短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體經(jīng)營(yíng)策略的影響及應(yīng)對(duì)路徑

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的普及，短視頻平臺(tái)如抖音、快手等在全球范圍內(nèi)獲得了迅猛發(fā)展。這些平臺(tái)憑借其獨(dú)特的算法推薦機(jī)制、便捷的創(chuàng)作工具以及高度互動(dòng)性的社區(qū)文化，吸引了大量用戶的注意力，使得傳統(tǒng)新聞媒體面臨受眾流失、內(nèi)容生產(chǎn)模式變革、廣告盈利模式受挫等挑戰(zhàn)，亟須采取一系列措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型。通過探討短視頻平臺(tái)的迅速崛起對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)造成的影響，在此基礎(chǔ)上提出有效的應(yīng)對(duì)策略，幫助傳統(tǒng)新聞媒體在數(shù)字化、新媒體時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺(tái)；傳統(tǒng)新聞媒體；內(nèi)容生產(chǎn)模式；盈利模式；融合發(fā)展戰(zhàn)略

數(shù)字化時(shí)代，短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，以其獨(dú)特的便捷性、互動(dòng)性和個(gè)性化魅力，迅速成為新一代用戶獲取信息的新選擇。這些平臺(tái)不僅吸引了年輕人的目光，還深刻地改變了他們的信息消費(fèi)習(xí)慣[1]。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模10.9967億人，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億人。從數(shù)據(jù)到身邊現(xiàn)實(shí)，無不直觀地體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與賦能，我們的生活正在不知不覺中視頻化。視頻成為連接生活與媒介的界面，同時(shí)影響著人們的現(xiàn)實(shí)生存與媒介表達(dá)[2]。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。與之形成鮮明對(duì)比的是，作為公眾曾經(jīng)獲取信息主要來源的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體，卻面臨著受眾流失、廣告收入銳減等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)普華永道的報(bào)告，2019年至2023年間，全球傳統(tǒng)媒體廣告收入的年均增長(zhǎng)率僅為1.8%，而數(shù)字媒體廣告收入的年均增長(zhǎng)率則高達(dá)9.7%[3]。

基于此，本文將在探討短視頻平臺(tái)崛起對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體影響的基礎(chǔ)上，為傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型、視頻化傳播與經(jīng)營(yíng)等提出相應(yīng)的對(duì)策措施，幫助其在數(shù)字化時(shí)代保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、短視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析

（一）短視頻平臺(tái)的興起與演變

短視頻平臺(tái)的崛起是多方面因素共同作用的結(jié)果。技術(shù)進(jìn)步，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和流媒體技術(shù)的發(fā)展，為短視頻的快速傳播提供了基礎(chǔ)資源。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)用戶需求的深刻洞察和精準(zhǔn)把握，通過算法推薦系統(tǒng)滿足了用戶的個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)需求，這兩者共同推動(dòng)了這場(chǎng)媒體革命。

此外，短視頻平臺(tái)的興起也得益于其對(duì)新興市場(chǎng)的敏銳洞察。例如，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)數(shù)據(jù)成本的降低，短視頻平臺(tái)迅速占領(lǐng)了新興市場(chǎng)，尤其是在發(fā)展中國(guó)家，這些地區(qū)的用戶通過短視頻平臺(tái)首次接觸互聯(lián)網(wǎng)，從而為平臺(tái)帶來了巨大的增長(zhǎng)潛力。以TikTok（抖音國(guó)際版）、快手和Instagram Reels為代表的短視頻應(yīng)用，正是這場(chǎng)革命的領(lǐng)頭羊。這些平臺(tái)的成功不僅僅體現(xiàn)在用戶數(shù)量的增長(zhǎng)上，更重要的是它們改變了用戶尤其是年輕人的信息消費(fèi)習(xí)慣。

（二）短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)特性

其一，展現(xiàn)出快速消費(fèi)性。短視頻通常時(shí)長(zhǎng)不超過1分鐘，符合現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。這種短小精悍的特點(diǎn)使得用戶可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量信息或娛樂體驗(yàn)。其二，互動(dòng)性明顯。短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等方式進(jìn)行互動(dòng)，形成了一種新的社區(qū)文化。其三，娛樂化傾向。與嚴(yán)肅新聞不同，短視頻更傾向于輕松幽默的內(nèi)容，甚至是一些具有創(chuàng)意的廣告。這種娛樂導(dǎo)向不僅吸引了年輕人的關(guān)注，也為企業(yè)提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷渠道。

考慮到短視頻的娛樂化傾向，我們看到即使是像CNN這樣的傳統(tǒng)新聞巨頭，也開始調(diào)整自己的內(nèi)容策略。2023年7月，CNN在其官方TikTok賬號(hào)上發(fā)布了一系列簡(jiǎn)短的新聞片段，時(shí)長(zhǎng)從15秒到1分鐘不等，覆蓋了從突發(fā)新聞到深入報(bào)道的各個(gè)方面。這些嘗試不僅幫助CNN吸引了年輕觀眾的關(guān)注，還在一定程度上改變了其品牌形象，使之更貼近年輕一代。

二、短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的影響分析

（一）受眾注意力的分流

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的進(jìn)步，短視頻平臺(tái)因其便捷性、互動(dòng)性和娛樂性等特點(diǎn)，迅速吸引了大量的年輕用戶。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，截至2023年，全球短視頻用戶中大部分用戶年齡集中在16歲至34歲之間。這些年輕用戶構(gòu)成了傳統(tǒng)新聞媒體的重要受眾群體，但他們的注意力正被短視頻平臺(tái)所分散。

皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查揭示，在美國(guó)18歲至29歲的成年人中，有約49%的人使用TikTok，而這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他年齡段。這一數(shù)據(jù)強(qiáng)烈暗示傳統(tǒng)新聞媒體不得不直面年輕觀眾流失的問題。毫無疑問，這是一個(gè)警鐘，提示傳統(tǒng)新聞媒體需要重新思考如何抓住年輕受眾的心。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)模式的變化

短視頻通常以簡(jiǎn)短、快節(jié)奏、直觀的形式呈現(xiàn)，而傳統(tǒng)新聞報(bào)道則更注重深度和嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，短視頻與傳統(tǒng)新聞報(bào)道之間存在著顯著的區(qū)別。短視頻往往將時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘之內(nèi)，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力和即時(shí)性，非常適合移動(dòng)設(shè)備上的快速瀏覽。而傳統(tǒng)新聞報(bào)道，無論是電視、廣播還是紙媒，都傾向于提供更加豐富詳實(shí)的背景信息和深入分析不考慮時(shí)長(zhǎng)。

這種對(duì)比不僅僅體現(xiàn)在形式上，更體現(xiàn)在內(nèi)容的傳達(dá)方式上。短視頻平臺(tái)傾向于使用更加生動(dòng)直觀的方式講述故事，而傳統(tǒng)新聞報(bào)道則需要調(diào)整敘事結(jié)構(gòu)以適應(yīng)新媒體環(huán)境。

（三）盈利模式的沖擊

短視頻平臺(tái)憑借其龐大的用戶基數(shù)和高度個(gè)性化的廣告推送機(jī)制，迅速搶占了廣告市場(chǎng)的一大部分份額。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻平臺(tái)的全球廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)到1200億美元，占整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的比例超過了25%，而這一比例在2018年僅為7%。

短視頻平臺(tái)的盈利模式主要包括以下幾個(gè)方面：首先是算法驅(qū)動(dòng)的廣告投放，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過用戶的瀏覽歷史、地理位置、興趣愛好等信息，精準(zhǔn)匹配廣告，提高轉(zhuǎn)化率；其次是品牌合作與贊助，通過植入廣告、定制內(nèi)容等形式實(shí)現(xiàn)盈利；最后是用戶付費(fèi)模式，部分平臺(tái)通過引入會(huì)員制度，為用戶提供無廣告觀看體驗(yàn)或其他增值服務(wù)。

這些變化給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。Nielsen的報(bào)告顯示，2023年第二季度，傳統(tǒng)電視廣告收入同比下降了10%，而印刷媒體廣告收入更是下滑了近15%。

（四）信息傳播生態(tài)的重構(gòu)

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)加速了信息碎片化的進(jìn)程，這對(duì)新聞傳播的深度與廣度產(chǎn)生了重大影響。短視頻內(nèi)容的快速消費(fèi)性促使用戶習(xí)慣于接收簡(jiǎn)短的信息片段，而不是完整的新聞報(bào)道或深度分析。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了多方面的問題，主要包括：新聞質(zhì)量的下降，即為了適應(yīng)短視頻的格式，許多新聞內(nèi)容被簡(jiǎn)化，缺乏深度和背景信息，可能導(dǎo)致公眾對(duì)復(fù)雜事件的理解不足；信息過載，短視頻平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容使得用戶難以篩選出有價(jià)值的信息，增加了信息過載的風(fēng)險(xiǎn)；真相辨識(shí)難度增大，短視頻的快速傳播特性容易導(dǎo)致未經(jīng)驗(yàn)證的信息迅速擴(kuò)散，增加了辨別真?zhèn)蔚碾y度。

三、傳統(tǒng)新聞媒體的應(yīng)對(duì)策略

（一）內(nèi)容創(chuàng)新與差異化定位

為了應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞媒體必須在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，并通過差異化定位來凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。

具體策略主要包括：一是深度報(bào)道。傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其在深度報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，提供詳盡的背景信息、深入的分析和專家觀點(diǎn)。例如《紐約時(shí)報(bào)》在其數(shù)字平臺(tái)上推出了“深度故事”系列，通過對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的全面報(bào)道，吸引了大量讀者的關(guān)注。這種深度內(nèi)容不僅能幫助讀者更全面地理解事件，還鞏固了《紐約時(shí)報(bào)》作為深度新聞報(bào)道者的地位。二是專業(yè)解讀。提供專業(yè)領(lǐng)域的解讀和分析，幫助公眾理解復(fù)雜的議題。例如，CNN在其網(wǎng)站和社交媒體上發(fā)布了關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策的專業(yè)解讀視頻，這些視頻結(jié)合了圖表和動(dòng)畫，使復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)概念變得更容易理解。三是數(shù)據(jù)可視化。運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)展示復(fù)雜信息，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力。

（二）融合發(fā)展戰(zhàn)略

傳統(tǒng)新聞媒體可以通過與短視頻平臺(tái)的合作來拓展其影響力，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

合作模式主要包括：一是內(nèi)容共享。傳統(tǒng)媒體可以將其深度報(bào)道或?qū)ｎ}內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適合短視頻平臺(tái)的格式，并授權(quán)給短視頻平臺(tái)發(fā)布。例如BBC與TikTok合作，創(chuàng)建了一個(gè)官方賬號(hào)，定期發(fā)布新聞?wù)湍缓蠡ㄐ酰晕贻p觀眾。二是聯(lián)合策劃。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以共同策劃一些特別節(jié)目或活動(dòng)，如直播訪談、互動(dòng)問答等。三是跨平臺(tái)推廣。傳統(tǒng)媒體可以利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣，吸引更多用戶訪問其官方網(wǎng)站或訂閱服務(wù)。《華盛頓郵報(bào)》在其社交媒體賬戶上發(fā)布了關(guān)于重大新聞事件的短視頻預(yù)告，引導(dǎo)用戶前往其官網(wǎng)查看完整報(bào)道。

（三）技術(shù)應(yīng)用與平臺(tái)建設(shè)

技術(shù)進(jìn)步為傳統(tǒng)新聞媒體提供了提升新聞制作效率和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須充分利用技術(shù)創(chuàng)新來適應(yīng)新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)[4]。

人工智能輔助編輯。通過自然語言處理（NLP）和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，自動(dòng)完成新聞稿件的部分編輯工作，比如摘要生成、關(guān)鍵詞提取等。虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。采用VR/AR技術(shù)創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾仿佛置身于新聞事件現(xiàn)場(chǎng)。基于大數(shù)據(jù)分析，向用戶推送定制化的新聞內(nèi)容，提高用戶黏性。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了新聞制作的效率，還改善了用戶體驗(yàn)，讓新聞變得更加生動(dòng)和個(gè)性化。

（四）品牌重塑與用戶互動(dòng)

傳統(tǒng)新聞媒體需要通過社交媒體和短視頻平臺(tái)加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶互動(dòng)，以增加用戶參與度和忠誠(chéng)度。一是社交媒體整合，利用社交媒體平臺(tái)建立品牌社區(qū)，開展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。《紐約時(shí)報(bào)》通過其Twitter和Facebook賬戶發(fā)布內(nèi)容，并鼓勵(lì)用戶分享和評(píng)論，從而增加了用戶參與度。二是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，制作短視頻內(nèi)容，利用短視頻平臺(tái)的流行趨勢(shì)，吸引年輕用戶。三是用戶參與感，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，如征集用戶提供的新聞線索或意見，讓用戶成為新聞制作的一部分。

從國(guó)內(nèi)來看，為應(yīng)對(duì)抖音、快手等新興媒體這一前所未有的挑戰(zhàn)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等積極調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略，其中一個(gè)重要的舉措就是加強(qiáng)短視頻制作、傳播，并與第三方商業(yè)平臺(tái)合作，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力。以CCTV為例，2023年初在抖音上開設(shè)了官方賬號(hào)“央視網(wǎng)”，不僅發(fā)布了新聞?wù)€分享了各類精彩瞬間。通過這一努力，CCTV迅速積累了龐大的粉絲基礎(chǔ)，截至2024年10月，CCTV的抖音賬號(hào)擁有了超過6079.5萬的粉絲，視頻累計(jì)觀看次數(shù)更是超過了100億次，顯示出CCTV在年輕群體中的廣泛影響力，特別是在重要新聞事件發(fā)生時(shí)，發(fā)起相關(guān)話題討論，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)。

（五）多元化贏利模式探索

短視頻平臺(tái)的興起不僅改變了人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的贏利模式提出了新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一變化，傳統(tǒng)新聞媒體必須探索和實(shí)施多元化的贏利策略，以確保可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)踐中，采用最多的模式主要包括：一是訂閱制，通過向用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，媒體機(jī)構(gòu)可以吸引用戶支付定期費(fèi)用以獲取獨(dú)家或優(yōu)先訪問權(quán)。近年來，訂閱制逐漸從紙質(zhì)出版物擴(kuò)展到了在線內(nèi)容，包括新聞網(wǎng)站、應(yīng)用程序和數(shù)字雜志等。《紐約時(shí)報(bào)》在2011年開始推行數(shù)字訂閱模式，截至2023年底，已經(jīng)擁有超過600萬訂閱者，其中約400萬是數(shù)字訂閱用戶。通過提供深度報(bào)道、數(shù)據(jù)分析和多媒體內(nèi)容，該報(bào)成功地將其核心讀者群轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的訂閱用戶。二是會(huì)員服務(wù)，通常包括獨(dú)家內(nèi)容、早期訪問權(quán)、線下活動(dòng)邀請(qǐng)、個(gè)性化服務(wù)等，這些額外福利有助于提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，超過一半的美國(guó)成年人認(rèn)為支持他們信任的新聞機(jī)構(gòu)非常重要。NPR（美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)）通過會(huì)員制度籌集資金，會(huì)員可以獲得無廣告的聽覺體驗(yàn)、提前訪問某些內(nèi)容以及參加特別活動(dòng)的機(jī)會(huì)。這種方式不僅增加了收入，還加強(qiáng)了與聽眾的情感聯(lián)系。三是知識(shí)付費(fèi)，允許用戶為特定的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)支付費(fèi)用，如在線課程、電子書、研討會(huì)等。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到數(shù)百億元人民幣。這表明，在數(shù)字時(shí)代，高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容具有很高的市場(chǎng)需求。

四、結(jié)語

短視頻平臺(tái)作為一種新興的媒介形態(tài)，已經(jīng)深刻地改變了信息傳播的格局。它們不僅吸引了大量的年輕用戶，而且通過獨(dú)特的互動(dòng)性和娛樂化特性，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的受眾基礎(chǔ)、內(nèi)容生產(chǎn)模式以及盈利模式構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。黨的二十屆三中全會(huì)提出，要構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。為此，傳統(tǒng)新聞媒體必須實(shí)施深化內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用等系列對(duì)策措施，才能更好地應(yīng)對(duì)短視頻時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)。未來的研究可以進(jìn)一步探索傳統(tǒng)新聞媒體如何更好地利用新技術(shù)和服務(wù)模式來增強(qiáng)其內(nèi)容吸引力和盈利能力。

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作者簡(jiǎn)介：田佩玉，南開大學(xué)商學(xué)院學(xué)生（天津300071）；劉歡，南開大學(xué)商學(xué)院副教授（天津300071）。

編校：王 謙