“年味兒”的消解與重建：數字化背景下的春節儀式

【摘要】在數字化生存的背景下，春節這一傳統節日的年俗儀式也經歷不斷轉型。傳統的年俗、“年味兒”正逐漸被新一代年輕人在網絡環境中以新的方式重新詮釋。新的年俗、“年味兒”以數字化春節儀式、電商平臺的消費活動，以及社交媒體時代的春晚“吐槽”等方式，使得春節的節日氛圍在數字環境中重塑。在傳承春節傳統儀式的過程中，重要的并非保護舊有的傳統儀式，而是在適應生活變遷基礎上，發揚新的儀式形式，傳遞傳統優秀文化的內核，延續并重建代際記憶和文化認同。

【關鍵詞】春節；“年味兒”；儀式

當前，人們的生活已經完全嵌入互聯網當中，甚至可以說互聯網與現實環境共同構成了人類生存的空間。正如1995年美國學者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數字化生存》一書中預言的那樣，“計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存”[1]。人類的生活形態在“數字化生存”中被不斷地重新塑造，中國傳統年節之首的春節，也在人類轉向數字化生存的過程中發生了變化。

關于春節的種種習俗傳承了兩千多年，深植于一代又一代中國人的觀念之中，承載著辭舊迎新、團圓美滿的美好寓意。諸如祭祀、守歲、拜年、看春晚等儀式，營造出獨屬于春節的節日氛圍。這些關于春節文化元素的感受逐漸成為我們對所謂“年味兒”的認識由來。[2]然而，隨著數字時代的到來，人們往往感嘆“年味兒”逐漸變淡。與此同時，數字化儀式日益興起，春節的節日氛圍又通過線上渠道重新煥發了生機。

一、數字環境中的春節儀式實踐

從儀式的起源來看，它“是遠古的先民們借助一種集體性的典禮、慶祝、舞蹈等儀式活動，從而獲得對自我身份的確認和群體認同”[3]。而“儀式”與傳播學的聯系可以追溯到1975年，美國文化研究學者詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中明確提出了“傳播的儀式觀”的概念。他認為，傳播的儀式觀是指時間上對社會的維系，是共同信仰的創造、表征與慶典，其核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。[4]這種視角打破了將傳播視作信息傳遞的固有傳統，而將傳播本身視作一種儀式性的活動。受詹姆斯·凱瑞“傳播的儀式觀”啟發，埃里克·羅蘭布勒進一步發展了這一理論。他在《儀式傳播：從日常會話到媒介化儀式》一書中提出“儀式即傳播，傳播即儀式”的觀點，并將儀式定義為“以適當行為在嚴肅生活中的自愿表演，產生象征性影響或參與其中”[5]。

春節期間的線上傳播活動逐漸具備了儀式的意義，如“集五福”“搖紅包”“社交平臺打卡”等互聯網傳播實踐，皆可以被視作數字化的傳播儀式。以2016年支付寶推出的“集五福”活動為例，該活動就是由用戶通過手機攝像頭掃描現實生活中的“福”字，以獲得虛擬福卡。而當用戶集齊“愛國”“和諧”“友善”“富強”與“敬業”這五種福卡后，即可分得由支付寶提供的上億元現金獎勵。這五種福字不僅代表著對個人的祝福，更蘊含著我國社會主義核心價值觀中的文化內涵，用戶在“集五福”的數字化儀式中潛移默化地促成了社會價值認同的匯聚。此外，這些福卡還可以在用戶之間傳遞，這一過程也象征著福氣的分享。傳統的貼“福”字儀式，在線上被賦予了新的互動性和社交屬性。支付寶“集五福”活動，也逐漸成為頗具趣味與互動感的“新年俗”。[6]這種數字技術下的儀式，不僅維系了傳統，也為現代社會的文化聯結注入了新的活力。

二、消費社會下的春節儀式建構

波德里亞在《消費社會》一書中寫道：“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地，消費控制當代人的全部生活。”[7]在這樣的一個消費社會中，我們所消費的不再是單一商品的實用功能，而是商品所承載的整體文化和象征價值。在當代社會中，資本力量早已無孔不入地侵蝕著人們的日常生活，數字化儀式作為當代文化表達的重要形式，也難以避免地被資本力量滲透。因此，春節這個對于中國人來說有著深厚文化根基和情感寄托的傳統節日，便成了各大電商網站進行商業運作的理想載體。電商平臺的各種APP通過限時活動、年俗虛擬產品，以及充滿年味的頁面設計，不斷強化春節的消費屬性，將個體的節日情感與消費行為緊密結合在一起。前文所談到的支付寶“集五福”活動，其實也是支付寶想要借年俗促進消費的一種方式。在活動中，用戶所收集福卡的背面就是一些品牌的廣告和優惠券，在增加消費者購買欲望的同時，也在數字化儀式中嵌入了消費行為的隱性驅動。

更有淘寶、京東等電商平臺大力宣傳“年貨節”活動，借春節進行大賣促銷，仿佛現代人慶祝節日的唯一方法就是進行消費。[8]甚至連春晚也與淘寶合作，開展“搶紅包”“清空購物車”“20億商品補貼”以及“搶‘春碗’”等活動。在這種消費文化的影響下，春節的儀式感被不斷重構，傳統年俗逐漸演變為一種以消費為導向的節日儀式體驗。有學者對微博用戶春節感知進行分析發現，“吃、買、淘寶、直播、打折、讓利等包含明顯消費指向的詞語也逐年增多，反映微博用戶在節日文化感知中，消費傾向明顯增強，過春節必然意味著消費漸成共識”[9]。這種高度商業化的年俗營銷實質上正在削弱傳統春節儀式的神圣性，使其逐漸淪為消費驅動的文化符號。但如果追根溯源，春節的本質從來都不是消費，而是在“年忙”的展望中，獲得沉甸甸的希望。[10]

三、狂歡與顛覆中的儀式文化

美國傳播學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書中提出了媒介事件概念，將其定義為：“對電視的節日性收看，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國家級的事件。”[11]而媒介事件是媒介儀式的發生主體，媒介儀式是媒介事件的“儀式化表述”。[12]在我國，一年一度的春晚不僅具備媒介事件的“干擾性、壟斷性、直播性和遠地點性”，還具有媒介儀式的“盛大性、神圣性、慶典性和融合性”。[13]春晚作為一個媒介儀式，不僅指向春晚本身，也包含了觀眾集體參與這一事件的互動過程。

隨著社交媒體平臺的發展，其去中心化的特征使得觀看春晚這一固定的儀式正在經歷新的轉變。春晚話題在社交媒體話題中的討論逐年增加，2024年總討論量高達267.77億次，較上年增長49.76%。[14]這體現出社交媒體時代的觀眾已經不再習慣作為文化的被動接收者，他們更傾向于通過微博等社交媒體進行實時互動、評論和二次創作。各種所謂“吐槽”看似是對春晚的解構，實際上卻是新的意義建構。觀眾群體在社交媒體平臺所提供的“廣場”上，進入短暫聚集的社群，形成一場“公眾話語的狂歡”[15]。

在社交媒體平臺上“吐槽”春晚，已經成為春節數字化儀式中不可缺少的部分，更有網友感嘆“吐槽”比春晚更精彩。春晚結束以后，流行起來的不再是春晚本身的內容，而是源自春晚的“吐槽”。例如2024年春晚中最熱門的話題“春山學”，即在春晚歌唱節目《上春山》中，三位男明星的走位、服裝等問題在節目播出后引發熱議，更是衍生出了大量的分析視頻，數百萬網友逐幀研究，試圖從表演者的動作、表情等，解讀出走位到底是意外還是本就如此安排。[16]觀眾在狂歡的表達和宣泄中，反映出他們對社會現象的態度。“春山學”看似是春晚吐槽的話題之一，但其暗含著觀眾對職場中為了博取更多關注而采取非常規手段這一行為的諷刺。

在這樣一場娛樂性消解了神圣性的狂歡釋放中，作為儀式的春晚不再是一場“神圣典禮”，而是在與觀眾的互動中成為對舊有儀式帶有顛覆性意味的新的數字化儀式，實現了“于虛擬空間內對傳統儀式生產的文化記憶進行分化和再造”[17]。

四、結語

隨著互聯網和社交媒體的發展，春節這一傳統節日的年俗儀式正在經歷不斷的轉型。從數字化的儀式實踐到電商平臺的消費活動再到社交媒體上的春晚“吐槽”，這些構成了數字時代的春節儀式。這些數字化儀式在形式上豐富了春節的文化表達，也在內容上賦予了春節新的社會意義。在不同的社會環境中，關于春節的儀式必然是不同的。過去，農業生活中帶有鄉土色彩的關于春節儀式可能包括祭灶、殺豬宰雞、放鞭炮、除塵等，這些具體的儀式行為構成了“60后”“70后”人們的集體記憶。這一時代的人對春節的記憶和體驗深深植根于這些傳統習俗中，這些習俗構成了“60后”“70后”對于“年味兒”的判斷，因此這一代人往往也會對當前的數字化節日儀式產生懷疑，引發對過去年俗的懷念。其實，儀式本身就連接著過去與未來。新的數字化儀式將在無形間構筑起新一代青年群體對于春節的記憶。

新一代年輕人的春節體驗可能不再以走親訪友為主，而是在社交媒體上與陌生人進行互動。他們的熱情也不再僅僅體現在觀看春晚本身，而是提前參與“預測春晚節目”等活動，在互聯網上共同傳遞和重塑春節氛圍。“年味兒”在他們的生活中正以新的方式被重新定義和詮釋。

正如馮驥才先生所說：“中國人對‘年’的感情并沒有淡薄，淡化的只是今天不再適用的傳統年俗方式”，“對傳統方式進行一些再創造，依然能夠適應今天的新要求，依然能找回那種難忘的年味。”[18]因此，對于春節傳統儀式的傳承，不能只停留在對舊有形式的保護和弘揚上，更需要關注如何在數字化的生活背景中，延續并適應當代社會對春節文化內涵的需求。春節的年俗儀式將繼續在不斷變化的社會中得以傳承和發展，并重建起新的代際記憶和文化認同。

參考文獻：

[1]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，1997：15.

[2]衛敏，馬金金，韓慧鵑，等.年文化傳承與發展現狀研究：基于年齡差距的文化認知調研[J].遺產與保護研究，2018（9）：43-50.

[3]邵培仁，范紅霞.傳播儀式與中國文化認同的重塑[J].當代傳播，2010（3）：15-18.

[4]詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：28.

[5]周鴻雁.隱藏的維度：詹姆斯凱瑞儀式傳播思想研究[M].北京：中國大百科全書出版社，2012：28.

[6]唐靜.從媒介儀式理論看支付寶“集五福”活動[J].今傳媒，2019（8）：63-66.

[7]波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2008：5.

[8]于思洋.“年”的消逝：媒介技術對傳統節日的解構與建構[J].新聞知識，2021（9）：80-85.

[9]張秀麗，李開渝，韓立新.消費崛起與關系嵌入：社交媒體用戶春節文化感知新向度[J].當代傳播，2021（2）：60-63.

[10]祁林.傳播結構、電視藝術與自我認同：春晚與春節文化的現代性轉型[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（3）：85-90.

[11]丹尼爾·戴揚，伊來休·卡茨.媒介事件[M].麻爭旗，譯.北京：北京廣播學院出版社，2000：1.

[12]邵靜.媒介儀式：媒介事件的界定與儀式化表述——以我國的春節聯歡晚會為范本[J].浙江傳媒學院學報，2009（4）：6-9.

[13]邵靜.媒介儀式：媒介事件的界定與儀式化表述——以我國的春節聯歡晚會為范本[J].浙江傳媒學院學報，2009（4）：6-9.

[14]267億次！2024年總臺春晚傳播數據創下新紀錄[EB/OL].

（2024-02-10）[2024-08-23].https：//www.cctv.com/2024/02/10/ARTI3a

15M3SnSc6a0JrJ3hJh240210.shtml.

[15]趙爽.過度娛樂化對公共事務帶來的價值危機：以馬年春晚“微博吐槽熱”現象為例[J].青年記者，2014（17）：5-6.

[16]熱詞[J].新民周刊，2024（7）：37.

[17]郭講用.儀式媒介中的文化記憶建構[J].東華大學學報（社會科學版），2017（3）：121-126.

[18]馮驥才：說年味淡了 是因感受到舊日年俗的淡薄[EB/OL].

（2014-02-17）[2024-08-23].http：//culture.people.com.cn/n/2014/0217/

c172318-24383596.html.

作者簡介：梁銳，長春財經學院宣傳部助理研究員（長春 130122）。

編校：趙 亮