摘 要：本文著眼于融媒體時代直播電商經濟發展，旨在探究融媒體時代直播電商經濟發展中存在的問題與有效解決路徑。首先，文章從介紹融媒體時代的定義和特征、直播電商發展和趨勢及融媒體時代對直播電商經濟發展的影響入手，闡述研究的必要性和可行性；其次，分析直播電商經濟發展中存在的問題，包括直播電商平臺的數量和競爭激烈性、直播電商產品質量和消費者權益保護、直播電商購物體驗和社交互動的平衡三方面內容，并針對直播電商經濟發展中存在的問題提出相應的意見和建議，以供參考。

關鍵詞：融媒體時代；直播電商；經濟發展；數字化；互聯網技術

本文索引：陸鄭義.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-056.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

融媒體時代是指在數字化和互聯網技術的推動下，不同媒體形式之間的融合與交互。直播電商作為融媒體時代的新興產業，已在電商領域呈現出迅猛發展的勢頭。然而，直播電商行業迅速崛起的同時出現了一些問題，例如低質量的直播內容、購物體驗不佳、信息真實性難以保證等。因此，研究融媒體時代直播電商經濟發展問題，有助于洞察當前行業狀況、挖掘問題根源，并提出有效的解決方案。由此可見，有關融媒體時代直播電商經濟發展問題的分析和研究具有舉足輕重、不可替代的重要價值和意義。

1 相關概述

1.1 融媒體時代的定義和特征

融媒體時代是指在數字化和網絡化背景下，傳統媒體與新興媒體相互融合、互相滲透的時代。它以信息技術的發展為基礎，改變了傳統媒體的運作方式和傳播方式，提供了新的媒體形態和用戶體驗。融媒體時代的特征如下：一是多平臺和多渠道。融媒體時代有多種媒體平臺和渠道，包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、社交媒體等，用戶可以通過不同的設備和渠道獲取信息和娛樂內容；二是互動性和參與性。融媒體時代強調用戶的參與和互動，用戶可以主動選擇感興趣的內容進行評論、分享和互動交流，成為信息的創作者和傳播者。三是實時性和即時性。融媒體時代信息傳播速度快，內容更新迅速，用戶可以實時獲取最新的新聞、娛樂和社交信息，與他人實時互動。四是多樣性和個性化。融媒體時代提供了豐富多樣的內容選擇，用戶可以根據自己的興趣和喜好，選擇適合自己的信息和娛樂內容，并接受個性化推薦服務。五是跨界融合和創新發展。融媒體時代媒體之間趨于融合，創新的商業模式和內容形態不斷涌現，傳統媒體通過數字化轉型和與新興媒體的合作，實現跨界融合，推出多樣化的產品和服務。總之，融媒體時代的特征包括多平臺和多渠道、互動性和參與性、實時性和即時性、多樣性和個性化及跨界融合和創新發展，這些特征徹底改變了媒體的傳播方式和用戶體驗，提供了更豐富、便捷和個性化的內容和服務。

1.2 直播電商發展和趨勢

直播電商是指通過直播平臺進行產品展示、銷售和互動的一種電商模式。近年來，直播電商發展迅猛，成為電商行業的熱點和趨勢。直播電商的市場規模快速增長，數據顯示，直播電商市場在過去幾年內呈現出指數級的增長，預計將繼續保持高速增長。另外，直播電商逐漸重視提升消費者的購物體驗，通過直播形式讓消費者實時觀看商品展示、演示和互動，這種互動性和實時性極大地提升了消費者的購物體驗，增加了購買的決策信心。此外，直播電商將購物與社交娛樂相結合，通過直播主的個人魅力和互動效果吸引用戶的注意力，刺激消費欲望，促進消費者之間的互動和分享。與此同時，通過大數據和用戶行為分析，能夠實時獲取消費者的購物偏好和需求，通過個性化推薦和精準營銷策略，提高銷售轉化率和用戶忠誠度。

總體來說，直播電商的發展和趨勢是在不斷創新和進化的，借助互聯網和數字技術的發展，直播電商將會在未來繼續拓展市場，提升用戶體驗，并與其他行業形成更深入的融合，推動電商行業的發展。

1.3 融媒體時代對直播電商經濟發展的影響

融媒體時代對直播電商經濟發展產生了重要的影響，主要體現在以下幾點：首先，推動直播電商的興起和蓬勃發展。融媒體時代提供了廣泛的數字化平臺和社交媒體，為直播電商的興起創造了有利條件。通過融合直播、社交媒體和電商，直播電商能夠更好地滿足消費者的購物需求，增強用戶體驗，推動了直播電商的發展。其次，打破時空限制，拓展市場邊界。融媒體時代通過互聯網和數字技術的發展，打破了傳統媒體的時空限制，直播電商不再受制于地理位置和時間限制，消費者可以隨時隨地通過移動設備觀看直播和購物，使得直播電商能夠拓展更廣闊的市場邊界，觸達更多的潛在消費者。最后，提升購物體驗與互動性。融媒體時代強調用戶參與、互動和個性化體驗，直播電商通過直播形式讓消費者能夠實時觀看產品展示、演示和互動，增強了購物的娛樂性和社交性。用戶可以通過彈幕評論、點贊、分享等方式與直播主和其他觀眾進行互動，增加了用戶黏性和購買意愿，并實現數據驅動和個性化推薦。融媒體時代的特點：（1）數據的廣泛應用和個性化服務的提供。直播電商通過大數據分析和用戶行為數據，能夠實時獲取消費者的購物偏好和需求，為用戶提供個性化的推薦服務，提高購物的便捷性和滿意度。（2）促進產業轉型和升級。融媒體時代對傳統產業提出了轉型和升級的要求，直播電商的興起推動了傳統零售業、制造業和服務業的數字化轉型。傳統企業通過直播電商平臺擴大業務范圍，提高品牌影響力，促進了產業轉型和升級。（3）培育新的商業模式和就業機會。融媒體時代的興起催生了許多新的商業模式和創新實踐，直播電商為個人主播、小微企業和創業者提供了通過直播銷售商品和服務的機會，促進了創業就業的增長，打破了傳統商業模式的限制。

總體而言，融媒體時代為直播電商經濟發展帶來了巨大的推動力，通過數字技術的應用、用戶體驗的提升和產業轉型的推動，加速了直播電商的發展，并對整個經濟產業鏈產生了深遠的影響。

2 直播電商經濟發展中存在的問題

2.1 直播電商平臺的數量和競爭激烈性

隨著直播電商的興起，市場上涌現出大量的直播電商平臺，競爭激烈，導致直播電商平臺之間為了吸引用戶和主播資源采取了過度營銷、低價促銷等手段，可能存在價格戰和惡性競爭的風險[1]。

2.2 直播電商產品質量和消費者權益保護

直播電商在經濟發展中，存在著產品質量和消費者權益保護的問題。直播電商產品質量問題主要原因包括：為了吸引消費者購買，有些直播主可能夸大產品的功效、質量等，導致消費者在實際使用中發現與宣傳不符。例如，2018年，中國廣州一家直播電商平臺上的一位主播推銷一款所謂的減肥藥，宣稱該藥品對減肥效果顯著。然而，消費者在購買并使用該產品后，發現其效果存在虛假宣傳，嚴重影響了消費者的權益。同時，有些直播電商平臺對供應商和產品的審核把關不嚴格，導致低質量產品進入市場，進而影響消費者的購買體驗。

在消費者權益保護方面，直播電商面臨以下問題：一是虛假宣傳和誤導消費：如前所述，一些直播主存在夸大效果、虛假宣傳的情況，從而對消費者產生誤導，購買了與期望不符的產品。如在2020年，中國某直播電商平臺上一位知名主播售賣假冒品牌化妝品，該主播聲稱這些化妝品是正品，并為之做了專業的解說。然而，消費者購買后發現這些產品是假冒偽劣的，導致消費者的權益受到侵害。二是退貨退款難度大：有些直播電商平臺對退貨退款政策缺乏明確規定或執行不力，消費者遇到問題時可能面臨退貨退款難度大的情況。

這些問題影響了消費者的購物體驗和信任感，文獻資料顯示，2021年我國進行了直播電商消費者滿意程度調查。由圖1可知，仍有3.88%的消費者對我國直播電商這一消費形式持非常不滿意的態度。同時，有16.81%的消費者對我國直播電商這一消費形式持不滿意的態度；約有80%的消費者對我國直播電商這一消費形式持有較為滿意的態度，這些問題阻礙了直播電商行業的健康發展[2]。

為了解決這些問題，相關政府部門和直播電商平臺逐漸加強了監管和規范，并推出了一系列措施，包括對直播主宣傳的審核和懲罰機制的建立、加強對產品質量的監管和審核及改善退貨退款流程等措施，以保護消費者權益，并促進行業的良性發展。

2.3 直播電商購物體驗和社交互動的平衡

直播電商經濟發展中，存在著直播電商購物體驗和社交互動的平衡問題。直播電商購物體驗方面的問題主要表現為：（1）商品展示不準確。有時直播主忽略商品的真實展示，使用濾鏡、角度等手段美化產品，導致消費者在實際購買后發現產品與直播展示有所差異。一個實際案例是，2021年一位知名主播推銷一款手提包，通過濾鏡和角度的巧妙運用，使得產品看起來更具質感和高檔感。然而，消費者在實際接收商品后發現和直播中展示的存在差距，引發了消費者的投訴和不滿。（2）商品評價失真。一些直播電商平臺存在刷單、虛假評價等行為，使消費者難以判斷商品的真實評價。（3）快速推銷和沖動消費。直播電商的快節奏和直播主的推銷手段可能導致消費者的沖動購買，而非真實的需求。（4）后期服務不周全。部分直播電商平臺對訂單處理、物流等后期服務可能存在問題，造成消費者的不滿和投訴。

在社交互動問題方面，直播電商平臺強調社交互動的特點，但可能引發一些問題：（1）如刷禮物、刷評論等行為。為了吸引直播主的注意和獲得回應，部分觀眾會進行虛假互動，如刷禮物和刷評論，這些行為擾亂了正常的社交互動環境。一個實際案例是，在一些直播電商平臺上，觀眾為了吸引主播的注意和互動，會刷大量的虛擬禮物和評論，以獲取其關注。這種行為既擾亂了直播的交流環境，又給觀眾帶來了購買虛擬禮物的經濟壓力和焦慮感。（2）社交焦慮和壓力感。觀眾和直播主之間的大量互動可能使一些觀眾感到社交壓力和焦慮，需要不斷參與互動，以獲得關注和認可[3]。

為了解決這些問題，直播電商平臺采取了一系列措施。例如，規范直播展示、加強對商品真實性的把關，加大平臺的監管力度，防止刷單和虛假評價的行為。同時，提倡健康理性的消費觀，鼓勵觀眾參與互動的同時，保持理性和有意義地互動交流，營造良好的社交氛圍。

3 解決直播電商經濟發展問題的對策和建議

3.1 加強監管和規范

加強監管和規范是解決直播電商經濟發展問題的重要對策。直播電商行業迅速發展，市場規模龐大，需要有針對性的監管，確保市場秩序和公平競爭。另外，直播電商的特性使得商品質量和真實性難以準確判斷，監管和規范可以提高消費者對直播電商的信任度。此外，部分直播電商平臺和主播存在不規范和不合法的行為，包括虛假宣傳、欺詐行為等，給消費者權益帶來潛在風險。

加強監管和規范的方式主要包括以下幾點：一是制定明確的法律法規和行業標準，規范直播電商行業的經營行為、產品質量、價格、廣告宣傳等方面；二是建立健全的監管機制，加大監管力度，包括行業監管部門的設立和加大執法力度；三是增加對直播電商平臺和主播的監測和審核力度，加強對產品質量、真實性和廣告宣傳的監督和把關；四是提供良好的消費者維權機制，建立便捷的投訴處理渠道，加大對違法行為的處罰力度。

加強監管和規范對直播電商經濟發展來說，首先，能夠提高市場競爭的公平性，減少不正當競爭行為，鼓勵合規經營和優秀平臺的發展，推動行業健康有序發展。其次，能夠增強消費者對直播電商的信任，減少消費者的風險感，促進消費者對直播產品和服務的積極參與。再次，有利于優化市場環境，降低市場風險，吸引更多投資者和企業家參與直播電商產業，推動行業創新和技術進步。最后，有助于加強行業自律，引導平臺和主播遵守規則和道德底線，提高行業整體形象和聲譽。

綜上所述，加強監管和規范直播電商行業是解決直播電商經濟發展中問題的重要對策。通過制定明確的法律法規和行業標準，建立健全的監管機制，加強對直播電商平臺和主播的監測和審核及提供良好的消費者維權機制，可以促進直播電商行業的健康發展、保護消費者權益、提升市場競爭公平性、推動行業的可持續發展[4]。

3.2 提升產品質量和真實性

提升產品質量和真實性主要是由于部分直播電商平臺和主播存在虛假宣傳、夸大產品功效等行為，嚴重損害了消費者權益和行業信譽。另外，產品質量和真實性的提升可以增加消費者對直播電商的信任度，促進消費者更積極地參與購買和消費活動。同時，高質量和真實的產品可以提高消費者滿意度和忠誠度，增加再購買率和口碑傳播，促進品牌的良性發展。

提升產品質量和真實性的做法：（1）加強產品質量監管，對直播電商平臺和主播銷售的產品進行抽查和把關，確保產品符合相關的質量標準和安全要求；（2）建立健全的產品認證和審核機制，確保產品經過權威認證或檢驗機構的驗證，提供真實和可靠的產品信息給消費者；（3）針對虛假宣傳和不合規行為，需要強化打擊力度，對存在欺詐行為的直播電商平臺和主播給予嚴厲的法律制裁，提高違規成本；（4）加強商家和主播的培訓和教育，提高其對產品質量和真實性的認識和重視，增強其合規經營意識[5]。

直播電商提升產品質量和真實性對于消費者來說，有利于增加消費者對直播電商的信任，減少消費者購買失望和受騙的風險；從直播電商產品角度而言，有助于提高產品競爭力，鼓勵商家和主播提高產品質量和創新能力，提供更好的購物體驗和用戶價值；對于直播電商行業而言，能夠促進直播電商行業的健康發展，實現供需雙贏，推動行業的可持續發展，并提升行業整體形象和聲譽，吸引更多消費者和投資者的關注和參與[6]。

綜上所述，提升產品質量和真實性是解決直播電商經濟發展問題的重要對策。通過加強產品質量監管，建立認證審核機制，打擊虛假宣傳和欺詐行為及加強培訓教育，可以提高消費者對直播電商的信任，促進行業的健康發展，提高產品競爭力，提升行業形象和聲譽[7]。

3.3 平衡購物體驗和社交互動

購物體驗和社交互動的平衡是解決直播電商經濟發展問題的策略，原因表現為：首先，由于一些直播電商平臺過于側重社交互動，購物體驗不夠流暢和便利。其次從消費者角度而言，過度依賴社交互動可能使消費者分心，購買決策受到影響，無法充分了解產品的特點和優勢。最后，購物體驗的不足會降低消費者的滿意度和忠誠度，對直播電商平臺的長期發展不利。

為了平衡購物體驗和社交互動，首先，直播平臺可以提供良好的用戶界面和功能設計，使購物過程更加簡潔、直觀和高效，減少不必要的廣告和干擾。其次，優化直播電商平臺的搜索和篩選功能，使消費者能夠快速找到自己需要的商品，提供個性化推薦和購物指導。再次，引入用戶評價和真實的購物體驗分享，幫助消費者做出明智的購買決策，提升產品的透明度和真實性。最后，通過社交互動的形式，如評論、點贊、分享等，讓消費者能夠與他人交流和共享購物體驗[8]。

平衡購物體驗和社交互動將提升消費者的購物體驗，減少購物的時間和精力成本，提高購買的便利性和滿意度，并增加消費者對直播電商平臺的黏性和忠誠度，促進再購買和口碑傳播，推動平臺的發展和壯大。除此之外，社交互動的增加還可以增強用戶參與感和歸屬感，形成用戶社群，促進用戶活躍度和用戶互動。與此同時，通過用戶評價和真實的購物體驗分享，提高產品和服務的質量，促進商家的優勝劣汰和品牌建設[9]。

綜上所述，平衡購物體驗和社交互動是解決直播電商經濟發展問題的重要對策。通過優化用戶界面和功能設計，提供個性化推薦和真實的購物體驗分享，平衡購物體驗和社交互動可以提升消費者的購物體驗、增加平臺的黏性和忠誠度、提高產品和服務的質量，促進用戶活躍度和用戶互動[10]。

總之，解決直播電商經濟發展中存在的問題需要政府、平臺運營方和參與方共同努力，加強監管和規范，提升產品質量和真實性，平衡購物體驗和社交互動，促進行業健康發展[11]。

4 結語

綜上所述，本文重點分析了直播電商經濟發展中直播電商平臺的數量和競爭激烈性、直播電商產品質量和消費者權益保護、直播電商購物體驗和社交互動的平衡三方面存在的問題，并提出相應的意見和建議。首先，通過深入研究可以發現，直播電商行業發展問題的原因，如消費者不滿意的購物體驗、虛假宣傳等，有助于實際問題的解決。其次，直播電商及時發現和解決直播電商行業的問題，可以促進行業的健康發展，提升用戶體驗，提高用戶的信任感和忠誠度。再次，本文的研究結果還可以為相關政策的制定和調整提供依據，推動行業的規范化和監管力度的加強，維護市場秩序和消費者權益。最后，本文的研究成果可以為行業內的企業和從業者提供有關改進和創新的建議，提高產品和服務的質量，推動產業競爭力的提高。由此可見，研究融媒體時代直播電商經濟發展問題對了解當前行業現狀、解決問題、促進行業健康發展及推動政策制度和創新競爭具有重要意義[12]。

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