全媒體時代主流媒體輿論引導創新路徑

曾祥敏 李佳佳

順應融合勢態，提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，是黨對新聞輿論工作總體傳播效果的要求，也是主流媒體守正創新的目標。黨的二十大報告明確提出“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，再次凸顯了主流媒體輿論引導力的重要性，也對在全媒體時代如何提升主流媒體輿論引導力提出新要求。在當前輿論生態中，主流媒體的輿論引導面臨著“自媒體”輿論生態的巨大挑戰。

《百姓看聯播》欄目是長城新媒體集團著眼于破解主流媒體輿論引導困境而精心打造的新品牌。該欄目充分結合冀云·融媒體平臺和《河北新聞聯播》，形成欄目或產品合力，在此基礎上，創新語態和形態，探索移動社交語境下的主流輿論引導創新。

輿論與引導：媒介與連接帶來新挑戰

引導力是主流媒體的核心競爭力，主動引導，形成主導，是新型主流媒體應對復雜輿論生態必須應對的課題和提升的能力。隨著移動設備普及和社交平臺崛起，人類社會進入全媒體時代，媒介形態多樣，受眾可實現永久在線和即時連接，輿論場的及時性、復雜性和不可控性增強。因此，樹立媒體品牌權威性、提升優質內容創新力、發揮文化思想感召力，成為主流媒體改革創新的新挑戰，也是進行主流輿論引導力建設的出發點。

樹立媒體品牌權威性，構建主流輿論引導。全媒體時代，傳統媒介與新興媒介共存，主流媒體的自建新媒體平臺和層出不窮的社交媒體平臺形成更廣泛、復雜的輿論場。碎片信息的支離破碎、虛假信息乃至深度偽造信息的目的性傳播，遮蔽了有價值的主流輿論，如何利用主流媒體的公信力，把權威聲音轉換為具有傳播力的信息，這是媒體融合發展中主流媒體轉型的路徑。《百姓看聯播》欄目在延續并增強權威欄目的基礎上，主動把主流價值信息與群眾關切深度結合，形成傳播合力。

鍛造品質內容創新力，提升主流話語權。紛繁復雜的互聯網輿論場面臨著話語權爭奪，沖擊著人們的思想，挑戰著主流意識形態安全。習近平總書記強調，做好意識形態和文化思想工作，要“一個道理能深入淺出闡釋清楚，走到哪里能很快同群眾打成一片，講的話群眾喜歡聽，寫的文章群眾喜歡看，這樣才主動”。增強貼近性和親和力，才能在娓娓道來、易于接受中發揮意識形態的向心力、價值觀的引領力和文化內驅的凝聚力。《百姓看聯播》欄目采取契合時代特征、更易為大眾接受的方式，將黨的創新理論講深講透，讓群眾聽得懂聽得進，不失為一次有益的嘗試。

發揮文化思想感召力，弘揚社會正能量。文化是凝聚社會的黏合劑，是代代相傳而最穩定的精神基因。主流媒體在主流價值傳播中，積極弘揚中華優秀傳統文化、傳承革命文化、發展社會主義先進文化，有利于增強共同體意識，構筑中華民族共有的精神家園。因此，更好地發揮文化思想感召力，弘揚正能量，才能不斷提升主流媒體的輿論引導力。《百姓看聯播》欄目中滲透著中國人的生活方式、文化思維和樸素哲理，在嘮家常式的親切語境中，把主流媒體的權威性、公信力與中國文化的感召力，以及主播個人的親和力與感染力統一起來，讓人們更容易接受主流話語所傳達的內在邏輯。

策略與創新：《百姓看聯播》提升輿論引導力的五個維度

輿論引導是指通過媒體傳播和輿論力量的發揮，以影響公眾對某一事件、話題或觀點的認知、評價和態度。新媒體的快速發展使得輿論引導的力量更加廣泛和深遠，成為社會議題和權力爭奪中的重要一環。《百姓看聯播》欄目從五個方面合力重塑了時政新聞的輿論引導力：自主的議題設置能力、親和風格的傳播語態、軟性表達意見的探索、全新的媒介呈現方式、全平臺傳播推廣方式。這五方面，猶如一顆星的五角，相互影響、相互牽連，合力構成了《百姓看聯播》欄目輿論引導的有機整體。

維度一：自主的議題設置能力——群眾關心什么？新聞媒體在一個時段內對某個或某類新聞事件的關注度，即議題的設置，反映了媒體對于受眾關心議題的敏感和收集，也影響了對社會輿論的分析與判斷。

從內容設置來看，《百姓看聯播》欄目在堅守主流媒體堅持正面輿論導向的同時，兼顧了融媒體時代網絡用戶追逐熱點焦點的瀏覽需求。

從議題內容來看，體現內容對當地群眾生活的重要性、貼近性和關聯性。《百姓看聯播》欄目的內容多聚焦在河北省委省政府中心工作上，如京津冀協同發展、高標準高質量推進雄安新區建設發展、大力發展后奧運經濟和文旅產業等方面，這些話題能讓用戶及時了解河北省經濟社會發展情況，這也是主流媒體的基本職責和重要使命。

從議題來源來看，體現“開門辦媒”思想，提升節目制作的互動性、群眾性和開拓性。集團成立“千人點題點評團”，在每天《河北新聞聯播》播出后15分鐘內，點題點評團成員將自己感興趣的當日新聞選題上傳給欄目組。每天節目播出后，點題點評團成員通過小程序提交板塊點評，為提升節目質量提供重要參考，從而實現了事前點題、事中互動、事后點評，策、編、評、發全流程網友參與，做到“從網友中來，到網友中去”。

維度二：親和風格的傳播語態——群眾想看什么？在“梗文化”“表情包文化”流行的互聯網環境中，高高在上、一板一眼的話語表達已經難以留住稀缺的注意力資源，無法為媒體帶來正向收益。因此，吸納文化趨勢、革新語態表達至關重要。《百姓看聯播》欄目評述時兼具溫柔動人和犀利硬核，在遵循新聞原則的基礎上強化“軟”表達和“暖”表達，得到了互聯網的熱烈反響，網友直呼“從沒見過這種講新聞的，好看、過癮、有意思”。

堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。從情感傾向來看，《百姓看聯播》欄目改進正面宣傳的話語表達，增強新聞的親和性。比如《河北新聞聯播》報道《河北：穩住外貿外資基本盤前三季度外貿進出口超4000億元》，其中提到了“《區域全面經濟伙伴關系協定》即RCEP相關政策在河北及時落地”，《百姓看聯播》在充分準確了解“RCEP”的由來及內涵后，推出《RECP，快樂的“小群聊”》，選取百姓生活中熟悉的場景，走進超市，走進生活，講清楚了這一政策給河北省老百姓帶來的肉眼可見的好處。《百姓看聯播》欄目通過百姓視角將百姓所關心的內容接地氣地講給百姓，讓百姓切實感受到了溫度。

共情，即感同身受。共情效應指利用大眾的同理心觸發共鳴形成輿論聲勢的輿情現象。新聞不是單講道理，是要有感情地講道理，要與受眾真正共情。從情感基調來看，《百姓看聯播》欄目將“共情”這個傳播影響因子貫穿始終。視頻里，主播一改西裝革履和“播音腔”的嚴肅形象，成為濃厚情感表達、繪聲繪色講故事的“敘述者”。看似隨意的肢體動作，聲情并茂傳達正向主流觀點，既有態度，還有溫度，展現了個性化一面。巧妙“用梗”和“玩梗”也是《百姓看聯播》欄目的慣用手法，很長一段時間內《百姓看聯播》欄目的熱搜都與“用梗”和“玩梗”有關，“有話好好說”“北漂的石斑魚”“蒲公英可不是吹的”“靈魂砍價”等，讓欄目在權威性的同時，豐富了幽默的獨特定位，這種親民、接地氣的表達方式，拓展了新聞聯播的受眾群體，也吸引了更多的年輕人對板正的新聞有持續的正向關注。

維度三：軟性表達意見的探索——群眾更接受怎樣的新聞表達？新聞的觀點代表了主流媒體的價值觀，從根本上講，受到用戶關注和喜愛的新聞作品或欄目，一定能與用戶觀點契合、能夠產生價值共鳴。集團建立起十多名語言專家、學者加入的專家顧問團，反復研磨，在語言的接地氣、聽得懂上下硬功夫。《百姓看聯播》欄目從名稱到敘事主體，再到表達形式，都體現出了創作者適應互聯網傳播而做出的創新探索。

一是親民化的表達風格。在語言使用上，欄目大量使用網言網語，緊跟熱點焦點，呈現通俗化、網絡化、年輕化、口語化的特點。吸入式疫苗“有點甜”，畢業報到證“下崗”，這種輕松詼諧的口述表達，打破了受眾對于聯播新聞正式、刻板的印象，該欄目將趣味風格+權威觀點的融合與網絡傳播和網友互動建立緊密聯系。

二是個性化的敘事主體。在《百姓看聯播》欄目中，主播們極具活力和個性，抑揚頓挫的、充滿感情的描述以及豐富的肢體語言，讓主播的個體形象變得更有溫度。

維度四：全新的媒介呈現方式——群眾想在哪里看？用戶碎片化、場景化的視聽習慣，對當下媒體的內容創作提出創新要求。《百姓看聯播》欄目在形式上也進行大膽的創新，基于“移動優先”理念，把握短視頻碎片化傳播的調性，以“內容+技術”新形式加持，同時也為傳統媒體與新媒體融合找到了具體的項目抓手，利用長城新媒體所屬新媒體傳播平臺與短視頻第三方平臺的資源，讓好看的新聞直達傳播末端。

一是創新打造交互式短視頻應用程序，每期節目五六個小版塊，分別制作成1分鐘至2分鐘不等的短視頻，統一聚合在一個小型平臺上，實現3D沉浸式觀看、飛卡閱讀體驗，觀看的同時還可以分享、評論、點贊，增強互動交流。

二是探索用多種形態和手段觸達年輕用戶。除了記者主播外，版塊中大量使用虛擬主播、動漫等形式，來適應年輕受眾群體的瀏覽習慣。與此同時，更貼合短視頻的屬性，日更的頻率、豎屏的呈現和更多的“網言網語”，拉近了與新媒體用戶的距離，讓正能量在移動端獲得“大流量”。

維度五：全平臺傳播推廣方式——如何讓更多的群眾看到？在媒體深度融合的背景之下，《百姓看聯播》欄目主動拓展新平臺和新渠道，以優質內容吸引互聯網用戶參與其中，以技術賦能創新引導模式。

一是示范引領、模式輸出，在河北省主流媒體聯動構建融合創新生態。河北省各市級媒體、縣級融媒體中心加強對上供稿，向《百姓看聯播》欄目提供相應版塊節目成片。按照“選取試點、逐步推廣、全面開展”的思路，把《百姓看聯播》欄目現有運作模式、技術平臺向市縣兩級主流媒體輸出。

二是立足河北、面向全國，全媒全效宣傳推廣，形成矩陣傳播強勢。長城新媒體集團在冀云·融媒體平臺建立《百姓看聯播》稿件池，主動對接省、市、縣三級主流媒體轉載推送相關節目。在“學習強國”學習平臺開設《百姓看聯播》專欄，面向中央媒體及省外新媒體平臺，每天推送相關節目。用好商業新媒體平臺，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等媒體平臺開設“#百姓看聯播”“#抖出河北最強音”官方話題，每天同步發布相關節目，通過提升話題熱度，沖擊話題熱榜。同時面向知名商業網站及媒體號每天同步推送相關節目。

三是用好系統內、用活系統外，利用開展活動等方式調動社會資源。統籌用好河北省宣傳文化系統資源、教育系統資源，擴大覆蓋人群，如組建《百姓看聯播》宣講團，舉辦《百姓看聯播》“百姓主播”選拔活動等。與省政務辦聯合，在河北省統一政務服務平臺“冀時辦”APP設置《百姓看聯播》欄目鏈接入口，進一步擴大節目影響力。

實踐與經驗：《百姓看聯播》對主流媒體提升輿論引導力的啟示

基于馬克思主義新聞觀和實踐觀，我國主流媒體的創新案例體現了普遍性與特殊性相統一，既是本土性、本地化的成功探索，又能夠為其他各級媒體的融合創新提供可操作、可借鑒的有益經驗。

主動設置公共議題，增強輿論引導情感認同。在“全員媒體、全程媒體”的語境下，主流媒體必須把握快速發聲、準確發聲和權威發聲的時度效，主動設置并引領公共議題。《百姓看聯播》欄目的出現，也體現出主流媒體正在積極轉變傳統輿論引導模式，適應當前媒體發展環境，構建全新的主流媒體輿論引導權。《百姓看聯播》欄目打造“網紅”主播的話語傳播力，打造網絡平臺的主流意見領袖，增強輿論引導情感認同，以主流媒體的輿論引導適應媒體發展環境，進一步提升了主流媒體聲音的傳播力和影響力。

豐富傳播藝術色彩，提升輿論引導感召力。體現“硬核”特征的輿論引導融入軟性的藝術和智慧，往往能夠實現傳播效果質的飛躍。該欄目能夠引發用戶關注的另一個原因，是創新表達方式，打造更讓年輕用戶能夠親近的鮮活話語和多彩表達，或生動活潑、或詼諧幽默、或情感真摯的“說”新聞，更能引發網民“共情”。

強化互聯網思維，開拓輿論引導新領域。主流媒體最直接、最有效的輿論引領方式便是“網絡發聲”，建立全媒體傳播渠道、用好全渠道傳播資源。《百姓看聯播》欄目在重視內容創作的同時注重多平臺融合傳播，擴展至網絡用戶最集中的多個新領域，一次生產，多次傳播，全媒覆蓋。全媒體的“專業隊”打造的傳播內容，主動適應新媒體碎片化的傳播特點，以短視頻的形式在年輕群體聚集的微博、微信、抖音等新媒體平臺上發布，大幅提升了內容的傳播力和影響力，推動《百姓看聯播》欄目的影響范圍全媒化。

結語

《百姓看聯播》欄目落實“以人民為中心”的工作導向，結合全媒體時代傳播特色、傳播內容以及受眾心理，創新傳播形式，搭上短視頻興起的快車，積極承擔主流媒體的職責，在新時代弘揚主旋律、傳播正能量，發揮作為黨和政府與人民溝通交流的橋梁紐帶作用，為切實提高全媒體時代主流媒體輿論引導力提供了新范式。新時代，在習近平文化思想的引領下，我國各級媒體更要積極轉型，打造新型主流媒體，緊密結合中國特色社會主義文化建設的時代內涵，為社會主義文化強國建設貢獻傳媒力量。

作者曾祥敏系中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師

李佳佳系中國傳媒大學電視學院2023級碩士研究生

【編輯：李棟】