數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化路徑

許九悅 侯?lèi)?ài)萍

摘要：數(shù)字技術(shù)的深層融合推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為助力鄉(xiāng)村全面振興的關(guān)鍵要素之一。把握鄉(xiāng)村數(shù)字文旅發(fā)展方向，需要從數(shù)字文旅催生鄉(xiāng)村振興新業(yè)態(tài)、創(chuàng)生鄉(xiāng)村振興新模式、助力鄉(xiāng)村振興提質(zhì)增效等角度分析數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)邏輯。而當(dāng)下，面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式不夠突出、資源利用效率不夠高效、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不夠完善、數(shù)字技術(shù)與行業(yè)融合不夠充分等現(xiàn)實(shí)困境，需要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變、加快鄉(xiāng)村文化資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的數(shù)字化治理、推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合的數(shù)字化應(yīng)用，以推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而為鄉(xiāng)村全面振興提供有力支持。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù) 鄉(xiāng)村振興 數(shù)字文旅 優(yōu)化路徑

* 基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的退役軍人群體研究（1949-1960）”（18BDJ053）的階段性成果；教育部“一省一策思政課”集體行動(dòng)山東省思政課“同城大課堂”教改項(xiàng)目（2020110689）的階段性成果。

一、引言

2019年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。“數(shù)字鄉(xiāng)村”與“鄉(xiāng)村文旅”展現(xiàn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的巨大潛力和未來(lái)前景。隨著《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出的“文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”的貫徹推進(jìn)，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)在我國(guó)已頗具規(guī)模與成效。數(shù)字技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興的重要力量，為鄉(xiāng)村文旅行業(yè)的發(fā)展提供了全新的技術(shù)手段、靈便的多維實(shí)現(xiàn)空間以及寬廣的消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)于鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域的融合創(chuàng)新、深入挖掘下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿哂兄T多助益，成為盤(pán)活“沉睡”資本再“生產(chǎn)”、推動(dòng)新型消費(fèi)模式再壯大的重要手段。數(shù)字文旅本質(zhì)上是深度融合數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)，繼而衍生出的新型體驗(yàn)式、互動(dòng)式、沉浸式文旅消費(fèi)。其賦能鄉(xiāng)村振興既是助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合創(chuàng)新的重要模式，也是建設(shè)數(shù)字強(qiáng)國(guó)的現(xiàn)實(shí)需要，必須進(jìn)一步厘清鄉(xiāng)村數(shù)字文旅發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境以及相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化路徑，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

二、數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)邏輯

（一）數(shù)字文旅催生鄉(xiāng)村振興新業(yè)態(tài)

數(shù)字文旅主要是以數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)為依托載體來(lái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興融合業(yè)態(tài)的深化發(fā)展。其發(fā)展需要考慮兩方面的效用。一方面，加大數(shù)字文旅的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)體量。數(shù)字技術(shù)能夠以貫穿文旅產(chǎn)業(yè)全過(guò)程的技術(shù)手段來(lái)發(fā)揮其高端、高效的價(jià)值作用，并隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而催化產(chǎn)生鄉(xiāng)村文旅新業(yè)態(tài)。另一方面，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的增量提效。傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)手段的介入融合作用下，以其帶來(lái)的生產(chǎn)數(shù)量和生產(chǎn)效能優(yōu)勢(shì)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展提供新動(dòng)能。數(shù)字技術(shù)融入文旅產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村文旅與特色產(chǎn)品、特色資源和特色產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的信息化轉(zhuǎn)型，催生了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

數(shù)字科技的融入使跨界合作成為鄉(xiāng)村振興新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，使鄉(xiāng)村生活吃、穿、住、行的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出不一樣的形式。時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步表明，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要探索鄉(xiāng)村與更多系統(tǒng)的共生發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展思維，構(gòu)建行之有效的共生共建網(wǎng)絡(luò)，才能創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展的新方向和新業(yè)態(tài)。首先，創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅數(shù)字化產(chǎn)品。“數(shù)字+”與現(xiàn)有農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，使得鄉(xiāng)村主體逐漸從傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)向多元化、現(xiàn)代化、數(shù)字化的生產(chǎn)生活方式，有效滿足了鄉(xiāng)村文旅系統(tǒng)在發(fā)展中自我更新?lián)Q代的客觀需要，充分提高了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和供給能力。這對(duì)于創(chuàng)造富有鄉(xiāng)村氣息、內(nèi)含鄉(xiāng)土人情、展現(xiàn)田園風(fēng)貌的數(shù)字文旅產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)土故事的數(shù)字化和現(xiàn)代化表達(dá)，具有不可忽視的推動(dòng)作用。其次，提升鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品附加值。“通過(guò)改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施和采用新技術(shù)，拓寬文旅資源的傳播渠道，可以實(shí)現(xiàn)傳播受眾規(guī)模最大化”。鄉(xiāng)村數(shù)字文旅具有顯著的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”和“輻射效應(yīng)”，特別是利用現(xiàn)有發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)媒體，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品與品牌產(chǎn)業(yè)、影視作品、漫畫(huà)IP等娛樂(lè)主流的結(jié)合提供了展演和消費(fèi)的平臺(tái)，使文旅產(chǎn)品在“數(shù)字”加持下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和服務(wù)規(guī)模的最大化。最后，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈重組。在理解產(chǎn)業(yè)融合深度與廣度的基礎(chǔ)上，數(shù)字化現(xiàn)已滲透到鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的服務(wù)、管理和教育等領(lǐng)域，能夠有效促進(jìn)鄉(xiāng)村原有產(chǎn)業(yè)鏈條完善與更新，并產(chǎn)生更多產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（二）數(shù)字文旅創(chuàng)生鄉(xiāng)村振興新模式

數(shù)字技術(shù)本身便與文化和旅游產(chǎn)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。數(shù)字技術(shù)作為升級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)用戶體驗(yàn)的重要手段，為文旅產(chǎn)品的更新迭代和文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了原生動(dòng)能。另外，文旅產(chǎn)業(yè)又為數(shù)字技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用和優(yōu)化革新提供了實(shí)踐平臺(tái)。數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)相伴相生的數(shù)字文旅在鄉(xiāng)村振興事業(yè)正如火如荼進(jìn)行的當(dāng)下，彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的技術(shù)短板，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村數(shù)字文旅事業(yè)的巨大潛力，創(chuàng)生了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式。

數(shù)字科技的融入，不僅催生了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)，也創(chuàng)生了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)在主體、服務(wù)與管理方面融合發(fā)展的新模式。首先，農(nóng)民成為數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)主體。數(shù)字化時(shí)代，鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)主體從企業(yè)投資、政府主導(dǎo)、專(zhuān)家指導(dǎo)轉(zhuǎn)向農(nóng)民群體，農(nóng)民正以多樣化的形式參與到鄉(xiāng)村振興事業(yè)中來(lái)，積極投入鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，真正還原了農(nóng)民群體對(duì)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品生產(chǎn)和文化生活的責(zé)任感和主體意識(shí)。其次，精準(zhǔn)化服務(wù)成為數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的服務(wù)方式。導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、民宿和停車(chē)等日常生活行為早已呈現(xiàn)出數(shù)字化、精細(xì)化、智慧化發(fā)展的趨勢(shì)，這就要求鄉(xiāng)村文旅精準(zhǔn)化服務(wù)的落實(shí)。數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，不僅有效彌合了城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，也為鄉(xiāng)村文旅的精準(zhǔn)化服務(wù)提供了切實(shí)可行的技術(shù)基礎(chǔ)。依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)庫(kù)，為鄉(xiāng)村文旅的融合發(fā)展提供實(shí)時(shí)路況、精準(zhǔn)定位、沉浸式環(huán)境模擬等鄉(xiāng)村文旅資源，同時(shí)也可進(jìn)一步優(yōu)化鄉(xiāng)村教育、社會(huì)救助、醫(yī)療保障等數(shù)字化服務(wù)。最后，整體聯(lián)動(dòng)成為數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的管理方式。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品可以與景區(qū)、酒店等實(shí)體產(chǎn)業(yè)打包組合，通過(guò)拓寬供給范圍、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)促進(jìn)多種產(chǎn)業(yè)間的數(shù)字化連接。另外，與電商、物流交易平臺(tái)等第三方數(shù)字技術(shù)體系的聯(lián)合，在未來(lái)會(huì)成為鄉(xiāng)村數(shù)字文旅運(yùn)營(yíng)模式的熱點(diǎn)。

（三）數(shù)字文旅助力鄉(xiāng)村振興提質(zhì)增效

文旅產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中加入數(shù)字元素促使其實(shí)現(xiàn)提檔升級(jí)，促進(jìn)其服務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)提標(biāo)擴(kuò)面，彌補(bǔ)了其發(fā)展過(guò)程中結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模薄弱、收益不足、活力不夠的缺陷，還使得鄉(xiāng)村文明在數(shù)字時(shí)代的價(jià)值進(jìn)一步得到提升。數(shù)字技術(shù)革新了傳統(tǒng)文旅發(fā)展模式，促使文旅產(chǎn)業(yè)突破原有生產(chǎn)方式、傳播手段以及消費(fèi)模式，使得鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的提高、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展、商品吸引力的提升，為鄉(xiāng)村文旅融合提供原生動(dòng)能，提質(zhì)增效鄉(xiāng)村振興。

從技術(shù)層面看，以數(shù)字化信息技術(shù)為支撐，可將鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與多層次、寬領(lǐng)域的多元生產(chǎn)與消費(fèi)主體進(jìn)行數(shù)字化銜接，使其產(chǎn)業(yè)鏈在多方平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)相互連接與共享。另外，發(fā)展數(shù)字文旅的任何單一個(gè)體或特定主體，都具備將產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)值傳播與消費(fèi)體驗(yàn)等具有相互關(guān)系的鏈條貫通實(shí)現(xiàn)的能力，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字文旅生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的持續(xù)健康發(fā)展以及與相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)同并進(jìn)，加快農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

從內(nèi)容層面看，數(shù)字文旅發(fā)展的重點(diǎn)是持續(xù)挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，文化唱戲。鄉(xiāng)村數(shù)字文旅是以特色鮮明的宗教文化、底蘊(yùn)豐厚的民俗文化等為產(chǎn)品內(nèi)核的內(nèi)涵式產(chǎn)業(yè)。厚重的歷史文化提高了鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的內(nèi)涵魅力，再輔以現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)，不僅發(fā)揮了文旅生態(tài)在市場(chǎng)中的放大效應(yīng)，也使人們通過(guò)智慧場(chǎng)景、科普展示等線上形式感受精彩云文化的內(nèi)涵品質(zhì)。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村數(shù)字文旅發(fā)展的優(yōu)越性和獨(dú)特性體現(xiàn)在深度挖掘文化內(nèi)涵，以此提升鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的品質(zhì)和層次。

三、數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)困境

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式不夠突出

地域環(huán)境、氣候特征和人文特質(zhì)等都賦予了各個(gè)鄉(xiāng)村特有的文旅資源。如何發(fā)揮各個(gè)鄉(xiāng)村的文化和資源優(yōu)勢(shì)是鄉(xiāng)村數(shù)字文旅發(fā)展必須要思考和解決的問(wèn)題。以數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興當(dāng)然離不開(kāi)足夠的資金支持、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意支撐、管理有效的運(yùn)營(yíng)模式以及具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)等要素，來(lái)為鄉(xiāng)村文旅營(yíng)造足夠的發(fā)展實(shí)踐空間。而區(qū)域間、城鄉(xiāng)間、村落間在資金、環(huán)境、交通、空間等方面都存在著多多少少的差異。且不說(shuō)是否有足夠的資金，就各個(gè)鄉(xiāng)村的特色資源如何憑借自身創(chuàng)意為大眾所接受，就已是鄉(xiāng)村數(shù)字文旅進(jìn)一步發(fā)展所面臨的最大障礙。當(dāng)前，一些村落在文旅產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)層面存在著趨同現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化、模式普遍化，忽視創(chuàng)意創(chuàng)造，“不但造成本地特色文旅優(yōu)勢(shì)的逐漸湮沒(méi)，也使消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心不足”。由此，一些鄉(xiāng)村未能確立獨(dú)具自身特色的文旅產(chǎn)品且使原本具有一定特色的文旅資源隨著盲目的趨同化和大眾化而淹沒(méi)于消費(fèi)市場(chǎng)之中，進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)字化技術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的發(fā)展動(dòng)能不足。

（二）資源利用效率不夠高效

在鄉(xiāng)村數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)中，無(wú)論是作為生產(chǎn)者的政府、企業(yè)、個(gè)人，還是作為消費(fèi)者的游客，都是利益相關(guān)的發(fā)展主體。同時(shí)，鄉(xiāng)村文旅的運(yùn)作，不僅是內(nèi)部各個(gè)要素間相互聯(lián)系與相互影響的過(guò)程，也是同其他部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)與相互作用的過(guò)程。現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)固化，“數(shù)據(jù)煙囪”問(wèn)題普遍存在，不同經(jīng)營(yíng)者之間的溝通和聯(lián)系有限，造成文旅資源浪費(fèi)和市場(chǎng)重復(fù)投資。由于缺乏對(duì)鄉(xiāng)村數(shù)字文旅市場(chǎng)的審慎預(yù)判，鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者就難免會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及投資風(fēng)向產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。再加上行業(yè)主體間信息交流渠道受阻，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)有待優(yōu)化，旅游資源供給與需求間的不平衡，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)下降。

（三）市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不夠完善

由于鄉(xiāng)村數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏自主創(chuàng)新能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，同時(shí)還受到教育、資金和環(huán)境等外部性市場(chǎng)因素的影響，再加上市場(chǎng)套現(xiàn)心理，使得他們更傾向于或模仿暢銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的形式，或抹除自身文化資源的特色，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)普遍同質(zhì)化，影響了鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的健康發(fā)展。另外，鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的發(fā)展?fàn)顟B(tài)還處于探索時(shí)期，面臨著業(yè)態(tài)活化不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一等發(fā)展困境，加之服務(wù)內(nèi)容良莠不齊以及文旅經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)心理，主體多元、配合密切、執(zhí)行有力的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制尚未形成。鄉(xiāng)村數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)在旅游場(chǎng)景、社區(qū)環(huán)境、觀光路線、景點(diǎn)資料、交通方式等服務(wù)內(nèi)容上未形成便捷化的智慧模式，在發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品形式上缺乏有效統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)則，導(dǎo)致對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)管缺失，出現(xiàn)文旅產(chǎn)品低俗化現(xiàn)象。

（四）數(shù)字技術(shù)與行業(yè)融合不夠充分

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字文旅若要賦能鄉(xiāng)村振興，就需實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合集成。當(dāng)前，在一些鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，存在數(shù)字賦能停留在表面的現(xiàn)象。一般表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是發(fā)展理念陳舊、發(fā)展思路落后，對(duì)文旅融合的認(rèn)識(shí)不到位。二是與數(shù)字技術(shù)的融合力度偏弱、支持技術(shù)融合的體制機(jī)制不健全，與文旅內(nèi)容的融合不充分。數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)無(wú)論是在發(fā)展起點(diǎn)上，還是發(fā)展進(jìn)程上，都有著不同的基礎(chǔ)和手段，想要在短時(shí)間內(nèi)使兩者突破桎梏，實(shí)現(xiàn)深層次的融合發(fā)展，是鄉(xiāng)村數(shù)字文旅發(fā)展的關(guān)鍵所在。這就要求鄉(xiāng)村文旅的數(shù)字賦能應(yīng)早日擺脫表面光環(huán)，著力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，明晰數(shù)字賦能鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)理。

四、數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑

（一）實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變

實(shí)現(xiàn)數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興，必須要明確數(shù)字文旅與其他系統(tǒng)融合的思路。推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要開(kāi)發(fā)文化持有者、文旅創(chuàng)作和文化遺產(chǎn)在數(shù)字文旅融合發(fā)展中的協(xié)同作用。首先，實(shí)現(xiàn)文化持有者向數(shù)字文旅形象大使的轉(zhuǎn)變。不同于普通的民眾，鄉(xiāng)村文化持有者熟知鄉(xiāng)村的文化民俗、風(fēng)土人情等文旅資源，是使文化資源升級(jí)為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)最具影響力的主體。文化持有者實(shí)現(xiàn)向數(shù)字文旅形象大使的轉(zhuǎn)變，不僅能夠繼續(xù)保持鄉(xiāng)村文明的穩(wěn)定性和獨(dú)特性，還能增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)的融合力度和強(qiáng)度。其次，實(shí)現(xiàn)文旅創(chuàng)作向數(shù)字文旅產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。5G、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心、人工智能等數(shù)字技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，為鄉(xiāng)村凝練和創(chuàng)作鄉(xiāng)村文旅資源搭建了便捷化、智能化、體驗(yàn)化的平臺(tái)。這是憑借文旅創(chuàng)意向數(shù)字文旅產(chǎn)品發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上打通數(shù)字文旅產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的有效方式。最后，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向數(shù)字文旅核心資源的轉(zhuǎn)變。純粹而原生的鄉(xiāng)村生活方式，可以在數(shù)字技術(shù)的融合作用下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明由抽象概念向數(shù)字文旅產(chǎn)品具象體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，繼而通過(guò)科技、資本等手段保留鄉(xiāng)村文明原始、神秘、紀(jì)念等特質(zhì)，從而傳遞、交換鄉(xiāng)村文字符號(hào)與文化遺產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的核心資源。

（二）加快鄉(xiāng)村文化資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

伴隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，鄉(xiāng)村人口正在減少，村莊也在逐漸消失。而作為文化傳承的重要載體，人口、村莊對(duì)于農(nóng)耕文明的延續(xù)和發(fā)展，其重要性不言而喻。這就需要數(shù)字技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村民間文化進(jìn)行數(shù)字化保存，對(duì)特色自然景觀和人文遺產(chǎn)進(jìn)行全方位記錄，對(duì)廟宇等文化物質(zhì)載體，在數(shù)字科技渲染和虛擬影像等手段的展現(xiàn)和渲染下，實(shí)現(xiàn)跨地域文化資源的共享。還可以借助公眾號(hào)、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體增加鄉(xiāng)村文旅資源曝光度，提高游客觀光與體驗(yàn)的欲望，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅資源在不同地域、不同領(lǐng)域間的傳播。

鄉(xiāng)村文旅資源的價(jià)值，體現(xiàn)在智慧旅游和旅游交易兩個(gè)方面。針對(duì)這兩個(gè)方面，一是要建設(shè)鄉(xiāng)村數(shù)字文旅智慧服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)應(yīng)包括景點(diǎn)介紹、開(kāi)放時(shí)間介紹、旅游線路推薦、交通出行、購(gòu)票平臺(tái)等一般服務(wù)，還可在公眾號(hào)、小程序和定制APP等日常化功能載體上提供景區(qū)聯(lián)系方式、開(kāi)通在線溝通服務(wù)、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)等多模塊智能服務(wù)功能。二是要建設(shè)鄉(xiāng)村數(shù)字文旅便民電商平臺(tái)。電商的大規(guī)模興起，改變了原有的商務(wù)活動(dòng)模式，可以有效降低運(yùn)營(yíng)成本并提高服務(wù)效率。而該平臺(tái)的主要作用就是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的輸出，主要利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、金融支付技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品的線上交易過(guò)程。微信小程序、移動(dòng)商城、電子商務(wù)網(wǎng)站等已成為大眾消費(fèi)生活中必不可少的工具，鄉(xiāng)村文旅資源可以利用這些交易平臺(tái)搭建農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，在鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中完善鄉(xiāng)村數(shù)字文旅電商生態(tài)。

（三）完善鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)的數(shù)字化治理

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)治理機(jī)制和方法的局限，能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村文旅治理的高效轉(zhuǎn)型。從治理主體層面考量，需要發(fā)揮政府、村民、企業(yè)等多元主體的協(xié)同推動(dòng)作用。其一，強(qiáng)化政府文旅主管部門(mén)的數(shù)字化管理。政府要強(qiáng)化“數(shù)字+服務(wù)”管理工程，密切跟蹤?quán)l(xiāng)村數(shù)字文旅的發(fā)展進(jìn)程，并開(kāi)展有效治理的前瞻性研究，建立科學(xué)、合理的管理鏈條和管理流程。其二，提高農(nóng)民主體的參與意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。數(shù)字技術(shù)打破了村民之間傳統(tǒng)的交流方式，喚醒了村民在鄉(xiāng)村數(shù)字文旅治理中的主體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了以政府為主的單向管理向政府、村民雙向管理的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，政府與村民間的信息反饋渠道更加便捷和暢通，打破了官民之間的交流壁壘，為落實(shí)數(shù)字文旅發(fā)展中村民主體的數(shù)字化自治奠定了有效的實(shí)現(xiàn)條件。其三，探索鄉(xiāng)村數(shù)字文旅多元力量的協(xié)同發(fā)展模式。新時(shí)代鄉(xiāng)村數(shù)字文旅治理的發(fā)展方向，應(yīng)致力于將新鄉(xiāng)賢、社會(huì)組織等多方力量納入到數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合治理體系之中。

從治理內(nèi)容層面考量，需要優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅的整體環(huán)境。其一，營(yíng)造鄉(xiāng)村數(shù)字文旅良好的創(chuàng)新氛圍。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，本身就處于數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)中。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，就要持續(xù)關(guān)注當(dāng)下文旅市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，與市場(chǎng)熱點(diǎn)對(duì)接。其二，營(yíng)造鄉(xiāng)村數(shù)字文旅良好的生態(tài)環(huán)境。將保護(hù)生態(tài)環(huán)境納入鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展內(nèi)容之中，是數(shù)字文旅發(fā)展轉(zhuǎn)型形勢(shì)之下對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境整體優(yōu)化的必要之舉。數(shù)字化技術(shù)的成果不僅可以應(yīng)用至文化傳播、旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，也可以在鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活中延伸。“智慧農(nóng)業(yè)”“數(shù)字鄉(xiāng)村”等趨勢(shì)，能夠確保鄉(xiāng)村數(shù)字文旅條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加清潔安全，資源利用更加高效循環(huán)。其三，營(yíng)造鄉(xiāng)村數(shù)字文旅良好的法治環(huán)境。數(shù)字化是基于數(shù)字空間存在的一種新型發(fā)展模式，其應(yīng)用領(lǐng)域具有一定的公共性，這就需要對(duì)應(yīng)的監(jiān)管政策來(lái)保證涉及相關(guān)方面的各主體在鄉(xiāng)村數(shù)字文旅發(fā)展中的行為。同時(shí)也要重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，特別是在利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)過(guò)程中，要格外強(qiáng)調(diào)對(duì)文化生產(chǎn)者、技藝傳承人等文旅主體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

（四）推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合的數(shù)字化應(yīng)用

進(jìn)入數(shù)字化工業(yè)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，其影響顯然已經(jīng)浸入鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各領(lǐng)域，這就要求我們不得不從整體角度去把握技術(shù)與業(yè)態(tài)的融合程度以及發(fā)展趨勢(shì)。首先，要繼續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著我國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的加快，信息技術(shù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的生產(chǎn)、流通、供應(yīng)等環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵性作用，為了推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)一步加快現(xiàn)代化進(jìn)程，國(guó)家戰(zhàn)略層面也開(kāi)始實(shí)施“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)。一方面，要格外重視落后地區(qū)的數(shù)字文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過(guò)提升整體數(shù)字文旅水平，帶動(dòng)較為落后的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。另一方面，要實(shí)時(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文旅基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。及時(shí)優(yōu)化和更新信息通信技術(shù)，構(gòu)建便捷通暢的文旅要素流通渠道，并利用鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的輻射作用帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)以及組織的進(jìn)一步發(fā)展。其次，要推動(dòng)數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的多元應(yīng)用。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)接不同需求，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品個(gè)性化與多樣性的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)情景化、立體化、全面化的整體多元素展現(xiàn)。最后，要提升數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的綜合保障能力。產(chǎn)學(xué)研合作模式是鄉(xiāng)村數(shù)字文旅融合發(fā)展的建設(shè)方向。同時(shí)，要在數(shù)字文旅領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵性技術(shù)突破，合理引導(dǎo)社會(huì)資本流入，加強(qiáng)數(shù)字文旅知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)相關(guān)數(shù)字危險(xiǎn)源進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，打造鄉(xiāng)村數(shù)字文旅網(wǎng)絡(luò)安全和生態(tài)文明良好的發(fā)展環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著數(shù)字產(chǎn)業(yè)不斷取得突破性進(jìn)展。而數(shù)字化改革的縱深推進(jìn)也挖掘出鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。要使鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值增值和創(chuàng)新發(fā)展，就要以數(shù)字文旅的價(jià)值創(chuàng)造為重要支撐。價(jià)值創(chuàng)造不僅是數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村振興的核心問(wèn)題，也是推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品和服務(wù)層面的價(jià)值創(chuàng)造，就要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合并推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，堅(jiān)持賦能與引導(dǎo)同步進(jìn)行，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村數(shù)字文旅在驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興過(guò)程中發(fā)揮著重大作用。數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村文旅的融合發(fā)展，不僅會(huì)催生鄉(xiāng)村振興新業(yè)態(tài)、創(chuàng)生鄉(xiāng)村振興新模式、助力鄉(xiāng)村振興提質(zhì)增效，也對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)治理、生產(chǎn)發(fā)展、生活服務(wù)等方面產(chǎn)生廣泛影響，這對(duì)于鄉(xiāng)村全面振興的實(shí)現(xiàn)以及未來(lái)鄉(xiāng)村的持續(xù)健康發(fā)展都具有深遠(yuǎn)而宏大的意義。

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（作者單位：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院）