融合轉型：傳統報業經營的創新路徑與發展策略

曼葉平 楊陽

摘要：在當前移動化、平臺化、智能化的媒體環境中，傳統報業媒體如何發揮自身傳統優勢，實現社會效益與經濟效益的良性平衡，在市場化競爭中取勝，已成為新時期主流媒體數字化轉型的重要任務。目前，傳統報業形成了傳統模式、延伸模式、跨界模式等三種主要的經營轉型模式，但仍存在獨特優勢發掘不足、轉型創新活力不強、路徑依賴比較嚴重等問題。未來，以主流媒體為創新龍頭的報業媒體，需鞏固傳統優勢，深耕主責主業，加快數字轉型，推動多元經營，進一步做大做強新型主流媒體。

關鍵詞：傳統報業 數字化轉型 媒體經營 媒體融合

數字技術創新迭代不斷重塑現代傳媒產業格局，為傳統報業注入新鮮血液的同時，也帶來許多不可回避的挑戰。傳統媒體具有“事業單位、企業化管理”的顯著特征，社會效益與經濟效益的良性平衡是推進媒體經營轉型的內在矛盾，也是實現媒體發展的重要基礎。加快經營轉型、提升經營效益不僅是建成媒體經濟支撐體系的現實要求，也是主流媒體擴大自身傳播力、引導力、影響力、公信力的長遠考量。在當前移動化、平臺化、智能化的媒體環境中，創新基因不足的傳統報業如何發揮自身優勢、創新多元經營、探索成熟模式等，仍是業界學界重點關注的問題。

一、傳統報業的轉型環境與核心價值

隨著政策、科技、產業環境變化，報業文字印刷的媒介形式與當前數字智能融合傳播環境不相適應，相比起廣播電視、互聯網媒體等創新基因明顯不足。但是傳統報業成熟完善的生產模式、高效精準的傳播優勢、深入基層的信息觸角仍發揮著不可替代的作用，也成為報業在媒體競爭中的核心價值優勢。

1.媒體經營轉型的內外部環境。政策布局逐步完善，融合格局初步形成。2014年，媒體融合上升為國家戰略。2016年，媒體融合全面推進，初步形成包含中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心的四級融合發展布局。2019年之后，媒體融合走向縱深，各級媒體推動建立全媒體傳播體系、做大做強主流輿論。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。2021年，“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要發布，明確將推進媒體深度融合、做強新型主流媒體作為提升公共文化服務水平的重要舉措。經過多年積累，國家關于媒體融合的政策文件和規劃布局逐步完善。

與此同時，媒體技術更新迭代，創新模式亟待探索。一方面，“新基建”為數字化轉型奠定了網絡設施基礎，5G及衛星互聯網建設將實現全球更廣范圍、更高效快速的信息傳輸，填補連接空白、豐富應用場景、重塑傳媒產業。另一方面，元宇宙概念火熱，人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等媒介技術催生沉浸式新聞、機器人寫作、智能分發等，不斷再造新聞生產傳播方式。因此，跟緊技術步伐，加強業態與模式創新迫在眉睫。

2.傳統報業的核心價值與內在優勢。一是傳統報業尤其是各級黨報內容生產資源充足，報業往往有國家和地方政府支持，財政支持之外，掌握權威信源等稀缺資源。二是傳統報業有成熟的新聞團隊和完善的編發流程，輿情分析與引導、突發預判與應對、跨部門協調與組織的能力突出。三是傳統報業有較為穩定的傳播渠道，新聞傳播鏈路相對完整，策劃熱點、設置議程的能力較強。

3.高效精準的傳播優勢。信息技術發展開啟了視聽時代，音視頻不斷瓜分內容市場份額。誠然，視聽內容有其獨特傳播優勢，但視頻信息量有限、審核難度大、制作成本高。而文字內容以其表意精準、簡潔高效成為視聽時代不可或缺的內容形式。報業媒體對于復雜新聞事件和深度體系內容有極強的分析呈現能力，在應對重大新聞和突發事件時，傳播優勢明顯，成為輿論場上引導聚焦關鍵議題的利器。

4.深入基層的信息觸角。傳統報業相較于新興媒體有更為明顯的地域特征，能實現更加精準的受眾覆蓋。依托其在地性深入基層一線了解民情民意，發揮媒體調查研究、輿論監督等作用。同時，傳統報業與地方宣傳事業緊密聯動，長期積累的公信力成為重要品牌資源。

二、經營轉型的路徑創新與模式探索

媒體經營轉型是媒體融合發展的關鍵環節。成熟的經營模式和良好的經營效益關乎媒體事業活力、發展潛力和創新動力，筆者通過研究總結了以下三種模式。

（一）傳統模式：內容為王，廣告變現

傳統的“二次售賣”模式，即賣內容、賣廣告，連接內容、發行、廣告三個主要經營環節。精品內容是報業經營的邏輯起點，數字時代“內容為王”仍未改變，流程再造、技術賦能激活傳統模式，內容優勢不斷提升廣告品效。

1.建立中央廚房，搭建全媒體平臺。2016年2月，人民日報全媒體指揮調度中心“中央廚房”上線，為全媒體生產分發提供平臺支持，內容鏈條全面打通，融合生產能力、整合傳播能力大幅提升，實現了全媒體生產、全流程調度、全平臺共享。報業媒體紛紛打造以“中央廚房”等為代表的融媒體中心，如浙江日報報業集團的“媒立方系統”已實現了常態化使用，湖北日報傳媒集團的經營板塊中，全媒體中心2021年廣告收入達2.39億元。“中央廚房”為代表的全媒建設實踐使傳統報業的內容優勢充分凸顯。

2.建強媒體矩陣，擴大數字傳播。根據世界報業協會《2020—2021年世界報業趨勢報告》顯示，數字化閱讀成為新增長點，2020年數字讀者數量和收入上漲了36%和27%。報業媒體紛紛探索建立數字內容平臺，以其作為數字融合抓手。如人民日報社已形成擁有報刊網端微屏等10多種載體的全媒體旗艦，截至2021年底，以“兩微兩端多賬號”為代表的移動傳播矩陣覆蓋用戶總量達6.5億。

3.推出品牌工程，釋放廣告價值。報業媒體通過推出品牌工程與計劃，維護拓展廣告用戶，提升廣告品效。2017年以來，人民日報傳媒廣告公司以人民日報品牌強國計劃為核心，深耕企業服務，連續6年圓滿舉辦“中國品牌論壇”，2020中國品牌論壇帶動創收近3000萬元，實現社會效益與經濟效益雙豐收。

（二）延伸模式：服務為要，拓展業態

媒體作為專業的內容機構，其生產能力可以進一步向內容運營與泛內容生產延伸，加之新型技術與平臺不斷為傳統媒體賦能，這種延伸模式也日益成為媒體經營的重要形態。

1.政務服務。各級各類政府部門越來越將政務微博、公眾號等在線媒體平臺作為政府信息發布、提供服務、體察民情的重要渠道。一些報業媒體設立專門部門，承接政府新媒體業務，提供平臺搭建、內容運營、日常維護等服務。深圳《晶報》參與運營政務新媒體上百家；南方報業“南方+”客戶端、廈門日報社客戶端等在自有平臺開設專門政務欄目、頻道，與政府達成深度合作，提供政務傳播服務等。

2.媒體服務。傳統報業媒體通過成立新型記者站、搭建工作室機制，為各類客戶提供個性化媒體服務。如沈陽日報社建立全媒體工作室模式，依托全媒體矩陣聯動傳播優勢，提供媒體運營、輿情監測、智庫建設、視頻直播等多類型宣傳服務，目前已與沈陽市三十多家單位達成深度合作。

3.生活服務。不斷發揮媒體在地優勢，深耕本地、下沉服務，增強用戶黏性，切實惠及民眾。蘇州日報報業集團打造“家在蘇州”客戶端，依托智慧社區平臺提供家庭生活服務。蕭山日報社圍繞區域受眾需求，打造教育、養老、公益等線上社群，并針對每個板塊或行業建立公司提供相應產品和服務。

（三）跨界模式：多元為主，整合資源

為進一步應對互聯網媒體平臺帶來的沖擊，各地報業集團制定多元經營戰略，通過多種方式整合經營資源，嘗試推動經營跨界發展。如浙江日報報業集團通過收購活動打造數字娛樂產業。2013年，浙報收購杭州邊鋒、上海浩方兩家游戲公司。此外，還投資紅鯉魚院線，收購移動閱讀平臺愛閱讀、直播平臺戰旗TV等，將產業鏈延伸到網絡文學、游戲、影視等多個領域。集團打通內部資源，如在游戲主頁開設新聞專區，通過新聞彈窗為網站及客戶端引流，打造“新聞+娛樂+社區化”的全媒體平臺，形成內容產業閉環，為集團貢獻可觀利潤。

三、報業經營轉型面臨的困境

傳統報業如何順勢而為，重新調整發展戰略和資源配置，重塑組織架構和流程機制，化危為機，加快轉型融合發展步伐，是一個迫切需要解決的課題。

1.未充分發掘自身資源優勢，缺乏個性化方案。不同地域、不同類型、不同層級的報業媒體所面臨的經營問題不盡相同，沒有所謂通用的創新模式，也沒有放之四海而皆準的轉型方案，媒體經營轉型應當“一媒一議”，不能盲目復制跟風。如各級媒體紛紛打造中央廚房，投入大量資源和精力，但是融合發展效果卻不盡如人意。一方面，各家報業的資金、技術、人才條件不一，另一方面，技術平臺只是創新表象，核心是要建設采編生產一體化組織體系，形成協同、共享、開放、創新的體制機制，這必然要基于媒體自身發展實際調整改革。再比如，走融合多元經營道路已經成為轉型共識，但不意味著每家媒體都適合涉足跨界產業，行業日新月異，市場條件不斷變化，盲目燒錢擴張會進一步加大經營壓力。報業媒體要通過深入的市場調研、全面的資源梳理、科學的頂層設計形成適合自己的發展道路，尤其要注重發揮在地優勢，將自身資源稟賦與當地發展實際結合起來。經營轉型是個長期的系統性工程，涉及多個方面，要立足自身形成長遠規劃，兼顧改革與發展，逐步穩妥推進。

2.未充分激發轉型創新活力，融合需向縱深推進。各級報業媒體都在積極推進技術應用、平臺搭建、機制改革、內容創新、產業多元等，為傳統報業媒體做加法，但仍存在融合只是簡單相加、創新流于表面形式的問題。主流報業存在極大的發展慣性，在推進管理改革、人才培養、產業創新時，面臨許多舊模式的制約。在新舊媒體、產業事業協調方面，二者仍處于各自封閉的運行狀態，采編生產、技術平臺、組織架構相互獨立，無法實現整合傳播資源共享，許多業務及部門無法實現協同創新。媒體融合轉型是一種“破壞性”創新，要推進融合走向系統、全面、深入，就要對傳統模式與機制大膽改革，堅持“不破不立，不立不破”，要有“合”的舉措，更要檢驗“融”的成效。

3.未跟緊新型媒體發展趨勢，路徑依賴亟需打破。媒體融合轉型布局已全面鋪開，但傳統報業的路徑依賴仍未打破，其受制于自上而下、由中心到邊緣的單向線性傳播思維。很多省市的報業新媒體產品用戶體驗不佳，已建成的自有客戶端下載量僅幾萬或幾十萬，與大量的投入不相適應。互聯網傳播有其自身規律，實時互動、中心分布、網狀傳播等新特點，對應著新型媒體技術帶來的傳播變革。報業想實現數字化轉型，就必然要把握新型媒體發展趨勢，將平臺思維、用戶思維、流量思維、數據思維、產品思維、跨界思維融入到媒體生產環節中，依托體制改革與技術驅動，實現全媒經營、全媒傳播、全媒互動。未來，媒體環境會進一步走向移動化、平臺化、智能化，媒體受眾需求日益分眾化、多元化、個性化，傳統報業要更加積極擁抱變化，擺脫思維慣性，抓住轉型機遇。

四、報業經營轉型的發展策略

探索媒體經營轉型，是提高主流媒體提高影響力和競爭力的必然路徑，為充分發揮媒體事業作用提供基礎。

1.把牢媒體發展方向，守正創新深耕主業。推動媒體經營轉型的最終愿景，是為了構建新型主流媒體傳播體系，服務黨和國家事業發展大局。各級各類媒體在推動經營轉型過程中，始終要牢記黨的新聞輿論工作的職責和使命，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。只有牢牢把握媒體發展方向，經營轉型才有正確方向，媒體發展才能適應社會發展變化。要守正創新、深耕主業，在輿論監督、輿情引導、信息發布、社會動員、文明建設等各個方面發揮好應有的作用。

2.內容經營一體發力，鞏固傳統經營優勢。內容是傳統報業在新媒體時代的制勝法寶，無論是內容生產的經驗能力、內容建設的渠道資源還是內容的權威性、專業性，紙媒都有著極大優勢。要把打造精品內容作為媒體發展的重點工作，推動內容和經營相互促進、一體發力。權威、豐富、及時的內容服務逐漸積累起來的媒體信任度，是報業媒體重要的品牌資源。只有優質內容生態能提升廣告品效，推動傳統廣告收入的增長，激活傳播經營模式。新華社研究院一項基于136家媒體的調研顯示，廣告收入比重大幅下降，但其仍是媒體主要收入來源。為此，媒體要進一步加強由新型媒體技術支撐的報業新媒體矩陣，提升協同創新生產、智能精準分發，放大主流媒體內容優勢。

3.技術賦能全面升級，加快推動數字轉型。技術創新是賦能媒體經營轉型的關鍵，傳統報業要以技術為驅動，加快推動數字轉型。人民網在“十四五”規劃中提出，要以技術和資本雙輪驅動，打造全媒體時代內容科技創新引擎和新一代內容產業基礎設施，推動建好智能計算平臺、內容風控大腦、統一大數據平臺、內容眾包與聚發平臺等，即是基于數字化轉型做出的技術部署。各級各類報業媒體要進一步建強用好媒體融合平臺，大膽嘗試技術引入，依托云計算、大數據等實現內容供給側優化，以VR、AR等技術推動沉浸式內容體驗，基于人工智能應用探索機器人寫作等人機協作的新型報道方式。

4.多元經營布局產業，夯實融合經濟基礎。做強媒體主業、走多元化經營道路已經成為業界共識。傳統報業要充分發掘自身優勢，用好文化生產資源、專業人才隊伍、媒體品牌價值等方面的獨家資源，為數字時代媒體融合發展打下良好經營基礎。多元經營始終要立足報業經營現狀，立足自身優勢、瞄準市場定位、借力技術創新，產業賦能放大資源效能、改革實效帶動經營成效。要勇于參與市場競爭，避免因循守舊依賴傳統發展路徑，不僅要密切關注媒體行業前沿大膽嘗試，更要放眼全球媒體競爭敢為人先。要處理好報紙主業與多元產業的發展關系，以強勢主業帶動多元產業，以新興產業反哺傳統主業。

作者曼葉平系人民日報社研究部副主任

楊陽系人民日報社研究部編輯

參考文獻

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【編輯：李棟】