復(fù)雜輿論環(huán)境下輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵問題

【摘要】在當(dāng)前復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，作為社會治理和公共管理重要任務(wù)的輿情引導(dǎo)面臨著更大的挑戰(zhàn)和更多的不確定性。通過從輿情洞察、輿情處置和輿情溝通三個方面探討復(fù)雜輿論環(huán)境下的輿情引導(dǎo)策略：首先，要通過厘清事件本質(zhì)、辨析擴散范圍、識別核心群體、把握理性程度來洞察輿情，確保輿情管理的針對性和有效性；其次，通過真誠道歉、及時補救和系統(tǒng)改革，建立健全輿情處置的應(yīng)對機制，以防止類似事件的再次發(fā)生，提升輿情治理的長效性和系統(tǒng)性；最后，靈活選擇當(dāng)事人主動發(fā)聲、媒體客觀報道、政府新聞發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)跟帖評論等多層次、多渠道的溝通方式，實現(xiàn)輿情溝通的主動性、及時性和充分性。綜合輿情洞察、輿情處置和輿情溝通三個方面的輿情引導(dǎo)策略，有助于化解輿情風(fēng)險，提升社會治理水平，促進社會輿論的和諧。

【關(guān)鍵詞】輿論生態(tài)；輿情引導(dǎo)；輿情洞察；輿情治理；輿情溝通

隨著社交媒體的興起以及5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用普及，網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為公眾獲取信息和表達觀點的主要途徑。目前，由國有的專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體以及民營的自媒體和平臺媒體共同構(gòu)成的“新新聞生態(tài)系統(tǒng)”，正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)新聞業(yè)態(tài)向包含多種類型媒體共同參與、多元新聞實踐形態(tài)并存的新生態(tài)格局的轉(zhuǎn)變。[1]移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為公眾公共話語表達的重要載體，“永久在線、永久連接”成為網(wǎng)民社交生活常態(tài)，移動化、碎片化的信息接觸也成為其生活方式。這些變革對主流媒體的傳統(tǒng)輿論主導(dǎo)方式構(gòu)成了強烈的沖擊，挑戰(zhàn)了其長期通過控制傳播渠道來塑造輿論的模式，使得輿論的形成和演進模式也隨之變得更為復(fù)雜與多樣。[2]

同時，隨著公眾對網(wǎng)絡(luò)媒介使用的增加，社會心態(tài)的表達已從線下空間拓展到線上空間。有研究表明，當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)主要表現(xiàn)為信任感降低、逆反心理增強、消極心態(tài)蔓延、階層對立加劇、社會安全感下降、主觀幸福感低落的特征。[3]這種低信任、高風(fēng)險的社會環(huán)境催生了公眾利益訴求和價值觀的多元化，增加了公眾對信息的來源及其真實性的質(zhì)疑。身處復(fù)雜輿論環(huán)境中，公眾對權(quán)威信息的接受程度不斷下降，使得傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨著話語爭奪和效果減弱的雙重挑戰(zhàn)。

進入21世紀，新媒體進入迭代性發(fā)展階段，智能手機的興起、社交媒體平臺的爆發(fā)式增長以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的顯著進步，極大地改變了網(wǎng)絡(luò)輿論場的格局。微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)輿論場成為整個社會輿論場中最為活躍的場域。[4]互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一個開放的空間，逐步減少了語境和語境之間、人和人之間的信息隔閡，促使普通網(wǎng)民開始成為發(fā)布信息、形成輿論的主力軍，推動了網(wǎng)絡(luò)輿論場域的去中心化。[5]網(wǎng)絡(luò)上的個體在價值觀、利益訴求和立場上的巨大差異，導(dǎo)致了不同個體對同一問題的認識和見解常常大相徑庭。因此，相較于現(xiàn)實環(huán)境中的輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出更高的多樣性和復(fù)雜性，具有動態(tài)多變、不確定性和難以預(yù)測性的特征。[6]

當(dāng)下，受傳媒業(yè)態(tài)、社會心態(tài)以及輿論生態(tài)變革的影響，輿論治理已進入新的瓶頸期。作為輿論的基礎(chǔ)和源泉，輿情通常先行，隨后才形成輿論，兩者相互影響、相互作用。[7]可見，只有通過精準(zhǔn)的輿情洞察、科學(xué)的治理策略和及時透明的溝通措施，才能在復(fù)雜多變的信息環(huán)境中有效地引導(dǎo)輿論、維護社會穩(wěn)定，有效提升政府和媒體的公信力。了解和掌握輿情引導(dǎo)的科學(xué)方法，對基層政府至關(guān)重要。基于此，本文從輿情洞察、輿情治理和輿情溝通三個層面來探討輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵問題，以增進輿情引導(dǎo)的科學(xué)性、實效性和前瞻性。

一、輿情洞察：準(zhǔn)確研判與科學(xué)分析

隨著社交媒體的普及和智能算法技術(shù)的應(yīng)用，信息的傳播速度和傳播范圍已顯著擴展，進而導(dǎo)致信息的高度碎片化、信息處理的淺層化。網(wǎng)絡(luò)平臺按分鐘實時更新的熱搜榜單頻繁轉(zhuǎn)移公眾的注意力，使得公眾在注意力匱乏和信息過載情況下傾向于關(guān)注瞬時熱點話題。

在輿情分析中，一些部門往往只能依賴片面且淺層的數(shù)據(jù)，缺乏對公眾深層情緒和態(tài)度的精確洞察，從而增加了輿情管理中的誤判風(fēng)險。例如，網(wǎng)絡(luò)熱點通常僅反映了特定平臺上活躍網(wǎng)民群體的關(guān)注度，并不代表多數(shù)公眾對某個事件達成的整體輿論共識。事實上，網(wǎng)絡(luò)平臺上的“熱搜”究其結(jié)果往往以流量為導(dǎo)向，更多地反映出事件的流行性，而非事件的重要性或公共性。

研判網(wǎng)絡(luò)輿情時，相關(guān)部門常常將網(wǎng)絡(luò)上的吐槽、個別的負面評論、初級的網(wǎng)絡(luò)爆料誤判為輿情，從而導(dǎo)致將小規(guī)模輿情誤判為中等輿情、中等輿情則誤判為重大輿情，陷入認知盲區(qū)或判斷誤區(qū)。這種誤判導(dǎo)致了大量人力、物力和財力的耗費，輿情引導(dǎo)的實際效果卻收效甚微。輿情洞察在當(dāng)前復(fù)雜輿論生態(tài)中需要更高的精準(zhǔn)度，而準(zhǔn)確洞察輿情的關(guān)鍵則在于理解輿情背后的社會心態(tài)和意識形態(tài)。這就要求相關(guān)部門能夠有效地整合線上和線下的數(shù)據(jù)，從輿情數(shù)據(jù)背后洞察社會心態(tài)、研判意識形態(tài)。本文認為，可從以下四個維度切入，洞察輿情危機。

（一）厘清事件本質(zhì)

厘清事件本質(zhì)是指在分析輿情事件時，不應(yīng)將注意力僅僅停留在對事件表面現(xiàn)象的描述上，而應(yīng)對事件的實際影響、爆發(fā)頻次和深層原因進行系統(tǒng)性分析，深入探究事件的核心和本質(zhì)。

首先，對輿情事件的洞察需要從議題上判斷事件的局部性和全局性。局部性的事件往往是偶發(fā)的、屬于個案性質(zhì)的，可能不具備普遍性和持續(xù)性。這類事件通常不需要過度緊張和急于去處理。相反，全局性的事件往往具有廣泛的影響和高頻發(fā)生的特點，反映出深層次的社會問題，這類事件通常意味著存在潛在的系統(tǒng)性問題，需要相關(guān)部門的重點關(guān)注和深入分析。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺的“熱搜”功能受流量導(dǎo)向的影響，雖然能迅速凸顯某些話題，但并不總能準(zhǔn)確反映事件的公共重要性或社會關(guān)注的持續(xù)性。因此，輿情洞察不僅要看危機事件在網(wǎng)絡(luò)上的反響，還要判斷其發(fā)生的頻率；不僅要分析網(wǎng)絡(luò)上的可見數(shù)據(jù)，還要結(jié)合實際社會情境和歷史文化背景，探究其背后的社會心態(tài)和意識形態(tài)動因。

其次，對輿情事件的洞察需要從動因上區(qū)分無意之過還是有意為之。無意的失誤和行為雖然會引起關(guān)注，但一般不如有意作惡那樣嚴重，且網(wǎng)民更容易對無意之過保持寬容、對有意為之保持苛責(zé)。同時，也需區(qū)分事件是由個體的私德問題引起，還是由于公共管理的漏洞而形成。如果是前者，則質(zhì)疑焦點往往針對個體，如果是后者，則既要追責(zé)主要負責(zé)人也要追責(zé)相關(guān)部門。對于國家而言，個體性質(zhì)的違規(guī)行為難以避免，因此主管部門無須過度焦慮，只需實事求是地進行問責(zé)處罰和信息公開；若是制度性和規(guī)則性的危機事件，則反映出更深層次的系統(tǒng)風(fēng)險和管理缺失，需要相關(guān)部門采取有效措施進行處理和改進，特別是在體制機制上查堵漏洞。

（二）辨析擴散范圍

辨析擴散范圍旨在準(zhǔn)確掌握輿情事件的熱度和影響范圍。這一過程需要對輿情事件的參與群體、人員規(guī)模和傳播范圍進行詳細評估。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶閱讀、點擊數(shù)據(jù)的夸大現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致某些帖子或事件顯示出的高閱讀數(shù)和評論量往往不能反映實際情況。有研究表明，在人工智能技術(shù)和計算傳播的支持下，社交平臺上大量的內(nèi)容并非由真正的人類用戶生產(chǎn)，而是由日益增多的社交機器人生成。社交機器人參與到社交平臺的輿論傳播之中，通過系統(tǒng)化的傳播行為擴散特定的信息，影響公眾對事實的認知。[8]在網(wǎng)絡(luò)平臺上，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等用戶行為本應(yīng)體現(xiàn)多元的觀點對話，但社交機器人的參與打破了輿論生態(tài)的平衡。通過大量復(fù)制和傳播特定信息，這些機器人能迅速構(gòu)建偏向某一方的輿論氛圍，影響公眾對信息環(huán)境的感知。此外，社交機器人還通過大量復(fù)制和分發(fā)無關(guān)信息制造信息煙霧、增加信息噪聲，從而轉(zhuǎn)移公眾的注意力，擾亂輿論焦點。[9]

社交平臺上的熱搜機制經(jīng)常依賴流量和算法操作，可能被特定群體或技術(shù)手段操縱，從而導(dǎo)致輿情數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出虛實或真假偏差。因此，在實際處理網(wǎng)絡(luò)輿情的過程當(dāng)中，相關(guān)部門不應(yīng)僅憑借某個帖子或某個事件上了熱搜，就草率地認為該帖子/事件具有廣泛和深遠的影響。為了準(zhǔn)確評估輿情的影響范圍，相關(guān)部門必須進行數(shù)據(jù)的交叉驗證和多角度分析。例如，綜合社交平臺、新聞媒體和在線論壇等多個途徑的數(shù)據(jù)，分析事件的傳播模式和用戶互動情況，更全面地了解輿情事件的實際擴散范圍。

（三）識別核心群體

識別核心群體旨在準(zhǔn)確把握不同利益群體的訴求、情緒、態(tài)度和價值觀，這對于精細化管理輿情具有重要意義。核心群體可分為直接利益群體和間接利益群體，直接利益群體是那些因事件直接受到影響或其利益訴求與事件密切相關(guān)的群體，往往是事件當(dāng)事人；間接利益群體雖不直接受事件影響，但其對事件有持續(xù)關(guān)注和潛在影響力，往往是關(guān)注度高的網(wǎng)民。由于直接利益群體的訴求和反應(yīng)通常更為直接和緊迫，因此在制定輿情響應(yīng)策略時，應(yīng)優(yōu)先考慮其訴求，同時適當(dāng)關(guān)注間接利益群體。這種全面和均衡的響應(yīng)策略，有助于減少對真實社會需求的忽視，從而防止決策失誤與資源浪費。

其次，不同社會階層的群體對同一問題的情緒、態(tài)度和價值觀存在顯著差異。對同一個公共政策的社會心態(tài)，不同群體的注意力各有側(cè)重，上層群體通常更關(guān)注制度的完善和長遠規(guī)劃，期望通過建立健全的法律體系和治理結(jié)構(gòu)來解決問題；中層群體則更注重制度的安全性與可持續(xù)性，關(guān)心社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟增長；而中下層群體則主要關(guān)心自我的生存權(quán)和社會公平，對與日常生活緊密相關(guān)的問題表現(xiàn)出較強的反應(yīng)，更加關(guān)心實際的受益情況和公平性。

識別核心群體的一個簡易方式是對不同類型平臺的用戶機構(gòu)和特征有動態(tài)、總體把握。以微博為例，調(diào)查報告顯示，大部分微博用戶的年齡介于16歲至22歲之間，達到1.3億人次[10]，40歲以上的微博用戶僅占20%[11]。這意味著微博上的話題討論主要由年輕群體和下層群體驅(qū)動。這些群體在微博上表達的觀點通常不涉及復(fù)雜的政治或經(jīng)濟分析，而更多基于樸素的正義感。因此，洞察輿情事件中的核心群體有助于更精準(zhǔn)地響應(yīng)各個群體的具體需求、優(yōu)化資源分配，避免無效或適得其反的溝通和交流。

（四）把握理性程度

把握理性程度旨在識別和區(qū)分理性的批評與非理性甚至極化的輿論情緒。有研究指出，網(wǎng)絡(luò)群體間的社會心態(tài)呈現(xiàn)分化趨勢，不同群體間的觀點難以彌合，不同意見之間的兩極對立導(dǎo)致信息傳播活動不再以客觀性為準(zhǔn)則，當(dāng)情緒和態(tài)度重于事實，信息傳播活動極易趨向非理性。[12]對于非理性觀點尤其是高度極化的非理性情緒，相關(guān)部門應(yīng)保持旁觀的態(tài)度。非理性觀點通常表現(xiàn)為情緒化、片面化和對立化，其背后的驅(qū)動力往往是強烈的情感反應(yīng)而非客觀事實。非理性心態(tài)被強烈情緒激發(fā)并驅(qū)使后會成為部分網(wǎng)民罔顧事實、緊追輿論風(fēng)潮的推動因素。在當(dāng)下很多網(wǎng)絡(luò)熱門事件中，不同觀點陣營的爭鋒、情緒宣泄式的對罵、不同版本謠言的出現(xiàn)，均屬于負面情緒推動下非理性心態(tài)蔓延的表現(xiàn)。[13]

實際上，在大多數(shù)熱點話題討論中，大量網(wǎng)民經(jīng)常表現(xiàn)出基于樸素道德爭議的非理性圍觀。這種情況下，相關(guān)部門需要避免盲從非理性輿論，既要保持高度關(guān)注，又不應(yīng)被其過度牽制。對于理性的批評和質(zhì)疑，相關(guān)部門應(yīng)虛心接受并認真對待。理性的批評往往基于事實和邏輯，能夠為事件的反映提供有價值的參考。在這種情況下，相關(guān)部門應(yīng)表現(xiàn)出對公眾意見的尊重和開放態(tài)度，以贏得公眾的信任和支持。

以2023年華東某市發(fā)生“阿里獻血”事件為例，余女士因高原反應(yīng)在阿里地區(qū)發(fā)生車禍，由于傷勢較重，其丈夫通過家人、朋友聯(lián)系到該市衛(wèi)健委并在社交平臺上發(fā)出求助信息。隨后，該市援藏醫(yī)生趕往阿里參與救治，阿里當(dāng)?shù)毓珓?wù)人員也積極獻血。余女士病情穩(wěn)定后在其社交平臺稱，丈夫的“小姑姑”通過市衛(wèi)健委聯(lián)系西藏阿里地區(qū)，協(xié)調(diào)上海援藏醫(yī)療專家為其進行治療，還發(fā)動了“所有公務(wù)人員”為其獻血。該事件很快在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注，部分網(wǎng)民將其視為個體特權(quán)行為，從而引發(fā)一系列的負面輿論。實際上，事件發(fā)生過程為快速醫(yī)療響應(yīng)和跨省高效救援，而部分網(wǎng)民對事件的解讀背后也包含著對社會公正的理性期待。洞察此類輿情事件，既需要梳理清楚事件發(fā)生過程和關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，又需要堅持救援必要性和合理性，并細致監(jiān)測分析不同平臺上的群體心態(tài)和輿情態(tài)勢，客觀評估輿論中理性與非理性的比例，有理有據(jù)、分類分層地加以應(yīng)對。

總之，在輿情洞察過程中，應(yīng)注重運用“多學(xué)科分析+復(fù)雜情境洞察”方法論。不僅要從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散范圍，還要從心理學(xué)角度看利益群體的社會心態(tài)，從政治學(xué)、社會學(xué)角度分析背后的意識形態(tài)風(fēng)險，由此形成對特定輿情所處時空情境的復(fù)雜研判。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺的算法推薦機制容易放大負面輿情的風(fēng)險感知，洞察輿情時要善于“抓大放小”，抓住事件的主要矛盾、辨析真實的擴散范圍，以確保輿情洞察的科學(xué)性和有效性。

二、輿情處置：危機應(yīng)對與機制完善

傳統(tǒng)以回應(yīng)式治理為主的網(wǎng)絡(luò)輿情治理路徑，通常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)之后，作為一種被動治理方式，具有明顯的滯后性。[14]在持續(xù)變化的輿論生態(tài)中，僅靠事后應(yīng)對已不足以解決深層次的問題，必須轉(zhuǎn)向更加積極主動的輿情危機管理和治理機制的完善。

在處理輿情時，相關(guān)部門應(yīng)采取系統(tǒng)性的全面應(yīng)對策略。首先，通過真誠的道歉和柔性的話語來調(diào)整公眾的情緒和質(zhì)疑態(tài)度；其次，迅速采取補救措施，避免危害持續(xù)擴大，以修復(fù)因事件造成的傷害；再次，查明事件原因后依法依規(guī)進行問責(zé)，并對受害當(dāng)事人進行合理的賠償；最后，推行機制層面的完善，對問題查漏補缺、對風(fēng)險增強防范，以防止類似問題再次發(fā)生。以道歉為主的真誠態(tài)度、以應(yīng)急為主的補救措施、以情理交融為主的合理補償、以防微杜漸為主的改進措施，構(gòu)成了危機事件處置的四個關(guān)鍵要素。這種輿情治理的思路，著眼的不僅僅是短期的情緒平復(fù)，而是轉(zhuǎn)危為機，借此機會從根本上審視事件背后深層次的問題，采取有效措施來提升治理能力。

在平臺社會的語境下，網(wǎng)絡(luò)輿情治理的范圍已從單純的輿論內(nèi)容管理擴展至輿論內(nèi)容、情緒表達及社會治理的綜合網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)管理。[15]這種治理要求政府不僅要處理表面的輿論爭議，還要深入理解和管理公眾情緒及其背后的社會動力，強調(diào)輿情治理的多維度和系統(tǒng)性。有效的輿情治理不僅需要立即應(yīng)對當(dāng)前的危機，更應(yīng)注重從根本上解決潛在的問題，防止類似事件再次發(fā)生。這種前瞻性的治理方式需要從傳統(tǒng)的被動式輿情管理向主動預(yù)防、機制完善乃至系統(tǒng)性改革的方向轉(zhuǎn)變。

在輿情治理中，許多輿情事件只是偶發(fā)性的，并不會對社會穩(wěn)定或政府的整體公信力造成重大影響。因此，只要能夠科學(xué)、快速、有效地應(yīng)急處置，并及時、充分、透明地公開信息，就可以妥善化解風(fēng)險。此外，相關(guān)部門在處置輿情事件過程中，還應(yīng)不斷提升其執(zhí)政能力和治理水平，善于從同一輿情、不同情境、高頻發(fā)生事件中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，找到深層次和中長期解決之道，持續(xù)提升風(fēng)險防范意識和社會治理效能。

以2024年南方某省發(fā)生高速塌方事故為例，該事故導(dǎo)致23臺車輛陷落、48人死亡、30人受傷，在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。公眾對高速公路的設(shè)計、施工、監(jiān)理以及應(yīng)急管理等方面提出了質(zhì)疑。事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門迅速展開搜救行動，各方面的應(yīng)對措施和政策反饋體現(xiàn)了輿情處置的多維復(fù)雜性。首先，政府部門召開新聞發(fā)布會，公開向受害者及公眾真誠致歉，承認監(jiān)管不足，并迅速啟動了對事故原因的深入調(diào)查。隨著調(diào)查的深入，相關(guān)部門及時向公眾通報事故原因，包括設(shè)計審查不足、施工質(zhì)量監(jiān)控的缺失以及對極端氣候條件的評估有誤。同時，為修復(fù)此事故造成的社會影響和信任損失，相關(guān)部門迅速采取了包括加強現(xiàn)場搜救、提供醫(yī)療和心理援助、快速修復(fù)受損基礎(chǔ)設(shè)施，并為受災(zāi)家庭提供額外支援的補救措施。隨后，省政府啟動了廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施安全檢查，以防止類似事件的再次發(fā)生，還引入更嚴格的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機制，確保工程質(zhì)量滿足安全要求。

政府的災(zāi)后快速反應(yīng)能力，更廣范圍的自查和評估意識，對基礎(chǔ)設(shè)施項目的長效監(jiān)管，都是輿情治理過程中舉一反三、重構(gòu)信任的關(guān)鍵。通過提升具體領(lǐng)域的治理水平和執(zhí)政能力，可有效防范同類危機的再次發(fā)生，這種綜合性的治理策略應(yīng)該成為輿情處置的常規(guī)機制。不過具體情境中，則涉及領(lǐng)導(dǎo)觀念、行政成本、問責(zé)壓力等多重因素。

三、輿情溝通：及時公開與增進信任

在信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與傳播渠道日益多樣化的背景下，當(dāng)前的傳播生態(tài)呈現(xiàn)出新聞信息發(fā)布的門檻降低、信息流通性增強以及公眾參與度不斷提升的特征，致使輿論形成的速度和擴散的廣度均顯著超過以往。面對謠言，及時澄清是輿情溝通的底線。2023年2月，中央網(wǎng)信辦舉報中心通過中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺推出“今日辟謠”專欄，設(shè)置“今日辟謠”“今日科普”及“今日提示”三大板塊，聚焦群眾關(guān)心關(guān)切的重要辟謠內(nèi)容，對涉及公共政策、突發(fā)事件、醫(yī)療健康等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)謠言及時回應(yīng)。這種及時辟謠舉措，對化解基層壓力、降低輿情風(fēng)險具有積極作用，相關(guān)信息的辟謠傳播不僅要可信、準(zhǔn)確和透明，還要增強及時性和針對性，讓辟謠信息高效觸達相關(guān)利益群體。具體到輿情事件的新聞發(fā)布和信息公開方式，可采取多層次、多維度、多渠道的輿情溝通策略，包括但不限于當(dāng)事人主動發(fā)聲、媒體客觀報道、政府新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)跟帖評論這四種方式。

第一種，當(dāng)事人的主動發(fā)聲，適用于個體因素突出、公共屬性不強的輿情事件。當(dāng)涉及個人不當(dāng)言論或行為引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情時，當(dāng)事人可在第一時間利用社交媒體發(fā)聲，進行必要道歉及事實澄清，從而達到迅速化解風(fēng)險的效果。這樣的主動響應(yīng)，能夠有效緩解輿論壓力，降低事件擴散帶來的負面影響。例如，在一些公眾人物因言行不當(dāng)引發(fā)輿論風(fēng)波時，事件性質(zhì)不涉及違法違規(guī)，也未造成利益相關(guān)者重大損失，當(dāng)事人通過公開致歉，可以有效平息公眾的不滿情緒。這種主動發(fā)聲的溝通方式，往往能起到“事半功倍”的效果，可直接快速回應(yīng)公眾了解當(dāng)事人態(tài)度的需求，也顯示出當(dāng)事人對自身錯誤的認識、已表明改正的決心和對輿論的尊重，從而化解負面情緒。不過，政府相關(guān)部門負責(zé)人采取這種溝通方式時，往往心存顧慮或需要得到上級部門授權(quán)，對選擇發(fā)聲的社交媒體賬號或渠道也會保持審慎。

第二種，媒體客觀報道或深度報道，適用于比較復(fù)雜的公共事件，且涉事部門的公信力不高、單靠主動或簡略發(fā)布不足以令人信服。媒體記者到達事件現(xiàn)場進行客觀采訪和報道，能夠迅速向公眾傳遞事件的真實情況，從而消除謠言和誤解。詳盡且深入的媒體報道不僅有助于揭示輿情事件的背后真相，還能為政府及相關(guān)部門的后續(xù)決策提供事實依據(jù)。例如，在自然災(zāi)害或重大安全事故發(fā)生后，媒體的及時介入和報道，可以有效引導(dǎo)輿論方向，減少公眾的恐慌和不安。充分運用好本地媒體或上級媒體的客觀報道，有利于提升媒體在重大公共事件報道中的影響力和公信力，也可與政府權(quán)威發(fā)布形成有效的信息互補，增強輿情溝通的開放性和說服力。

第三種，政府部門的新聞發(fā)布，其常態(tài)化、機制化和立體化實施是輿情溝通的常規(guī)機制。真正貫徹“以人民為中心”的發(fā)布理念，有效引導(dǎo)輿論、防范化解意識形態(tài)風(fēng)險，需要政府部門以權(quán)威身份主動公開信息，及時回應(yīng)公眾關(guān)切，保持透明、開放的溝通渠道。官方發(fā)布信息的權(quán)威性和可靠性，是建立和維護公眾信任的關(guān)鍵，通過有效地掌控信息發(fā)布的節(jié)奏和內(nèi)容，政府能夠在危機情境中有效化解危機、積極掌控態(tài)勢，引導(dǎo)公共討論向建設(shè)性方向發(fā)展，從而維護社會穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)空間秩序。

第四種，網(wǎng)絡(luò)跟帖評論，這適用于未廣泛擴散、又難以管控且未到公開發(fā)布程度的輿情事件，是相對靈活的溝通方式。對于那些尚未引起廣泛關(guān)注但具有潛在風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)輿情，可采取有效跟帖策略，這些策略主要包括發(fā)布式跟帖、辟謠式跟帖和引導(dǎo)式跟帖三類。發(fā)布式跟帖，通過官方或權(quán)威渠道發(fā)布信息，為公眾提供第一手資料；辟謠式跟帖，針對已經(jīng)出現(xiàn)的不實信息，通過提供確鑿證據(jù)和事實來糾正錯誤信息，減少謠言的負面影響；引導(dǎo)式跟帖，則通過巧妙的觀點評析，幫助網(wǎng)民形成正確理解和理性判斷。上述跟帖策略的應(yīng)用，可通過對特定事件在特定平臺、特定賬號、特定群體中的有限傳播，進行初期控制、小范圍澄清、有限度發(fā)布，防止其進一步擴散和發(fā)酵。實施網(wǎng)絡(luò)跟帖，還可鼓勵專家發(fā)表意見、意見領(lǐng)袖進行點評，促進多元主體的輿情溝通。

盡管輿情洞察、輿情處置和輿情溝通在理論上具有清晰路徑和科學(xué)方法，但在實際操作中，受制于復(fù)雜情境和因素限制，仍存在諸多問題。不少部門輿情處置時仍存在“不說、少說、晚說”的現(xiàn)象，導(dǎo)致信息披露不及時、信息透明度不足，從而引發(fā)公眾質(zhì)疑。輿情事件信息披露的不及時、不公開，不僅會造成公眾的不滿情緒，導(dǎo)致公眾感受到被糊弄、被蒙蔽、被欺騙，難以接受官方的輿情引導(dǎo)，還會對輿情引導(dǎo)產(chǎn)生反感。在一些重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，信息披露的滯后不僅延長了輿情事件的周期，還導(dǎo)致次生輿情危機頻發(fā)，新舊輿情的相互疊加，形成更加嚴重的輿情壓力。

總體上，輿情溝通應(yīng)遵循主動性、及時性和充分性原則，以滿足公眾對信息的需求為出發(fā)點，在輿情引導(dǎo)過程中要主動與公眾進行開放、真誠的對話，積極回應(yīng)公眾質(zhì)疑、意見和建議，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極的方向發(fā)展，實現(xiàn)輿論管理從“被動應(yīng)付”到“主動治理”的根本性轉(zhuǎn)變。[16]快速反應(yīng)和及時溝通，是網(wǎng)絡(luò)輿論管理的關(guān)鍵策略。[17]如果輿情管理的權(quán)力主體未能及時暢通民意反饋渠道和優(yōu)化響應(yīng)機制，而采取簡單的封堵措施，可能會引發(fā)公眾不滿，使輿情風(fēng)險陡增。事實證明，那些對民意漠不關(guān)心、缺乏同情心、只注重刪帖而忽視民意表達的行為和思想，對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)極為不利。[18]

靈活掌握多種形式的輿情溝通策略，可在輿情治理中根據(jù)事件性質(zhì)、擴散范圍、輿論態(tài)勢隨機應(yīng)變地應(yīng)用。面對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，政府和相關(guān)部門需要不斷提升溝通能力和水平，堅持信息透明和公開原則，有效化解輿情風(fēng)險。以2023年江蘇某市發(fā)生的一起“三歲女童被猥褻”事件為例，一位女士在給三歲女兒洗澡時發(fā)現(xiàn)異樣，懷疑女兒被隔壁蛋糕店店主猥褻，隨即報警。警方初步調(diào)查后因證據(jù)不足未予立案。隨后，該女士再次報警，此次警方在對蛋糕店監(jiān)控視頻等證據(jù)排查后，出具不予立案通知書。該女士不接受調(diào)查結(jié)果，堅持要求立案，并在社交平臺上發(fā)布百余條視頻稱女兒被猥褻，但警方因證據(jù)不足不予立案，請求公眾支持。之后，多名網(wǎng)絡(luò)大V下場聲援，輿情迅速升溫。該事件之所以迅速發(fā)酵為輿情事件，主要因為涉及兒童人身安全和性侵等敏感話題，極易引發(fā)公眾關(guān)注和情感共鳴。最終，警方經(jīng)過詳盡調(diào)查，發(fā)布詳細通報，給出具體事實、數(shù)據(jù)和有說服力的細節(jié)，且針對當(dāng)事人的質(zhì)疑進行了有理有據(jù)的澄清，與情事件快速得以平息。

四、結(jié)語

在當(dāng)前信息技術(shù)飛速發(fā)展、傳播渠道多元化的社會環(huán)境下，輿情引導(dǎo)、處置和溝通已成為公共管理與社會治理的重要命題。為提升輿情引導(dǎo)的效果，必須將新聞發(fā)布制度的實施和效果納入行政績效評估的剛性指標(biāo)中，以增強其約束力和執(zhí)行力。相關(guān)部門在面對輿情事件時應(yīng)改變“拖一拖、看一看、刪一刪”的慣性思維，建立健全輿情處置和風(fēng)險溝通體系，提升應(yīng)對能力和資源配置。

在實際操作中，還需注意識別和處理“輿情潔癖”“輿情焦慮”和“輿情誤判”等現(xiàn)象，避免因少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)的“輿情潔癖”而導(dǎo)致基層干部普遍的“輿情焦慮”，少用“哈哈鏡”“放大鏡”“顯微鏡”“望遠鏡”看輿情，多用“平面鏡”“多棱鏡”看輿情。[19]對網(wǎng)絡(luò)輿情的認知，需要保持定力，避免因信息的復(fù)雜性和多變性而喪失判斷力；對網(wǎng)絡(luò)輿情的研判，需要科學(xué)方法，以數(shù)據(jù)和事實為基礎(chǔ)，進行全面、客觀的分析；對網(wǎng)絡(luò)輿情的處置，需要健全機制，確保應(yīng)對措施的及時性、透明性和有效性。

輿情引導(dǎo)不僅是政府部門的一項重要工作，更是公共管理中不可或缺的環(huán)節(jié)。通過輿情洞察、輿情治理和輿情溝通這三個層面的有機結(jié)合，可以實現(xiàn)輿情引導(dǎo)從“被動應(yīng)付”到“主動治理”的轉(zhuǎn)變，增強政府的公信力和社會的凝聚力，推動社會的和諧與進步。在未來的工作中，應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗、完善制度，提升輿情溝通的效果和水平，以適應(yīng)不斷變化的輿情環(huán)境和社會需求。

[本文為浙江省社科重點項目“主流意識形態(tài)傳播創(chuàng)新的‘浙江宣傳’研究”（編號24BWT07）的研究成果]

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作者簡介：張志安，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、復(fù)旦發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心主任（上海 200433）；廖翔，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生（上海 200433）。

編校：王志昭