調味品企業產品策略研究
——以延邊好記食品釀造股份有限公司為例

刁 威 李 浩

（南陽理工學院范蠡商學院，河南 南陽 473000）

一、研究背景

我國的社會經濟保持穩定、高質量、較快發展，老百姓的生活水平不斷地提高，消費者對于調味品類產品品質等的需要也在不斷發生著改變。消費者不僅重視食品的口感層面，還重視新鮮程度、安全度和品牌包裝等多方面因素，調味品產品表現為“小品類，大市場”，這對相關調味品產業的發展提出了更高的要求。調味品類產品行業發展迅速行業競爭激烈，如何不斷提升企業自身產品競爭力是調味品企業面臨的挑戰。

二、延邊好記食品釀造股份有限公司介紹

延邊好記食品釀造股份有限公司成立于2018 年，注冊地位于吉林省延邊朝鮮族自治州，現有15 位股東、14 位高管以及上百名員工。企業主要從事醬油、食醋及相關產品的生產經營活動，主要包括醬油、食醋、黃油等生產銷售，農產品收購銷售等業務，還開發經營景區，企業有專屬工業文化體驗區、研學中心、休閑度假、影視基地等經營內容。

三、延邊好記食品釀造股份有限公司產品策略現狀

1.產品組合

延邊好記食品釀造股份有限公司主要為“有機醬油+拌飯醬+蠔油+有機料酒”產品種類，以及一些食用醋等，公司的產品線有些不清晰，而且產品項目略顯混亂。公司主線產品以零添加東北大豆醬油為主，擴展有食用醋、山珍拌飯醬等產品系列。延邊好記食品釀造股份有限公司產品風格以純天然高端原材料和古法工藝木桶釀造為主。

2.產品質量

延邊好記食品釀造股份有限公司全部產品通過了中國、美國、歐盟的有機產品認證，食品安全通過了SQF、FSSC22000 認證。其中延邊好記食品釀造股份有限公司SQF 認證是中國大陸調味品行業首張SQF 認證證書，產品在質量方面有可靠的保障。公司產品不僅有質量證書，而且公司采取了數字化經營體系對質量很好的監測和保障。

3.產品包裝

延邊好記食品釀造股份有限公司在產品包裝表面凸顯出綠色健康產品的屬性，即東北有機大豆，深受顧客的喜愛；主要包裝材質為玻璃瓶和塑料瓶，這導致一些與包裝緊密相關售后問題。

4.產品品牌

延邊好記食品釀造股份有限公司在關注行業動態的同時，以有機醬油的領導品牌打造品質先行的品牌，品牌理念與企業文化緊密有機融合在一起。公司為百年老字號企業，延邊好記食品釀造股份有限公司的品牌受到線上線下廣大消費者喜歡，近年來采取的數字化運營體系，后臺信息整合來關注消費者購買偏好，公司持續進行品牌塑造。

5.產品服務

公司不僅為消費者提供了高品質的健康產品，還有景區觀光服務，消費者可以隨時免費參觀延邊好記食品釀造股份有限公司觀光基地，同時開展了多類型研學醬油制造活動，使消費者感受朝鮮族的特色民風。

四、延邊好記食品釀造股份有限公司產品策略調查分析

1.高層管理者調查分析

深入對延邊好記食品釀造股份有限公司高層管理領導進行訪談，訪談結果歸納如下：

產品策略方面：人們越來越注重健康，延邊好記食品釀造股份有限公司產品策略主要是體現在產品質量和服務方面，延邊好記食品釀造股份有限公司增加了產地觀光、地方特色旅游等消費者體驗項目。

產品品牌定位方面：基于市場環境變化發展，重視培育符合市場環境發展的產品品牌定位，延邊好記食品釀造股份有限公司重視培育產品競爭優勢的培育，核心是抓住產品特色。

核心競爭力方面：延邊好記食品釀造股份有限公司重視高質量有機醬油品牌的建設，打造高質量有機醬油品牌及有效品牌傳播；培育出具有延邊朝鮮族自治州的地方特色產業產品，重視培育地方特色產業產品，重視培育產品與競爭對手比較競爭優勢，充分利用政府政策支持，重視對社會回報。

人員素養能力提升方面：重視相應人員專業知識能力、職業能力培訓，加強學習型組織建設和企業文化建設。

2.消費者調查分析

采用延邊好記食品釀造股份有限公司消費者網絡問卷深入調查研究，為了保證調查有效性和準確度，調查技術上采用一個微信號和一個設備上調查者只能進行一次答卷，消費者調查結果歸納如下：

對于不同品牌調味品的選擇，有35.56%的被調查者選擇延邊好記食品釀造股份有限公司調味品品牌（如表1 所示），選擇海天品牌的消費者更多，海天在國內調味品行業是一家獨大的局面，而延邊好記食品釀造股份有限公司處于市場挑戰者地位。

表1 被調查者品牌選擇

被調查者在選購調味品時主要關注價格、包裝、營養健康和口味等，而對于生產工藝的關注只占23.85%（如表2 所示），而延邊好記食品釀造股份有限公司調味品的產品策略中重視生產工藝，結合市場大環境進行有機醬油、料酒等這些產品的生產與推廣，可見提高消費者關注調味品的生產工藝是企業重要的產品策略之一。

表2 被調查者偏好

在數字化信息時代，通過網絡平臺進行調味品的購買還是比較普遍的，觀察網購的普遍程度（如表3 所示），延邊好記食品釀造股份有限公司調味品利用線上渠道與產品服務，以及產品組合策略有效融合，可能會有更好的效果。

表3 被調查者平臺選擇

消費者逐漸關注健康方面的影響因素，據調查結果看出42.68%的消費者關注健康因素（如表4 所示），延邊好記食品釀造股份有限公司調味品產品的“有機健康綠色”特征是與他競爭者相比存在明顯優勢。

表4 被調查者感興趣要素

3.競爭者調查分析

通過對調味品行業主要競爭者分析：海天、千禾、加加、魯花等是代表性的競爭對手。調味品企業中市場占有率最高的是海天，市場占有率為18%。延邊好記食品釀造股份有限公司產品市場占有率為2%（如表5 所示），相對比較低，從產品市場占有率角度分析處于非競爭優勢狀態。

表5 調味品企業市場占有率

5 個品牌產品2021 年銷售額分析，海天味業為235.97 億元排名最高。延邊好記食品釀造股份有限公司銷售額為4.17 億元（如表6 所示）。

表6 五個調味品品牌的2021年銷售額

五、延邊好記食品釀造股份有限公司產品策略SWOT 分析

1.優勢

（1）資金充足。延邊好記食品釀造股份有限公司資金保障源于1840 年的延邊朝陽川宋家醬園，這個傳承了六代的吉林老字號吸引了很多投資者投資，成為了延邊好記食品釀造股份有限公司企業充足的資金來源。

（2）優秀企業文化。延邊好記食品釀造股份有限公司以打造健康高品質有機產品服務消費者為使命，企業價值觀、社會價值觀與企業文化高度統一。企業發展愿景清晰，企業員工、管理人員都充滿信心。

（3）產品質量較高。企業擁有中國、歐盟、美國三大有機認證和較多全球質量認證，東北高品質山泉水、山珍、農副產品等高品質原料、嚴格安全標準等是產品味道、健康等高質量的保障。

（4）數字化管理體系。延邊好記食品釀造股份有限公司目前已經深度布局忠誠消費者營銷渠道，正在全面地聚焦中高端渠道實施精準營銷；延邊好記食品釀造股份有限公司與合作伙伴合作通過消費者大數據信息整合，實現采購和供應鏈管理數字化、智能化工廠和辦公協同平臺。

2.劣勢

知名度不高：海天、魯花等品牌的位置長期穩定，延邊好記食品釀造股份有限公司品牌在市場中時間較短，競爭力主要集中在“有機”特點上，消費者往往會選擇知名度較高品牌的調味品，延邊好記食品釀造股份有限公司產品本身的差異化競爭優勢并不是非常明顯。消費者對新品牌的認知提高無法短期實現，所以不會馬上從一個使用期較久的調味品品牌轉變到一個并非很普遍被大眾所熟知的延邊好記食品釀造股份有限公司產品。

產品價格較高：延邊好記食品釀造股份有限公司產品自身定價相比于行業內其他品牌產品的價格要高很多，失去了一定的市場。

地理位置偏遠：延邊好記食品釀造股份有限公司食品釀造股份有限公司位于吉林省延邊朝鮮族自治州里，距離貿易繁多的地方較遠，不利于這些調味品產品的外銷、運輸、與外界交流等。

3.機會

健康化消費趨勢明顯：消費者都是在不斷地追求這種品質較高端的調味品，而且延邊好記食品釀造股份有限公司產品就是以“有機”而推向市場，更加貼合這個健康化產品的方向。

高端產品消費群體突出：延邊好記食品釀造股份有限公司一開始是在中高端市場中進行產品營銷，在這個調味品新的市場還沒有飽和的狀態下可以更好地進行產品的銷售。

競爭對手調整緩慢：調味品市場雖然競爭激烈，但是競爭對手在自身產品的更新比較緩慢，并沒有什么太多的新亮點，延邊好記食品釀造股份有限公司應在這個機遇前把握好時機。

國家政策導向：《“十三五”國家食品安全規劃》中強調了建設特色食品產業園區建設，延邊好記食品釀造股份有限公司建設示范基地等為進一步發展奠定基礎，而且在二十大召開之年也是延邊朝鮮族自治州成立的第70 周年，國家對延邊朝鮮族自治州的新計劃報告里明確提出要落實新的組合式企業減稅降費，促進延邊好記食品釀造股份有限公司這一類特色企業互聯網平臺建設進一步加快。

4.威脅

中高端市場競爭激烈：海天、魯花等競爭者是有千禾這樣的公司會對延邊好記食品釀造股份有限公司主要競爭對手，且競爭激烈。

地方品牌眾多：延邊好記食品釀造股份有限公司剛步入市場沒有多久長期以來在這個調味品行業中，地方品牌眾多，市場開拓壓力大。

六、延邊好記食品釀造股份有限公司產品策略問題分析

1.產品組合不完整

延邊好記食品釀造股份有限公司進入整個調味品行業市場大環境的時間較晚且沒有遵循好一個價值最大化的標準，也沒有實現一定的平衡性，把一切的資源都投放到小部分市場。而且僅有主線的少量產品種類，拓展線產品項目也較少，延邊好記食品釀造股份有限公司一直主打“高端”品牌形象使針對的消費群體也是集中在了高消費的一檔里，沒有充分地利用企業現有的生產能力進行低價格產品項目的空白補充，缺乏中低市場產品系列。延邊好記食品釀造股份有限公司生產的周邊幾乎沒有展示在市場上，單一地進行調味品這一類產品的生產和銷售在這個新型且高速高質量發展的市場中是略顯吃虧的。

2.產品生命周期策略針對性不強

市場初始階段定價過高，成長期產品價格單一，延邊好記食品釀造股份有限公司產品在成長期階段沒有較好地把重心放在滲透市場這方面，以高價格一心想要進入高端市場，但是卻忽略了需要維持定價的原則去瞄準更為寬泛的消費者群體。在延邊好記食品釀造股份有限公司已經處于成熟期的階段里并沒有增加產品能夠突出的差異化，并且這個周期內沒有把握好對于消費者的一個深入，沒有深入消費者對于延邊好記食品釀造股份有限公司的產品一個使用的反饋和針對性的了解，也就是沒有很好地做到與顧客之間的一個溝通環節，也就少了自身產品特點優勢的一個消費者之間的傳播。它的確在實現利潤最大化的目標上而實行的策略與同類的競爭對手相比是遠遠不夠的，很可能會波及到后期的衰退期的過渡。

3.產品包裝較單一

延邊好記食品釀造股份有限公司在產品包裝這一方面基本沒有做出適應市場消費狀況的變化和調整，尤其是禮盒包裝的方面延邊好記食品釀造股份有限公司只以兩種風格設計進行，與其他調味品的競爭對手企業相比，延邊好記食品釀造股份有限公司顯得比較普通。在運輸方面沒有對于冬季防凍包裝方面做出好的措施，通過網絡銷售的評價以及線下購買配送的結果反饋可以了解到延邊好記食品釀造股份有限公司的部分產品往往會在運輸的過程中受到冷空氣的影響結冰，從而也就影響了產品的口感。延邊好記食品釀造股份有限公司也對于防止產品的破損方面沒有做到較好的措施。

4.產品品牌知名度不高

延邊好記食品釀造股份有限公司在整個競爭相當激烈的調味品行業中的品牌知名度并不高，一部分受到延邊好記食品釀造股份有限公司自身成立的時間較晚的影響，在其他地區和擁有大量消費者的市場中幾乎是沒有做出使自身品牌知名度提升的一些策略。延邊好記食品釀造股份有限公司在品牌表達的情感方面沒有很好地突出自身形象的高端和主打的“有機綠色健康”的宣傳口號，延邊好記食品釀造股份有限公司始終是以高端位居競爭之中，最突出也是最鮮明的特點就是有機，但延邊好記食品釀造股份有限公司只是一味地在生產方面投放大量資金，卻忽視了在品牌塑造這一方面的升級。延邊好記食品釀造股份有限公司雖然在成立上市的2018 年請來了眾多明星進行產品宣傳，但并非是人氣極高或當紅的明星，所以不足以吸引消費者購買延邊好記食品釀造股份有限公司的調味品，而且對于延邊好記食品釀造股份有限公司的品牌宣傳也并沒有過多的新聞撰寫和文稿投放，公眾號的運營不到位以及明星代言的過程出現了出入，因此并沒有將延邊好記食品釀造股份有限公司的產品推向更多更廣闊的市場，從而導致好記公司投入了大量的廣告宣傳費用得到的反饋和回應卻是少之又少。

5.新產品開發力度較小

延邊好記食品釀造股份有限公司產品無法逃避在市場環境中創新的方面，新產品開發不僅是需要考慮到機會和成本的付出，更是存在著不同種類的風險，延邊好記食品釀造股份有限公司采用的古法工藝與現代化的工業技術相結合時需要運用到更多高技術高質量的手段進行新產品的開發，開發難度非常高，延邊好記食品釀造股份有限公司仍需要做出更好的調整和各方策略才會使產品上升到一個新的層次和階段。

七、延邊好記食品釀造股份有限公司產品策略建議

1.提升產品組合驅動力

延邊好記食品釀造股份有限公司在未來的發展中分兩個部分：一是企業端的布局。延邊好記食品釀造股份有限公司還是從原材料的有機方面入手，為了這個調味品行業提供更多高品質的有機調味品。二是供應鏈。延邊好記食品釀造股份有限公司需要更深度地布局更多的渠道，為了長期能夠增長迅速可以進行各類活動的推廣發力。延邊好記食品釀造股份有限公司可以在除了本身核心產品之外，再延展一些具有自身特色風格的產品進行售賣和贈送，例如可選擇當地有非常特色的冷面和泡菜等產品，加工成自有品牌產品，是開發具有本土風格衍生品的路徑之一，也可以將延邊好記食品釀造股份有限公司調味品加入到延邊朝鮮族自治州當地特色菜中，吸取“淄博燒烤”經驗進行推出極具當地特色的新菜品。

延邊好記食品釀造股份有限公司從消費者的角度來看可以按“飛機型”產品四個方面來進行分類：延邊好記食品釀造股份有限公司的有機大豆醬油為“機頭型產品”，它是延邊好記食品釀造股份有限公司中價格最高、品牌形象最好的頭部產品，市場前景好，競爭力強，也是企業產品的主要發展方向。而延邊好記食品釀造股份有限公司的米醋是“機身型產品”，米醋市場體量大，迎合了消費者主體需求，是延邊好記食品釀造股份有限公司品牌提升的基礎，需要質量上不斷提升品質，產品不斷創新，市場不斷細化，包裝上更要符合新時代潮流。此外，山珍醬產品是“兩翼型產品”，山珍醬原材料制作的精致，采用獨特東北原產地天然的資源，具有特殊的保健等功能，生產工藝獨特，深受消費者喜愛，延邊好記食品釀造股份有限公司產品系列的重要拓展和延伸，企業需要不斷挖掘這款產品未來在市場的發展空間。最后是最近推出的原汁蠔油，是“尾翼型產品”，原汁蠔油產品口感獨具特色，符合小眾消費者群體需求，是延邊好記食品釀造股份有限公司產品系列的創新補充產品和支撐其產品組合的搭配。

2.突出產品品牌塑造差異化

做好使用者決策的調整，在現階段消費者和延邊好記食品釀造股份有限公司產品使用者對它品牌的認知和延邊好記食品釀造股份有限公司自身主打的“零添加和有機”的概念相契合，要更多地去尋找“精品超市”和“高級餐廳”，再結合自身延邊好記食品釀造股份有限公司濃厚的地域文化和精致的服務理念。延邊好記食品釀造股份有限公司現階段應該積極利用并把握好高品質的原材料：東北有機大豆、有機小麥、長白山優質水源，這一系列天然高品質原材料的宣傳正是高質量品牌塑造的好方式。同時，延邊好記食品釀造股份有限公司也要通過獨特的百年傳承的古法木桶和白松原料制成的窖藏容器與現代科學精準的調控相結合在口感上獲得自身競爭差異化優勢，這樣延邊好記食品釀造股份有限公司也就會真正做到“味道與健康并重”，才會使延邊好記食品釀造股份有限公司產品屬性與企業本身和所處的現階段狀況相適應。

3.強化產品周期調整

在成長期，調味品行業競爭者越來越多，延邊好記食品釀造股份有限公司有必要降低產品的成本和價格。然而延邊好記食品釀造股份有限公司從導入期到成長期采用高價格產品策略，在這個需要快速滲透的階段沒有調整。延邊好記食品釀造股份有限公司產品在大批量的生產和進入市場的銷售后，可以采用產品差異化策略突出產品獨有特色，比如突出“有機大豆釀造”等多個產品的民族特色和地區特色的。產品成熟期在加工工藝上做得更加精細，產品質量、包裝等不斷完善，突出品牌影響力，在逐漸趨于飽和的調味品市場中保持競爭優勢，不斷鞏固市場地位和保持消費者對延邊好記食品釀造股份有限公司品牌偏好。同時延邊好記食品釀造股份有限公司需要有效傳播顧客剩余價值，使廣大消費者真正理解產品的顧客剩余價值是產品策略的核心。

4.提升產品包裝水平

延邊好記食品釀造股份有限公司產品可以通過以下角度改變包裝：第一，采用比較結實、環保、健康的新材料內包裝；第二，采用便攜度高的禮品盒系列消費者外包裝；第三，采用250 克、500 克、1000 克等不同分量包裝；第四，采用酒店等組織消費者大包裝；第五，針對不同消費者群體，采用有各群體消費喜好的包裝。延邊好記食品釀造股份有限公司產品包裝可以突出特色民風包裝，延邊好記食品釀造股份有限公司位置處于東北的吉林省延邊朝鮮族自治州，突出這個特色民俗風情的包裝，利用好該元素體現在產品外包裝上。同時，調味品大多數為易碎品，延邊好記食品釀造股份有限公司電商快遞運輸難以逃脫包裝導致的運輸過程中出現破損的狀況，再加上從延邊朝鮮族自治州地區發貨需要進行防凍包裝措施，在零下將近三十度的氣溫下產品運輸過程中會出現結冰和瓶身凍裂的情況，所以延邊好記食品釀造股份有限公司增加電商快遞運輸保護裝備。用亞克力代替玻璃制品外包裝，采用更加環保的包裝。

5.產品創新突出地方特色

在二十大會議中對延邊朝鮮族自治州新一年計劃的報告里也都指出要以特色企業為主線發展當地特色有機農作物，這樣天然的饋贈無一不是在加持延邊好記食品釀造股份有限公司產品的價值延伸。在自媒體高熱度發展的環境下，延邊好記食品釀造股份有限公司可以進行各個新媒體App 直播的方式進行網上帶貨，也可以聯系一些熱度較高的網紅和明星進行直播帶貨，提高自媒體傳播水平。而且在今年延吉市成為了網紅打卡地點的新城市這個黃金時間段，并且很多知名主播明星也都來到了延邊地區旅游，所以“好記”應大力宣傳企業的產品，吸引更多來當地觀光的消費者。延邊好記食品釀造股份有限公司需要在新發展階段積極提升品牌形象，有效提升描繪品牌價值理念，同時也要在品牌文化中體現延邊朝鮮族這種少數民族獨特的文化和東北地區天然的資源高品質的形象，才會逐漸形成非同質化的風格，并積極傳播品牌形象。延邊好記食品釀造股份有限公司也可以根據中餐的八大菜系等地區菜系研發出不同味型的產品，使品類能更加集中進而就提高了可規模化程度，挖掘出更多爆品，可以根據各個地區菜系不同口味研發更具有針對性的新產品。

八、結語

在競爭激烈的調味品行業中企業的產品策略在時代大環境下是不斷地在變化的，不僅受消費者購買行為和心理的影響，也受市場中競爭者的影響。本文研究對象為延邊好記食品釀造股份有限公司，文章先對企業背景和企業產品狀況做了簡單的介紹，再對其產品策略進行了多維度的調查分析，包括數據的調查和整理以及實地的考察和咨詢，最終總結出了企業在產品策略上存在產品組合不完整、產品生命周期各階段應對問題的不當、產品包裝單一、產品品牌戰略不完善等問題，并對這些問題加以分析和歸納，最后對延邊好記食品釀造股份有限公司改進產品包裝過于傳統單一的狀況，品牌策略與影響力關聯度進一步提高等方面提出了建議。