廣電媒體數字藏品發展展望

趙彤 鄺敏琪 杜雨蔓

摘要：在深入實施數字經濟戰略的道路上，數字藏品作為數字經濟時代的重要產物不斷出圈。而廣電媒體作為數字經濟發展和文化傳播的重要力量，也紛紛積極布局數字藏品市場，將數字藏品作為文化傳播的創新途徑，設計并推出了大量融合中國優秀文化的精美藏品。在數字經濟迅猛發展的背景下，廣電媒體開拓數字藏品新領域既促進了中華文化的全民共享，也實現了傳統文化產業數字化轉型。本研究基于廣電媒體涉足數字藏品的背景，對中央廣播電視總臺以及地方廣電數字藏品的發展現狀進行梳理，并分析推出數字藏品對于助力文化傳播的意義，以期為廣電媒體數字藏品未來的發展提供參考。

關鍵詞：數字經濟 數字藏品 文化傳播 廣電媒體數字藏品

縱觀社會發展史，每一次技術和時代的更迭都不斷提高著人類的生產生活水平，改變著人類對世界的認知和探索的途徑。近年來，數字經濟飛速發展，成為繼農業經濟和工業經濟之后的主要經濟形態，也成為影響國家發展、改變全球競爭格局的關鍵力量。在《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》中，數字經濟被定義為以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動，其在我國國民經濟中的地位和支撐作用日漸顯著。2023年3月10日，十四屆全國人大一次會議表決通過了國務院提請審議的《國務院機構改革方案》，其中特別提出要組建“國家數據局”。國家數據局主要負責推進數據基礎制度建設，統籌數據資源整合共享和開發利用，統籌推進數字中國、數字經濟、數字社會規劃和建設等。新機構的誕生也意味著我國數字經濟的發展將迎來新的里程碑。

數字藏品作為數字經濟的重要組成部分，是數字經濟時代背景下技術、文化和市場發展趨勢三者相結合的產物。數字藏品是通過加密運算技術，將圖片、音頻、模型等數字資產或實體寫入智能合約，具有獨立認證代碼和元數據，可供收藏、交易、流通。我國數字藏品主要聚焦于文化藝術領域，包括但不僅限于數字形式的圖片、音樂、視頻和3D模型等。在數字經濟時代背景下，數字藏品不僅是讓中華文化在數字時代“活起來”的重要載體，也逐步成為我國傳統廣電媒體向數字文化產業轉型的重要工具。

一、廣電媒體數字藏品推出背景

在數字經濟的浪潮下，我國出臺了一系列政策和文件指引數字經濟的發展。2022年1月，國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，這是我國在數字經濟領域的首部國家級專項規劃，也首次在國家級文件中對數字經濟的概念進行了界定。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》（以下簡稱《意見》），提出關于我國文化數字化戰略建設的八項重點任務。《意見》的印發體現了我國在互聯網及數字經濟快速發展的背景下對文化產業數字化轉型以及社會主義文化強國建設的決心。各省市為深入貫徹國家政策制定了本省市的數字經濟發展規劃明細。2022年6月12日，上海市人民政府辦公廳印發《上海市數字經濟發展“十四五”規劃》，該規劃點明“支持龍頭企業探索NFT（非同質化代幣）交易平臺建設，研究推動NFT等資產數字化，數字IP全球化流通，數字確權保護等相關業態在上海先行先試”。上海作為我國的金融中心，也是我國文旅領域的領頭羊，這一規劃的印發進一步使得市場對數字藏品發展的明確化與規范化信心大增，數字藏品行業“懸而未決”的狀態也迎來轉機。

在互聯網和數字經濟環境下成長起來的年輕一代，更容易接受數字化產物。所以對于中國傳統文化和實體景區這類已經在人們心中形成固定文化屬性的內容，亟需新媒體的介入以更好適應互聯網的發展。數字藏品開發的背后，更多是對其內容文化價值的發掘和呈現以及對其自身藝術的表達，并用數字化的形式展現。因此可以說數字藏品是激發文化活力的重要途徑。

中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）作為“國家隊”成員之一，率先探索文化傳播與數字經濟的交互融合，發行了一系列與傳統文化、體育運動、城市建設、環境保護以及公益等相關的數字藏品，以更加有效的多元化方式推動著文化的傳播，促進中華文化成果的全民共享。2022年8月16日，騰訊“幻核”正式發布公告宣布停止平臺相關數字藏品發行。作為國內曾經最大的數字藏品平臺，“幻核”的關閉也引發了市場關于數字藏品發展的質疑。而在“幻核”宣布關閉的次月，央視網孵化建立的數字藏品發售平臺“央數藏（YSC）”便宣布正式上線。“央數藏”的建立極大地提振了市場對于數藏建設的信心，引領了我國傳媒行業數藏發展的方向。

在萬物皆可數字化、文旅文創融合發展的大背景下，地方廣電也通過發行數字藏品助力當地文旅產業因疫情導致的低迷。山東、河南廣電通過將本地文化印象與數字藏品相結合，以新形式傳播文化內容，帶動當地文旅產業的發展。湖南衛視的芒果TV推出了包括小芒電商、潮玩開發、線下實景娛樂等平臺，用數字藏品很好地將這些業務場景串聯起來，進一步推動內容傳播，提增經濟效益。

二、廣電數字藏品發展現狀

近兩年，以總臺和部分地方廣電為代表的傳統媒體行業，緊跟時代浪潮，建設相應的數藏平臺并發行了一系列數藏產品，不斷在實踐與探索中碰撞數字經濟與文化傳播的火花，在響應國家和地方政府號召的同時，也探索著未來傳媒行業的發展方向。

1.總臺數字藏品發展現狀。截至2023年3月14日，總臺總計推出了二十余款不同類別的數字藏品。總臺最初依靠其他平臺發行數字藏品，產品上線后都出現了“火速售罄”的盛況。2022年9月16日，總臺自主數藏平臺“央數藏”上線，此后其推出的數字藏品幾乎都于“央數藏”平臺發行。“央數藏”推出了各色各樣的數字藏品，從與人們日常生活息息相關的“慢享生活慢運動”系列到與傳統節日完美融合的“正正與陽陽師師賀新春”系列，再到體現我國歷史文化魅力的“福瑞東方”系列藏品，無一不顯示出總臺期望借助數字藏品這一新興載體持續推進我國文化建設，以更具生命力、吸引力的新方式傳播文化的決心。其中，“陽陽”“師師”兩個以國寶大熊貓和神龍為原型的自主IP可以說是其推出數字藏品以來最成功的范例。截至2023年春節，基于“陽陽”和“師師”IP推出的數字藏品已涵蓋航空航天、傳統節日、傳統曲藝、國潮等多個主題，贏得了廣大藏家的喜愛與贊賞。

總臺推出的數字藏品具有鮮明特點。就定價而言，“央數藏”上發行的數字藏品可分為免費數字藏品與付費數字藏品。免費數字藏品發行的目的主要是宣傳傳統節日文化或者傳遞公益價值。例如，2022年春節，總臺聯合騰訊在微信小程序推出的10000份“虎虎生威換新裝”數藏頭像采用免費抽取的方式發行，又如“美麗宜居鄉村籃球場”系列則免費空投給“央數藏”的注冊用戶。對于付費數字藏品，“央數藏”的數字藏品均價與其余六家央媒自建數字平臺均價相比處于高位（如圖1）。除其發行的極個別款外，總臺在“央數藏”發行的付費數字藏品的發行價格基本在50～100元。當然，總臺發行的數字藏品制作精良、主題鮮明，愿意為優質內容買單的消費者蕓蕓，因此也擁有著良好的藏家基礎。

就內容而言，總臺所發行的數字藏品聚焦于文化、體育、航天、科技、旅游、公益等多方面，內容豐富，覆蓋面廣。“央數藏”平臺上線后，總臺發行的第一款數字藏品“YSC”所承載的內容包羅萬象。藏品以三個字母為主要形狀，表面觀之似乎僅代表“央數藏”的拼音首字母，但實際上每個字母的設計都對應著不同的文化意義。例如，“Y”對應“小央藝術”，包含國內著名IP及品牌、各級政府、國內地標性建筑、國家名片、國家政策、大型活動、大型賽事等。本來沒有過多含義的字母，因為富有設計感的數字藏品“活了起來”，承載了超乎想象的內容分量。后續發行的藏品也被歸納到“YSC”相對應的板塊之中，如同形成了一個“數藏宇宙”一般，為不同品類的藏品之間架起橋梁。

就發行量而言，“央數藏”作為具有總臺背景的數藏平臺，藏家對其的信任度和關注度也更高，其數字藏品的需求量十分可觀。因此，總臺數字藏品的發行量級也較大。據統計，總臺在“央數藏”平臺發行的有價藏品平均發行量超過7800份，在央媒同行內排名前列。

就用戶權益而言，“央數藏”作為總臺的數藏平臺，從首發數字藏品“YSC”開始就努力賦予用戶豐富的權益。只要購買其創世藏品，便可以享受對應板塊發行藏品的“優先購”權益，也能夠在央視網指定專區購買專屬的折扣商品，甚至還有機會獲得央視網與品牌方定制的聯名款實物。同時，對平臺建設、社群運營等方面做出突出貢獻的藏家，還有機會收到“空投”的數字藏品，或者其他實體驚喜禮物。由此可見，總臺注重數藏玩家的權益賦能，也側面印證其作為“國家隊”的可靠性。

2.地方廣電數字藏品發展現狀。2022年以來，數家地方廣電搭乘元宇宙的東風，推出以地方電視臺知名影視綜藝IP為素材亦或是具有地方文旅特色的數字藏品。更有地方廣電自建數藏平臺，并在平臺上成功發行了多款數字藏品。目前，各地推出的數字藏品上線不久后便悉數售罄，收獲了各路藏家的熱烈反響，這也為地方廣電進一步借助數字藏品宣傳推廣地方傳統文化與旅游資源帶來了信心。

各地方廣電推出的數字藏品都有著差異化創意。山東、河南、江蘇廣電憑借自身傳統文化的優勢，圍繞地方文旅歷史打造別具一格的數字藏品主題。而湖南、安徽和無錫廣電的藏品內容則更具現代特點，讓藏家從不同角度感受數字藏品的新鮮玩法。以最早自研區塊鏈并上線數藏平臺的湖南廣電為例，湖南廣電將其發展重點放在“把自有內容做成數字藏品產品”上。湖南廣電所擁有的影視綜IP資源非常豐富，包括乘風破浪系列節目、披荊斬棘系列節目，以及《大偵探》等，這些都成為湖南廣電數字藏品的設計靈感來源。

地方廣電推廣數字藏品能夠帶來一系列連鎖反應。一是推廣影視綜IP。此前電視媒體上備受歡迎的各大影視綜IP被互聯網媒體所推出的一部部主題更新潮、關注度更高的IP所替代。數字藏品作為地方廣電的新玩法，不僅能夠作為獨具特色的營銷手段進一步推廣其擁有的大熱IP，還可以喚醒人們對傳統電視媒體上曾經紅極一時的IP的記憶，緩解人們的審美疲勞，為影視綜IP運營難、創新難的問題提供解決方案。當然，數字藏品本身也是強調IP屬性的，能夠更大程度上加深藏家對所購數字藏品對應IP的印象。在元宇宙當紅的時代，以高流量影視綜明星為內容主體的數字藏品還能夠帶來粉絲經濟效應，為地方廣電帶來額外收益。

二是開拓新業務領域。黨的十八大以來，我國數字經濟取得了矚目的成就。廣電媒體因自身特有的傳播屬性，成為數字經濟的重要力量。而分布在全國各省市的地方廣電，也圍繞著各省市的數字經濟發展目標，采取了一系列行動。其中，數字藏品作為數字經濟的新興產物也被地方廣電重視，地方廣電紛紛入局，開拓了數字藏品這一新業務。數字藏品的出現，能夠幫助地方廣電突破自身發展瓶頸，并在自建區塊鏈、發行藏品的基礎上進一步加快數字化轉型，為行業持續性地注入活力。

三是推動傳統文化傳播。山東、河南、江蘇等地方廣電已經發行了一系列涵蓋各類傳統文化內容的數字藏品。就山東廣電而言，其自行開發的“一千河”數藏平臺便聚焦齊魯大地上以儒家文化為代表的優秀中華傳統文化。平臺首次上線便推出了《泰山石刻》《孔子圣跡圖》《黃河入海》三類數字藏品，將“一山一水一圣人”的文化印象與數字藏品相結合，引發了人們對山東歷史文化的興趣。山東廣電通過發行承載傳統文化的數字藏品的方式，實現了傳統文化的有效傳播。在未來，我國其他地方廣電也可以創意性地將地方傳統文化與數字藏品結合發行，產生更廣泛的傳播效應。

三、廣電數字藏品推出的影響與意義

首先，廣電作為傳媒行業重要組成，開展數字藏品業務對該市場信心的提振起著重要作用。市面上現有的數藏平臺質量良莠不齊，發行的很多數字藏品都是未經授權或是假冒的藝術品，侵權事件頻發。此外，很多數字藏品也存在價值虛構的問題。數字藏品被過高賦能，發行價格奇高，與數字藏品價值嚴重不符，發行平臺以“收藏”之名行“投機炒作”之實，溢價發行數字藏品。數藏平臺和數藏產品的問題也使得市場對數字藏品的發展前景存在疑慮。總臺自入局數字藏品以來，積極建設“央數藏”平臺，始終堅持聚焦于中國傳統文化與正向價值的傳播，深耕文化與技術的碰撞，在數字藏品內容傳導、發行規范、操作流程等方面都對地方廣電和其他媒體企業起著指導性作用。總臺作為行業引領者，極大地增強了相關從業者的信心，增強了市場對數字藏品行業發展的信心，也增強了市場對傳統媒體行業數字化轉型的信心。

其次，廣電推出的數字藏品釋放了文化傳播的活力與動能。廣電媒體所推出數字藏品的概念和內容大多與中國傳統或地方特色文化息息相關，而文化推廣傳播的重點在于輸出方和接收方的雙向溝通。如果只注重對傳統文化理念和價值的挖掘與輸出，而忽視了接收方的接納程度和情感滿足的需求，那么文化傳播則很可能無法達到雙向交流的效果。而數字藏品這一新興的傳播形式賦予了傳統文化更加年輕的姿態。數字藏品具備傳統傳播途徑無法具有的收藏、觀賞以及社交屬性，能夠滿足新時代年輕人追求體驗感和個性化的心理。在“Z世代”逐漸成為我國消費主力的當下，承載傳統文化的數字藏品成為年輕一代追求的潮品，能夠更好地釋放出文化傳播的活力與動能，成為弘揚中華優秀傳統文化、促進人民文化自信的重要工具。

此外，數藏在廣電傳媒領域的應用助力數字經濟與文旅產業融合互生。“數字藏品+文旅”以更新的形式將科技與文化結合，充分利用了數字藏品的賦能效應，讓文旅在云端“活起來”，激起消費者的親身體驗感，促進線下互動，從而拉動了線下文旅的活力。此外，“數字藏品+體育”“數字藏品+影視”以及“數字藏品+公益”等形式改變了傳統的消費模式和產品，促進了文旅產業升級和消費的協同共進，助力數字經濟與文旅產業的融合互生。

四、廣電數字藏品未來發展建議與展望

在可預見的未來，隨著法律法規的不斷完善、區塊鏈技術的不斷進步以及交易體制的不斷健全，廣電媒體應當創新其數字藏品應用模式，進一步向文化企業數字化轉型，依托數字經濟和技術拓寬文化傳播路徑。

1.加強行業監管。目前，相關部門對于廣電媒體發行數字藏品的監管還僅以針對數字藏品大行業的相關規章制度為主，再輔以廣電媒體的自我約束，缺乏完整、高效的監管體系。我國數藏平臺所接鏈條以聯盟鏈為主，其安全性較低，而相關方也尚未過多強調數字藏品版權保護的重要性。2023年1月1日，全國首個國家級合規數字資產二級交易平臺——中國數字資產交易平臺在北京舉行啟動發布儀式，這也預示著我國數字藏品未來正式放開二級交易成為可能。待該平臺正式開始交易，廣電媒體所發行的數字藏品很可能要流入二級市場，隨之而來的便是面臨一定的交易風險。國家廣電總局、工信部、文化部等廣電媒體監管方應在國家政策的框架下，制定廣電媒體數字藏品二級市場交易指南，規范交易行為，維護廣電媒體數藏平臺的平穩運行。

2.創新數字藏品應用模式。數字經濟時代拓展了文化遺產的展示方式。在互聯網背景下誕生的“Z世代”，對數字化文化藝術品接受度更高，同時也更愿意為優質內容買單，數字經濟背景下博物館IP數字藏品的開發也更加迎合年輕一代的消費群體。數字藏品的推出能夠讓人們在線上觀展的同時接觸到數字藝術，助力博物館文創產業的發展，實現資源變現。從傳統文創到數字藏品，博物館的文物將不再是沉睡千年的古董，而是鮮活的故事和年輕人社交的符號。廣電媒體在利用數字藏品傳播傳統文化的過程中，也可以考慮與品牌建立合作。通過攜手更多品牌，讓數字藏品能真正落到實處，打造更有價值的優秀IP與品牌的數字藝術創意，讓每一個消費者都能共賞文化數字化的成果。

3.發揮文化傳播價值。如前文所述，廣電媒體目前推出的數字藏品內容已經承載了許多優秀的中國傳統文化和現代文化，也體現出其承擔文化傳播責任的擔當。在未來，廣電媒體推出的數字藏品應繼續以文化傳播為主要目的，結合節日民俗、人文典藏、多元現代文化等文化內容不斷創新，將藏品和文化進行深度融合。廣電媒體應借助自身強大的號召力不斷提升中國優秀傳統文化在人們心里的價值，讓人們真正理解并愛上傳統文化的獨特魅力，為文化傳承注入力量。

4.建立數字文化型企業，推進上市融資。從經營角度來看，廣電系統可以對下屬企業單位進行分拆，專門建立數字文化型企業。數字文化型企業通過做出更為詳盡的數字經濟發展規劃，能夠讓廣電媒體以更加有針對性、更加專業的姿態深入發展數字經濟業務。基于此，還可以推進數字文化型企業實現科創板上市融資，以進一步加強數字業務發展韌性，助力廣電媒體實現高質量發展，助力文化數字化戰略的落實，為人們帶來更豐富的數字經濟內容，從而助力文化傳播和繼承。

作者趙彤系中央廣播電視總臺財務局綜合處副處長、高級會計師

鄺敏琪系北京外國語大學國際商學院碩士研究生

杜雨蔓系復旦大學經濟學院碩士研究生

參考文獻

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【編輯：沈金萍】