淺析社區商業的體系化設計

凌 奔

1887 年，德國的社會學家斐迪南?滕尼斯在《共同體與社會》中，首次提出Community 概念，Community（社區）與Society（社會）相對應，體現一種親密無間、守望相助、服從權威且具有共同信仰和風俗習慣的人際關系，是傳統的地緣、血緣和文化等因素自然造成的[1]。20 世紀30 年代，正在燕京大學社會學系求學的費孝通在翻譯美國學者R?E?派克（Robert?E?Park）的著作時遇到“Community is not Society”（社區不等同于社會）一語，深感有必要將二者嚴格區分開來，經過認真斟酌后將Community翻譯為“社區”[2]，并逐步被援用流行。

2000 年11 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發的《民政部關于在全國推進城市社區建設的意見》中辦發（2000）23 號，對中國的社區作了定義：社區是居住在一定地域范圍內人們社會生活的共同體[3]。

隨著市民經濟的繁榮發展和城鎮化程度的逐步提升，社區范圍內逐步發展出了以社區居民為主要服務對象的商業，稱之為“社區商業”。從商業型態看，社區商業有別于城市商業中心、區域中心商業、Shopping Mall（購物中心），有著特定的業態配置和消費規律[4]。其以社區范圍內的居民為服務對象，提供的服務具有經常性、便利性和針對性，以滿足和促進居民綜合消費為目標，是一種屬地型商業。在消費層級上，兼有剛需、發展型和日常享受型消費。

因社區商業主要服務社區，而社區有復雜性、多樣性和特殊性，這決定了所有的社區商業設計都要求差異化和適應性，才能貼近社區居民的實際需要，取得良好的商業運營成果。本文以作者近5 a 的社區商業設計實踐為基礎，探討在不同社區狀態下，如何開展體系化設計工作，如何在體系化設計的大框架下，制訂不同社區商業的設計策略并形成特異的設計表現形式，最終保障社區商業運營成功。

1 使用者導向的設計思維

以福田區園中花園為例，說明在社區商業的設計中，LB 凌奔設計的思考角度是貼近生活、貼近消費的本質，洞察社區的人群特征和消費特征，并在考察社區現有商業環境的基礎上，提出以使用者為導向的設計策略，把握商業機會。

1.1 提純人群，精煉需求

福田區園中花園建于1990 年代，裙樓商業服務于全體小區和周邊居民。LB 凌奔設計首要的設計思考方法是進行人群分析、洞察用戶需求，尋找項目能把握的商業機會。該社區位于福田區園嶺四街，是深圳市的中心城區，周邊居民人口密度大。該片區的人口特征：這里屬于深圳較早的政府公建房屋生活圈，是傳統的生活區域中心，有深圳最好的小學之一，集中了完善的教育、生活和公共服務配套，這就決定了周邊沉淀了年齡層次非常豐富的家庭客群。通過對周邊人口數據的分析，本項目的重點客群清晰地指向“學齡家庭”，即家里有幼兒園、小學與中學孩子的家庭，他們有的和父母居住，有的則是三代同堂，因此整體商業項目的業態分布也據此而定：第1，青少年及其發展需求，第2，周邊家庭及其日常需求，第3，退休老人及其健康和鄰里社交需求。

1.2 差異化定位，在更細化的業態上做文章

對周邊社區商業的走訪研究發現，周邊已聚集了針對上述客群的教培、素質教育等機構，其中不乏市場口碑良好的名牌機構。但這些商業都以商戶的功能性空間需求為主，公共空間仍處于老舊狀態，難以給消費者更好的體驗，這便是本案的商機。

周邊3 km 范圍內的代表性商業百花文化中心，聚集較多名牌教育機構，是周邊家庭青少年校外培訓的首選之地；建于2009 年的天階一號，面積僅1 萬m2，在傳統教培業態占據片區主流地位，且整體品質感較強，逛街氛圍優于本項目。基于周邊人群，教培無疑是最大的市場，但周邊競品已有此類主流項目。本項目應如何做？LB 凌奔設計提出了差異化定位策略，在青少年教育這個范疇之類，強化素質教培類業態，搶占素質教培社區第一項目的市場占位。

1.3 差異化設計，圍繞定位提出設計概念

LB凌奔設計提出了“繽紛能量園”設計概念，打造公園式商業的“動態”場景，明顯區隔其他商業的“靜態”，增強本項目與社區居民的互動性、參與性，以及對于社區的公共空間特征。圍繞社區生活圈的微縮窗口，從生活場景抽取功能元素，延續家庭的不同生活場景、休閑場景、運動場景、健康場景、互動場景等，構建屬于全社區居民可共同參與的多元體驗。

在設計上，以園中花園的圓型形態作為公共共享空間的空間型態，整體空間環境以溫馨舒緩的素色為基底，巧妙利用自然采光。同時，嫁接趣味IP，讓公共空間和商業之間穿插的場地可隨時滿足舉辦各項活動的條件，讓空間不僅具有年輕態的動感氛圍，也預留后期舉辦各項活動運營的場地。

2 “指向成功運營”的差異化設計空間體系

在整個社區商業項目的設計實踐中，LB 凌奔設計的視角，是直面商業本質，提供“指向成功運營”的設計整體解決方案。不僅通過設計的獨特性來打造自帶流量的吸引力空間，更可提供從商業的動線規劃、交通組織、業態落位、外立面設計、室內設計、導視系統的全程服務，打造精品型社區商業項目，帶來持續性溢價。

2.1 高顏值的昭示面設計

仍以福田區園中花園裙樓商業為例，其商業氛圍弱，建筑形態呆板，空間封閉，與外界無互動，且入口隱蔽，沒有鮮明特征和亮點，難以吸引人群。

設計將“化整為零”與“化零為整”的手法穿插使用，通過“化整為零”，破除呆板的建筑型態，在餐飲、咖啡等局部空間，通過格柵，將建筑立面“構件化”，達成形式的豐富性[5]。另一方面，將二樓平臺外擴，將建筑的結構柱、平臺下的塊狀綠植和屋頂招牌“化零為整”，形成視覺上的整體感，同時通過局部的穿插、結構保證建筑的通透感，達到極具昭示性、品質感和趣味性的外立面設計效果（圖1）。

圖1 福田區園中花園裙樓提升改造效果圖（來源：作者自繪）

2.2 有社區公共空間性質的共享空間

2.2.1 灰空間

福田區園中花園裙樓商業的立面改造，在客觀上創造出了豐富的“灰空間”，一種介于室內與室外之間的過渡空間，并形成了鮮明的建筑特點，不僅在顏值上具有很強的吸引力，且提供了更多讓人們在此逗留的公共空間，營造濃厚的休閑與商業氛圍。

2.2.2 親民社區

華僑城·龍勝坊位于深圳市龍華區核心大浪街道，為住宅+公寓+商業+教育的綜合性大型宜居社區的配套商業。它是創造華僑城生活方式和強化親民社區理念的承載平臺，因此除了有效商業空間，更要創造多元化半公共空間，承接社區多樣性人群的生活、休閑、教育、健康和社交需求。

項目周邊山體環繞、公園聚集，建筑為現代文藝風格，方塊體錯位堆疊，在無序中具有錯落美感。LB 凌奔設計從周邊自然資源提取設計靈感，結合建筑設計語言和開放街區特性，通過大量灰空間的營造，打造能感知四時季節變化的社區商業氛圍（圖2）。

圖2 華僑城·龍勝坊中庭效果圖（來源：作者自繪）

2.2.3 24小時城市綠道經濟

在項目外部交通動線的串聯上，結合項目周邊城市交通、步行綠道的組織分布，LB 凌奔設計將本案與之串聯，成為人們在片區中自由步行的一部分，自然而然地走入項目之中。

整個商業體采用折疊線型的表皮設計，建筑體塊通過比例、結構和位置的營造，不僅構建出富有現代氣息的秩序美感，也產生了大量的半室外空間。大面積玻璃的使用讓建筑輕盈、通透而簡練，半室外空間的景觀綠植點綴建筑立面，營造出美好生活的休閑氛圍質感。整個項目最大的特點是長長的開放式街區，一方面便于商家自由發揮，給與個性展現更自由的空間；一方面形成與自然同呼吸的商業氛圍，打造24 小時城市綠道經濟。

2.3 有效商業面積與坪效的提升

LB 凌奔設計在華僑城·龍勝坊社區商業項目中，創造性地提出了“混合生活購物模式”，通過發展商自持主力店引導+銷售商鋪的靈活豐富，打造可游可逛可購物的親民社區共享空間，有效提升可運營商鋪的整體面積，同時提升商業坪效。

2.3.1 可運營商鋪面積最大化

在LB 凌奔設計多年的商業設計實踐中，總結4 個要點來實現各類商業項目的可租商鋪面積最大化：第1，中庭尺度，以符合人體視覺舒適度的步行尺度進行規劃，不宜過大，起到裝點空間亮點和留白作用即可；第2，通道上規劃主通道、次通道，寬度適宜，實現主動線和局部微動線合理布局，達到良好的逛街效果；第3，防火卷簾的形式，需根據項目體量來合理規劃；第4，整合空間功能，避免碎片化，然后合理規劃動線，最大化避免浪費有效商業面積。

2.3.2 通過店鋪組合提升坪效

華僑城?龍勝坊社區商業項目，發展商自持了較大面積的商鋪，利用開發商商管資源，招商極具商業吸引力的大品牌、強勢品牌，奠定整個商業定位的品質格調，提升整體價值。采用大品牌+精品品牌+標準化品牌組合穿插的形式，大品牌帶動人流，精品店營造氛圍，給與更多可逛可玩的亮點，帶動局部人流微循環。

2.3.3 突破傳統室內商業的時間限制，打造24小時商圈

利用項目占比較大的開放式街區，華僑城·龍勝坊招募了當前號召力強的新商業品牌，聚焦社交、休閑、體驗等創新業態，結合24 小時城市綠道經濟，突破傳統室內商業的時間限制。承載居民和綠道健身人群的夜間消費需求，彌補周邊夜市品質不高的缺陷，給夜晚逛街的人們提供自然、舒適，兼具品質和品味的消費新選擇。

3 商業運營結合情感鏈接，打造歸屬感

作為最貼近社區居民的商業，社區商業不止要經營商業，更要經營情感，在煙火氣上發展人情味，讓社區有溫度，感受到歸屬、放松和幸福。

3.1 利用地緣優勢，強化商業歸屬

安居景福項目位于羅湖蓮塘，通過蓮塘口岸可便捷來往深港。項目坐擁梧桐山和仙湖植物園自然景觀，享有安靜的生活環境，但也與主城區有一定距離，這也意味著周邊幾萬居民對于該項目商業的依存度非常高。

該項目是羅湖重點城市更新項目，周邊為大型生活區，未來將吸引大量住家居民。因此安居景福項目主打深入社群服務，滿足生活消費需求，補足大商業鞭長莫及的最后1 km，以服務居民為主，兼顧游客。

LB 凌奔設計在本項目中采用“市集”策劃思維，打造親民商業，激發社區活力及與社區居民的情感連接。以“集·粵”為設計概念，打造一個自然、溫暖、精致、親民、充滿“煙火氣”的南粵市集，兼具羅湖繁華的城市煙火與梧桐山城市氧吧的生態自然。

3.2 立體交通體系，創造多維連接

本項目與外界的交通依靠地鐵和公路系統，可讓游客、居民能夠便捷地抵達本項目。LB 凌奔設計讓本項目接入城市交通系統，并重新規劃商業動線，模糊商業項目和城市空間的界線，創造豐富的視覺連通，打造集市感社區商業。同時，在每個與外界銜接的節點，以及項目本身的節點上，置入空間亮點，引導人們走進商業項目，創造多層次連接。如在B1 層的車庫落客區，擴大落客區入口，使用大面積的黃色色塊，提升入口昭示性；并優化動線，在入口增加外擺，提升商業氛圍；設置中島活動中心，增加商業價值；同時，優化該樓層布局，打造美食街，打造與居民生活最為密切的美食市集。

3.3 親切自然，基調延續鄰里溫馨

以簡約、素雅為主基調，大面積采用舒緩視覺的純白、水泥灰搭配大地色系的溫馨基調，以木、棕色為空間增加溫度。每個樓層選用不同主題，如B1 層融合南方民俗文化，打造具有濃郁南粵風情的生活和餐飲市集，讓人們在此度過歡樂時光，擁有難忘的童年記憶和家庭的幸福時刻。

4 結語

LB 凌奔設計倡導的社區商業體系化設計，正是響應上述變化和趨勢，通過科學的設計思維、體系化的設計方法來保障社區商業的成功運營，并通過3 個設計案例來輔助說明，即：第1，使用者導向的設計思維，通過人群和社區分析明晰商業機會，為設計指明方向；第2，“指向成功運營”的差異化設計空間體系，通過具有強吸引力的昭示面設計、具有引人留人能力的共享空間設計、有效提升商業面積與坪效的室內空間組合設計，提供后續運營的人流保障和銷售保障；第3，打造強情感鏈接，通過空間設計與商業運營，成為社區居民生活中不可或缺的一部分。