全媒體傳播體系下科技企業數字營銷的傳播策略

王袁欣 蒼海心 范小青

摘要：全媒體傳播體系下新技術和媒介的交融正在構建嶄新的傳媒生態，科技企業憑借其技術硬實力在技術與媒介融合的浪潮下助推品牌塑造與品牌傳播新發展。本文以華為的數字營銷行為作為分析對象，重點闡述在媒體融合的大時代背景下，科技企業如何發揮自身技術優勢，從內容、渠道、用戶體驗方面建立有層次感的互文、互聯、互動傳播策略，滿足科技企業的商業價值與升級發展需求。

關鍵詞：媒體融合 全媒體傳播 數字營銷 華為公司

移動互聯網與數字媒體技術的普及與推廣改變了用戶的觸媒習慣，5G、人工智能、物聯網、邊緣計算、數字孿生等新技術的出現正在不斷重構嶄新的傳媒生態。在全媒體生態構建中，不僅涉及媒體機構的數字化轉型，也深度影響嵌入傳媒行業的企業營銷邏輯。對科技企業來說，雖然其技術基因契合度能夠放大技術優勢轉化為市場競爭力的效果，但如果缺乏對市場和用戶的洞察，就可能局限于傳統“淺層數字化”的營銷方式。在全媒體時代，理解傳媒生態的整合營銷邏輯，基于用戶特征制定差異化傳播策略成為企業精準營銷的關鍵。

近年來，以華為公司為代表的科技領軍企業領跑我國戰略新興產業創新發展。2023年1月，中央廣播電視總臺“品牌強國工程”開設系列紀錄片，其中第五期以華為Mate50手機終端為主角，通過紀錄片鏡頭與對話敘述了華為如何不斷發揚創新精神賦能企業發展的故事，將華為在步履艱難環境下堅守科技自主的“昆侖精神”映照于受眾心中。本研究以華為公司的數字營銷為例，通過分析華為如何基于互文、互聯、互動的傳播策略發揮技術優勢，開展數字營銷，探討創新發展驅動戰略下科技企業如何緊跟媒體深度融合趨勢做好數字營銷。

一、跨媒介內容“互文”，加強品牌滲透

科技企業的數字化營銷需要適應新媒體環境下分眾化、多樣化的用戶需求，強化用戶意識，轉變傳統營銷觀念，樹立營銷活動中與用戶共舞、共創的主動性意識。在內容方面，要積極供給符合用戶需求和觸媒習慣的內容，有效實現品牌觸達和品牌滲透。

1.厚植文化底蘊，家國情懷引共鳴。企業需講好品牌故事，呈現與品牌內容相呼應的故事主線，將科技實力與中華文化底蘊相結合，調動用戶的文化共鳴。向用戶簡單傳遞產品特性和主要賣點是營銷的初級階段，作為已經成熟的品牌，華為將營銷重點放在傳遞產品的文化內涵和品質，以文化內核驅動品牌發展，煥發內容活力。艾·里斯曾提出在營銷宣傳中需要定位潛在消費者的心智，但定位最基本的策略不是向消費者植入全新的觀念，而是對已有的認知進行操控和關聯，組合成符合企業導向的目標。

2020年，華為發布手機新品的“功夫”宣傳片，將中國傳統武術融合進虛擬的競技場中進行跨次元對決，將技術變遷的跨越與功夫出拳的變化結合，不僅傳遞了5G技術帶來的迅速、高效、真實等沉浸互聯體驗，還體現中國傳統文化的博大精深，其中蘊含著科技發展背后需要有家國文化的支撐與滋養才能行穩致遠的內涵。河南作為中華文明的發源地，具有豐富的非物質文化遺產。2022年12月，華為聯合河南省博物院，邀請三位畫家使用華為MatePad Pro的“跨應用取色”功能進行吸色，創作出《山海經》中三大神獸的精美數字繪畫作品。

由此可見，華為在營銷活動造勢中不斷厚植中國文化底蘊，將現代科技恰如其分地糅合中國古色，使傳統繪畫藝術在新時代煥發新光彩，能夠讓消費者實際感受到華為前沿科技的魅力，兼顧了人文情懷和精神內核，激發了用戶的情感共鳴，引發大量用戶轉發。

2.契合平臺特征，內容定制瞄準用戶需求。隨著社會化媒體的出現，憑借單一平臺建立的消費者關系無法滿足企業需求，只有傳播范圍輻射全平臺才能拓展用戶邊界。但平臺之間的差異性促使用戶畫像和用戶行為都不盡相同，無法用同一“菜譜”在不同平臺分發內容，基于平臺特征定制符合平臺用戶調性的內容就成為營銷“破圈”的關鍵。華為的科技產品面向不同年齡段和興趣圈層，因而華為希望充分利用多種社會化媒體的信息呈現方式，在社交網站、視頻平臺、虛擬社區等不同形式的平臺進行內容分發，滿足特定群體的信息需求。

2020年，華為發布HUAWEI Mate Book X，采取的就是多平臺整合營銷思路。華為首先在上海靜安商場發布“兩指夾筆記本挑戰”，同時邀請華為消費者業務CEO在B站平臺的線上產品發布會上參與該挑戰，以其趣味性和挑戰性引發年輕群體的好奇心。該挑戰還具有較強的社交傳播屬性，所以華為在抖音短視頻平臺分別采用以素人博主發布現場視頻和KOL參與線上挑戰進行社媒廣泛投放來擴大產品聲量。此外，還結合公共屬性較強的微博發布低參與門檻的微博話題，以交互形式二次擴大挑戰熱度。最后，在微信公眾號平臺邀請KOL對挑戰進行解讀，發布契合微信公眾號平臺特性的宣傳內容，將消費者對產品的好奇心向產品功能轉向。華為正是通過捕捉到不同媒介平臺的特征并進行精準內容制定，從而達到深入人心的宣傳效果。

3.深化企業社會責任，樹立服務大眾形象。社會責任是企業利益與社會利益的統一，隨著消費者的社會意識覺醒，企業社會責任感也逐漸變成影響消費者偏好的重要因素。這就要求科技企業把社會責任理念融入到科技產品的應用與服務當中。華為在其數字營銷中充分發揮科技創新力量凸顯企業社會責任。一是從國家需求的宏觀層面體現社會責任感。華為在2020年發布的《泛在算力》報告指出，算力投入會為經濟社會的發展帶來巨大的乘數效應，以專業數據向大眾科普AI算力的優勢，為體現華為在算力貢獻方面的巨大經濟投入，有效提高民生福祉、提升國家整體競爭力的形象打下基礎。二是從個體生活的微觀層面傳遞社會溫情。2021年11月，華為以微紀錄片的形式發布了一則記錄懷孕媽媽從懷孕到生產過程的艱難又快樂的廣告短片。短片中通過鴻蒙多機位拍攝記錄媽媽迎來新生命后的第一時刻。華為將科技感融入溫情敘事之中，彰顯以消費者為中心的態度，從側面反映華為Harmony OS多設備聯接和拍攝技術升級，為消費者提供富有人情味的服務這一理念。

二、橫縱渠道“互聯”，構建傳播“全場域”

內容營銷旨在向消費者提供有價值的信息，渠道則是實現信息傳遞的重要通路。營銷渠道包含直銷/分銷渠道、各類平臺廣告以及可以觸達更多消費者傳遞品牌價值的媒體渠道。移動互聯網、5G、物聯網等技術發展推動智能終端的擴展和渠道的多元化，為構建全場域傳播和實現內容廣覆蓋帶來更多可能性。本研究將渠道分為橫向、縱向兩個維度，橫向指的是在“萬物皆媒”的概念下全媒體平臺的連結與整合，縱向指的是企業關系及媒體關系的日常維護與渠道深耕。

1.場景聯動，橫向覆蓋多重空間。在傳感器等硬件設施和物聯網等通信技術的推動下，消費者可觸達的線上、線下場景都能成為信息傳遞的媒介，使場景與消費行為產生更多的直接關聯。場景中的信息成為影響消費者認知和行為的重要因素之一，線上、線下多重空間的信息流動提升了廣告的實際觸達率。因而企業需要更好地聯動線上、線下渠道來爭奪用戶注意力。

華為在5G技術上線時，在線上靈活地整合各類媒體平臺中的用戶數據資源，不僅在抖音等短視頻平臺頻繁發布5G技術相關內容，也在微信公眾號、垂直媒體平臺和網站發布優質軟文進行推廣，爭取廣泛關注。線下場景則是通過鋪設大量的機場廣告，更精準覆蓋高端群體的出行場景，讓高端群體快速地接觸到華為5G技術新概念。同時，其還在北京、深圳等9大城市開設“5G重構想象空間館”，讓消費者參與到華為5G技術最新周邊產品體驗中，并結合“雙十一”的節點推動5G終端產品的銷量轉化，真正做到線上線下多場景融合營銷，拓展了渠道覆蓋面。

2.智能媒介組合，創新營銷渠道。傳統媒體具備強有力的媒體資源基礎和渠道整合能力，新媒體則具有很強的用戶屬性和潛在裂變效應的傳播效果。因而企業需要兼顧傳統媒體和新媒體所輻射的用戶群體，依據媒體特性進行優勢互補，實現渠道覆蓋“最優解”。

華為以“科技”為依托為傳統媒體提供技術支撐，從而面向企業端（to B）達到“隱性營銷”的效果。華為為央視提供基于4K/8K的高清畫面播出系統方案，搭建領先的視音頻矩陣助力央視的媒體深度融合。同時，華為還為“兩會”的媒體報道提供專用筆記本，提高了記者采訪效率。華為還較早開始在AIGC的視覺生成領域進行試水，在終端交互方式和內容形態等方向都展開了探索。2022年1月，華為5G重點實驗室與芒果衛視聯合自主研發了虛擬主持人“小漾”，同年10月華為云與中影年年聯合發布能夠實現從3D建模、驅動到渲染、應用的全流程云化的“數字人生產線”。這一系列技術彰顯了華為對于新型數字內容生產趨勢的精準捕捉能力，并且已在華為的虛擬互動直播、企業3D空間中使用。由此可見，華為巧用自身技術實力將數字生產鏈條更好地深入到用戶能夠觸及的渠道中，形成“全渠道”覆蓋的傳播通路。

3.長期維護企業關系，深耕媒體渠道獲取支持。除了在不同節點借勢營銷外，企業形象的日常維護也依賴企業與媒體間穩定的關系。華為云普惠AI服務注重與其他企業的關系維護，比如與蘇寧、科大訊飛、喜馬拉雅FM、佳能等企業，從技術到營銷進行深入合作搭建起華為的“云生態圈”。華為與諸多合作伙伴的長期溝通與互惠互利，再加上短期營銷活動的宣傳造勢，為其搭建了企業合作方的信任背書。企業關系維護不僅使其容易獲取更多潛在伙伴的關注，還容易讓消費者將其合作企業的“好印象”疊加到對華為企業的信任中。此外，華為在2021年的信息流合作伙伴大會中與人民網、環球網等多家媒體平臺達成協作意向，以自身信息流生態服務平臺的智慧分發及創作能力為眾多媒體提供內容創作、加工、分發環節上的技術助力，不僅為媒體行業供給更加智能的傳播鏈路服務，也為自身的媒體內容生產、傳播及商業化拓寬了“融合空間”。

三、打造“互動”陣地，塑造新鏈接關系

在互聯網營銷語境下，企業與消費者的溝通不能停留在滿足消費者需求層面，而應該增強與消費者的溝通與互動。如何調動用戶參與互動的意愿是企業營銷在全媒體傳播體系下面臨的新難題。媒介深度融合提高了用戶互動的可供性，不論是線上社媒的交流互動還是線下臨場的沉浸式體驗，都能建立起企業品牌與用戶間的鏈接關系，讓用戶變為企業品牌價值的接收者與傳播者。

1.多平臺直播互動，開辟對話新陣地。直播帶貨不僅是品牌借助電商渠道進行流量變現的重要手段，也成為品牌與消費者直接溝通的新橋梁。自從直播興起后，華為便將直播作為溝通渠道連接用戶關系。在短視頻平臺抖音上，華為注重營造輕松愉悅的氛圍帶領消費者實時了解其生產生活中的精彩瞬間，以趣味直播的方式帶動直播間的產品銷量；在微博中，華為通常以直播新品發布會和高端論壇等公共性與社會性內容為主；在淘寶等電商平臺，則專注于精細化、立體化的產品講解與展示。這些平臺構成了雙向互動和儀式傳播并重的互動直播生態鏈。華為還在微博及抖音平臺形成品牌專屬的固定對話欄目“碼chine姐姐聊5G”，以2022年6月的一期欄目為例，兩位“華為小姐姐”充當出鏡主播探訪了華為一線工廠，拉近了科技企業研發中心、生產車間與用戶之間的距離。視頻內容還輔之以抽獎的互動方式，充分吸引用戶的“注意力”，將“對話”的效果發揮到極致。該固定欄目以對談的方式通過帶用戶探索充滿神秘感和趣味性的工廠、計算中心、華為園區等場景，實現了對技術的“祛魅”，更新了傳統科技企業冰冷嚴肅的形象。

2.注重私域流量，延長社交傳播鏈條。隨著市場份額的爭奪日益激烈，科技企業需要從以“產品銷售為中心”到“以顧客服務為中心”的思維轉型，建構呈現強關系、高黏度、圈層式的品牌專屬社區，在數字營銷中充分利用私域流量的紅利。隨著產品體系日趨成熟，華為的粉絲群體聚集地“花粉俱樂部”論壇也形成了完備的“聚集-維系-擴散”體系，能夠對“私域流量”進行精細化運作。華為通過兩微一端等渠道將粉絲引流到“花粉俱樂部”，在此社區中具備積分升級、產品信息、論壇交流、高校俱樂部等眾多社群和產品運營版塊，“花粉”可以在論壇中分享對品牌的體驗、表達建議或不滿，并與華為官方客服互動。俱樂部中還有面向“花粉”的特定營銷內容，在2021年上線的專屬“花粉”的小游戲“小牛快跑”，通過趣味游戲及對應獎品刺激消費者參與和分享活動，增強用戶黏性與好感，以熟人社交、轉發引流的形式實現私域流量的效果外溢，不斷壯大“私域”會員的規模。

3.塑造臨場體驗，實現“品銷合一”。5G及XR技術的普及為用戶創造了沉浸式體驗。華為在2021年推出AR地圖與敦煌莫高窟聯名的活動，基于河圖視覺技術，讓實體莫高窟與虛擬體驗活動有機結合，形成“飛天”專題游覽線路，不僅滿足了游客對個性化定制旅游路線的需求，也充分體現華為河圖技術在3D導航、數字保護等方面的應用前景，使AR地圖進一步推廣成為可能。

基于技術創新實現的“體驗化營銷”也是華為數字營銷中的重要策略。華為在2022年與其他企業合作舉辦5G+XR健競大賽，將XR等前沿技術與健康運動、體育競技等結合，參賽者可以在線進行騎行比拼等虛擬競技游戲。虛擬競技游戲搭建的數字健身場景標志著更多個性化、智能化的健身需求將在5G和XR的技術下實現，也為華為未來智能健身產品進入更多家庭場景夯實用戶基礎。

四、結語

媒體深度融合賦予科技企業營銷更多可能性，以定制化內容實現跨平臺傳播的“互文”效果，以整合營銷渠道達到新媒體矩陣的“互聯”水平，以用戶為中心提高參與感和“互動”頻率，是技術變革浪潮中數字營銷的大勢所趨。

作者單位 中央民族大學新聞與傳播學院

本文系中央民族大學課程思政教學團隊項目“優秀傳統文化創造性轉化”（項目編號：0220050309）的階段性研究成果。

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【編輯：王秦】