展需求入手，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面提出加強(qiáng)受眾分析、認(rèn)真做好定位和定價(jià)工作、合理拓展科普?qǐng)D書(shū)的銷(xiāo)售與傳播路徑、加強(qiáng)品牌建設(shè)等策略，在傳播途徑方面提出靈活利用各種媒體渠道、加強(qiáng)社交媒體傳播、開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與線上活動(dòng)策劃、深度整合科普?qǐng)D書(shū)和教育資源等建議。希望以此改善科普?qǐng)D書(shū)的出版現(xiàn)狀，采取新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略拓展更廣闊的發(fā)展空間，通過(guò)不斷拓寬傳播途徑，從整體上提升社會(huì)各界對(duì)科普?qǐng)D書(shū)出版的重視度，同時(shí)更好地推廣科普知識(shí)，全面提升讀者的科學(xué)素養(yǎng)和科學(xué)意識(shí)。

關(guān)鍵詞：科普?qǐng)D書(shū)；出版現(xiàn)狀；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略；傳播途徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0254-03

一、引言

科技圖書(shū)呈現(xiàn)的大多數(shù)是科學(xué)知識(shí)與技術(shù)能力，具有很強(qiáng)的教育性、專(zhuān)業(yè)性，在促進(jìn)科技發(fā)展、全面提升公眾的科學(xué)素養(yǎng)上發(fā)揮著重要作用。但不可忽視的是，在新媒體快速發(fā)展的帶動(dòng)下，人們的閱讀方式、閱讀習(xí)慣等方面都發(fā)生了很大變化，科技圖書(shū)若仍沿用以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳播途徑單一，那么不僅難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，也會(huì)給自身發(fā)展帶來(lái)諸多制約。因此，為拓寬發(fā)展空間，科普?qǐng)D書(shū)應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，探索科學(xué)的傳播途徑。

二、科普?qǐng)D書(shū)出版現(xiàn)狀

在當(dāng)今信息化和科技發(fā)展的時(shí)代背景下，科普?qǐng)D書(shū)作為向大眾傳播科學(xué)知識(shí)的一種重要手段，扮演著不可或缺的角色。科普?qǐng)D書(shū)的定義和特點(diǎn)決定了其社會(huì)價(jià)值和影響力。

首先，科普?qǐng)D書(shū)是一種通過(guò)普通人能夠理解和接受的語(yǔ)言和表達(dá)方式，向公眾傳播科學(xué)知識(shí)的書(shū)籍。與專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科技論文相比，科普?qǐng)D書(shū)具有通俗易懂的特點(diǎn)，能更好地滿足大眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的需求。

其次，科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著科技的快速發(fā)展，科普?qǐng)D書(shū)的數(shù)量與質(zhì)量不斷提升，出版機(jī)構(gòu)和作者眾多，這導(dǎo)致科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，僅憑內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法完全占據(jù)市場(chǎng)。此外，讀者需求的變化也對(duì)科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

三、科普?qǐng)D書(shū)出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）目標(biāo)受眾分析

科普?qǐng)D書(shū)的目標(biāo)受眾包括各個(gè)年齡段和不同教育背景的人群。兒童科普?qǐng)D書(shū)的目標(biāo)受眾主要是適齡兒童及其家長(zhǎng)，以滿足他們對(duì)科學(xué)知識(shí)和啟發(fā)性內(nèi)容的需求；成人科普?qǐng)D書(shū)的目標(biāo)受眾可以涵蓋從學(xué)生到其他社會(huì)群體。通過(guò)深入了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，可以更好地定位和推廣科普?qǐng)D書(shū)。

科普?qǐng)D書(shū)的目標(biāo)受眾在興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣上可能存在差異。一些讀者對(duì)天文學(xué)或生物學(xué)等特定領(lǐng)域的科普?qǐng)D書(shū)感興趣，而另一些讀者喜歡涉及科技、文化或環(huán)境等多個(gè)領(lǐng)域的綜合類(lèi)科普?qǐng)D書(shū)。了解讀者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣，有助于提供更符合他們需求的科普?qǐng)D書(shū)，進(jìn)而強(qiáng)化銷(xiāo)售和傳播效果[1]。

（二）定位策略

要想從市場(chǎng)中脫穎而出，科普?qǐng)D書(shū)就要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)與價(jià)值，這可以通過(guò)創(chuàng)新性的觀點(diǎn)、深入剖析或用獨(dú)特的方式呈現(xiàn)科學(xué)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，在描述某一領(lǐng)域的技術(shù)時(shí)，可以突出該技術(shù)的最新研究進(jìn)展，從而吸引讀者的注意力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)上，差異化是成功的關(guān)鍵。要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，可以從內(nèi)容、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面入手。例如，某些科普?qǐng)D書(shū)可以通過(guò)鮮明的寫(xiě)作風(fēng)格、精美的插圖或豐富的實(shí)例脫穎而出，從而與其他同類(lèi)圖書(shū)形成差異，并吸引特定受眾關(guān)注[2]。

（三）定價(jià)策略

科普?qǐng)D書(shū)的定價(jià)應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)科普?qǐng)D書(shū)的價(jià)值感受和購(gòu)買(mǎi)能力，合理定價(jià)，以吸引更多讀者。同時(shí)，定價(jià)時(shí)要考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比較，確保價(jià)格的合理性和具有競(jìng)爭(zhēng)力。為提升銷(xiāo)售量和知名度，在推廣過(guò)程中開(kāi)展折扣活動(dòng)和促銷(xiāo)策略是常見(jiàn)的做法。例如，可以定期開(kāi)展限時(shí)折扣活動(dòng)，吸引更多讀者購(gòu)買(mǎi)科普?qǐng)D書(shū)。

（四）渠道策略

傳統(tǒng)渠道如書(shū)店和圖書(shū)館仍然是科普?qǐng)D書(shū)銷(xiāo)售和傳播的重要途徑。通過(guò)與各大小型書(shū)店建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，將科普?qǐng)D書(shū)放置在易于發(fā)現(xiàn)的位置，并提供專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售和推薦服務(wù)，可以提高科普?qǐng)D書(shū)的可見(jiàn)度和銷(xiāo)售額。同時(shí)，與各級(jí)圖書(shū)館合作，將科普?qǐng)D書(shū)納入圖書(shū)館的館藏資源，擴(kuò)大科普?qǐng)D書(shū)的受眾范圍。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字渠道如電子書(shū)和在線平臺(tái)日益流行，可以建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的科普?qǐng)D書(shū)在線平臺(tái)，匯集各類(lèi)科普?qǐng)D書(shū)資源，并提供訂閱、推薦等個(gè)性化服務(wù)，有助于擴(kuò)大科普?qǐng)D書(shū)的影響力和傳播范圍[3]。

（五）品牌建設(shè)

積極加強(qiáng)品牌建設(shè)，是提升科普?qǐng)D書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位的重要手段。要持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量的科普?qǐng)D書(shū)，樹(shù)立品牌形象和口碑，贏得讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可。建立專(zhuān)門(mén)的官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)，以便更好地與讀者互動(dòng)和傳播科普知識(shí)，提升科普?qǐng)D書(shū)的品牌影響力。科普?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量是其品牌建設(shè)的核心。要打造有影響力的科普?qǐng)D書(shū)品牌，需要在內(nèi)容策劃、撰寫(xiě)和編輯過(guò)程中確保專(zhuān)業(yè)性、準(zhǔn)確性和讀者友好性。此外，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和讀者反饋機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)讀者的需求和意見(jiàn)，有助于提高讀者對(duì)科普?qǐng)D書(shū)的信任度和滿意度[4]。

四、科普?qǐng)D書(shū)出版?zhèn)鞑ネ緩?/h3>

（一）充分利用各種媒體渠道

科普?qǐng)D書(shū)作為一種傳播科學(xué)知識(shí)的重要工具，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播途徑的選擇至關(guān)重要。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，科普?qǐng)D書(shū)的傳播途徑不斷變化和拓展。傳統(tǒng)媒體一直是科普?qǐng)D書(shū)傳播的主要渠道之一。報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力大、覆蓋面廣，可以幫助科普?qǐng)D書(shū)拓展受眾群體。通過(guò)報(bào)紙的宣傳報(bào)道、雜志的專(zhuān)欄推薦以及電視節(jié)目的介紹與討論，科普?qǐng)D書(shū)能夠引起公眾關(guān)注、激發(fā)公眾的興趣。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體上合理投放廣告，也能提高科普?qǐng)D書(shū)的知名度和銷(xiāo)售量。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額面臨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式更加多樣化，需要更加個(gè)性化和便捷的傳播方式。

因此，科普?qǐng)D書(shū)也要與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱新技術(shù)和新媒體，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播途徑。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起給科普?qǐng)D書(shū)傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。科普?qǐng)D書(shū)作者或講解員可以通過(guò)直播形式，將科學(xué)知識(shí)直觀地展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾在互動(dòng)中提問(wèn)和學(xué)習(xí)。直播平臺(tái)具有強(qiáng)大的互動(dòng)性和傳播效果，在吸引新讀者的同時(shí)，能夠深入挖掘已有的讀者資源，提高科普?qǐng)D書(shū)的銷(xiāo)量和口碑。電子閱讀器的興起使科普?qǐng)D書(shū)的數(shù)字化出版和在線閱讀變得更加便捷，讀者可以通過(guò)電子設(shè)備隨時(shí)隨地獲取科普?qǐng)D書(shū)[5]。

（二）加強(qiáng)社交媒體傳播

數(shù)字化時(shí)代，社交媒體成為人們獲取信息和與他人交流的主要平臺(tái)。因此，可以通過(guò)社交媒體傳播和推廣科普?qǐng)D書(shū)。

微博作為一個(gè)被廣泛使用的社交媒體平臺(tái)，可以用于傳播科普?qǐng)D書(shū)信息[6]。通過(guò)開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，出版商可以發(fā)布科普?qǐng)D書(shū)的相關(guān)內(nèi)容和活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注和討論。借助微博的熱門(mén)話題、推薦系統(tǒng)和用戶互動(dòng)，科普?qǐng)D書(shū)可以得到更好的推廣和傳播。此外，微博還能提供文字、圖片、視頻等各種形式的內(nèi)容，這為出版商提供了豐富多樣的方式宣傳科普?qǐng)D書(shū)。

微信公眾號(hào)也是傳播科普?qǐng)D書(shū)的有效途徑。通過(guò)創(chuàng)建微信公眾號(hào)，出版商可以定期發(fā)布關(guān)于科普?qǐng)D書(shū)的文章，分享有趣的科學(xué)知識(shí)和實(shí)驗(yàn)，與讀者加強(qiáng)互動(dòng)和溝通。還可以利用微信公眾號(hào)的社群功能，組織讀者討論和分享[7]。此外，還可以通過(guò)微信公眾號(hào)，采取其他營(yíng)銷(xiāo)手段，如推送優(yōu)惠活動(dòng)和限時(shí)折扣等，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)科普?qǐng)D書(shū)。通過(guò)社交媒體傳播，出版商要重視內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性，突出科普?qǐng)D書(shū)的亮點(diǎn)和特色，以吸引更多讀者。

此外，出版商還可以與相關(guān)作家、學(xué)術(shù)專(zhuān)家、行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士合作，在微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布他們的原創(chuàng)文章或訪談，從而提升科普?qǐng)D書(shū)的可信度和影響力[8]。

（三）開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與線上活動(dòng)策劃

科普?qǐng)D書(shū)在當(dāng)代社會(huì)扮演著至關(guān)重要的角色。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，利用線上渠道開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和策劃線上活動(dòng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。通過(guò)線上渠道，可以將科普?qǐng)D書(shū)更加迅速地傳播給廣大讀者，并且可以與讀者互動(dòng)，了解讀者的反饋。這不僅有助于提高科普?qǐng)D書(shū)的曝光度和推廣效果，還能夠提升讀者對(duì)科普知識(shí)的興趣和接受度。

首先，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，科普?qǐng)D書(shū)應(yīng)該充分利用社交媒體平臺(tái)[9]。科普?qǐng)D書(shū)出版社可以建立自己的官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，通過(guò)發(fā)布圖文、視頻等形式的內(nèi)容，讓讀者了解圖書(shū)的主要內(nèi)容和特點(diǎn)。

其次，出版社可以開(kāi)展線上活動(dòng)策劃，組織線上科普講座、讀書(shū)會(huì)、互動(dòng)問(wèn)答等活動(dòng)[10]。這些活動(dòng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行，使更多人參與其中。在活動(dòng)策劃過(guò)程中，可以邀請(qǐng)科學(xué)家和科普作家作為嘉賓講解和分享，增強(qiáng)活動(dòng)的權(quán)威性和吸引力。同時(shí)，通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品或抽獎(jiǎng)等方式，增強(qiáng)讀者參與的積極性和互動(dòng)性。這樣不僅可以有效提高讀者對(duì)科普?qǐng)D書(shū)的關(guān)注度，還能提升圖書(shū)的銷(xiāo)量和影響力[11]。此外，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)讀者的興趣、瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)行為等信息，出版社可以借助算法將相應(yīng)的推薦內(nèi)容發(fā)送給目標(biāo)讀者。例如，在讀者購(gòu)買(mǎi)某本科普?qǐng)D書(shū)后，系統(tǒng)自動(dòng)推送與該圖書(shū)相關(guān)的其他科普?qǐng)D書(shū)，從而提高交叉銷(xiāo)售率[12]。

（四）深度整合科普?qǐng)D書(shū)與教育資源

科普?qǐng)D書(shū)出版呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，選擇科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播途徑變得尤為重要。為了推廣科普?qǐng)D書(shū)，激發(fā)讀者的興趣，并提高圖書(shū)的知名度和銷(xiāo)量，有必要探索一種科普?qǐng)D書(shū)與教育資源深度結(jié)合的傳播途徑[13]。

首先，可以通過(guò)學(xué)校教育資源來(lái)推廣科普?qǐng)D書(shū)。學(xué)校是培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)和閱讀能力的重要場(chǎng)所，科普?qǐng)D書(shū)可以與學(xué)校深度合作，如可以將科普?qǐng)D書(shū)納入學(xué)校的圖書(shū)館作為館藏圖書(shū)，定期舉辦科普?qǐng)D書(shū)推介活動(dòng)，邀請(qǐng)科學(xué)家或?qū)I(yè)的科普作家到學(xué)校舉辦科普講座或讀書(shū)分享會(huì)[14]。通過(guò)與學(xué)校合作，將科普?qǐng)D書(shū)直接帶入課堂，開(kāi)展相關(guān)的教學(xué)活動(dòng)，可以加深學(xué)生對(duì)科普?qǐng)D書(shū)的了解，激發(fā)他們的閱讀興趣。

其次，與科普機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行宣傳推廣[15]。科普機(jī)構(gòu)通常具有豐富的科普資源和專(zhuān)業(yè)的科普知識(shí)，可以與科普?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容相互補(bǔ)充。可以與科普機(jī)構(gòu)合作舉辦科普活動(dòng)，如科普講座、科普展覽等，將科普?qǐng)D書(shū)與實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，更加生動(dòng)地向讀者展示科學(xué)知識(shí)的魅力。同時(shí)，通過(guò)科普機(jī)構(gòu)的影響力和專(zhuān)業(yè)性，可以進(jìn)一步提高科普?qǐng)D書(shū)的知名度和信譽(yù)度。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)探索科普?qǐng)D書(shū)出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及多樣化的傳播途徑，可以更好地推廣科普知識(shí)，提高讀者的科學(xué)素養(yǎng)，豐富讀者的科學(xué)知識(shí)。立足當(dāng)前市場(chǎng)需求，緊跟時(shí)代變化，將科普?qǐng)D書(shū)帶給更多讀者，推動(dòng)科學(xué)普及事業(yè)發(fā)展，有助于促進(jìn)科技進(jìn)步和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 舒立霞，副編審，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)出版社科學(xué)技術(shù)出版中心主任，研究方向：科普類(lèi)圖書(shū)的策劃出版。 江廣長(zhǎng)，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)出版社社長(zhǎng)，研究方向：圖書(shū)的策劃與出版。