新時代鄉村書店商業模式創新路徑研究

武 光

（中共安徽省委黨校（安徽行政學院） 工商管理教研部，合肥，230022）

1 引 言

黨的十八以來，黨中央高度重視鄉村文化建設，2022年中央一號文件更是提出啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃。作為引領鄉村文化振興的重要力量，鄉村書店迎來重大發展機遇。無論是遠離城市的偏遠山村，或是身處城市近郊的田園山村，一批各具特色的鄉村書店拔地而起，成為我國實體書店發展的新亮點。然而，鄉村書店所處的內外部發展環境與城市書店迥然不同，如何創新商業模式成為亟待解決的現實問題。進入新時代以來，以各地新華書店、先鋒書店、方所書店、萬邦書店等為代表的一大批企業，努力探索鄉村書店的商業模式創新，并取得了一定成功。剖析新時代鄉村書店商業模式創新的成功經驗對于深入理解書店商業模式創新的內在機理和指導鄉村書店的商業實踐具有深遠意義。

2 書店與商業模式創新

20世紀90年代伴隨著信息技術發展，企業從事商業活動的手段與方法越發多樣，商業模式引發關注。目前對于商業模式的概念仍存在不同認識，但是研究者都認同價值是它的核心，總體上包括價值定位、價值創造、價值傳遞和價值獲取4 方面內容[1]。其中，價值定位是指為用戶提供何種價值，價值創造是指如何創造出價值，價值傳遞是指如何將價值傳給用戶，價值獲取是指如何獲得收益[2]。

每個企業都擁有屬于自己的商業模式，書店亦是如此。特別是伴隨著網上書店、數字出版的興起，商業模式在幫助書店擴張組織邊界、提高企業績效等方面的作用越發引人注目，成為經營中的重要工具。持續創新商業模式來提升企業核心競爭力，已成為推進書店行業發展的廣泛共識。從形成多業態經營方式到持續推動價值主張創新再到建構類互聯網式社群以及線上知識服務，我國書店企業在商業模式方面進行了持續創新[3][4]。

作為書店的一種類型，商業模式創新對于鄉村書店尤為重要。新時代的鄉村書店已經不僅僅是農村圖書發行網點，還被賦予更多公共精神和社會歸屬意義[5]。在推進農村文化產業發展、服務農村公共文化事業中能否取得經濟效益與社會效益的協調統一，是鄉村書店能否可持續發展的關鍵問題，而這依賴于有力的商業模式來實現。目前浙江麗水的先鋒書店陳家鋪平民書局、河南省焦作的方所鄉村文化?大南坡書店等鄉村書店在商業運營和社會效益方面取得的成功開始引發理論界的關注，如何深入對于商業模式創新的理解已成為該領域研究與實踐的重要課題。

3 新時代鄉村書店商業模式創新路徑

鄉村書店的商業模式創新圍繞價值展開，從價值定位、價值創造、價值傳遞和價值獲取4 個方面引入新穎的理念和超前的思維，突破傳統商業模式認知局限，展現新時代發展環境下的新作為，開辟了鄉村書店發展的新篇章。

3.1 價值定位

3.1.1 從店鋪到場景，突出視覺價值

新時代的鄉村書店重視閱讀空間的營造，書店不只是書店，更是當地重要的文化地標和必游之地。它們注重詮釋當地歷史文化內涵，展現現代時尚元素，讓歷史與現在在此交匯。鄉村書店要么利用村落中的傳統老建筑來活化歷史記憶，要么在新建筑中充分展現村落的傳統文化。陳家鋪平民書局坐落于一棟擁有數百年歷史的鄉村文化禮堂，青壘石、黃泥墻、黑灰瓦、木架構，充分保留原有建筑的崖居式石基夯土民居特色，使得鄉村書店呈現古樸厚重的氣質。貴州黔西南阿妹戚托新華書店則是將民族特色融入整個建筑之中，在結構上全面融入彝族建筑穿逗、拱架等元素，內部裝飾則引入傳統的墻面浮雕、小花格窗等來突出民族風韻味。

在展現時尚現代文明與生活理念方面，鄉村書店充分利用各種裝飾手段來營造具有儀式感的氛圍和設計感的環境。浙江桐廬的言幾又鄉村膠囊旅社書店通過嵌入透明房、增加屋頂天窗、淺薄的金屬樓梯、堆疊的樓中樓、長條的簽名木板、下沉式休息區，營造出青山、綠林、書香融于一體的理想生活。云南大理的沙溪白族書局將扇形層板旋轉式疊放成階梯狀，塑造出錯落有致的視覺效果；用鋼絲懸吊著的中外詩歌抄本，塑造出縹緲空靈的情感意境；高聳的立面書柜和橫臥的樓梯書柜，塑造出舒適自由的閱讀空間。

3.1.2 從網點到空間，突出場所價值

新時代的鄉村書店不僅是圖書銷售網點，還是重要的文化活動場所。一方面，書店組織與書相關的文化活動。陳家鋪平民書局定期邀請文化名人前來發布新書、舉辦詩會、開展文藝活動等。該書店先后邀請阿乙、韓東、余秀華等作家和詩人來此分享新書，先后舉辦了“致敬海子”、“松陽‘三月三’詩會”、先鋒書店會員讀書會等詩書活動[6]。同時，還建設了駐村作家寫作中心，讓作家走進田間地頭，近距離融入陳家鋪的鄉村生活，體驗古老獨特的鄉村文化記憶和嫻靜美好的鄉村日常生活，激發他們產出更多貼近農村的優秀作品。

另一方面，鄉村書店還組織其他各類文化活動。浙江臺州的扶雅書院定期組織主題文化活動，既有涵蓋人文歷史、茶藝品鑒、攝影技巧、家庭教育的讀書會，也有面對面的繪畫、泥塑、折紙等方面的公益講授課堂，以及扶雅會詩、扶雅觀影、舞臺劇等其他文化活動。北京通州的春風在書店根據不同時期的節日、國內外大事件、社會熱點等選擇不同主題開展活動。比如在春節期間，該書店組織有關生肖主題的非遺產品文創展、非遺泥塑彩繪、成語故事書簽和明信片制作等文化活動；在冬奧會期間，該書店組織了觀看賽事直播、北京冬奧有獎問答、制作冬奧宣傳海報等文化活動[7]。

3.2 價值創造

3.2.1 從商品到體驗，延伸創造內容

新時代的鄉村書店不僅提供書籍，還提供具有深厚內涵的文創產品，為讀者帶來更多的地域文化體驗。一些鄉村書店自主開發文創產品。陳家鋪平民書局深入挖掘當地自然景觀和人文風俗，針對性地開發了展現四季松陽景色變遷的明信片、呈現松陽方言刻制的徽章、還原松陽地形地貌的手繪地圖、記錄反映松陽詩詞的布包等松陽系列文創產品。還有一些鄉村書店引入了地方代表性文創產品，如陜西西安的書香鎮街文化中心龐光街道店提供的文創產品包括：展示人民對生活熱愛的戶縣農民畫，反映社火晚會情景的踩高蹺人偶，婚喪嫁娶、祭祀祖先中常用的陜西省非物質文化遺產關中事酒等。

新時代鄉村書店不斷拓展消費場景，集多種體驗于一體，全方位滿足讀者需求。言幾又鄉村膠囊書店擁有膠囊客房提供住宿服務，擁有餐飲水吧提供讀書休閑餐飲服務，還為各類企業提供團隊建設服務。它既是書店，也是咖啡館，還是旅社，人們可以在此盡情感受村落的氣息，點亮生活的新理想。書香鎮街文化中心龐光街道店則提供閱讀、朗讀、演奏等多種服務。讀者既可以體驗紙質書和數字書兩種閱讀方式，體味不同閱讀載體帶來的別樣感受；也可以在朗讀亭中朗誦心儀的文學作品，釋放聲音的能量；還可以即興彈奏一曲，讓琴聲與書香交融。

3.2.2 從單一到多元，擴充創造主體

新時代鄉村書店的價值創造主體更加多樣，總體上可以分為3 類：第一，以新華品牌為代表的國有鄉村書店。新華書店一直是鄉村圖書發行的主渠道，目前也是新時代鄉村書店的主力軍。新華書店既依托已有的鄉村公共文化設施和平臺、商業網點和便民服務點來建設鄉村書店，如河北新華書店建設的牛駝鎮農村發行網點、滄縣李天木鄉村書店、大廠鎮農村圖書網點等一批鄉村書店。同時，新華書店也新建眾多主題鮮明的鄉村書店，如江西新華發行集團先后建設了婺源縣江灣鄉村書店、井岡山紅色書店、安義古村書房等一批鄉村書店。

第二，以獨立經營為代表的個體鄉村書店。該類書店大多是土生土長的鄉村書店，個體經營者大多懷揣著鄉土情懷與書店情結，成立的目的是為了解決農民買書難問題和提升農村閱讀水平，如扶雅書院的創始人以豐富當地農民的精神文化生活為開辦宗旨、河北辛集科技書店的創辦者以提供給農民真正需要的實用書為創辦初心。

第三，以連鎖經營為代表的品牌化鄉村書店。現今很多城市連鎖書店開始下沉至農村市場，探索鄉村書店特色發展之路。先鋒書店自2014年在安徽黟縣開設碧山書局，先后在浙江、云南、福建等地開設多家主題鮮明的鄉村書店，方所書店、萬邦書店、閱潮書店等連鎖書店也都先后布局鄉村市場。這些書店繼承了城市書店的高顏值特征，同時又充分融入鄉土文化元素，讓文化理想與田園生活在此碰撞。

3.3 價值傳遞

3.3.1 從線下到線上，拓展傳播方式

充分利用實體網點是新時代鄉村書店營銷傳播的基本形式，通過面對面溝通，及時將書店經營各類信息傳遞給讀者，更加深入地了解讀者需求、消費偏好，增強讀者與鄉村書店的情感聯系。同時，鄉村書店在傳統線下渠道的基礎上還充分利用線上渠道，進一步加強鄉村書店的營銷力度，實現線上與線下渠道的相互融通，充分發揮兩種渠道的協同效應。先鋒書店充分利用微信、豆瓣、小紅書、抖音等各類線上社交平臺，通過一幅幅充滿美感的鄉村書店景觀照片、一篇篇精致的鄉村書店游記介紹、一個個特色的事件活動等來傳播旗下各個“網紅”鄉村書店，加速鄉村書店品牌形象的塑造，讓更多的人了解和知曉，進而產生走進書店的欲望。甘肅天水的甘谷縣新華書店通過抖音、快手、微信公眾號等各類線上媒體，及時發布書店舉辦的各種文化活動、各類圖書介紹、各類銷售優惠等信息，實現信息的廣泛快速傳播與滲透。

3.3.2 從分散到聚合，重構連接方式

新時代鄉村書店既注重與個體讀者的分散連接，也注重與讀者社群的聚合連接。在分散連接中，鄉村書店把握每一次與讀者之間的交流，不斷提高讀者對于書店的認知。陳家鋪書店在給讀者寄書的時候，店員都會放上手寫的明信片，有時還會放上一些山間的葉子、路上的野果等紀念品[8]，靠著這些點點滴滴拉近讀者與書店之間的距離，建立起雙方的情感聯系。在聚合連接中，鄉村書店將讀者組成社群，建立固定的互動關系網。春風在書店有著自己的讀者社群。在疫情防控關閉期間，線上舉辦了“云朗讀”，將讀者們誦讀的陳獨秀的《敬告青年》、李大釗的《青春》、毛澤東的《心之力》等作品制作成短視頻[9]。書店通過視頻號傳播這些作品，并在書店的微信群進行展示。讀者社群的建立使得書店在歇業期間依然能夠保持與讀者的聯系，也能讓讀者們充分感受到與書店交互中所帶來的愉悅。

3.4 價值獲取

3.4.1 從本地市場到異地市場，增加獲取來源

新時代的鄉村書店以服務農村文化建設為己任，立足于保障農民讀者的閱讀權利，滿足農民讀者的文化需求，讓他們在精神層面有更多獲得感和幸福感，使書店成為農民讀者閱讀交流的新場所、新時代農村文化的展示窗口。所以，本地市場成為價值獲取的重要來源。但是，新時代的鄉村書店并不滿足于服務本地市場。通過改造具有當地鄉村特色建筑、充分利用周邊擁有的獨特自然和地理環境等方式，將鄉村書店塑造成具備旅游吸引力的景區型書店，從而突破地理位置影響和空間距離限制，吸引更多外地市場游客下鄉消費已成為價值獲取的新來源，甚至是一些鄉村書店主要來源。由于吸引力距離衰減緣故，外地市場以周邊經濟發達的城市人群為主。先鋒云夕圖書館坐落在海拔近五百米的浙江桐廬縣莪山畬族鄉新豐民族村戴家山自然村，它的外地客流主要分布在上海、杭州等附近城市[10]。

3.4.2 從圖書收入到綜合收入，擴展獲取方式

鄉村書店的價值獲取方式更加多樣。一方面，很多鄉村書店延續城市書店經營方式，咖啡和文創產品與圖書并列，構成了收入的主要來源。云南大理先鋒白族沙溪書局的收入構成中，文創產品收入占據一半，圖書和咖啡則構成了另一半[11]。還有的鄉村書店則進一步將當地特產銷售作為重要的價值獲取方式。方所大南坡店開業當天的收入就達到萬元，當地農特產品和咖啡、圖書共同構成收入的全部來源[12]。還有一些鄉村書店提供了更多的延伸服務，它的獲取方式也隨之延伸，如李天木鄉村書店將書店功能與文化站、零售超市、電商服務站等功能融合在一起，從而增加了日用商品、物流服務、文化服務等收入。

4 新時代鄉村書店商業模式創新展望

成功的商業模式不可能一直成功，如何根據鄉村發展而不斷創新成為鄉村書店成長中永恒的主題。未來的商業模式創新要進一步深入農村與城市兩個市場，讓更多主體參與創造價值，不斷牢固讀者社群關系和推動社群規模不斷擴大，深挖市場潛力和逆向價值。

4.1 價值定位突顯雙元性

鄉村書店的價值定位既要立足鄉村，也要面向城市，突顯服務于當地村民和外來游客的雙元性。對于當地村民來說，鄉村書店是服務鄉村文化振興、賦能鄉村發展的綜合型服務平臺。值得注意的是，現在一些鄉村書店的價值定位與村民日常生活生產活動隔絕，造成村民對鄉村書店身份不認同，結果成為飛地化的鄉村書店。鄉村書店應融入鄉村居民生活中，傳播先進文化理念，推動形成積極健康的生活方式；應扎根在鄉村居民生活中，既滿足他們的文化與知識需求，也滿足他們的生活游憩需求。

對于外地游客來說，鄉村書店是架設在城市和鄉村之間的交流橋梁，成為感知田園生活的新文化平臺。通過把抽象的文化傳統和模糊的文化遺存轉化為可以直接感知的圖書及其衍生產品，使游客體驗不同于城市的鄉土文化。鄉村書店既要展現出基于建筑風格的場景差異，更要突出深厚文化底蘊的鄉村特色。價值定位中要防止過度重視空間設計和休閑服務的消費化傾向，導致鄉村書店的基本功能被忽略和放棄，僅僅成為彌漫咖啡味的視覺空間場所和到此一游的拍照打卡地。

4.2 價值創造上突顯共創性

鄉村書店的價值創造中要構建多主體共創的網絡，形成與鄉村各類主體的共生關系。一方面，積極引入鄉村各類經濟主體參與鄉村書店建設與經營，更好地讓鄉村書店扎根鄉村、反哺鄉村。在經營主體上可以通過合資入股、連鎖加盟、合作經營、“公司+村民”、“合作社+公司”等方式引入村民、合作社、村集體經濟加入。在經營中要將書店需要采購的經營物品、外包的經營活動、書店用工等需求都盡量在本地完成供給，讓更多本地經營主體融入到鄉村書店的價值鏈、供應鏈。

另一方面，要站在鄉村產業發展高度來謀劃如何與其他產業形成不同價值創造活動之間的有效利益聯結。根據鄉村產業發展程度，鄉村書店的價值創造分為兩種類型：第一，在產業發展較為落后的地區，成為推動其他產業價值創造不斷發展的賦能平臺。充分發揮鄉村書店在價值創造中延展性強的特征，不斷將創造內容延伸至當地有基礎的產業，為它們提供更多價值創造的市場需求。第二，在產業發展已形成總體布局的鄉村，充分融入鄉村產業發展體系，形成價值創造之間的耦合。通過鄉村書店的價值創造為鄉村產業發展增添新的活力，與其他產業一起擴大鄉村產業價值創造的內容和范圍。

4.3 價值傳遞突顯互動性

在價值傳遞中要形成讀者與鄉村書店、讀者與讀者之間的多向互動，推動讀者社群內部關系不斷緊密，不斷擴大整個讀者社群的網絡規模。首先，要加強書店與讀者之間的互動。結合線上線下渠道的傳播功能，充分利用價值導向、消費習慣、閱讀偏好等各類線上線下數據，提升書店與讀者之間雙向交流的有效性。加大開展與讀者之間情感的交流、價值觀的分享，賦予鄉村書店作為消費場所之外的溫度與溫情，增強讀者對鄉村書店的價值認同，增強鄉村書店的用戶黏性。

其次，要加強讀者社群內部之間的互動。賦予讀者更多的權利，實現由參與者轉為建設者，推動社群內部更多的交流。促進社群內部裂變出以各種興趣愛好、地理特征、工作背景等為變量的更小單位的子社群，形成更加深度化、結構化的社群圈層。讀者之間對于相互身份的認同會增強成員的能動性，從而提高社群的活躍度，提升社群的穩定性。在此基礎上，以子社群為依托，以共同價值為導向，不斷擴大社群網絡規模和發展空間，為鄉村書店帶來更多發展資源。

4.4 價值獲取突顯多樣性

相較于城市書店，鄉村書店的消費者市場相對狹窄，本地市場的消費能力有限，而且購買的產品中以圖書為主。外來市場的消費時間呈現出以節假日為主的季節性特征，購買的產品也多是服務和文化衍生產品。特別是對于吸引外地游客來訪的鄉村書店，近兩年受到新冠疫情的影響導致外地市場的收入呈現較大波動，而本地市場無法填補消費缺口，因此給書店可持續經營帶來巨大壓力。同時，目前很多鄉村書店都享受了當地政府在房租等方面的扶持，當這種扶持不再繼續時，書店很可能陷入經營困局。如位于無錫惠山古鎮的先鋒惠山書局的閉店，就是由于房屋租金上漲而推高營運成本，導致無法繼續經營，背后的根本原因在于盈利能力較弱。

因此，未來在價值獲取上，鄉村書店要在兩方面拓展：第一，鄉村書店要深入挖掘本地市場的消費潛力。以知識為載體，根據不同消費者需求，提供更加精準的文化、技能、游憩以及相關服務，讓鄉村書店成為他們重要的消費場所。第二，充分挖掘自身的逆向價值獲取潛力。通過變革交易關系和方式，向利益相關者、向其他第三方提供廣告宣傳、流量導入等方面的服務，不斷拓展來源。