Adobe: 企業軟件領域的生成式AI受益者

凌一

Adobe（納斯達克股票代碼：ADBE）是一家業務成熟且利潤較高的企業軟件公司，同時也是SAAS（軟件即服務）類商業模式的出色代表。其標志性產品“Photoshop”圖形處理軟件和“Acrobat PDF”文檔處理軟件廣為人知。

2023年初，生成式人工智能狂潮爆發，以Midjourney，Stable-Diffusion等為代表的文字生成圖片類應用迅速成為焦點所在。人們只需輸入簡單的描述文字和提示詞語，一張精美的圖片就迅速產生了。很明顯，這不僅提升了圖片創作的速度，而且降低了所謂藝術創作的門檻。一時之間，網絡上充斥著各種由人工智能生成的“奇思妙想”的圖片。與此同時，很多人相信，Photoshop等原有的圖形處理軟件將被使用者所拋棄，更有悲觀者甚至認為Adobe將由此成為最先被生成式人工智能所顛覆的企業之一。盡管Adobe在2023年3月緊跟潮流也推出了AI新工具“Firefly（螢火蟲）”，但一開始這仍然被認為只是被動抵抗之舉。

隨著時間流逝，人們發現風向有所改變。越來越多的投資機構將Adobe稱為生成式人工智能浪潮的真正受益者，Adobe的股價也隨之走高，并屢創新高。2023年初至今漲幅超過70%，市值增加超過1000億美元之多。這到底是怎么回事呢？是否只是單純的炒作？

筆者認為，對于Adobe而言，人工智能并非單純的炒作，它確實是生成式人工智能浪潮的受益者，這里面有幾點關鍵所在。

首先是Adobe的產品定位。雖然都和圖像有關，但是Photoshop等系列產品定位在“專業級圖像處理”方面（其付費用戶很多都是文化創意產業內的公司級客戶）；而前面提及的“文字生成圖片應用”，則更多地著眼于圖片生成這一環節，在后期圖像處理方面則仍有諸多限制。打個比方，我可以使用Midjourney等應用，迅速生成一張電影海報風格的圖片，并在我的朋友圈中得到一片贊譽。但這基本上屬于自我陶醉，因為這張圖片，離電影公司的需求及標準還有很大的差距，這就需要工作者使用專業級圖像處理軟件來進行修改。所以，人工智能加持的文字生成圖片類應用，實際沖擊或顛覆的是原有的圖庫類生意模式。比如我想給本篇文章配一張電影海報風格的圖片，原先可能需要去相關圖庫中尋找相關圖片并付費購買使用，現在我自己生成就可以了，雖然效果達不到電影公司的要求，但我的要求也不高，自己滿意就行了。

對于圖像處理行業來說，文字生成圖片應用帶來的直接沖擊并不大，甚至很可能是利好。正是因為要求更高，才需要對已有的圖像進行“處理”。文字生成圖片應用的重點在于“圖片生成”，圖片越多，需要進行“處理”的工作量越大。

其次是Adobe的業務構成。Adobe的Photoshop圖像處理軟件非常出名，Photoshop這個英文單詞甚至被收入《韋氏大詞典》，從一個軟件商標名字成為圖像處理行業的一種代稱，甚至成為一個被廣泛認可的動詞。但是Adobe的產品并不僅僅只有Photoshop，作為全球最大的多媒體制作軟件開發商，也是世界領先的在線營銷解決方案供應商，Adobe有兩大業務板塊：數字媒體業務（Digital Media）貢獻了公司整體收入和利潤的70%-80%。其次是數字體驗業務（Digital Experience），占據收入和利潤的20%左右。

數字媒體業務再分為創意云（Creative Cloud）和文件云（Document Cloud）兩個部分，創意云占據數字媒體業務收入的80%以上，是影像攝影、設計、視頻、網絡、動畫和3D創作者的首選創意平臺。創意云最新季度收入達到創紀錄的30億美元，同比增長14%，凈新ARR（年度經常性收入）為3.98億美元。

文件云指的是Acrobat系列產品，主要用于PDF文件的創建、編輯、管理等。公司在文件云的創新致力于提高 Web、桌面和移動文檔工作流程的可訪問性、理解性、生產力、自動化和安全性。文件云業務最新季度收入7.21億美元，同比增長17%。凈新增ARR達到1.71億美元創公司紀錄。

數字體驗業務，主要為大中型企業客戶提供基于云的銷售、營銷、電子商務和分析服務。最新季度實現收入12.7億美元。其中訂閱收入為11.2億美元，同比增長12%。Adobe的數字體驗業務2023年以來已經在超過25份行業分析報告中被評為領導者，其中包括Gartner數字體驗平臺魔力象限、B2B營銷自動化平臺和多渠道營銷中心。在2023年12月上旬發布的Forrester Wave數字體驗平臺報告中，Adobe在戰略方面獲得了最高分。

總體來講，Adobe產品極為豐富，人們熟知的Photoshop僅僅是Adobe眾多杰出產品之一。而從其付費客戶構成來看，主要是以大中型企業為主，而非個人消費者。

Adobe的AI策略。筆者認為生成式人工智能浪潮對公司而言是一個巨大的機遇。這主要體現在兩點，一是行業門檻（下限）降低，二是收入（上限）提升。盡管很多行業都能受益于生成式人工智能，但Adobe所處的文化創意行業必定是最先收益且受益最多的行業之一。文化創意行業顯然是有行業門檻的，雖然大家都愿意發表自己的創意作品，但高水準的作品畢竟是少數。現在很多人借助生成式人工智能應用，將自己天馬行空的設想初步得以呈現。設想初步呈現之后，仍然需要進一步修改，這時候就輪到Adobe的工具大顯身手了。所以說生成式人工智能的流行，首先有望使Adobe的潛在用戶群體大幅增加。

其次生成式人工智能技術的采用，則會使Adobe的工具軟件的性能和效率大幅提升，這將使Adobe鞏固其產品的領先地位；此外，新技術的采用也有望提升其各單獨產品之間的協同工作能力，這樣對于企業客戶而言將更有吸引力。這里需要強調的是，個人消費者和企業客戶對產品的需求是不同的。個人消費者可能會因為某個產品外觀好看而購買；企業客戶購買工具類產品則更注重產品的功能、性價比，以及綜合成本。

Adobe將人工智能嵌入其產品的步伐很快，這首先體現在數字媒體業務上。2023年3月，Adobe迅速推出生成式AI專業模型Firefly，其包含了Firefly圖像模型、Firefly矢量模型和Firefly設計模型，并通過效果、照片設置和生成匹配等提供高度差異化的控制級別。隨著firefly專業模型與創意云工具的集成，公司產品的吸引力日趨增強。《時代》雜志就將Adobe Liquid Mode、Photoshop Generative Fill和Generative Expand評為2023年最佳發明之一。目前公司已經看到銷售收入的增長以及企業客戶的增加。其最新季度贏得的主要客戶包括Cyber Agent、德勤、Discovery Communications、Nexstar Media、百事可樂、陽獅和聯合國等組織。

在數字體驗業務方面，公司全力打造全新的端到端解決方案Adobe GenStudio，其涵蓋內容構思、創作、制作和激活等諸多方面，能幫助企業優化和加速其內容供應鏈。目前來看，Adobe已經看到漢高、百事可樂和 Verizon等品牌以及陽獅、宏盟和哈瓦斯等機構對Adobe GenStudio表現出了極大的興趣。

與2023年上半年相比，投資者已經不再爭論Adobe是否會被人工智能所顛覆，而是相信Adobe是人工智能浪潮的受益者。現在的焦點是Adobe的人工智能受益程度有多大？其AI貨幣化進程能有多快？

Adobe在2023年12月13日剛剛發布了最新的財報，其本季度業績輕松超過了市場預期，但下季度（以及下一個財年）的業績指引則不及市場預期。那么，這個“不及預期”的原因到底是Adobe的AI貨幣化進展太慢？還是投資者的期望過高？

我認為是投資者對短期業績期望過高。由于有英偉達的案例在前（GPU硬件銷售火爆供不應求，銷售收入增長速度令人瞠目結舌），許多人自然也期望Adobe的AI功能推出后，產品銷售同樣一飛沖天。但這種想法是不現實的，因為兩者的產品壟斷程度及銷售模式均不相同。就產品而言，AI功能的加入確實提升了Adobe產品的功能與性能，但是還無法達到“客戶沒有別的選擇”的地步。就銷售模式來看，公司管理層指出，產品定價（提價）的影響是長期的，其效果將體現在2024財年以及2025財年，顯然這不會一蹴而就。

從公司財報可以看出，管理層對公司當前的發展態勢非常滿意，對公司未來的發展抱有強烈信心。筆者認為，公司的AI戰略規劃清晰，目前來看進展符合公司預期。相信Adobe能延續之前在公司管理及經營層面的出色表現，把握住人工智能帶來的巨大機遇。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人持有文中所提及的股票