中國“土味”短劇，正在收割全球

費雪

今年“雙十一”這一天，除了購物狂歡，以各種爽文為劇本、單集時長2分鐘左右、一般50-100集的短視頻劇集，也在網絡世界里掀起了一波高潮。

是日，一款主打海外真人短劇的國產應用軟件ReelShort，成功躋身美國、英國、加拿大的應用商店總榜前三，僅次于當前在國際上如日中天的海外版拼多多Temu。業界普遍認同，ReelShort成為了繼TikTok、Temu之后，第三個在全球“殺瘋”的現象級國產應用軟件。

在今年7月，ReelShort首次闖入美國iOS暢銷總榜TOP 100。其后，ReelShort的人氣一直呈現波動上漲的進擊勢頭：到10月，該手機軟件的海外下載量總計達225萬次，不僅力壓TikTok登頂過美國iOS娛樂榜首，還在114個國家或地區進入了娛樂榜單前十。

資本市場的反應，也從側面驗證了以ReelShort為代表的短劇App走出國門的大好前景—ReelShort的母公司“中文在線”，在僅僅半個多月內股價就翻了近三番。

另據移動廣告分析平臺AppGrowing國際版統計，今年下半年短劇類相關娛樂App的海外廣告投放量普遍出現了明顯增長。在中國，除了ReelShort，暢讀科技的MoboReels、新閱時代的GoodShort、安悅科技的FlexTV、九州文化的99TV等短劇App，均在不斷加注購買流量；TikTok、Kwai等短視頻平臺也加快了孵化相關內容的步伐。

諸多現象都指向了同一結論：短劇雖“土”，卻無疑是2023年國產App出海市場中的熱門賽道。

“電子榨菜”成“新藍海”

在國內，短劇興起，已有數年。自2018年零星作品開始出現在短視頻平臺，到2020年底“短劇”這一概念被正式提出，行業隨即迎來了井噴式爆發期，各種類型可謂“百花齊放”。

國產應用軟件ReelShort主打海外真人短劇

微短劇主要觀眾是“下沉用戶”的市場認知，導致了粗制濫造和同質化扎堆。

2022年后，一種新的短劇形式“小程序劇”興起，它通過在作品前半程提供免費觀看，促使觀眾在好奇心驅動下為解鎖后半部作品付費，來獲得盈利。與此同時，“愛優騰”等長視頻平臺也在商機驅動下涌入了賽道。

不知不覺中，短劇已經成為視頻內容市場的重要組成部分。影視觀察公司德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，今年上半年國內共上新短劇481部，比2022年全年的短劇還要多。

這種“鮮花似錦、烈火烹油”的熱鬧場面，在國家廣播電視總局網絡視聽司公布的數據里也得窺一斑—光今年8月，就有401部短劇通過備案。

“電子榨菜”的大批量走向市場，蓋因受眾體量極為龐大。據今年3月發布的《中國網絡視聽發展研究報告》，最近半年內，我國超10億的短視頻用戶中，有50.4%看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番；19歲及以下年齡用戶的收看比例達57.9%，其中表示喜歡收看的占38.8%。

熱度之下，日進斗金。據界面新聞，目前國內全平臺的付費短劇每日進賬已穩定在6000萬元左右，遇到國慶等節假日檔期，峰值甚至可以超過1億元。預計整個2023年，短劇市場的規模將達到200億元以上。

但老話說“水滿則溢，月盈則方”，強勢吸金的短劇，其旺盛生命力的另一面，則是野蠻生長下的不良現象叢生。微短劇主要觀眾是“下沉用戶”的市場認知，導致了粗制濫造和同質化扎堆。

在今年，隨著“正規軍”參與角逐，優質作品如《逃出大英博物館》的誕生，正在改變這一局面。展示形式和變現方法也有所創新，譬如“短劇+游戲”的模式，讓一款真人戀愛影視游戲《完蛋！我被美女包圍了》迅速走紅，在近期連日登頂游戲平臺Steam國區暢銷榜首，短期內便將超3000萬元收入囊中。

短劇《招惹》劇照

不過，更令人擔憂的問題則是以低俗擦邊內容，無下限博眼球的惡性出位方式。對此，11月15日，廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理，將常態化規范行業往更優質、更健康的方向發展。

其后，快手下架了違規微短劇10余部，并對發布違規內容的13個賬號予以處罰。抖音整治力度更大，共下架違規微短劇119部，處置違規推廣賬號1188個。

以咪蒙團隊出品的《黑蓮花上位手冊》被下架為標志性事件，國內短劇市場進入了洗牌階段，內卷明顯加劇下，新入局者再難輕松分得一杯羹。

對比之下，海外市場尚處于待開發的萌芽階段。第三方分析平臺預測，可能到今年底、明年初，才會迎來內容大爆發的節點。今年9月，已有十幾款中國短劇應用軟件陸續上架，現階段，或是短劇駛入“新藍海”最好的時機。

“中西合璧”是要訣

試水短劇出海，起初發行方普遍采取剪輯、翻譯國內短劇后直接上架的方式。騰訊、優酷、愛奇藝、芒果等平臺，都向海外“搬運”自家生產的微短劇，個別的熱度已可比肩爆款長視頻劇集。如騰訊的《招惹》和優酷的《偷偷喜歡你》等，海外播放量早已突破千萬。

但如此輸出，在東南亞等與國內觀眾口味接近的地區尚可風行，走向歐美卻多數暴露了水土不服的關鍵硬傷。ReelShort這類主攻歐美市場的短劇App，投放份額TOP 5分別是美國、加拿大、澳大利亞、英國，引流渠道中，Facebook、Meta Audience Network以及Instagram的占比都超過20%，要參與注意力經濟的競爭，就必須正視本土化的重要性。

通過保留中式劇本中的流行梗，同時調整故事背景和人物形象，以適應目標市場的文化語境，ReelShort的收視率漸入佳境，終于在今年7月迎來了一波小高潮。

一個有意思的細節是，經過前期摸索，中國短劇發行團隊已經總結出一套不同地區觀眾的題材偏好：中東地區最喜高能爽劇；日本用戶偏愛“主婦復仇/逆襲”劇情；東南亞除甜寵、虐戀等女頻主題外，也流行小人物逆襲、家庭倫理等內容；北美市場則喜歡狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺沖擊力的作品。

ReelShort的首部平臺爆款短劇《Fated To My Forbidden Alpha》，就是這種“中西合璧”的打法—以狼人題材為底，嫁接中國網文中“女主復仇”“都市豪門”“一見鐘情”“霸總壁咚”等經典元素，再聘用海外演員出演，催生出西方面孔演繹中式劇情的成功之作。

市場已確認，短劇與網文的海外受眾高度重合。

制作模式的“全盤西化”，也是不可省略的秉軸持鈞之所在。短劇行業投資人“土衛六”介紹，目前短劇融入歐美共有三種制作方式：或由在中國的外籍模特、演員于國內拍攝并制作；或在海外招募當地演員拍攝素材，但在國內完成后期；或由國內出品單位全部外包給純海外團隊。

在國內，短劇成本通常可控制在10萬-30萬元之間，精品短劇如《無雙》，其制作成本也不會超過50萬。但同樣的內容平移到國外，花銷卻會倍數級上漲至13萬-15萬美元。若是狼人等熱門類型題材，單集成本甚至還會上升到2100-2300美元。

“成本雖依次遞增，但長期實踐證明前兩種模式基本行不通。”“土衛六”認為的理由，在于“差之毫厘，失之千里”。

同為白人演員，國內團隊能聘到的多來自烏克蘭、俄羅斯等東歐國家，長相特色和英語口音都容易“出戲”。此外，制作團隊的審美風格也在起作用。譬如國內傾向于使用偏白的濾鏡，但海外影視劇的畫面往往呈現出暖色調—諸多微妙的差別都會影響最終觀感，并進一步呈現為不盡如人意的播放數據。

“本土化出爆款的概率更大。”據“短劇內行人”創始人顏敏分析，一部歐美團隊制作的海外短劇，雖然其成本是國內的三到四倍，且較之國內一個月十余部的“流水線”產速，國外的制作工期被拉長到了1—2個月，但海外可達20%的成功率，也不是國內市場10%的爆款率可望項背的。

值得注意的是，這里所論的“純海外團隊”，依然以海外華人為主。這種規模在15-20人左右的短劇攝制團隊，不僅要能夠勝任與國內甲方的順暢溝通，還要具備調動當地各類資源并拍攝制作的能力。

洛杉磯第一家華人實景電影棚Ideal Sets正屬此列。其前身從事于中國產品出海所需的海外宣傳廣告拍攝工作，正是“中西合璧”的另一體現。

短劇《無雙》劇照及拍攝現場

海外熱門短劇《我億萬富翁老公的雙面人生》

海外熱門短劇《再見，我的CEO》

押注下沉市場成“中式壁壘”

有人戲言，沒想到“霸總”有朝一日，竟成了文化輸出的成功案例。

的確，目前占據海外“榜一”的熱門短劇，撲面而來都是霸道總裁的氣息，如《再見，我的CEO》《我億萬富翁老公的雙面人生》。

但實際上，“短劇+爽劇”的模式雖成功打通海外市場，但“霸總”卻并非“中國特產”，而是“全球通貨”—在《暮光之城》《五十度灰》等大熱美劇中，都可覓見“霸總”型設定。

短劇之所以成為具有“中式壁壘”的一門生意，真正烙上中國鋼印的成功因子，乃是其娛樂產業的崛起模式—重視下沉市場。抖音及其旗下短視頻社交平臺TikTok、拼多多及其旗下跨境電商Temu的勝利，都證明中外下沉市場具有共性的消費需求。

ReelShort能在內容層面有所斬獲，亦遵循此理。所謂爽點迭起的霸總橋段，滿足了工薪階層一天辛勞之余，精神出走“造夢空間”的可能，其流行已經超越了影視范疇，折射著社會命題。

而這種下沉內容雖“土”得掉渣，卻“快”得飛起。適應當代人“短平快”的生活節奏感，短劇跌宕起伏的情節，本質被業內形容為“100集的連續廣告或電影預告片”—這是一套高度契合互聯網時代的產品體系，是每一個從事過微信公眾號、抖音、快手等自媒體內容創作的中國娛樂文化從業者所擅長駕馭的“流量邏輯”。

中國網絡小說，也是這套邏輯下的產物。短劇作為“視頻化的網文”，分集之間“帶鉤子”的特色也來源于此。市場已確認，短劇與網文的海外受眾高度重合。故而，“短劇出海”的頭部大多是網文廠商。

如ReelShort的母公司“中文在線”，正是依靠在先一輪“網文出海”中構建的用戶畫像，實現了符合市場口味的精準本土化。

面對已具有付費觀影習慣的歐美消費者，翻版國內“小程序劇”模式的ReelShort除第一集免費，余下每集播放都收取50美分。若按50集換算，看完一部短劇需要至少支付25美元，相當于在網飛（Netflix）開通一個月高級會員的花銷。

而ReelShort在今年7月“小爆”的流水，已直趕網飛當月流水的2/3。國內頭部短劇平臺九州文化的海外負責人預判：“出海短劇市場的市值將達到百億美元。”

可以說，在互聯網環境下成長起來的當代中國娛樂文化產業，面對已經得到驗證的海外用戶需求，可挖掘的想象空間天廣地闊。

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com