新媒體環境下文創產品的傳播實踐研究
——以甘肅省博物館和敦煌研究院為例

□崔澤

文創產品指的是運用創意對文物進行重新解構和重塑而誕生的文化產品。“一帶一路”倡議的提出給絲綢之路沿線的博物館帶來了新的發展契機。通過國家相關政策的支持、人才支持、資金支持等，甘肅省博物館和敦煌研究院進入了新的發展階段，充分利用互聯網，使文創產品成為新的消費熱點，帶動本地文化經濟的發展，尤其是更進一步激發受眾對傳統文化的興趣，加深文化消費意識。

借助文創產品，博物館可以提升自身的文化傳播力和影響力，而文創產品帶來的經濟效益也能夠反哺文物的維護和保護工作。隨著全球信息化的飛速發展和國際間經濟文化交往的不斷加深，國內外大眾都對帶有鮮明時代特色和區域特色的文化消費產生了極大需求，故國內外博物館在傳播方式和產品營銷上進行推陳出新，以滿足大眾對于創新型文創產品的強烈需求。通過這一實踐，既拓寬了文化傳播的路徑，又加深了文化傳播的影響力，更強化了自身的文化傳承創新能力。

時代背景

“一帶一路”倡議。2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，被簡稱為共建“一帶一路”倡議。“一帶一路”倡議是順應世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化潮流的倡議，加深了中國與周邊國家的經濟文化交流，共建利益共同體、命運共同體、責任共同體。該倡議的提出和建設，也使古代絲綢之路迎來了新的發展篇章，將對外開放的春風從沿海地區引到了西部地區，新絲綢之路的發展給甘肅省博物館和敦煌研究院的文化傳播實踐帶來了新的創意和動力，二者都借此開始了自身的革新與發展。

新媒體時代的到來。如今人們進入到了新媒體時代，各種新媒體技術和新媒體傳播平臺層出不窮。對此，博物館可以充分利用自身文化底蘊深厚的優勢，創作文創產品，拓展傳播路徑。博物館文創產品要充分貼合受眾的個性化需求，更好地發揮自身文化傳播的職能。同時，通過運用新媒體平臺等多種傳播方式加強大眾對文創產品的認知，刺激對文創產品的購買欲望，借由該途徑反向增進博物館對于文化的傳播力，給予關于文創產品的反饋與建議，使博物館文創產品得到不斷的升級與改進。

甘肅省博物館文創產品傳播實踐特點

建設符合館藏特色的紀念品場館。甘肅省博物館在特色文創紀念品館的設置上別具匠心，摒棄了將營銷產品放置于場館各處的傳統做法，而是將具有特色的文創產品逐一歸類、整合，放置于博物館的最后一站——特色文創紀念館。別具一格的展館設計加上精美的產品設計，使游客仿佛參觀展廳一般，而無玻璃屏障保護也使游客能夠近距離欣賞產品，甚至可以觸摸，進一步拉近了游客與歷史文物、歷史文化的距離。

文創產品產業化。甘肅省博物館的文創團隊并不是在當前熱度下憑空出現的，其最早于2013年就開始籌備了。歷經兩年的探索后，甘肅省博物館設立了文創產業中心，開始進行專業的文創產業運營。文創團隊現有設計師15名，以年輕人居多，多為設計專業出身。團隊除了招納大量設計方面的人才外，也積極培訓博物館工作人員，加深他們對歷史文化的學習與了解，同時也積極收集市場反饋并及時地做出反應。2015年，甘肅省博物館與“東方密語”團隊正式合作。“東方密語”團隊多年來向國內外各大博物館、美術館、展覽館不斷學習、吸納和反思，最終將目光鎖定在博物館文創這個領域，通過對博物館及其藏品的深入了解，對背后的文化源流進行梳理，在專業知識的基礎上進行設計工作。2015年，甘肅省博物館與“東方密語”團隊合作成立“甘肅省博物館文創中心”，嘗試建立“博物館主導，企業參與，合作運營”的商業運作機制，開展“館企合作”，深度研究館藏文物及相關歷史文化，將其優秀內涵提煉融入到親民文化創意產品中，實現文化創意產業化經營。

產品類型全面化。從設立文創中心以來，甘肅省博物館堅持文創產品貼近大眾生活的理念，在創新與審美并存中找到自身獨特的發展道路。同時，甘肅省博物館利用自身豐富的館藏量，深度挖掘深厚的文化底蘊，不斷推陳出新，創造出眾多具有鮮明特色的文創產品。其中，“神馬來了”更是2022年文創產品中的一匹黑馬，涉及毛絨玩具、家居擺件、風箏、器皿、鑰匙扣、口罩、飛盤、包具等多個日用品領域。

構筑數字化文創傳播生態。甘肅省博物館充分運用新興媒體技術，在多個新媒體平臺上進行了大量的推廣。例如在淘寶、抖音、微店、微博及小紅書等平臺上架相關文創產品和推廣視頻，為大眾提供方便快捷的文創購買渠道。通過在多個社交平臺投稿歷史文化相關的內容，輔以趣味文創圖片和視頻，聚焦大眾個性化審美，吸引大眾關注，極大地提高了歷史文化的傳播力，也提高了文創產品的知名度。

甘肅省博物館在充分發揮自身文化底蘊的基礎上兼顧了文物在大眾眼中個性化的娛樂表現，摒棄了傳統的傳播方式，選擇大眾樂于接受的娛樂化、趣味化的傳播方式，實現了真正的創新發展。

現階段發展的不足。一、2022年夏季甘肅省博物館在多個平臺發布的“綠馬”相關文創視頻，給甘肅省博物館文創產品帶來了爆炸式的熱度，平臺曝光率和交易量更是一騎絕塵，引來多家主流媒體競相報道。現今，雖然互聯網多平臺對于文創產品的宣傳和銷售有著推波助瀾的作用，但是在短時間的熱度之后如何維持受眾興趣，保持強效的影響力是主要的挑戰。例如甘肅省博物館在“綠馬”爆火之際在抖音平臺獲得4.5萬次點贊、5700多條評論、8400多次轉發。但是之后發布的視頻在熱度下降之后顯得后繼乏力，點贊和轉載人數呈現斷崖式下滑。

二、甘肅省博物館所處西北內陸地區，遠離經濟發達地區，區位劣勢較為明顯，這就更考驗文創團隊的創新力和傳播力，還需要兼顧物流運輸等次要因素。如何借助“一帶一路”倡議的春風，讓全國其他地區的大眾能夠了解甘肅省博物館及其文物歷史，對文創產品形成消費慣習，則是一個艱巨的挑戰。

敦煌研究院文創產品傳播實踐特點

利用好學術優勢。莫高窟是敦煌最著名的旅游景點之一，也是世界藝術文化的典型代表之一，更是中外文化交流的主陣地。敦煌研究院的專家學者，是針對敦煌龐大文物資源進行專業化研究不可缺少的人才資源和敦煌文化傳播的接力人，能夠保證文創產品的準確性和嚴謹性。文創產品雖然是滿足大眾個性化需求的產物，但是傳播文化才是本質。文創產品并不只是娛樂化的快消品，而是一種承載深厚文化的媒介，其在每一次的多渠道傳播中，既給受眾帶來文化需求的滿足，又不會因為大量的傳播而異化本身的文化內涵。敦煌研究院的專家學者為文創產品在開發階段到傳播階段提供了全方位的保障，使文創產品在滿足大眾個性文化需求及趣味性需求的同時，更好地履行文化傳播的職能。

新興技術加持文物保護發展。敦煌莫高窟作為中國乃至世界的文化瑰寶，其文化價值不可估量，其中的文物更是文創產品的基石和根基。莫高窟地處敦煌市鳴沙山，由人工開鑿而來，歷經千年風沙侵蝕仍矗立不倒。但是，當地干燥、多風、多沙的惡劣自然環境以及每年大量游客帶來的損耗，給文物保護工作增加了難度。除了傳統的人工維護方式外，敦煌研究院近年來又與時俱進地引入了新興數字化技術，對于損壞文物進行逆向數據修復，進行數據化保存，不僅重現了石窟往日遺風，而且更方便查閱資源創造文創產品。2023年4月18日是“國際古跡遺址日”，由國家文物局指導、敦煌研究院與騰訊聯合打造的全球首個超時空參與式博物館“數字藏經洞”正式上線。“數字藏經洞”綜合運用高清數字激光掃描、照片重建技術、游戲引擎的物理渲染和全局動態光照等游戲科技，在數字世界生動再現了藏經洞及百年前室藏6萬余卷珍貴文物的歷史場景。以4K影視級畫質、中國風現代工筆畫美術場景與交互模式，讓公眾“穿越”晚唐、北宋、清末等歷史時期，親身“參與”到藏經洞的厚重歷史之中，在關鍵歷史場景的“見證”和變幻中，直觀地感受和了解敦煌文化藝術的價值與魅力，為公眾提供身臨其境的沉浸體驗。

利用多種傳播方式。從2013年開始，敦煌研究院在全國二十多所高校舉辦了“敦煌壁畫藝術精品高校巡展”，在高等人才的搖籃里擴大敦煌文化的影響力，更為之后文創產品的發展打下了良好的基礎。在巡展現場，參與者不僅可以免費享受到專業講解員的講解服務，還可以零距離欣賞千年前的壁畫。

敦煌研究院還在2016年9月設立了敦煌文化創意中心，以建設國際化的文創平臺為目標，從敦煌文化藝術中汲取創意，進行運營模式和產品設計的綜合研究，推動敦煌文創的創新性發展；將敦煌元素引入當下設計，將敦煌藝術與國內外資源結合，進行優勢互補，擴大優質文創產品的供給；擁有“如是敦煌”“念念敦煌”等品牌，加強IP品牌價值管理，促進文創與文化弘揚、旅游開放的深度融合。利用“東方世界藝術博物館”優勢，圍繞“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”三個核心品牌，將經典元素與現代潮流相結合，打造優質文博IP品牌，與影視、餐飲、服裝、鞋帽、動漫、云儲存、工業品等結合，已開發二十多個主題，一千余款獨具特色的文創產品。

近年來，敦煌研究院致力于產業推動、業態創新，以新文創戰略為指引，與騰訊達成戰略合作，啟動“數字絲路”計劃，打造“數字敦煌”新品牌。由其延伸的敦煌數字供養人計劃、王者榮耀飛天皮膚、云游敦煌、敦煌萌物等系列數字藏品，成為游客“種草”敦煌的新天地。

現階段發展的不足。一、雖然當前圍繞敦煌文化設計的文創產品十分豐富，且人氣較高，如歌曲游戲或者服裝擺件，但是這些設計多停留在敦煌文化的最淺層——對圖案造型的復刻上。敦煌文化要想更好地傳承下去，必須進行更深度的研究和傳播，普及其發展歷程、文化內涵、歷史價值等方面。

二、敦煌研究院與甘肅省博物館同屬同一區位，地理劣勢明顯。地處西北腹地，距離經濟發展飛速的地區較遠，吸引受眾的能力較弱，文創產品的運輸模式單一，沒有其他地區的分支倉庫等。

三、敦煌研究院與甘肅省博物館因為同處絲綢之路文化帶，開始呈現出文創產品單一化、同質化的趨勢，二者之間沒有過多的文創合作交流，缺乏行之有效的對外共同輸出，并未由單打獨斗轉為合作共贏。

結語

博物館文創產品反映了當地的風土人情、民俗文化、歷史沉淀，運用新媒體技術拓寬了傳播路徑，增大了受眾面。博物館文創產品是為了更好地傳播文化，這就需要轉變創新思路，貼合新時代大眾個性化的文化需求，在不異化自身文化內涵的前提下，充分展現自身地域特色和文化特色，促進文創產業向專業化、可持續化邁進。

依托現如今飛速發展的新媒體，通過大眾的二次傳播，可以擴大博物館文化的傳播范圍，提升博物館的知名度，樹立博物館的品牌形象。在面臨人才、資金、地域等困境下，如何更好地開發文化創意產品、發展文化創意產業是甘肅省博物館、敦煌研究院等西部地區博物館需要直面的問題。對此，可以加強與企業合作的廣度與深度，完善文物授權模式，構建博物館文創產品產業鏈，以此為甘肅省博物館、敦煌研究院西部地區博物館開辟出一條適合時代發展和自身發展的文創產品開發模式與路徑。