低價零食，攻陷縣城

賈夢雅

“東鵬特飲剛擺出來一小時就全部賣完了。”零食有鳴的員工一邊擺貨，一邊對南風窗記者說。顧客絡繹不絕，零食有鳴的三名店員有些手忙腳亂。

零食有鳴，是一家量販式零食店連鎖品牌，上述門店開在廣州市城中村上社入口處。在這個約5平方公里的城中村內，有近10家量販式零食店。1.2元的農夫山泉、2.4元的可口可樂、2.5元的東鵬特飲、3.9元的樂事薯片……這些低于市場價的零食，都能在量販式零食店里買到。

今年以來，量販式零食店一路從小縣城走向一線城市，所到之處，遍地開花。各品牌門店風格類似，門頭用色鮮艷大膽，碩大的折扣海報貼在窗外，店內明亮而富有活力，商品多樣，陳列整齊。

華泰證券分析稱，在2021年至2022年間，全國量販零食店數量年均增速超過100%，截至2023上半年，全國量販零食店數量或已超過1.6萬家。

量販式零食店為何在今年一路狂飆？

低價如何實現

從誕生之初，量販式零食店就瞄準了“下沉市場”，品牌也多從中西部地區起家。

“我們的市場主要集中在三四線以下城市，”量販零食頭部品牌趙一鳴零食相關負責人說，“這也是我們從縣城起家，即便來到了一線城市，但店鋪也主要集中于城中村、非核心城區的重要原因。”

這一品牌定位，就意味著產品價格不能貴。許多量販式零食店品牌都表明，它們與生產商建立了直接購買的關系，省去了傳統零售的中間加價環節，從而能提供更低的商品價格。

上述負責人透露，目前趙一鳴零食已與700多家一線品牌達成合作，包括樂事、康師傅、農夫山泉、蒙牛、好麗友等品牌。這些品牌也往往擺放在一家門店中最顯眼的位置。這類產品市場價格透明，毛利率低，在行業內被稱為引流品，主要作用在于憑借知名度和親民價格吸引顧客進店，為零食店創造更多的銷售機會。

除了引流品之外，零食店內還有大量白牌和散稱零食。此類產品擁有更高的毛利率，可以達到20%～30%，以此來平衡引流品帶來的低利潤甚至是虧損，提升整體的盈利能力。

“因為零食的牌子很多很雜，消費者是沒辦法識別的，他能識別的也就是一些知名的品牌，知名品牌價格低，消費者的印象就深。”某休閑零食經銷商告訴南風窗記者。

新經銷COO、《中國零食硬折扣白皮書》主編任文青向南風窗記者強調：“對于頭部的零食店而言，白牌商品所帶來的利潤會比定量的標品稍微高一點，但并沒有那么離譜，同樣也是薄利多銷，還是靠高客流和高周轉來掙錢。”

薄利多銷在財務數據上也有所體現。據良品鋪子關于全資子公司出售資產的公告數據，2022年趙一鳴零售的營收為12.15億元，凈利潤3844萬元，今年上半年，公司營收27.86億元，凈利潤7631萬元，公司營收和凈利潤雖實現翻番，但利潤率始終維持在3%左右。

這也意味著，要想實現薄利多銷，量販零食品牌很大程度上依賴于規模經濟。同時，借此掌握向上游供貨商議價的權利，以實現更低的采購成本和更高的運營效率。

店要開在對家旁邊

全國超萬家量販式零食店，絕大多數都是由加盟商開起來的。

業內人士向南風窗記者介紹，頭部品牌主要通過好的選址和低價產品來吸引客流，同時快速擴店來吸引投資和加盟，進而利用投資者和加盟商所提供的現金流進一步擴大市場規模和品牌影響力。

來自安徽某縣城的老鄧便是加盟商中的一員，今年5月，他加盟了某量販式零食店連鎖品牌。前后投資共計60多萬，每天的營業額在3000元～4000元，客單價在30元～50元左右。

老鄧對當前的營業狀況還算滿意。他的店鋪開在了所在社區的商業街上，在老鄧的店落成以前，這里已經有1家綜合型商超、1家量販零食店、2家夫妻老婆店，還有2家生鮮水果店。

許多量販式零食店品牌都表明，它們與生產商建立了直接購買的關系，省去了傳統零售的中間加價環節，從而能提供更低的商品價格。

“當時公司的人來看地址，就說這位置好，因為競爭者都在旁邊，市場被驗證過了，還能和周邊店鋪有個互補。”老鄧告訴南風窗記者。

趙一鳴零食相關負責人坦言，“挨著對家開”，也是他們的選址策略之一。

但如何在同類型店鋪中脫穎而出，“低價”仍是核心。

和傳統商超及夫妻老婆店相比，量販式零食店不依賴于傳統零售的進場費或條碼費，而是依靠高效的商品組合和快速的周轉實現盈利。沒有“高額溢價”，也沒有“中間商賺差價”，競爭優勢已然凸顯。

而和同類型零食店相比，除了在產品單價上相互角逐外，還要在促銷活動的創意和吸引力上斗智斗勇。每個打折、減價、優惠券、買一贈一的標簽都像是一枚枚精準的炮彈，直指對手的陣營。

每月7日，是零食很忙的“會員日”，當天全場商品8.8折；趙一鳴零食不時推出滿減活動和各種消費券，在7日會員日當天，有的門店折扣會低至6.6折；糖巢在新店開業期間，全場7.8折持續多天，消費滿一定金額后，還有禮品贈送。

門面上的競爭同樣不能落下，門頭顏色要鮮明，店內燈光要夠亮，最重要的還是店鋪面積得夠大。

不少量販式零食品牌均對門店面積做了嚴格規定。趙一鳴零食的加盟店的面積要求在150平方米左右，零食很忙要求在120平方米以上，零食有鳴的面積是100平方米以上。

“我們希望讓消費者有‘逛的感覺。”一位品牌負責人告訴南風窗記者。

購買零食，往往是即時消費和滿足。較大的店面空間才能允許展示更多的商品種類，量販式零食店中的頭部品牌，店內零食種類均多達上千種。此外，大型店面可以容納更多的庫存，減少補貨頻率，確保熱銷商品的持續供應。

從跑馬圈地到戰略合并

“行業內普遍感覺，量販零食行業是在今年春節后突然爆火，”趙一鳴零食相關負責人說道，“行業內的并購則是從下半年陸續開始。”

今年8月以來，愛零食宣布控股成都量販式零食店品牌恐龍和泰迪，并全資收購了貴州胡衛紅零食。零食很忙戰略投資了廣西量販式零食店品牌恰貨鋪子，后續又投資了河南王否否、陜西喜喜等品牌。

原主營食用菌種植的上市公司萬辰生物，也通過并購策略進入了量販式零食市場。今年9月，萬辰生物宣布合并來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞，統一更名為“好想來”，并在9月28日，宣布收購“老婆大人”品牌的持有公司寧波博全商貿有限公司100%的股權。

11月10日，量販式零食店頭部品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布進行戰略合并。合并后，兩家公司保持人員架構不變，保留各自品牌和業務獨立運營。

此次趙一鳴零食與零食很忙的合并，使兩者一同坐穩了行業門店數量第一的寶座。

2019年10月，趙一鳴零食首家加盟店開業，當前，其門店數量已超過2500家。成立于2017年的零食很忙，實現門店數量2000家耗時5年，近一年來，卻以每個月166家門店的速度保持增長，截至今年10月，零食很忙的門店數量已突破4000家。

各品牌能夠積極擴張的背后，是資本的大力推動。

2021年5月，紅杉中國、高榕資本、啟承資本等向零食很忙聯合投資2.4億元。今年2月，趙一鳴零食完成了1.5億元的A輪融資，由黑蟻資本領投，良品鋪子跟投。10月，良品鋪子擬以1.05億元轉讓趙一鳴零食3%的股權予黑蟻資本。

據多家媒體報道，零食有鳴在今年5月宣布獲得了B+輪融資，由新希望草根知本旗下的昇望基金領投，嘉御資本跟投。

資本為何如此看好這一賽道？

參與某量販式零食品牌的投資人告訴南風窗記者：“主要還是消費者越來越追求性價比，這類品牌的商業模式以高效的規模經濟和薄利多銷策略為基礎，能夠通過大規模銷售低成本商品實現可觀的總體利潤。”

混亂、博弈與合作

大品牌在跑馬圈地與戰略合并之外，零食量販領域還有大量不知名的中小品牌。而難以與大品牌廝殺的中小品牌，為了吸引加盟商，它們喊出了“0加盟費”“投資10萬也能開店”等口號。

但由此也出現一些亂象。

“不要加盟，快跑！”李雨萌在一篇咨詢某量販式零食品牌的帖子下這樣評論。

今年上半年，李雨萌所在的縣城驟然出現多家量販式零食店，每家的生意都看起來很好，一直想要創業的她也動了加盟的心思。由于頭部品牌對店鋪面積和加盟費要求比較高，李雨萌便選擇了一家加盟門檻更低的品牌。

公司總部裝修精良的樣板店讓人眼前一亮，加上銷售經理承諾低成本、區域保護、可持續低價售賣知名產品，李雨萌當機立斷，決定加盟。

但付了錢后，一切都不作數。

“行業內普遍感覺，量販零食行業是在今年春節后突然爆火，”趙一鳴零食相關負責人說道，“行業內的并購則是從下半年陸續開始。”

“這個品牌要求店鋪面積在50平方米就行，加盟費也便宜，”李雨萌說，“但是后續有很多需要單獨購買的隱性支出，比如收銀系統升級，貨架，宣傳費用等等。”

裝修期間，一家同樣品牌的零食店也開了起來，與李雨萌的店鋪相距不過數百米。前去找品牌方對質，對方回應，合同里并未標注獨家經營。前期宣傳的低價品牌產品，也只有少量庫存，在后續進貨中會被以“限量”“沒貨”等各種理由拒絕。

在任文青看來，這類品牌只是“跟風”，實際上并不具備支撐加盟體系運行的能力，“最后的成功率也會非常低”。

“這些小品牌很可能一開始就沒和生產商達成合作，他們大都是從經銷商那里高價拿貨低價賣，既吸引加盟商，又吸引客流，但必然不能持續。”某飲料生產商業務負責人王剛告訴南風窗記者。

王剛認為，面對這一異軍突起的新渠道，當前整個行業都處于一種混亂的狀態，“產品不知何時就會以極低的價格出現零食店里”。

在任文青看來，量販零食店剛起來的時候，品牌方都比較排斥的，因為這一渠道對市場價格基本盤會有所影響。

“但你會發現目前基本上也都擁抱了，為什么？因為量大。”任文青說道。

2022年，零食很忙超越沃爾瑪，為鹽津鋪子貢獻了2.11億元的營收，成為鹽津鋪子的最大客戶。

根據《新京報》旗下貝殼財經報道，洽洽食品自2022年11月開始積極和量販式零食店品牌洽談瓜子和堅果等產品的合作，目前與多個頭部零食量販店有合作。

衛龍供應鏈中心副總裁李衛洪向媒體公開表示，衛龍與各零食量販系統的合作，使得零食渠道銷售箱數在8月和9月分別環比增長38.1%和16.7%，TOP20零食系統進場率達100%。

王剛向南風窗記者透露，公司接下來可能專門成立獨立部門，去管控量販式零食店這一渠道，或專門生產一批與市場流通的產品有差異的新品，意在價格上做出區分。

李雨萌的店鋪已經開了起來，但她對未來的營收并不樂觀，“產品不夠多，還沒有價格優勢，和大品牌沒得比”。

但眼下她也只能硬著頭皮開下去。

這場關于零食市場的爭奪的戰役還會愈演愈烈，而顧客則是其中最為游刃有余的一方。他們在各家店鋪之間巧妙穿梭，比較著每一處的優惠，嘗試著從這場競爭中獲得好處。