沒有疫情了，中國消費者的購物偏好變了嗎？

倪妮

新冠疫情結束已經近一年，但無論對于個人還是各類組織機構來說，如何適應和重塑疫情后的生活，仍是貫穿整個2023年的一大主題。消費市場的變化可能是最能闡釋這一主題的視角—無論是宏觀上的消費總量變化，還是具體到疫情前后消費者對于特定品類的喜好、購買方式以及價格敏感程度的細微區別，都能夠更加直觀地顯現出疫情后人們在生活方式上的轉變。

貝恩公司和凱度消費者指數聯合發布的《2023年中國購物者報告》（以下簡稱《報告》），重點研究了2023年前三季度中國消費的新變化。“中國快消品市場迎來了復蘇，但是相對比較溫和的復蘇。而這個復蘇，主要是銷量驅動的，銷量整體的增長比銷售額要更快一點。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示。總的來說，人們的消費在很多維度上都延續了疫情期間的習慣—“恢復”正在發生，但進展不算迅速。

2023年的中國快消品市場，第一季度和第二季度的銷售額都實現了1.8%的同比增長，第三季度則同比下降0.9%。貝恩公司和凱度消費者指數在《報告》中分析，第三季度的下降緣于2022年第三季度市場表現強勁，彼時，防疫政策相較上半年有所放松，促使快消品市場取得了6%的增長，以至于大幅提高了對比基數，導致2023年的增長速度遜于2022年。相比之下，2023年全國服務行業（包括交通、餐飲、住宿等）的增長更加迅猛，2023年前三季度零售額的增長率高達18.9%。其背后的原因，同樣與2022年疫情期間，流動和外出困難導致基數較低。

疫情對于消費習慣的影響還表現在消費者對于具體物品的需求和喜好的變化上。紙巾、消毒水等清潔用品的需求量在疫情期間劇增，類似的還有因為長期居家對家用護理類產品和包裝食品產生大量需求。而2023年，面對迥然不同的環境，消費者曾經的高需求在有些品類上持續了下來，在另一些品類上則出現了驟降。

與此同時，線上購物、小型零售業態等在疫情期間得以壯大的業態在2023年仍然活躍，為了維持增長，降低價格、持續搞低價促銷也成為2023年快消品牌最令人印象深刻的動作。

觀察2023年影響消費品銷售額增長的因素時，疫情仍是一個繞不開的話題。

只有在疫情封控期間才需要更多使用的產品增長率下滑明顯。比如包裝食品在前三季度的漲勢明顯放緩：方便面的銷售額下降了3.1%；奶酪和冰淇淋是復合年增長率下降最明顯的兩個品類—它們都曾被視為疫情期間居家消費的代表產品。

類似的，家庭清潔用品和洗手用品在2023年也成為低速增長品類，增長率都下降了7%左右。而在個人護理領域中，疫情期間表現出色的個人清潔用品2023年前三季度的銷售額下降了2.1%。

不過，一些與個人健康、個人護理相關的特定消費品仍在2023年表現不錯，面巾紙是其中一個突出的案例。2023年，人們免疫力下降，加上下半年流感、支原體等病毒的侵襲等因素，帶來了大量咳嗽、感冒人群，面巾紙使用數量激增。與2022年前三季度相比，材料更環保、含有乳液等類型的高端面巾紙銷售額同比增長高達22%，這表明越來越多的消費者愿意為這類高端產品支付溢價。

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析

保持高增長的還有功能飲料、營養補給品和濕紙巾，以前三季度的數據來看，這幾個品類的銷售額復合年增長率分別是24%、19%和15%。這也被認為是疫情之后，消費者在健康意識增強后作出的選擇。

以功能飲料為例，相比消費者需求已經發生變化的包裝食品，飲料品類2023年前三季度的表現整體上相對穩定：總體銷量同比增長1.6%，但平均售價下降1.5%。其中，功能飲料和果汁、即飲茶成為飲料市場增長的主要推動力量。2022年年末，因為全國陸續進入新冠感染高峰期，有補充微量元素等作用的“電解質水”在消費者中的認知顯著提高，成為功能飲料增長的主力。而2023年，消費者開始恢復室內外各項體育活動，也進一步刺激了功能飲料的消費。

除此以外，洋酒的銷售額復合年增長率為20%，僅次于功能飲料和果汁、即飲茶，位列飲料市場的第三位，這也與線下聚會的恢復有關。

因為疫情結束、社交場景恢復獲得增長的代表品類還有彩妝，取得了3.2%的增長。而彩妝所屬的個人護理品類在前三季度銷量提高了2.5%，不過平均售價下降4.5%，加上個人清潔用品銷量嚴重下滑，該品類整體銷售額仍是下降的。

消費者購買產品的渠道變化同樣有疫情影響的烙印。疫情期間，因為出行困難，社區小店曾經取代商超成為城市人獲得“補給”的重要渠道。2023年前三季度，相比大型賣場，超市/小超市（面積在100到6000平方米的商店）和雜貨店（面積小于100平方米）等小型業態門店客流量持續增長。

不過，如果觀察各渠道在城鎮快速消費品市場銷售額中的占比，5年內比重變化最明顯的還是電商。從2017年到2023年前三季度，該渠道的占比從14%上升到31%，而在疫情開始的2020年，這個數字是28%。

在疫情持續的3年時間里，快消品領域中，電商市場份額增長最快的平臺是抖音，其市場銷售額占比從2021年前三季度的2%躍升至2023年的13%，明顯下滑的則是老牌電商淘寶/天貓，份額從44%降至36%。

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析

“性價比”或許是促進各個渠道增長或導致其下滑的重點因素。在線下渠道，大賣場業態中的倉儲會員店自2023年年初至今增長迅速，它們的商業模式是通過大批量采購和會員費確保自己能夠在不降低產品質量的前提下提供極致性價比。此外，專業的折扣店業態強勢崛起，例如盒馬旗下主打性價比的折扣品牌盒馬奧萊就正在全國擴張。

渠道之外，被疫情重新塑造的還有家內與家外的消費。盡管嚴格的防疫措施不再實施，或許是由于健康、節儉等意識的增強，家內餐飲消費保持了2022年的增長勢頭，尤其是在一二線城市。截至2023年第三季度末，一二線城市的家內餐飲消費占整體食品飲料消費的56%。

家外消費領域的表現則喜憂參半。人們外出的頻率越來越高，外出活動的時間也有所增加，但每次外出的花費金額卻呈減少趨勢。這種消費行為的轉變或與在年輕人中愈發盛行的“特種兵式旅游”—用盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點—的流行有關。消費者正通過這種方式選擇更經濟實惠的產品與服務。

總體上，各大快消品類在2023年前三季度多多少少都面臨增長放緩的情況，價格普遍下調是其中一個顯性因素。

大多數快消品類的平均售價都出現了下降，保證銷量在2023年成了品牌的重要任務，更多的促銷活動由此誕生。但是《報告》也發現，各品類通過促銷實現的銷售額占比有所下降，其中，飲料和個人護理品類的降幅尤為明顯。

《報告》認為，拼多多、抖音等平臺采用“天天低價”策略或是背后的重要因素。這些平臺一貫的低價策略使得消費者減少了對短期促銷活動的依賴，降低了對傳統促銷活動的熱情和參與度。此外，市場上的各類促銷活動過于泛濫，也可能使消費者產生審美疲勞。源源不斷的折扣和促銷活動削弱了品牌的影響力，使得它們更難吸引消費者的注意。

不過，可以確定的一點是，電商滲透率高的品類，消費者參與促銷的頻率仍更高。畢竟，線上購物的便利性更有利于促使消費者因低價而快速作出購買決定。

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析

促銷和低價成為普遍風潮，也導致一些之前在“消費升級”方向上努力的品類和品牌，如今因“性價比之戰”和消費者“理性選擇”的風潮遭遇困境。其中一個典型代表是護膚品，2023年前三季度，高端護膚品的銷售額同比下跌4%，大眾護膚品則增長了4%。護膚品品牌們如今一方面在傳統電商、興趣電商和各類私域平臺上努力觸達更多消費者；同時，它們也發現，消費者對于護膚品效用的宣傳更加謹慎，需要看到科學證據以證明產品效用的真實性。

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析

當然，如前文所述，在平價的浪潮下，還是有一些品類在高端化方面取得進展。除了需求量劇增的紙巾，在飲料品類中，高端果汁的銷售額前三季度也同比大漲37.3%，這推動了果汁品類整體售價上漲9%；高端的功能飲料和即飲茶的銷售額也分別取得了24%和22%的增長，它們的平均售價分別比碳酸飲料高出90%和31%。對比之下，碳酸飲料則表現不佳，平均售價同比下降1.8%，高端飲料的銷售額更是下降了11%。

縱覽2023年前三季度的消費市場，可以看出，快消品牌和商家們面臨的形勢不算輕松。“重視品牌價值的建設、加強客戶忠誠度和體驗、在全渠道鋪設產品和營銷、在低價與研發創新中間找平衡，這些都將是品牌在未來需要長期努力的方向。”貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示。