鄉村振興背景下山區村落旅游發展研究
——以武夷山下梅村為例

黃志斌 楊建州

（福建農林大學經濟管理學院 福建 福州 350002）

黨的十九大工作報告再次明確提出，“三農”問題仍然是一個影響到我們國計民生的重大問題[1，2]。必須要把切實解決“三農”困難問題始終如一地放在做好全黨各項社會工作的首要位置。鄉村振興是歷史進程的必然過程，也為解決中國“三農”問題指明了方向[3]。鄉村旅游業的發展是促進鄉村振興的一個切入點[4]，也是加速城鄉之間統籌發展，實現行業聯合的一個重要途徑。隨著中國“一帶一路”全球文化旅游戰略的逐漸深入實施[5]，鄉村文化旅游的開發已成為促進農村經濟發展、農業轉變、農民致富的一個重要途徑[6，7]。鄉村地區以其獨特的鄉村風光、景觀、地域性文化魅力逐漸吸引了許多游客，推動了鄉村旅游業迅速發展，不僅給農村帶來了經濟效益，還促進了農村的發展[8，9]。

1 下梅村基本情況

下梅村景區位于福建武夷山市東部，距武夷山風景區8 km。下梅村在商周時期有了文明史，隋朝有了人居環境，宋代有了村落，明代有了里坊，清代有了街市。2005 年被評為“中國歷史文化名村”。下梅村也是晉商萬里茶路的起點。明末清初，下梅村是武夷巖茶茶葉生產和出口的重要集散區，晉商以下梅為起點向歐洲銷售武夷巖茶，開辟了輝煌的萬里茶路。下梅村民風古樸，有剪紙、舞龍、民歌、嗩吶表演，有傳統的農業生產工具、生活用品展覽，有古代作坊、婚俗活動、傳統的農家宴、豐富的土特產等。梅溪、當溪、古村、古街巷、古井、古碼頭、古集市，構成下梅小橋流水人家典型的南方水鄉風格。

2 下梅村旅游業發展概況

早期武夷山地區的旅游產業蓬勃發展，下梅村的民俗旅游產品開發一直受到當地文化工作者的支持。但當時我國鄉村旅游產品市場并沒有引起足夠的關注和重視，加上受山區自然環境的影響，山區鄉村的旅游發展出現了滯后[10]。近年來，福建省政府不斷加快武夷山下梅村旅游發展，在2005 年，經國家文物局和建設部批準，下梅村獲得了“中國歷史文化名村”的稱號[11]。之后，下梅村不斷改善村莊環境，提高接待能力，努力將下梅村建設成為城市居民“親近自然、歷史文化”的多功能休閑農業旅游度假區。生態休閑、綠色餐飲、農業體驗、文化研究項目令人難忘，2015 年被農業農村部評選為“中國美麗休閑村”。如今武夷山下梅村成為了武夷山文化遺產的一部分，是歷史文化名村。

3 下梅村旅游業發展存在的問題

3.1 下梅村旅游產品單一，同質化嚴重。下梅村以農業為主，旅游業剛剛起步，尚未形成規模。資源集聚程度不高，產業網絡尚未形成，導致現有資源開發利用程度低，鄉村旅游設施不完善。旅游產品過于單一，與很多地方相似，很難滿足消費者多樣化的需求，不利于鄉村旅游市場的發展。旅游紀念品基本遵循傳統格局，缺乏創意設計，難以成為地域文化的載體。

3.2 旅游宣傳力度不夠，專業性不強。目前下梅村景點的宣傳營銷手段過于傳統，主要是散發傳單和小冊子，宣傳方式單一，宣傳力度不足，對長途游客的吸引力不強。在自媒體的宣傳推廣上也存在一定的不足，導致有好的產品、好的資源，卻沒有好的推廣方案。此外，下梅村缺乏專業的旅游管理和運營人才，導致鄉村旅游項目建成后，產品和服務跟不上。在導游解說方面，主要是老年村民，他們沒有接受過專業培訓，缺乏旅游從業人員的專業知識、文化和解說技能，也缺乏使用互聯網的能力。

3.3 旅游開發水平較淺。下梅村文化創意旅游發展水平相對較淺，主要產品仍停留在觀光層面，游客以走馬觀花式的形式參觀住宅建筑。展覽主要展示物品和圖片，展示方式單一，缺乏對現代多媒體等高科技手段的運用，文化展示傳播效果差。在茶文化資源的深度利用上，文化創意元素不夠明顯，更多的還是讓客人飲茶，其主要目的是為了推廣其茶葉，具有明顯的經濟功利主義，給游客帶來不好的體驗。在民俗資源的開發利用方面，對游客深度參與的文化旅游產品開發不足。例如，煉鐵店、摘棉店、糕點店等傳統手工藝作坊對游客開放程度較低，游客參與度較低。民歌、歌舞表演、節日活動等活動與其他地方類似，不能反映下梅村的真實生活。旅游服務項目僅僅停留在了旅游觀光、水果采摘、鄉村旅游農家樂等簡便性服務層面，產品廣泛性和深度性明顯不足，閩北地區豐富的民族歷史和物質文化遺產內涵并未被充分挖掘。

3.4 傳統村落保護意識不足。近年來下梅村旅游業的快速發展加重了下梅村生態環境的負荷，如生活垃圾的逐年增多加大了對下梅村環境的污染，嚴重影響了下梅村的旅游景觀，目前下梅村的地理格局、樣式和生態環境已受到了相當大程度的損害。一些已經延續了多年的民間習慣許多傳統的民間技術正在慢慢地消失。近年來，下梅村的村民處出務工，導致大量農村人口流失，古老的建筑逐漸變成了空巢。由于一些農民將古建筑拆除用于建造新房屋，以及古建筑長期遭受風吹雨淋，下梅村的大量古建筑遭到嚴重破壞。此外下梅村的利益分配不均衡，一些古建筑產權不清晰，造成下梅村的村民都不愿修復古建筑。

4 下梅村旅游業發展的對策建議

4.1 突出特色，打造精品。下梅村要深入挖掘自身的旅游資源，凸顯鄉村旅游的亮點，打造一批鄉村旅游精品。如充分利用自身獨特的傳統農耕、歷史、民俗、手工藝等文化，將農村民俗文化、人文精神與現代元素、時尚元素、審美藝術相結合，打造具有農業特色、民族特色、地域特色的農村文化項目。依托下梅村資源，以多功能拓展、多產業集聚、多場景應用為重點，開發鄉村住宿、鄉村旅游、鄉村美食、鄉村購物、鄉村娛樂等相關的休閑體驗產品。

4.2 加強旅游宣傳力度，培養專業導游人員。下梅村可以通過微信+ 直播+ 電視劇的方式進行旅游宣傳，增加自身知名度。在微信方面，下梅村可以建立一個微信公眾號，用來展示下梅村的旅游特色、旅游項目、手工藝品等，并推出一些優惠措施，對關注以及轉發分享的人給予相應的獎勵。在直播方面，下梅村可以構建自己的自播吧，以故事的方式分享下梅村悠久的文化歷史、鄉風民俗等，也可以與一些網紅合作，加強對旅游產品、旅游項目的宣傳。在電視劇方面，可以拍攝一部與下梅村歷史文化相關的電視劇，或是將下梅村作為拍攝基地提供給影視劇組，發揮演員效應。另外，也要對鄉村旅游從業人員進行專業培訓，加強旅游方面的學習，培養一批專業化的高素質鄉村旅游從業人員[12]。

4.3 深度開發旅游層次。下梅村可以利用自己原有的古老建筑或者是新增一些與當地相關的旅游特色建筑，根據各個旅游項目的內容進行分區運作和管理，讓每一位游客在不同的旅游景點體驗到不同的歷史和文化。下梅村應注重鄉村旅游的本土性，發揮“地方特色”優勢，避免同質化競爭。同時結合特色旅游產品開展主題活動來吸引游客，打造一個可以手工DIY的場所，讓游客親自體驗做手工產品。另外，將閑置的村屋租賃或打造成民宿，供游客休息，延長游客的停留時間；或是打造成鄉土圖書館、課堂蔬菜博物館等。

4.4 加強對下梅村的保護程度。將下梅村寶貴的傳統文化遺產進行轉化，作為未來產業發展的契機，不僅需要對古建筑進行搶救與保護，還要根據下梅村的格局及其自然生態環境，進一步強化基礎設施建設，改善村民的住宿需求。加強保護古村落的宣傳力度，開展相關主題活動增強下梅村村民以及游客對古建筑的保護意識。同時加大對下梅村古建筑的財政投入，鼓勵企業、民間合作社等社會力量共同參與下梅村古建筑的保護與經營。