特色農產品“短視頻+直播”運營策略研究

仝彥麗 辛景波

2023 年3 月，《中國數字鄉村發展報告（2022 年）》發布，總體上看，鄉村新業態新模式不斷涌現，農村電商繼續保持鄉村數字經濟領頭羊地位，2022年全國農村網絡零售額達2.17萬億元，農產品網絡零售增勢較好，全國農產品網絡零售額同比增長9.2%。商務部表示各地要依托電子商務進農村項目，深挖特色農副產品，大力發展直播電商等新業態，幫助農民實現就業增收。〔1〕

近幾年，以抖音、快手、視頻號等為代表的各平臺引導的農產品“短視頻+直播”，為傳統農業營銷注入了新的發展活力，為特色農產品實現優質優價探索了新的渠道，激活了鄉村振興潛能。

一、特色農產品“短視頻+直播”運營的現狀分析

1.特色農產品的定義

農業部2005 年起，將人們俗稱的“土貨”定義為“特色農產品”，并發布了《特色農產品區域布局規劃（2006—2015）》，引導特色農產品向最適宜區集中，促進農業區域專業分工，加快形成科學合理的農業生產力布局。按照品質特色、開發價值、市場前景的標準，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類114種特色農產品。〔2〕

2.特色農產品“短視頻+直播”運營的意義

中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規模首次突破10億，網民平均每天花2小時刷短視頻，并且用戶時長占比逐年上升。〔3〕

短視頻直播平臺成為特色農產品走向城市的一條快車道。各地的區域特色農產品依托原產地優美的田園風光、獨特的自然氣候、原生態的種植收獲畫面發布的有關鄉村題材短視頻不斷走紅，幫助區域特色農產品在短時間內提升了知名度，提供了低成本宣傳推廣的機會。通過短視頻APP 的興趣推薦，特色農產品的潛在目標用戶可以接收到更多“三農”短視頻的推送，特別是一些因為地理阻隔與流通問題而“養在深山人未知”的小眾特色農產品越來越多帶著區域標簽得到了大眾的認可，獲得可觀的銷量。

2022 年字節鄉村計劃助農項目“山貨上頭條”推出了為期24天的“冬季山貨節”活動，推動111 個縣市的農特產品通過抖音平臺走向全國。銷售數據顯示，在山貨節期間，共有179.6 萬斤廣西脆柿、62.5 萬斤山東海蜇絲、49.4 萬條福建大黃魚、120 噸陜西獼猴桃走上了千家萬戶的餐桌。〔4〕優秀的IP 新農人帶貨能力很強，@麗江石榴哥曾創下兩天賣出220 噸水果的銷售傳奇，中年回黔創業的丁浪通過@黔東農倉展現貴州鄉村美景和山貨，一條視頻曾賣出2萬斤紫薯。

短視頻APP、直播平臺為區域農特產品尋找市場需求開拓了新的銷售渠道，帶動產業鏈上下游發展，在產業鏈上下游增加了當地農民的就業機會，增加了農民的收入。

3.特色農產品“短視頻+直播”運營面臨的問題

特色農產品“短視頻+直播”有著諸多優勢，運營過程中也存在一些問題。

（1）大多數產地經營特色農產品電子商務的主體是個體農戶，他們生產規模較小，沒有建立產品的標準化生產流程，質量參差不齊，包裝不統一，沒有品牌知名度，相對于消費者高標準的品質要求有較大差距。

（2）特色農產品“短視頻+直播”運營的關鍵在于內容的原創性和優質性。持續輸出原創內容能夠吸引粉絲，建立信任，增強粉絲的黏性，提高轉化率。然而，目前諸多特色農產品“短視頻+直播”賬號運營者是農民個體，不懂運營技巧和方法，沒有充分挖掘和融合本地特色，導致賬號沒有特點，轉化率不高。〔5〕

二、“短視頻+直播”運營的模式分析

1.短視頻和直播互為補充、相互成就

短視頻在短時間內抓住用戶的眼球，向用戶呈現出精美的內容，有著精品化、定向化和復現性的特點，適合受眾在碎片化時間和移動場景下觀看，會產生更好的長尾效應。但是，短視頻往往是在發布后才能得到用戶的反饋，不能和用戶及時互動，互動性相較于直播來說比較弱。

直播互動性比較高，直播過程極大地拉近主播和粉絲的距離，可以真實地還原消費場景，在直播期間，主播可以通過打造場景倒計時、上購物鏈接等方式充分調動用戶的積極性，營造出購買的氛圍，在短時間內讓消費者完成從“種草”到“拔草”的過程，實現消費轉化，提升用戶的參與感，增強用戶的黏性和忠誠度，從而實現直播帶貨的商業價值。

2.“短視頻+直播”運營的模式

短視頻和直播互為補位，“短視頻+直播”的模式，可以充分發揮二者長處。短視頻可以“種草”裂變，直播可以帶貨轉化。對于直播中所產生的優質內容，短視頻可以進行二次加工剪輯，回放視頻掛到商品櫥窗，再次轉化通過短視頻引流的粉絲。

三、特色農產品“短視頻+直播”運營的幾個策略

1.打造標準化農產品，樹立良好的品牌形象

特色農產品要在各個短視頻直播平臺暢銷，優質穩定的產品質量和良好的品牌形象是關鍵。@云南小花組建了近30名專業人員的品控團隊，并邀請專家指導當地夏威夷果的種植技術，保證出售農產品品質的穩定與標準化。建立產銷標準和區域特色品牌，不僅可以為地方農產品“正名”，而且短視頻為優質特色農產品提供了更直觀、立體、低成本的品牌形象展示平臺，提升了優質農產品的獲利空間和品牌價值。〔6〕

2023 年中央一號文件精神提倡推動縣域商業體系建設提質增效，各區域政府部門可重點打造縣域特色農產品品牌。北京平谷打造“平谷大桃”地理標志品牌，全區統一使用，統一包裝，統一用順豐或京東發貨，有效地宣傳了“平谷大桃”的縣域品牌形象，2022 年7 月東方甄選在平谷桃園進行直播，向全國網友推薦平谷大桃，美景、美食和有趣的靈魂相結合，品牌農業的直播帶貨效果超出預期。

2.組建專業團隊，運營短視頻直播賬號

農產品電商主播行業門檻低，從業人員素質參差不齊，所以打造一支專業電商團隊尤為重要。專業電商運營人員掌握著運營的核心邏輯。首先是特色農產品賬號和發布內容的匹配度要高度一致，把每一個短視頻或直播賬號打造成一個特色鮮明的IP。其次，影響一個短視頻的因素有完播率、點贊率、評論率、轉發率等指標，如果數據達標，平臺會將短視頻推送到一個比較大的流量池，所以賬號運營初期，一定不要糾結，要快速試錯，不能停更，短時間用大量的內容去博概率。可以通過手機通訊錄、微信私信互關等功能，達成一個基礎數據指標任務。如果這個賬號處于增長期，那么要抓住爆款，乘勝追擊。如果處于穩定期，一定要保持日常更新，并且尋找新的內容形式。

特色農產品賬號運營人員要定位農產品用戶畫像，明確用戶的喜好、性別、年齡、地區等特征，注意和粉絲進行互動。其次是要結合熱點發布內容，對于突發性的熱點，比如一些社會事件、營銷事件、娛樂新聞等等，要確保賬號的生產速度，確保信息的準確；對于常規的熱點比如說一些重要的節慶節點，要早策劃、早準備、巧發布。優質的短視頻內容，建議時長在45秒，開頭一定要有吸引力，5 秒20 個字左右，中間部分要詳細解說，30 秒130 個字左右，結尾引導大家互動，10秒20個字左右。

拍農產品視頻時首先要考慮構圖。手機拍攝要用豎構圖，如果人物出鏡，人物要展示在腰部以上。鏡頭運用時，用全景來展示環境，烘托氛圍；用中景來展示人物的上半身，體現人與環境的關系；近景要聚焦胸部以上，主要是來展現情感；特寫部分，要鋪墊情節，刻畫心理活動。其次要考慮配音。如果選擇室外，不要選擇過于嘈雜的場所；如果選擇室內，不要選過于空曠的房間，防止有回聲。再次要考慮光線。拍攝時如果是選擇室外，要面對光線的來源拍攝；如果選擇室內，可以用臺燈或者美顏燈補充面部的光線。最后，拍攝背景要簡約，室外盡量選擇天然的農產品生產地，室內可以選擇簡單的背景墻。

3.保持頻率，持續更新日常短視頻

“短視頻+直播”屬于內容營銷的范疇，賬號需要不間斷地連續輸出優質的內容，才能持續吸引粉絲的關注，引起短視頻APP 平臺的重視，并給予流量扶持。特色農產品短視頻賬號制作日常短視頻，最重要的是要展現農產品特色，尤其是農產品的獨特賣點、差異化特點以及生產加工過程。可適當結合本地特色挖掘產地文化內涵，將農產品和本地文化建立聯系，并借助直播和短視頻進行傳播，用短視頻展示農村的鄉土文化風情，帶給消費者新奇的感受；同時還要重視與消費者建立情感共鳴，要重視情感營銷和故事營銷，抓住消費者的好奇心理，軟性植入有文化、有價值、有內涵的農產品信息，以獲得消費者信賴。〔7〕

在@云南小花的抖音短視頻中，她展示了云南產夏威夷果從種植到裝箱的全鏈條，還邀請熱帶農作物領域的專家共同解說每一個生產環節，向消費者展示有多年種植歷史的云南夏威夷果的特色，獲得了用戶的信任和認可。

4.明確目標，制作直播引流短視頻

直播間引流短視頻是在直播前進行導流的短視頻，最重要的是“引流”二字，一般在直播前一小時發布，起到直播預告、通知開播的作用。引流短視頻內容比較明確，相對定位更加精準，吸引粉絲的目的更明顯，傳遞直播的核心賣點，轉化效果更好。如果農產品直播時長在三小時以內，最好提前一個小時發布引流短視頻。直播結束以后要把引流短視頻進行隱藏，因為引流短視頻的使命就是為直播間引流，直播結束，它的功能性和實時性就過時了。

引流短視頻分為產品播報型、故事播報型和字幕播報型三種。

產品播報型一般包含明確的產品展示畫面，配上主播的口播，一般采用主播對話形式，真人出鏡直奔主題，告知直播時間、所售產品、價格、數量、優惠力度等，最后以鎖定直播間活動結尾。

故事播報型運用小劇情的形式，側面表達直播的內容，即該特色農產品優勢是什么，加上“要直播了”的提示，給人更真實、貼近生活場景的觀感，大大提高視頻的傳播率。

字幕播報型把主要信息通過視頻里的字幕進行展示，不需要主播說話，把主要的信息直接以單純的文字、字幕播報形式進行硬核播報。這種引流短視頻比較適合有一定內容積累和已有鮮明形象的賬號。

引流短視頻在直播前能夠獲得更多的自然流量，對于直播來說是成本最低的引流。直播引流短視頻內容和直播賬號以及直播內容高度匹配，更容易得到官方的流量推薦，提高直播間的權重。

5.原生態直播，給顧客留下鮮明的印象

特色農產品直播需要在直播間營造一種原生態的氛圍，可以選擇農產品的生長地進行直播，農產品的種植、養殖、加工、采摘等各個環節，以及當地的人文和風光特色都可以作為直播內容，迎合顧客求新鮮、愛特產的需求。主播要懂得直播規則和違禁語，熟悉產品行業法律法規、發展趨勢等，還要熟悉產品文化、產地文化、飲食文化、歷史文化、民俗文化等，更要熟悉產品信息，包括生產工藝、質量標準、營養成分、物流售后等內容，這樣主播才能有針對性地講解產品的優勢與特色，才能更好地與粉絲互動，提高粉絲對主播的信任度和好感度。另外，直播設備狀態要穩定，直播前要設計好直播腳本。

6.直播結束，剪輯單品講解回放視頻

直播過程中可以錄制每一個單品的講解視頻，尤其是有亮點的講解視頻，直播結束以后，對這些視頻進行剪輯，封面加上簡要的賣點文字，然后掛在平臺櫥窗或鏈接小店，方便后期通過短視頻引流來的粉絲參考下單。直播有時間限制，但是顧客下單時間是隨意的，他們根據自己的碎片化時間進行對比、選擇、購買，講解回放視頻可以幫助他們快速了解特色農產品。

結語

“短視頻+直播”平臺為特色農產品優質優價拓展了新的銷售路徑，也出現了很多成功案例。特色農產品首先要保證優良的品質，打造區域品牌的良好形象；“短視頻+直播”運營需要專業團隊，專業策劃內容、撰寫文案、拍攝視頻、定期直播；日常短視頻要保持持續更新；直播前還要明確目標，制作直播引流短視頻；直播要選擇專業主播，直播過程要營造原生態的直播氛圍；直播結束后，剪輯單品講解回放視頻幫助后期通過短視頻進店的粉絲參考下單。“短視頻+直播”的電商模式，拓寬了農產品的銷售渠道，讓地方特色農產品走向全國市場，定能有效推進鄉村經濟的發展，實現農業增效、農民增收。■