讓農產品銷售搭上直播電商“快車”

趙雅娟 殷 維/江蘇省丹陽市農業農村局 酈秋萍/丹陽市商務局

直播電商本質上是一種購物方式，指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。2022年中國在線直播用戶規模達到6.6 億。

直播電商的特點和形式

直播電商的特點。一是云模式。更輕松的購物社交體驗，非面對面，客戶沒有心理負擔，不用擔心店家或其他客人的目光，一部手機就能逛街，不滿意還能隨時線上退換，隨時會有秒殺、抽獎、福袋等各種福利活動。二是真實互動。直播電商具備“當場、同臺、互動”的特性，不但主播跟用戶能在直播間互動交流，主播與客戶、客戶與客戶之間都能同臺溝通交流，問題能及時反饋并得到回答，而且直播電商通過鏡頭讓消費者全面直觀地了解產品全貌，打破了網上購物的疑慮，增強了消費者購買欲望，也更容易得到用戶的信賴。三是粉絲流量經濟。直播電商的主播具備較強的個人特性。不論是商業服務領導者，還是明星大咖，又或者是賣貨主播，都具備較強的個人特性，跟粉絲有一定的黏性。同時，流量即意味著消費的可能，主播通過直播平臺公域流量池以點關注、加粉絲團等形式，將公域流量導入私域，通過公域流量為主播帶來更多的粉絲，再通過私域流量與粉絲增強互動、增加黏性，不斷強化主播和店鋪特性，促進粉絲持續消費。

直播電商的形式。一是電商直播。電商直播主要是指在現有的電商或社交平臺中，直接鑲嵌直播功能。如淘寶、京東、微信等，這些平臺將直播功能直接嫁接進來，用直播來豐富電商平臺。這種形式主要應用原有電商或社交平臺的流量帶動直播流量，等直播平臺具有充足的固定流量之后，再用直播流量反哺電商，從而達到豐富平臺功能、提升平臺成交額的目的。二是短視頻直播。短視頻直播主要指在各大平臺中借助吸引眼球的視頻去鏈接消費者。比如我們常見的抖音直播、快手直播等，這些平臺很大一部分都是通過短視頻的拍攝去做直播前的孵化，用戶觀看短視頻的時候可直接點擊進直播間觀看，也可點擊視頻中展現的商品鏈接購買，還可以進直播間在線購買。這種形式的應用已經越來越普遍，賣貨主播可通過短視頻吸引客戶進直播間下單購買，才藝類或專業類主播則通過短視頻吸引粉絲進直播間為主播打賞或售賣產品，新人主播更可在開播前用短視頻為自己立人設，吸引精準粉絲，為開播做準備。三是直播電商。直播電商就是以直播為主打的內容電商平臺。目前直播電商中應用類目比較多的，主要是美妝行業、美食行業和跨境行業，用直播的方式現場展示商品，處理用戶的疑問，直接促成交易。這種方式使流量的變現渠道愈加普遍，強化了直播營銷的可執行性。

丹陽農業產業及其電商產業發展現狀

農業產業現狀。江蘇省丹陽市堅持“扶優、扶大、扶強”的原則，多渠道多形式培育發展農業經營主體，不斷提高全市農業產業化經營水平，大力促進農村經濟發展和農民增收。目前丹陽登記在冊的各級農業合作社、家庭農場、龍頭企業等各類經營主體已超2000家，在自建平臺或淘寶、京東等電商平臺開設網店的合計1276 家，經營范圍覆蓋了糧油加工、果蔬茶葉、花卉苗木、畜禽水產、木業加工等多個產業及各產業的生產、加工、營銷、流通等各環節。

農產品電商發展現狀。2022年，丹陽電子商務規模穩步提升，其中農產品上行成績突出，農產品網絡零售額實現1.56 億元，同比增速在各主要交易數據指標中排首位。農產品網絡零售額1.56 億元，同比增長15.06%，相對靠前的行業分別為糧油、水果、堅果，分別為0.6 億元、0.32 億元、0.2億元。糧油在農產品網絡零售額占比38.34%，在農產品網絡零售額中排名第一，線上以面粉熱銷態勢最為明顯；水果、堅果在農產品網絡零售額中分別占比20.65%、12.85%，在農產品網絡零售額中排名分別居第二、三位，西梅干、桂圓干、棗子、堅果禮包等品類網銷熱度居前。

丹陽農產品直播電商存在的問題。2022 年丹陽全年直播交易額實現5.14 億元，直播觀看人次累計5238 萬。但從主播排行榜來看，排名前十的主播中農產品類榜上無名，農產品直播交易額也不理想，問題和原因是多方面的。一是對直播平臺不了解。很多農業經營主體對直播平臺的入駐、店鋪開設、產品運營等各環節的知識要領知之甚少，熟練掌握的少之又少。很多經營者盲目開播，導致少數人被封號、多數人做廢賬號。二是直播人才嚴重短缺。到2022年底，丹陽登記在冊的經營主體超2000 家，其中縣市級以上農業龍頭企業69 家，縣市級以上示范合作社157 家，示范性家庭農場302家，但真正能將直播電商持續做好的10 家都不到。主要是因為農業從業人員普遍不懂直播電商，不能根據自己的產品特點來定位銷售模式，懂直播、會直播的人才明顯短缺。三是農產品物流成本過高。丹陽不缺優質農產品，但像大米、水果等產品在網絡銷售物流成本高，一般農產品的物流成本占到農產品本身價值的25%～40%。部分農產品像果蔬、肉禽類生鮮食品，運費支出較大，再加上基地和企業冷鏈設施不完善，造成生鮮農產品流通損耗率20%～25%，這已成為農產品直播電商發展的一大障礙。

有效開展農產品直播電商的策略建議

政策引領營造發展氛圍。出臺系列有助于直播電商發展的政策措施，如對直播電商創業者實行貸款貼息補助、店租補貼、快遞打包優惠、包裝制作補貼等；建設丹陽電商產業園或丹陽市農產品電子商務中心，對有發展直播電商意愿的農業經營主體采取優惠租賃設備、免費提供培訓等措施，切實加大對農業經營主體的支持力度；建立農產品電子商務發展扶持專項資金，繼續推進農產品電商銷售補貼，將直播電商銷售跟傳統電商均放入補貼范圍，根據后臺成交數據，按照各自成本和特點，分別給予不高于成交總額10%的獎補，切實營造發展氛圍；進一步強化農業生產標準和品牌化建設，從源頭抓好農產品質量，打造品牌，同步引導企業從產品質量、包裝、營銷等方面往直播電商方向轉型。

加大力度培養本土人才。多形式開展直播電商培訓。首先，要組織丹陽本地農產品電商主管部門、電商企業、電商從業人員學習其他地區的成功經驗。其次，通過專業培訓機構培育一批領軍人才，實施“百村百紅”人才培育計劃，對有條件的行政村，每村至少培育1 名電商帶頭人，通過能人帶動，培育農村農產品電子商務人才。再者，遴選丹陽本地農村電商帶頭人、優秀企業家、電商專業技術人員中有興趣、會經營、懂管理、技術精的電商人才，組建一個“不走的縣域農村電商筑夢團隊”，開展“師傅帶徒弟式的”實操培訓，培養丹陽本土直播人才，為建設丹陽市農產品電子商務中心奠定基礎。

多渠道推進直播電商發展。經營主體有實力有人才的，自己建團隊開播，在播的過程中不斷調整積累，找到適合自己的定位和直播模式。經營主體沒有人才和實力的，可以通過培訓或政府推薦，讓經營主體結識一些電商產業團隊或成交能力不錯的帶貨主播。最有效的是由政府主管部門牽頭，打造丹陽農產品直播平臺或直播間，由農產品電子商務中心或者聘請專業的團隊來負責平臺或直播間的打造和運營，做好每天的數據分析、爆款測評、形成特色主推款等，做到專業的事讓專業的人來做。 □