數字化時代幼兒園微信公眾平臺發展SWOT 分析

■王一舟，焦巖巖

2012 年8 月騰訊推出微信公眾平臺， 作為一種數字化閱讀媒介， 在以傳播資訊為主的媒體中，微信公眾平臺能夠快速地發布新聞內容，并為訂閱者提供精準服務，這也使其成為傳統媒體向移動端轉型的有力平臺。 在學校教育中，發展基于數字技術的新媒體形式已成為大勢所趨，將微信公眾平臺運用到幼兒園中， 可以成為幼兒園及時發布信息、促進家園聯系、樹立良好形象的重要載體[1]。 SWOT由單詞“strengths(優勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機遇)和 threats(威脅)”四個單詞首字母縮寫組合得到，是企業戰略管理的一種重要分析工具[2]。本文運用SWOT 模型，以研究者所關注的15 所來自全國各地不同性質幼兒園官方微信公眾平臺作為研究樣本，了解幼兒園微信公眾平臺的具體情況。

一、幼兒園微信公眾平臺的內部環境分析

（一）微信公眾平臺的內部優勢（S）分析

在內容形式上，微信公眾平臺不僅可以通過文字、圖片傳播，還可以用視頻、音頻、投票、鏈接跳轉等方式進行宣傳。同時教師觀察幼兒后撰寫的觀察記錄，后期形成課程故事、學習故事等，為微信公眾平臺的內容提供豐富素材。 同時，幼兒在園所創作的繪畫作品、建構作品、拼圖作品等都可以在微信公眾平臺進行展示與分享。觀察15 所幼兒園樣本，皆選擇文字、 照片和視頻結合的形式進行文章推送，其中有4 所幼兒園在形式上會加入音頻，如Y3幼兒園開設有專門的講故事欄目，其音頻就由教師或者幼兒家長來錄制，使推送形式更加多元。 內容上15 所幼兒園都有屬于自己園所風格的板塊內容，如Y5 園所的快訊、美食播報，Y13 的教師手記、知識科普等，其內容都離不開幼兒、教師、園所發展和家長學習。

在宣傳方式上，微信公眾平臺是園所提升知名度、塑造口碑的有效途徑。 幼兒園將本園的教育理念、 師資力量以及課程特色在公眾平臺上進行展示，方便家長查閱相關信息，并根據孩子的實際情況選擇就讀園所，使家長在了解幼兒園的同時也通過轉發分享來塑造幼兒園的對外形象[3]。 樣本中有13 所幼兒園在關注公眾平臺之后會彈出簡短的“歡迎關注”對話框，其中有3 所幼兒園會寫到一些幼兒園的基本信息或者回復關鍵詞即可得到相關內容，同時有9 所幼兒園在主頁設置了不同的欄目，如Y7 有園所快訊、成長課程、美好食光，Y14 開設了黨建聯盟、樂享節日、班級動態等，家長可以第一時間了解到幼兒園的基本情況，與沒有開設該功能的幼兒園相比，達到對外宣傳目的。

在家園合作上，微信公眾平臺突破時間和空間局限成為幼兒園開展家園共育工作新陣地。 2021年教育部頒發的《中華人民共和國家庭教育促進法》提到，要積極運用各類媒體，廣泛開辟宣傳途徑，引導家長樹立科學教育觀念[4]。幼兒園利用微信公眾平臺將幼兒一日活動的精彩時刻推送給家長，讓家長可以更好地了解孩子在園表現。同時公眾號作為權威人士和專家們的“發聲平臺”，對家長缺乏的育兒知識、觀念和方法等，以圖文并茂的形式，幫助學習科學育兒知識，共同促進孩子的健康成長[5]。樣本中， 有11 所幼兒園會在換季時推出專門的健康板塊，為家長普及健康知識。 有2 所幼兒園會開設美食合集來分享幼兒園的餐點， 如Y3 “飲食創新”欄目，會給家長分享食物的營養價值并配圖幼兒園餐點，使父母更好地理解兒童膳食營養及多樣化。

在資源共享上，借助“互聯網+教育”實現高質量教育資源共享。 一方面，幼兒園微信公眾平臺為家長提供了一個相互交流的平臺，可以根據平臺上發布的內容，有針對性地進行留言評論、提出意見和建議，還可以在平臺以外的地方進行轉發分享，互通教育理念，激發家長之間互動與溝通。 另一方面幼兒園將一線教師的課程故事開發、班本課程實施等內容進行推送，促進園所之間、教師之間的相互學習。 在樣本中，有5 所幼兒園都會將自己園所教師的觀察記錄、課程故事等進行編輯分享，如Y10 和Y13 都開設了專門的板塊來展示園內當下所進行的課程內容、教師心得以及兒童表征。 Y13也會定期轉發高質量文章來幫助教師建構正確的教育方式，幫助幼兒園管理者樹立科學教育理念。

（二）微信公眾平臺的內部劣勢（W）分析

在內容宣傳上，微信公眾平臺多缺乏日常維護且質量過于形式主義。就樣本看，Y8 公眾平臺內所設置的菜單欄中的內容與網站標題不符，標題是“園所文化”，打開后卻顯示招生報名等內容。 同時有9 所幼兒園在主頁設置信息板塊，點開后可以了解到一些園所文化， 但該部分基本處于停滯階段，甚至有內容還停留在三四年前。同時幼兒園對微信公眾平臺的定位更多是放在教師在園教育教學和幼兒園做了什么工作的宣傳上，這些文章多半站在成人視角，忽視兒童視角、兒童想法。 如Y11 幼兒園最新6 篇推文中，有5 篇都是關于教師或幼兒園最近活動的推文；Y14 幼兒園最新6 篇有4 篇和幼兒生活無關，內容更注重教師教研，家長對這些內容的關注度并不高。可見幼兒園微信公眾平臺角色定位不清晰，缺少用戶意識，沒有起到官方溝通和形象宣傳功能。

在發文交流上，時間不固定且缺乏家園互動。隨機選取樣本對 Y2、Y6、Y11、Y15 的推送時間進行觀察分析，Y2 最新三篇文章分別發布于中午12點、下午 5 點 35 分和早上 10 點 40 分；Y11 最新三篇分別發布在下午4 點40 分、5 點23 分和晚上11點 17 分；Y6 和 Y15 則相對穩定一些， 前者多在下午5-6 點，后者多在晚上10 點后。對于微信公眾平臺來說，更新頻率穩定，用戶的黏性就會增強，否則熱度就會降低，最后這個宣傳平臺也就形同虛設。同時，家長認為微信平臺需要建立受眾互動機制，但幼兒園公眾號基本不開通留言功能，偶爾開通了也不回復用戶消息，平臺互動反饋機制嚴重不足[6]。在15 所幼兒園中，只有1 所幼兒園會將外界評論、留言等篩選后展示，進行互動交流，促進家園社三方面合作。 事實上若不注重與用戶的互動，忽略雙方的溝通交流，將會對公眾號的長期發展及幼兒園形象產生不利影響。

在管理運營上，教師信息技術能力不足且抵觸情緒嚴重。 樣本中，Y5 和Y8 兩園所未標明推送文章的編輯、審核人等，Y7 和Y11 則由固定的老師管理（不排除輪到該老師負責的可能性），剩余11 所幼兒園都是由不同人編寫、同一人審核的形式。 作為編輯人員，一方面缺乏專業撰寫和設計能力，且不同老師有不同的審美傾向，所以每篇文章的排版、主題顏色選擇等都不統一，使微信公眾平臺顯得雜亂無序。并且幼兒園一線教師承擔著日常教學或管理任務，工作內容多、負擔重，公眾號占據了教師們的工作甚至是生活的時間，教師們因此產生很大的抵觸情緒， 有的幼兒園還將新媒體工作納入考核，成為一線教師不得不做且日漸加重的非教學任務，微信公眾平臺的運營對教師的工作提出了挑戰。

二、幼兒園微信公眾平臺的外部環境分析

（一）微信公眾平臺的外部機會（O）分析

在社會需求上，隨著二孩、三孩政策開放，托幼一體化建設發展以及社會生活、工作壓力越來越大，家長沒有更多的時間和精力來事無巨細地關心幼兒在園的生活過程。 在公眾平臺發展勢頭下，父母可以在下班后打開微信公眾平臺看到幼兒在園的一日生活，如今天幼兒園吃了什么、最近幼兒園在開展什么活動以及學習科學的育兒知識等，以此來積極主動地加入家園合作。幼兒園微信公眾號的發展與新媒體時代的趨勢不謀而合，建立幼兒園微信公眾平臺，能為家園社三者之間的溝通開辟新渠道。

在政策發展上，2012 年發布的《幼兒園教師專業標準》提到幼兒教師在專業知識中要具備一定的現代信息技術知識[7]，微信公眾平臺運用為教師提高信息技術應用水平提供了相應路徑。 2018 年的《教育信息化2.0 行動計劃》提出要“構建網絡化、數字化、智能化、個性化、終身化的教育體系，建設人人皆學、處處能學、時時可學的學習型社會”[8]。教育信息化時代，微信公眾平臺作為新媒體技術成為幼兒園最突出的信息化產品。 2021 年的《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》提出，要“鼓勵各級黨政機關、企事業單位和人民團體注冊運營公眾賬號，生產發布高質量政務信息或者公共服務信息，滿足公眾信息需求，推動經濟社會發展”[9]。 幼兒園作為事業單位，有義務建立屬于自己的對外宣傳平臺來為教師、家長和公眾提供信息服務。 黨的二十大報告提出，要推進教育數字化，建設全民終身學習的學習型社會、學習型大國[10]。 教育數字化建設與構建學習型社會相結合，就是要為整個社會提供一個更高層次的教育智能平臺，幼兒園管理者要意識到微信公眾平臺是推進幼兒園教育信息化、數字化以及教師信息素養發展的途徑之一。

在網絡應用上，近幾年新媒體發展成為主流風潮，公眾號依托微信的高流量，給了許多個體、企業自我展示的機會。 有研究顯示，2010～2020 年我國的文化產業發生了重大的結構變革，這使得數字化轉型基本完成，在這一變革中，數字文化產業和新媒體行業的發展是其最主要的核心動力[11]。 幼兒園應該抓住這一機遇，將微信公眾平臺真正打造成家長的學習電子書、幼兒園的教育活招牌，讓家長更好地了解幼兒園的教育理念、活動安排、實時動態等信息，與園所合作一起為幼兒上好“生命的第一課”，為幼兒扣好“生命的第一粒扣子”。

（二）微信公眾平臺的外部威脅（T）分析

一方面，其他新媒體發展勢頭迅猛，使得微信公眾平臺無論是面對信息推送還是營銷都面臨一定的威脅，例如微信公眾平臺中的服務號一個月只能發送四次群發消息，訂閱號一天只能發送一次群發消息，但抖音、快手、微博等其他數字媒體完全由運營商自己控制，其信息量更豐富，內容更有深度，瀏覽更隨意，因此大家都愿意下載這些平臺來獲取信息。 另一方面，其他類型的微信公眾平臺內容也會進行干擾。 隨著教育類微信公眾號的增多，幼兒園微信公眾平臺由于缺少定位、缺少特色、缺少互動，使得用戶黏性降低。面對其他類型公眾平臺，其宣傳教育理念更全面，教授教育技能更直觀，傳播課程內容更詳細，這些運營賬號的出現是幼兒園微信公眾平臺面臨的又一大難題。

三、幼兒園微信公眾平臺的發展策略分析

根據上述對幼兒園微信公眾平臺的SWOT 的分析，得出如表1 所示的SWOT 分析矩陣，基于此提出“優勢與機會（SO）”、“劣勢與機會（WO）”、“優勢與威脅（ST）”和“劣勢與威脅（WT）”發展戰略。

表1 幼兒園微信公眾平臺的SWOT 分析矩陣

（一）優勢與機會（SO）策略

第一，利用國家政策支持，鼓勵幼兒園微信公眾平臺發展。 以微信公眾平臺為代表的新媒體，已經成為當下進行宣傳工作的重要方式。對內可以讓幼兒園信息云儲存與共享，對外更是增加美譽度和知名度，這于民辦園在激烈的競爭中爭奪生源有幫助[12]。 第二，利用社會需求，引導家長積極參與。 一方面幼兒園微信公眾平臺中的父母既可以是育兒經驗的獲取者，也可以是教育理念的分享者，另一方面還可以充分發揮公眾平臺的投票作用，如選擇幼兒飲食、參與幼兒園的部分決策等，加強與家長的聯系。第三，抓住互聯網發展的契機，實現幼兒園品牌建設。 微信公眾平臺是面向幼兒家長、面向社會，傳遞幼兒園信息和文化的載體。 每一篇文章內容都經教師認真的記錄、耐心的剪輯整理、細心的編輯審核， 逐漸就會形成一定的園所宣傳體系，進而擁有屬于自己園所的品牌文化。

（二）劣勢與機會（WO）策略

第一，利用社會需求，找準園所服務定位。首先減少新聞播報類文章， 家長對該類內容興趣不強，也能減輕編輯老師的負擔。其次幼兒園要為家長提供正確的教育理念，分享優質的學前教育信息。 最后鼓勵教師在日常工作中多去觀察兒童、 發現兒童，從兒童視角出發撰寫推送內容，讓家長了解幼兒在園的一日生活而不是教師、 園所的事務安排等。 第二，利用政策支持，建立運行團隊。 幼兒園微信公共平臺的運營團隊中，編輯人員最好是熱愛且擅長做新媒體的老師，這樣可以起到事半功倍的效果，并且要有明確的工作分工和時間安排，以及獎勵制度，讓公眾號不再成為教師的臨時任務與負擔。 同時管理人員要負責策劃與審核，要對平臺運行進行日常維護。第三，利用網絡發展，促進教師信息技術能力的提高。微信公眾平臺是互聯網發展的產物，是一種新型的學習手段，可以讓教師在日常的學習中擺脫時間、空間、地點和內容的限制，帶來便利。人工智能時代為學前教育的改革和發展提供了新機會、新挑戰。因此，幼兒教師要積極地與信息技術的變化相適應，以期提高整體專業素養。

（三）優勢與威脅（ST）策略

第一，可以將其他平臺的優質內容融合到微信公眾平臺中。 在獲取轉載授權的情況下，幼兒園將其他平臺中高質量的教育資源以公眾號的形式推送給讀者，讓他們可以輕松獲取優質內容，隨時查看。第二，利用好微信公眾平臺的欄目設置、自動回復和鏈接跳轉功能。 例如，設置欄目與營養膳食內容對接，營養膳食內容可以為家長提供一份標準的食物成分表，家長們可以利用微信公眾平臺，查看幼兒每天的在園食譜。同時幼兒園微信公共平臺可以通過增加自動回復、回復關鍵字等多種便捷方式使家長獲取信息，既節省了幼兒園的人力，又節省了家長的時間。 最后還可以通過“閱讀原文”、二維碼等方式實現鏈接跳轉，拓展活動推廣、問卷調查、填報信息、小程序購物等功能，增強家長對公眾號的黏性，充分發揮平臺的作用，加強與家長、與社會的聯系。

（四）劣勢與威脅（WT）策略

第一，不將閱讀量、發文量等作為教師工作的考核要求。 在幼兒園微信公眾平臺中，一些文章特別是教研類文章，會出現瀏覽量低、點贊量少的現象，編輯老師可能會受到挫折感和心理負擔，如果再將閱讀量、發文量等作為教師教育工作的考核要求，他們的抵觸情緒就會愈加明顯。第二，幼兒園管理者必須認識到新媒體宣傳的意義，而不是無效內卷或隨意躺平。 在科技快速轉變的背景下，新媒體發展對于每一個人甚至是一個企業發展都有舉足輕重的作用，幼兒園新媒體的最大目的是要分享以兒童為本的園所專業實踐、教育理念以及重大活動總結，讓父母、社會聽到兒童的聲音，看到兒童的發展，當然也看到每一位幼教人、每一所幼兒園為促進幼兒的生長而不斷提升的自我價值。

在數字化時代，新興數字技術與教育融合是必然趨勢，也是高質量發展教育的訴求。 幼兒園打造一個充滿活力和知識的公眾平臺，在管理、教育和宣傳三方面得到提升，也是在打造屬于自己園所的一門課程，做有溫度的教育，讓兒童持續幸福成長。在15 所幼兒園樣本中，微信公眾平臺的運營都有值得學習的地方，總體發展趨勢是向上的，希望有人力、財力、物力但還沒有開通微信公眾平臺的幼兒園加入其中，通過新媒體的方式來進行信息傳播和推廣，提高服務質量和效果，促進幼兒園的和諧、快速發展。