甘肅省旅游民宿“檸檬市場”形成的風險與防控對策

張軍謀

檸檬市場（The$Market$for$Lemons） 理論是1970 年諾貝爾經濟學獎的獲得者喬治·阿克洛夫（George7A.$Akerlof）在他的《檸檬市場：$質量不確定性與市場機制》論文中首次提出。檸檬市場效應是指市場交易中產品的賣方比買方有更多的信息時，賣方不是以高質量高價格獲利模式獲利， 而是利用信息優勢以次充好，以低價格吸引買方購買產品，然后再通過欺詐、強制消費等手段非法獲利。在檸檬市場效應下，由于優質商品價格高于平均價格，而商品價格對商品價值的信號作用嚴重被弱化， 導致市場上優質商品遭受淘汰，而劣等商品逐漸占領市場，使劣等商品充斥市場， 引起市場紊亂和市場失靈。截至2023年5月，甘肅省已建成民宿3500 多家，其中建成精品旅游民宿1137家，創建國家等級旅游民宿19家（其中：國家甲級4 家、乙級2 家），中高端民宿與低端民宿之比為0.3303∶1。同時，這一時期甘肅省旅游住宿產業中仍有21500多家住宿環境、設施、服務管理水平均較低的農家樂， 民宿數量與農家樂數量比值為0.0529∶1。由此可見，當前甘肅省旅游民宿產業在高質量轉型發展方面面臨著巨大的結構性風險： 低端住宿業態仍然是甘肅省旅游住宿產業的主體， 低端住宿業態在甘肅省旅游市場的大量存在并長期運營，表明甘肅省旅游住宿產業已經出現“檸檬市場”問題。由于中高端民宿通常采用正規經營模式， 其價格受經營管理成本的限制往往高于民宿市場平均價格，而在“檸檬市場”下市場失靈，價格的信號機制失效， 所以中高端民宿將面臨來自低端民宿和農家樂市場的競爭威脅， 這將導致甘肅省民宿市場產品質量下降， 對甘肅省旅游民宿高質量轉型發展造成巨大影響，應當引起注意。

一、甘肅省鄉村旅游民宿“檸檬市場”風險識別

（一）市場信息不對稱

信息不對稱是指在市場活動過程中， 交易雙方對有關交易信息掌握程度不同， 某一方在市場活動中擁有市場信息的數量、質量、深度、全面或準確度方面更高， 而另一方的市場決策行為只能依賴另一方提供的信息。在這種情況下，信息多的一方可能會利用信息優勢來獲取更多利益， 而信息少的一方則可能會因為缺乏信息而受到損失， 導致市場交易出現不公平現象。調研發現，當前甘肅省旅游民宿市場活動主體主要為旅游民宿經營者和消費者， 旅游民宿市場信息不對稱現象主要發生在這兩個主體之間。在甘肅省旅游民宿市場，旅游民宿經營者掌握著大量關于自身民宿的相關信息，但出于經營需要，他們通常只對外公布對自身經營有利的信息， 而一些對自身經營不利但涉及旅游民宿消費者重要決策的信息被掩蓋。如部分旅游民宿消費者在住宿之前雖然會通過攜程、去哪兒、百度、QQ、微信等平臺搜集甄別相關民宿信息，或通過家人、親戚、同學、朋友等社會關系獲得和核實相關信息， 但直到住宿過程中才會發現一些隱性的硬件和軟件服務方面的問題。另外，旅游民宿服務水平不達標、服務態度差、遇到問題民宿經營者不積極協調、處理不當、客房及食品衛生不達標、存在安全隱患等信息，游客更是難以提前獲得。

（二）逆向選擇

逆向選擇是指由于信息不對稱， 市場上的優質產品難以得到認可， 而低質量的產品則容易占據市場， 導致市場上次劣商品將優良商品驅逐出去的現象， 最終導致市場上的產品質量下降和市場失靈，造成投資者和消費者失去信心，市場萎縮。自2016 年甘肅省旅游民宿產業步入快速發展階段以來，旅游民宿，當前甘肅省旅游住宿產業中占據了重要地位，截至2023 年5 月，在甘肅省旅游民宿中還有大約2344 家低端旅游民宿，占甘肅省旅游民宿總量的66.97%。調研數據顯示，這些旅游民宿和農家樂的服務設施和服務質量常常低于旅游民宿消費者的預期， 但由于這些旅游民宿和農家樂在經營成本上相對低廉， 具有價格競爭的相對優勢，會積極采取低于平均價格的低價策略。而在信息不對稱情形下， 旅游民宿消費者對供給產品信息掌握不充分， 一些具有消費中高端旅游民宿產品的消費者也寧愿選擇低價旅游民宿產品， 因此低端旅游民宿和農家樂仍然可以吸引大量旅游民宿消費者。這種逆向選擇的結果會導致甘肅省旅游民宿市場機制失靈。

（三）道德風險

道德風險是指交易雙方在簽訂交易合約后，信息占優勢的一方本有能力履行義務， 但出于最大化自身效用的不良道德， 為了最大化自己的收益將成本轉嫁給別人，從而造成他人損失。通過對網絡平臺和黑貓投訴平臺相關數據的統計發現， 甘肅省低端旅游民宿差評及投訴問題主要為旅游民宿存在違約問題， 包括民宿經營者不按游客預訂標準和要求安排房間，隨意更換調整房型，虛假宣傳等。尤其是在旅游旺季，很多民宿經營者以裝修、上級檢查等理由單方面違約毀約，強迫游客取消，但同時又上漲房價對外銷售，或者強迫游客額外消費、誘導消費，搭售保險等。

總之， 隨著我國民宿產業政策的不斷優化，當前甘肅省旅游民宿數量增長明顯，民宿產業競爭加劇，價格戰開始出現，大量低端旅游民宿不僅能夠長期生存且市場份額較大。旅游民宿市場產品生產和銷售等關鍵信息不透明，游客在民宿信息的獲取上方式單一、成本較大、效果較差，在民宿信息占有上仍然處于劣勢， 游客對旅游民宿行業投訴增多，旅游民宿行業中存在欺客宰客等不規范現象。綜合各方面因素可知， 當前甘肅省旅游民宿已經出現“檸檬市場”跡象。

二、甘肅省鄉村旅游民宿“檸檬市場”產生的原因

（一）旅游民宿經營者的信息優勢

隨著甘肅省旅游業的發展， 旅游住宿服務產業鏈中專業化分工越來越細， 其中旅游民宿作為一種新的住宿業態成為甘肅省住宿產業鏈中的重要環節，旅游民宿在服務設施、經營管理、消費體驗等方面既不同于傳統的農家樂，也不同于賓館酒店，具有豐富的專業知識體系， 但游客對這些專業知識的了解仍然很有限。旅游民宿經營者由于參與民宿的設計、建設和經營管理，了解更多的民宿專業知識，處于旅游民宿經營管理信息的核心地位， 具有較大的信息主導權。在旅游民宿市場交易活動過程中，旅游民宿經營者往往出于自身利益或行業競爭方面的考慮，借助其信息優勢而壟斷或主導旅游民宿信息，一方面會通過虛假宣傳、不實標識、違規經營等手段對旅游民宿產品進行推廣和銷售； 另一方面向游客只提供有利于自己的旅游民宿信息， 給游客消費決策帶來了風險，這是引發甘肅省旅游民宿“檸檬市場”問題的根本原因。

（二）游客的信息劣勢

旅游住宿產業現代化和專業分工使游客對旅游民宿產品消費的信息及決策受到更多專業知識限制。在甘肅省旅游民宿市場中，游客信息劣勢主要表現為對旅游民宿市場上劣質旅游民宿和優質旅游民宿無法利用所得信息有效加以區分， 特別是不了解優質旅游民宿產品質量和價值， 游客對民宿產品質量信息的不知情造成游客總以平均質量衡量所有民宿產品價值， 此時游客更傾向于購買低于低價格的劣質旅游民宿產品，加劇了甘肅省旅游民宿“檸檬市場”的形成。

（三）旅游民宿經營者失信成本偏低

由于當前甘肅省旅游民宿處于形成發展過程中，各級市場監管部門、消費者協會、旅游行政管理部門對旅游民宿產業以鼓勵引導為主，對旅游民宿經營過程中的失信者也主要以約談和批評教育為主，懲戒較輕，這種情況下會引發旅游民宿經營者的投機心理。在現實中，甘肅省很多旅游民宿失信者利用不當手段獲利但受到的處罰微乎其微，而誠信的旅游民宿經營者往往因守規經營造成旅游民宿產品銷售價格高于旅游民宿市場平均價格，在信息不對稱情形下，游客并不知道這些旅游民宿產品的真正價值，最終還是轉向購買不誠信旅游民宿經營者銷售的低價旅游民宿產品，使守規誠信經營的旅游民宿經營者有被陋劣旅游民宿產品逐出市場的威脅。

（四）旅游民宿產品的特殊屬性

甘肅省旅游民宿“檸檬市場”的形成，還和旅游民宿產品本身屬性有密切聯系。旅游民宿產品主要以無形服務為主，而服務具有生產與消費的同步性，因此游客在購買旅游民宿產品之前是無法看到、聽到、或品嘗觸摸旅游民宿服務產品，只有在消費的過程中才能感知旅游民宿產品服務質量的高低。調研發現， 甘肅省旅游民宿的硬件設施質量和軟件服務質量參差不齊，很難保證民宿產品品質。大多數旅游民宿的員工沒有受過系統的服務培訓， 有時面對客人的需求束手無策， 遇到問題無法得到快速響應和解決，導致入住體驗大打折扣，而這些問題都是在游客住宿過程中和住宿過程后才發現的。

三、甘肅省旅游民宿“檸檬市場”的危害

（一）導致旅游民宿利益主體決策失誤

旅游民宿產業在“檸檬市場”主導下，由于旅游民宿監管部門、民宿經營者、游客等市場主體難以準確掌握彼此的信息狀況，在信息不對稱狀態下，容易導致決策失誤。這主要表現為：由于信息不對稱，旅游民宿監管部門無法了解旅游民宿存在的問題，從而難以及時糾正和改進旅游民宿政策， 導致旅游民宿經營者、游客對旅游民宿政策不滿意。對于旅游民宿經營管理者的決策而言，在信息不對稱情形下，會影響其對旅游民宿相關政策方向和實施細節的貫徹落實，導致旅游民宿政策執行產生失誤或偏差，造成旅游民宿政策紅利不明顯或僅帶來短期好處， 從而影響旅游民宿政策執行。對于游客的決策而言，由于不了解旅游民宿的質量、服務、信譽等信息，很容易被旅游民宿經營者欺詐或誤導， 從而引發社會矛盾和沖突。

（二）降低游客的滿意度

提高游客滿意度是旅游民宿發展的生命線，也是旅游民宿產業拉動內需， 實現高質量轉型的核心指標。在“檸檬市場”格局下，由于劣質旅游民宿經營者所發布的旅游民宿產品信息缺乏對產品品質的準確描述，過度美化和渲染旅游民宿產品，造成游客對旅游民宿產品的心理預期過高。但在實際消費過程中， 當游客發現購買到的旅游民宿產品與宣傳信息不符，便會產生負面情緒，造成對民宿產品滿意度的下降。據統計，2023年以來，甘肅省旅游民宿投訴率有所增長，被甘肅省各級市場監管局、消費者協會、文化旅游行政管理部門處罰、約談的旅游民宿數量也較以前增加。甘肅省旅游民宿游客滿意度下降，會引發旅游民宿產品供給數量的降低， 這意味著旅游民宿經營者利潤的減少， 而旅游民宿經營者為了維護自身利益就要以更高的價格出售低質量旅游民宿產品，以彌補自身的損失，從而造成旅游民宿市場的惡性循環。另外，滿意度的降低還加劇了游客在網上傳播甘肅省旅游民宿負面信息的風險， 旅游民宿負面形象會對正在成長中的甘肅省旅游民宿產業帶來負面評價， 嚴重影響甘肅省旅游民宿產業的健康發展。

（三）造成民宿行業市場失靈

在旅游民宿“檸檬市場”導向下，失信的旅游民宿經營者能夠通過欺客宰客等不正當經營手段獲得利潤，而游客出于自身安全、維權成本高等原因， 在明知上當受騙的情況下也選擇息事寧人的處理方式。在游客能分辨旅游民宿優劣的前提下，優良的旅游民宿才能贏得市場。但是，當游客由于信息不對稱不能分辨真假優劣的條件下， 資質良好的旅游民宿就不能獲得其應有的優勢。大量信用低、規模小的旅游民宿便會爭奪業務，這種狀況的存在使游客買不到優質的旅游民宿產品， 劣質旅游民宿產品充斥旅游市場，市場機制失靈，優良的旅游民宿和游客的利益均會受到損害。

四、防控對策

（一）政府監管

甘肅省各級市場監管部門、消費者協會、旅游行政管理部門發揮監督管理職能， 依靠法律和監管機構限制或懲罰那些違規經營的旅游民宿經營主體，加大對不誠信旅游民宿經營主體的處罰力度， 增加其失信成本， 從利益機制上阻斷旅游民宿領域違規經營的風險。同時也要加大對誠信旅游民宿經營主體的獎勵機制，引導旅游民宿市場健康發展。

（二）打破信息不對稱

旅游民宿監管部門和旅游民宿經營者應如實公開其所掌握的民宿信息數據， 提高信息的透明度， 使游客能夠利用信息正確判斷各類旅游民宿產品的優點與不足， 發揮價格對產品銷售信號機制。在這一過程中， 要優化信息發布的方式和手段，有效促進旅游民宿信息的交流和共享，降低信息不對稱過程中的信息獲取成本。

（三）認證機制

根據甘肅省旅游民宿行業特點和聲譽機制的運行狀況合理利用認證機制， 進一步落實國家級民宿等級認證和甘肅省精品旅游民宿建設， 完善旅游民宿等級認證體系建設， 加大對旅游民宿認證的監管力度，提高認證標準，提升認證效果，使旅游民宿市場對有效的認證信號做出反應， 從而讓更多通過認證的高質量旅游民宿產品獲得銷量和收益的增長。

（四）信用體系

良好的旅游民宿信用不僅可以提升旅游民宿的品牌文化形象， 而且可以優化旅游民宿經營環境，降低旅游民宿經營管理成本。在甘肅省旅游民宿產業轉型和升級過程中， 要積極引導各類旅游民宿產業通過加強信用體系建設營造誠實守信的旅游民宿文化， 從而防范旅游民宿產業出現嚴重的信用風險。相關部門應從抓商業誠信教育入手，著力旅游民宿信用制度建設， 規范旅游民宿市場主體商業誠信行為。

（五）品牌戰略

在甘肅省旅游民宿產業轉型發展中， 要制止旅游民宿經營主體的投機行為，減少決策的盲目性、不確定性。沒有長期戰略，無法促進甘肅省旅游民宿高質量發展。而品牌戰略能夠依托甘肅省特有的旅游民宿資源、發揮甘肅省文化、生態等優勢，跳出同質化圈子，打造個性化、多元化的旅游民宿產品，從而提高旅游民宿產業核心競爭力， 是促進甘肅省旅游民宿業轉型升級的重要舉措。在甘肅省旅游民宿產業高質量轉型的關鍵時期，必須在挖掘、傳承旅游民宿地域文化和產業植入上下功夫， 關注游客的民宿住宿體驗、關注游客的個性化內心需要與價值追求，運用“互聯網+”“旅游+”等思維，整合旅游民宿資源，以科技智慧引領旅游民宿升級，引領產業交叉融合。只有利用品牌戰略，甘肅省旅游民宿產業才能真正做大做強，才能有效規避“檸檬市場”帶來的負面效應。