農村電商對鄉村振興的提振效應及其推進路徑研究

姜紹華

摘要：農村電商作為鄉村振興數字化推動力，為鄉村振興注入新動能，成為推動鄉村振興的重要引擎。近年來，我國農村電商保持著良好的發展態勢，在量上不斷擴張，在質上不斷提高。農村電商已成為鄉村全面振興的重要抓手，對鄉村產業、人才、文化、生態、組織以及消費等，都有著重要的提振效應。與此同時，農村電商在發展過程中也面臨著一些短板問題。對此，應當堅持問題導向積極應對，采取切實可行的推進路徑。

關鍵詞：農村電商 鄉村振興 提振效應 推進路徑

一、我國農村電商的發展情況

近年來，我國農村電商保持著較快的發展速度，在促進農產品產銷對接，推動農業轉型提質增效，拓寬農民就業渠道等方面發揮重要作用，在助推鄉村振興和農業農村現代化方面顯示出強大動能。“電商進農村，產品賣全國”“電商進鄉村，產品銷全球”，是農村電商發展的真實寫照，也勾畫出農村電商發展與鄉村振興一道靚麗的風景線。

（一）農村網絡零售額增長迅速

農村網絡零售額是反映農村電商發展規模和水平的一個重要指標。數據顯示，一個時期以來，我國農村電商市場開拓能力強、發展韌性好。2022年，我國農村網絡零售額從2014年的1800億元增長到2.17萬億元，擴大了約11倍。2022年，全國農產品網絡零售額達到5313.8億元，同比增長9.2%，比2014年增長了4倍多。2023年1到9月，全國農村網絡零售額達1.7萬億元，增長12.2%。可以看出，我國農村網絡零售額一直保持著較快增長的態勢。

（二）農村物流設施建設明顯加快

近年來，我國農村物流設施建設全面鋪開，取得明顯進展。2020年到2022年，全國通過組織實施“互聯網+”農產品出村進城工程，累計支持建設7.5萬個農產品產地冷藏保鮮設施，新增庫容1800萬噸以上。支持350個農產品產地冷藏保鮮整縣推進，推動冷鏈物流服務網絡向農村延伸。2022年底，建設縣級電子商務公共服務中心和物流配送中心超2800個，村級電商服務站點15.9萬個，農村網商達1750.3萬家，同比增長8.5%，全國95%的建制村實現快遞服務覆蓋，支撐電商發展的其他基礎設施也在不斷完善。

（三）農村互聯網覆蓋率穩步提升

農村互聯網的發展對農村電商發展有重要的促進作用。近年來，我國農村地區通“5G”網絡能力不斷提高。數據顯示，到2022年6月，我國現有行政村已全面實現“縣縣通5G、村村通寬帶”。行政村通光纖比例從不到70%提升至100%，平均下載速率超過100Mb/s，基本實現與城市同網同速。與此同時，農村地區互聯網普及率也在不斷提升。根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022年6月我國農村地區互聯網普及率達到58.8%。又據2010—2020年《中國農村互聯網發展調查報告》有關數據，2020年，我國農村網民規模達到3.09億人（同期我國農村居民總量大致為5.5億人），與2010年（1.25億人）比增長了1倍以上。

（四）農村電商新業態新模式層出不窮

農村電商發展呈現出許多新業態、新特點，直播帶貨等“新電商”發展迅速。直播帶貨作為新業態，具有農產品線上銷售實時性、互動性等特點和優勢。電商模式呈現多元化和多樣化。諸如零售和批發兼而有之、社交電商與社區電商相互滲透；網絡零售與網絡批發結合，傳統電商不斷向社交電商、社區電商拓展。農村電商對城鄉雙向影響的趨勢明顯，不但深刻影響著農村產業發展和產銷對接，也在適應著城市對高品質農產品的需求變化。農村跨境電商開始出現。一些農村電商瞅準國際大市場，實行跨境經營，一批跨境電商應運而生，成為開拓國際經濟循環的新“亮點”。

（五）“新農人”創業隊伍快速成長

農村電商的蓬勃發展，為農村地區帶來了新的發展機遇，吸引一批大學生、企業家、退役軍人等返鄉就業和返鄉創業。根據拼多多發布的《2021“新新農人”成長報告》，平臺“95后”的“新新農人”數量超過12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%，其數量在兩年內增長了近10萬人，呈現爆發式增長態勢，每位“新新農人”平均帶動5～10位“95后”參與到電商創業中，平均帶動當地就業崗位超過50個，“95后”成長為農村電商創業的生力軍。

二、農村電商對鄉村振興的提振效應

農村電商在一定程度上會影響土地、資金、人員、技術、數據等生產要素配置，引發一系列產業變革和場景創新，成為農村新生產力的重要組成部分和鄉村振興重要的推動力量，對鄉村振興有著諸多提振效應。

（一）農村電商對鄉村產業的提振

1.電商打通了農村市場大通道。電商貫通生產與市場，聯接城市與農村，讓帶有“農”元素的產品從農村飛向全國各地，促進農產品產銷對接、優質優價。在生產導向上，通過網絡鏈接，使農民廣泛了解外部市場的需求和變化，實行市場導向、客戶導向、效益導向，按照市場需求作出生產安排和結構調整，使大量農產品、特色產品不但能夠及時賣出去，而且能夠賣出好價位。

2.電商是推動農村產業變革的重要力量。農村電商對農村而言，絕非是“一賣一買”單純的買賣關系，它無形中也成為一種變革力量，直接推動農村產業的變革，推動了傳統農業的重組。在開發市場農業和推動產業轉型，促進農民高層次多領域創業就業，促進農產品標準化和品牌化建設，引導和深化農村產業開發，盤活利用農村各種資源以及豐富農村農民生活、完善鄉村治理等方面，都有著不可替代的作用。

3.電商是推動城鄉融合的催化劑。農村電商的發展，不但可以有效降低農產品城鄉間的流通成本，完善農產品的流通體系，加快農產品流通方式、商業模式和支付方式的變革，推動農業市場的更快發展，而且有利于加快農產品在農村與城市之間的流通，加快生產要素在城鄉間流動，加強城鄉間經濟技術聯系，讓城市的技術、人才更快走進農村，讓農村綠色優質農產品更快走進城市，推動城鄉間的經濟循環更加穩定通暢，形成城鄉間相互促進、融合發展的新格局。

4.電商是助力鄉村特色產業發展的重要推手。近年來，鄉村特色產業如雨后春筍般快速發展，與電商大軍的助力是分不開的。農村電商，一頭連著農民，一頭連著市場，對農村特色產業的發展和農民增收致富，有著重要的推動和引導作用。也就是說，電商的加持，讓農村特色產業與城鄉“大市場”的對接更廣泛、更深刻，拉近了供求雙方的“空間距離”，促進了生產者與消費者之間的溝通和互動，有力推動了鄉村特色產業的發展，幫助農民開拓以特色產業增收致富的新路子。

（二）農村電商對文化振興的提振

1.促進了農民觀念的更新。通過農村電商，一些與時俱進的新理念不斷輸送到農村，直接推動了農村居民觀念和生活方式的變革。電商對農村經濟社會文化發展有多種交織疊加效應，通過網絡世界把農村居民帶入更大的發展空間，把外部世界帶到農村居民“面前”，使廣大農村居民有了更寬廣的視野，能夠促進農村居民生活觀念以及傳統生活方式和消費習慣的改變，助力農村居民建構新的理念。

2.有效促進了農村文化建設。從我們的調查看，電商發展快的村莊和集中的片區，不但鄉土文化人才得到挖掘，而且精神文明建設也走在前列，包括思想道德建設和公共文化建設，文明鄉風、良好家風、淳樸民風的培育，農民精神風貌的改善，鄉村社會文明程度的提高，主旋律和社會正氣的弘揚，等等。許多地方在農村文化建設上，注重借鑒城市的經驗，向城市學習，積極復制或引入城市中適合農村的一些好做法。

3.促進了農村和諧社會建設。農村電商促進了農村產業發展和剩余勞動力就業，使得農村閑散人員有了“用武之地”，打架斗毆、聚眾賭博、封建迷信活動等明顯減少。從菏澤、濟寧等地方的調查看，許多地方在電商發展起來后，村莊的刑事治安案件明顯減少，許多“電商村”不但是經濟“活躍村”，而且也是社會“平安村”。同時，由于電商的發展將大量的外出勞動力吸引回村，村莊的留守兒童減少了，夫妻離異的減少了，留守老人也減少了，促進了農村和諧家庭建設，也促進了農村和諧社會建設。

（三）農村電商對人才振興的提振

1.促進了農村人才意識的提高。電商的加持，使更多的農民和農業經營者認識到了人才對農業生產和農村經濟發展的重要性，看到了人才在推動鄉村振興和農民增收致富中的重要作用。為助力產業振興和特色產業發展，一些地方不但重視有關技術人才、實用技能人才和專有人才的引進，而且“舍得本錢”培養農村“土專家”“土秀才”，引進和培養掌握專業化和數字化技術的“新農人”，加大對農村居民進行科學素質教育的力度。

2.吸引外流人才大量回歸。電子商務平臺本身也是就業平臺、人才聚集平臺，有吸引人才回鄉就業創業的功能。電商的快速發展，為外流人才的返鄉回歸創造了條件。一些鄉村原本產業薄弱、資源匱乏，導致人才大量外流，電商的發展催生了人才的返鄉。同時，電商賦能鄉村產業發展，不但創造出大量就業崗位，而且也釋放出大量創業機會。例如，山東電商“重鎮”曹縣大集鎮，近10年常住人口增加了近1萬，吸引8000人返鄉創業。數字顯示，從2012年到2022年底，全國農村返鄉入鄉創業人員累計達到1220萬人。

3.助力年輕人找到“用武之地”。電商的發展，為年輕人創造了就業創業機會，吸引大量新生代的年輕人留在農村、扎根農村，成就自己的一番事業。這些年輕人，有的直接從事電子商務平臺的經營，有的通過電子商務平臺，參與農產品的生產和品牌建設，實現自身創業夢想。有些從城市返鄉的年輕人，運用在城市闖蕩學到的知識和技能，進行創業創新，成為鄉村的創業明星和群眾致富的“帶頭人”。數據顯示，在返鄉年輕人的創業項目中，有55%運用了現代信息技術，其中開辦網店、云視頻、直播直銷、無接觸快速配送等成為熱門項目。

（四）農村電商對綠色生態的提振

推動我國經濟社會綠色低碳轉型，農村是其中一個重要的陣地。調查表明，農村生態系統建設與農村電商發展密切相關，對農村電商發展起著重要的支撐作用。一方面，農村電商發展有賴于農村建設良好的生態系統；另一方面，在一定程度上，農村電商的發展也促進了農村居民樹立綠色發展理念，促進了農業綠色發展和農村生態保護，促進了鄉村人居環境的改善和提升。農村電商利用連接城鄉、連接市場的功能特點，把城市居民對綠色食品的需求信息反饋到農村、反饋給農民，幫助農村構建適應高產、優質、高效、綠色生態和安全要求的農業技術體系，賦能農業經營者發展綠色農業和有機農業，引導農民變革種植方式和管理方式，調整品種結構和品質結構，促使農業的發展更有市場、更有顏值。綠色農業的發展，不但開辟了現代農業發展的新路子，為農村帶來了生態效益，為農業經營者帶來了經濟效益，而且為農村電商的發展奠定了根基，促進了農村電商的高質量發展。

（五）農村電商對農村消費的提振

農村電商對消費的提振，一是在“擴容”，二是在“提質”。調查表明，電商在把農產品輸送到城市的同時，也把城市工業品源源不斷地輸送到農村，廣大農村居民通過網購，不但能更便利、更實惠地選購到心儀的消費品，而且也能及時買到生產所需要的商品，消費選擇不再像過去那樣單一靠實體店，網購成為廣大農村居民日常生活的常態。同時，農村居民適應現代消費特點的趨勢明顯，更加注重綠色消費和健康消費，注重追求與購買能力相適應的帶有“時髦”特點的現代消費。

（六）農村電商對組織建設的提振

農村電商的發展需要農村基層組織的賦能和支持，同時，農村電商對農村組織建設有著重要的“帶節奏”效應。一方面，農村電商的發展，為農村基層黨組織鍛煉了一批有為民服務意識和經營頭腦的干部，有的地方的電商帶頭人直接擔任了村干部；另一方面，農村電商的發展，一定程度上也對鄉村治理的加強和改進以及村級干部能力水平的提高，有著重要的促進作用。根據觀察，凡是電商活躍的地方，村級經濟發展就活躍，村級干部和村級組織的能力水平也隨之提高。同時，農村電商的發展，客觀上也對村級干部治理能力水平提出了新的更高要求。

三、農村電商發展存在的短板問題

（一）農村電商發展統籌布局不夠

農村電商發展涉及到的一些基礎設施，諸如道路、倉儲物流以及農產品電商集散地和電商集聚區建設等，其中很多是屬于跨區域性的，需要城鄉銜接的。從調查看，目前還缺乏統籌布局和相互銜接。例如，有些跨區域性道路建設，就“停擺”在協調上，缺乏跨區域協調機制。再如，在新型基礎設施建設方面，有的地方局限于在“一鄉一鎮”或“一區一路”布局，不能在更大范圍、更高層次進行統籌協調。

（二）農村基礎設施建設亟待加強

雖然近幾年農村基礎設施建設得到重視和加強，但由于原有基礎較差、以往的欠賬較多，加上區域間發展不平衡，仍然存在許多問題。有的地方交通狀況依然較差，農產品的運輸損耗較大，影響產品價值和電商的經營效益。一些后發展地區和邊遠地區交通設施、倉儲保鮮設施建設嚴重滯后，與發達地區差別較大；有些地區物流網點不健全，布局不合理；有些地區存在網絡覆蓋面小、網絡信號弱的問題，信息傳遞得不到保證。同時，有些地方存在物流基礎設施建設質量和標準不高的問題。

（三）農產品標準化程度不高

農產品標準化建設存在的問題，一是標準化程度不高、質量參差不齊，農產品質量不合格的問題仍然存在。二是電商農產品同質化現象較為普遍，缺乏差異化和品牌特色。究其原因，前者是由于缺乏農產品標準化意識，缺乏統一的產品分選標準，缺乏技術標準保證和質量保證；后者是由于缺乏農產品質量意識、品牌意識。

（四）農村電商專業人才匱乏

電商的運營和發展，需要有專業人才和高技能人才的支撐。目前，人才制約仍然是影響農村電商發展的重要因素。這里的人才制約，有總量制約，也有結構制約。各地區電商發展水平不同，對電商的需求情況也不盡相同。電商發展快的地方，更為匱乏和短缺的是一些電商專業人才。根據在山東菏澤、濱州等電商活躍的地方調查，這些地方更缺的是一些高層次電商人才，諸如精通“網上和網下”的網絡策劃人才，電商創業、運營操作和戰略管理人才，開拓性跨境經營人才，以及創新企業家和團隊管理人才。

四、推動我國農村電商發展的主要路徑

總體上看，我國農村電商的發展依然在路上，賦能農村電商高質量發展，更好發揮農村電商激發鄉村振興潛能作用，還需要在多方面持續發力。

（一）提高對農村電商地位作用的認識

對農村電商的認識問題、關注度問題，始終是關系電商高質量發展的重點問題，有待于再深化、再提高。

1.深刻認識農村電商對激發鄉村振興的潛能作用。農村電商作為鄉村振興數字化推動力，對鄉村振興起著重要的引擎作用，已成為鄉村振興戰略的重要組成部分，成為一種實實在在的電商經濟或電商產業。作為一種新的經濟形態，電商經濟也是一種變革的力量，不但為傳統農產品流通方式注入了變革的動能，而且為農村產業提振、人才提振、文化提振、消費提振等諸多方面，注入了變革的力量，對促進和推動農業農村現代化、建設現代農業產業體系、推動城鄉融合發展，都有著不可替代的重要作用。可以說，抓鄉村振興，抓“三農”工作，抓農業農村現代化，農村電商是一個重要的切入點和抓手。

2.深刻把握農村電商的發展潛力。農村電商作為一種新興業態，作為數字經濟的重要組成部分，在推動市場農業和農村現代化方面，具有巨大的發展空間和潛力。對此，我們應當與時俱進，對農村電商的發展前景有更加充分的認識，堅持把農村電商的發展放在鄉村振興乃至國民經濟的全局進行重點考慮，為農村電商向縱深發展不斷注入新動能，最大限度地釋放農村電商的發展潛力和創造力，更好發揮電商對我國鄉村振興和農業農村現代化的提振作用。

（二）強化農村電商的政策支持

農村電商的健康發展，離不開政府以及有關方面的靠前服務和支持，離不開政策環境的優化和提升。

1.提供金融支持和創新激勵。一方面，給農村電商發展以融資支持。對政府而言，可以通過提供低息貸款、創業基金和風險投資等方式，為農村電商在網站建設、物流設施、產品采購和市場推廣等方面提供支持，幫助電商解決融資難題，助力電商健康發展。另一方面，鼓勵電商開展各種創新，包括技術創新、綠色創新、業態創新、質量保證體系和安全創新等。在激勵方面，可以設立政府獎勵基金，獎勵那些在農村電商領域做出突出創新貢獻的個人或團隊，激勵更多電商進行創新，助力電商高質量發展。

2.推動品牌建設和公共平臺搭建。一方面，推動農產品品牌建設。品牌化是農村電商發展的關鍵策略，要加強政府對農產品品牌和區域品牌的引導和支持，包括提供品牌建設的培訓和咨詢服務，幫助推廣地方特色產品，提高產品的市場知名度。另一方面，幫助搭建公共服務平臺，諸如農產品展覽會和促銷會等各類平臺。通過搭建平臺，不但能吸引更多的互聯網用戶，為農產品特別是鄉村特色產品提供展示和推廣的機會，而且為電商提供更深入的合作交流機會，幫助擴大其影響力。

（三）加快完善農村基礎設施建設

農村基礎設施是農村電商得以發展的基礎條件。除交通設施外，目前更為迫切的兩大建設重點是提升網絡支撐水平和提高物流暢通程度。

1.加強農村網絡基礎設施建設。農村網絡基礎設施屬于“新型基礎設施”，直接影響農村數字化的發展。加強網絡基礎設施建設，提高網絡支撐水平，應實行城鄉一體規劃、一同協調、一同推進。根據農村的發展情況，積極推進光纖網、寬帶網向農村延伸，進一步縮小城鄉間的“數字差距”，讓廣大農村居民能夠分享數字經濟帶來的“紅利”。

2.加快農村物流倉儲體系建設。把冷鏈物流體系建設作為農村物流倉儲體系建設的重點，可以以縣或鄉為單位，進行農產品冷鏈快遞物流基地的布點和建設，合理規劃布局冷藏庫、冷凍庫等設施，實行“倉儲—包裝—物流”一體化組合發展。根據發展需求，可以考慮在鄉鎮以及中心行政村建立上下聯通的中轉站。同時，在人口相對密集的村落和交易集中的場所設立服務網點，使得農產品從田間地頭到消費者手中逐步實現冷鏈運輸，從而保證產品質量，提高消費者的認可度。

（四）加強農業生產標準化建設

生產標準化建設，關系到農產品的“顏值”、銷售和價值實現以及產品安全，也關系到農村電商的高質量發展。

1.推動農業生產標準化建設。農業生產標準化是農產品質量和安全的保證，要以農業生產標準化建設為契機，對產品質量、等級、規格等，制訂明確的標準要求，解決農產品“有品無牌”“增產不增收”方面問題。同時，要加強農業生產標準化的引領、落實和監管，實行生產環節、加工環節、市場準入環節和流通銷售環節等全鏈條介入。

2.加強農產品等級分級。解決農副產品無等級、非標品、低品質狀態，以標準化、品牌化和高品質建設為抓手，加快推進農業生產和農副產品“提質增效工程”。深入推進農產品品牌建設，按照品質特點和標準要求組織生產，進行“過程化”管理和質量跟蹤認證，從而能夠真正實現農業生產綠色引領、標準引領、質量引領，乃至附加值引領和電商引領，促使農產品生產與電商運營相得益彰。

（五）加快農村電商人才隊伍建設

人才是鄉村振興的關鍵。同樣，農村電商要發展，也離不開專業人才的支撐，需要重視和強化農村電商人才隊伍建設。

1.暢通人才下鄉渠道。一方面，通過制定利好政策吸引更多電商人才向農村回流，使他們在電商創業方面大有用武之地。鼓勵有志于網絡經營的農民從事電商業務，壯大農村電商人才隊伍。另一方面，通過融資、稅收、場地等政策支持，鼓勵返鄉大學生、農村青年才俊、退役軍人以及一些有知識、有抱負的致富能手，到農村圍繞電子商務干事創業，施展才能。同時，重視引進電子商務職業經理人，鼓勵和引導經理人把業務向農村延伸，在鄉村建立業務基地。

2.加快電商人才培養。把農村電商人力資源開發放在重要位置，強化農村電商發展的人才支撐。可以通過農產品上行這個紐帶，借助鄉村振興的契機，幫助農村培養更多懂互聯網、懂技術的新型人才。通過電商知識和技能培訓，提高包括“新農人”在內的從業人員利用網絡平臺銷售農產品的能力。引導電商企業參與到電商人才培育體系中來，形成人才培養、輸送、創業就業一體化鏈條，為農村電商發展提供有效的人才支撐。

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（作者單位：山東財經大學馬克思主義學院）