鄉村振興背景下“電商助農”相關報道的話語構建與基本框架分析

□ 劉蕓含 錢儀澤 黃雨嫣 楊虹 張乘鋪

隨著鄉村振興戰略的實施，“電商助農”也進入大眾媒體的視野。大眾傳媒是人們獲取信息的重要來源，本身就具有反映社會環境、協調社會關系、引導社會輿論等功能，在推動國家扶貧工作發展上發揮著不可替代的作用。媒體環境的構建需要借助話語，以話語方式存在的新聞不僅使媒介主體客體化，也使媒介客體在傳播過程中逐漸被主體化，媒介作為符號化的體系與話語密不可分。但從近十年的新聞研究領域來看，人們不難發現關于“農民”“農村”和“農業”的研究可謂鳳毛麟角。

鑒于國內新聞話語研究的理論拓展和對農民群體的高度關注，本文選擇以國內主流媒體近十年對“電商助農”的相關報道為研究對象，結合基于語料庫語言學的批判話語分析方法和媒介學的客體議程設置理論，提出以下研究問題：在電商時代，農民、農村和農業的發展是以何種話語方式被國內主流媒體傳播的，即媒體是通過哪些話語策略對農民、農村和農業的發展加以形象建構的？為什么這樣建構？建構的目的是什么？通過探討這些問題為媒介話語分析提供另一番視野，拓展新聞語篇的研究，也促進電商助農報道話語策略的改進，更好地發揮媒體在鄉村振興中的積極作用。

文獻回顧

電商助農是“鄉村振興和網絡扶貧融合發展”的全新助農模式，[1]人們對于鄉村振興背景下的電商助農愈來愈重視，針對電商助農的研究熱度也呈上升趨勢，主要分為以下幾類：

第一類是將電商助農與扶貧、助農的方針政策結合起來進行研究。電商助農、農產品直播越來越火熱，主播主體不僅有領導干部和專業帶貨博主，而且還有明星和個人，電商助農的主播主體日漸多元化。然而市場的監管并不完善，農產品質量缺乏保障、直播流程缺乏規范等問題越發嚴重。針對這些現實問題，王瑾等人以電商助農中的“直播帶貨”為主體，[2]分析了目前電商直播的現狀，總結了問題，并提出了相應的對策。謝倩針對電商助農政策，分析了執行現狀和執行中存在的問題，且提出了解決電商助農執行偏差的對策。[3]

第二類是電商助農的開發研究。郭紅東和曲江在《直播帶貨助農的可持續發展研究》一文中，首先介紹了直播帶貨的“電商助農新模式”，[4]詳細地介紹了農產品直播銷售這一新形態，并對其可持續發展問題進行了展望。郭沛等人則從“運作實踐”“增收機理”“創新績效”和“優化路徑”四個角度出發，[5]結合現實風險和SWOT分析，提出了多維的經營理念、綜合的運作模式，并結合多個角度概括了創新績效的表現，闡釋了助農的增收機理，且挖掘了多個優化路徑。

第三類是側重于從經濟、金融的角度對電商助農進行研究。孫丹麗和郭月朦基于“互聯網+”，對鄉村產品的品牌價值進行了探索，通過實例分析，得出了“互聯網+”的品牌策略模式有利于市場營銷定位與品牌形象升級，有利于建立鄉村文化與社會生活對接循環的新型鄉村振興模式。[6]也有學者提出，電商平臺作為一種全產業鏈農村金融，有著效率高、資源配置相對均衡的優勢，是一種“互聯網+金融+農村市場”的新模式。[7]

綜上，電商助農是我國學界越來越關注的主題，但對此主題的研究主要集中在經濟學、政治學領域，新聞作為一種話語形態如何在鄉村振興過程中發揮作用，以及運用何種話語策略進行影響，都還沒有得到充分的重視。從社會文化角度對電商助農報道的縱向挖掘較少，缺乏對其進行話語建構和框架分析的研究。本研究擬結合傳媒學理論和語言學理論，并輔以計算機知識和統計學知識，對我國電商助農報道進行分析，拓展對新聞語篇的研究。

研究設計

研究方法。本文的觀察語料庫囊括了2012年至2022年新華社、央視網、中國日報網電商助農的相關新聞報道。在研究中，筆者選人工定性閱讀，剔除重復文本、無效文本，將報道中的文本轉化成了txt格式，并且運用Edit Plus文字編輯器，得到了清潔的語料文本。

在此基礎上，筆者借助語料庫軟件Wordsmith 6.0自建了小型鄉村振興背景下電商助農相關報道的語料庫。在研究中，筆者通過檢索這些關鍵詞的索引行、搭配來識別出話語的構建，并對其現有的框架進行宏觀分析。

除此之外，筆者在研究中還采用了文本分析法與案例分析法，這是因為語料庫只能對關鍵詞出現的頻率、類符占比情況進行統計分析，無法對話語中的語言風格、修辭方法進行全面分析。因此，筆者在研究中還挑選了部分新聞報道內容進行了深入的研讀，對其話語的內容與描述進行了研究。

數據的收集及整理。通過統計2012年至2022年新華社、央視網、中國日報網關于“電商助農”相關新聞報道的數據，在整合語料庫的基礎上，本文共統計出80972類符，類符/型符比為12.19%。筆者在研究的過程中通過統計，對關鍵詞出現頻率、話語使用特征、話語建構特點等進行了針對性的研究分析。

分析與討論

宏觀框架下的議程設置。議程設置指的是大眾媒介加強對某些問題的報道或者突出報道某些問題，能影響公眾對于這些問題重要性的判斷。通常情況下，在政治、軍事等重大國家實踐的新聞報道中會采用強效議程設置，以此來端正媒體和公眾的認知、情感及態度。在這類新聞中，公眾的議事日程需要與媒體保持一致性，公眾對于事件關鍵性的認知與媒體也需要保持一致性。從電商助農的性質來看，2021年是中國“十四五”規劃的開局之年，黨的十九屆五中全會就明確提出我國應該優先發展農業農村，全面突進鄉村振興。習近平總書記在2020年4月20日的陜西省考察中也明確指出：“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品，幫助群眾脫貧攻堅，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”在《鄉村振興戰略規劃（2018年—2022年）》的計劃書中也提到要強化政策扶持引導，加大對農業的扶持力度，創新農村收益新模式，激發農村創新創業活力，助力農民打贏脫貧攻堅戰。

除了媒介報道會對公眾認知產生影響，媒介之間的交互作用對議程設置過程也有影響。諾埃爾·紐曼等人在研究1986年倫敦反越戰示威報道時提出了“共鳴效果”（resonance effect），所謂的“共鳴”指的是媒介之間的共鳴。各種媒介體系間存在“意見領袖媒介”（opinion-leading media），且議程總是從權威性強的媒介流向其他媒介，這種現象被稱為“媒介間議程設置”效果。也就是說，在媒介傳播過程當中，主流媒體充當意見領袖，為其他媒體提供參考甚至是報道方向。可見，主流媒體對電商助農相關話題的報道勢必會引起其他媒體的關注，這種關注體現在主流媒體對該話題報道的關照上，進而促進公眾對電商助農和鄉村振興戰略的認知。

從上述分析可以看出，電商助農是推動我國鄉村振興戰略實施的重要路徑，也是帶動我國鄉村經濟發展的有效手段，這就要求新聞議程設置保持高度的一致性，以此來保證媒體認知和公眾認知、媒體情感和公眾情感的一致性。從新華社、央視網、中國日報網對于電商助農的相關新聞報道來看，其充分發揮了意見領袖的作用，在報道中對于電商助農的作用、效果、開展現狀等進行了積極正向的宣傳，做好了輿論導向工作。但是從另一方面來看，現有報道的議題在整體構建上也存在著一定的局限，在標題、內容與內涵上出現了千篇一律的情況，形成了較為固定的報道模式，這也對相關報道工作的開展帶來了不利影響。

微觀話語分析策略。本文從宏觀框架分析了目前主流媒體對于電商助農在議程設置上的整體情況，又通過人工定性閱讀、相關關鍵詞的檢索與具體的分析，對電商助農相關新聞報道中的詞匯運用情況、話語風格以及修辭方法進行了有針對性的研究分析，具體如下所示：

一、詞匯優化。近年來電商助農成為鄉村振興背景下社會高度討論的熱點詞匯之一，電商助農指的是在鄉村振興的現實背景下，農業與電子商務相結合，開辟出的全新銷售發展模式。目前，新華社、央視網、中國日報網也對電商助農進行了全面的解讀與報道，各省、各地區的媒體也對給予了高度關注和相關報道。

在相關詞匯的使用上，詞匯密度是用來衡量語篇的信息量，而類符/型符比是常見的測量方式之一。通過調查統計可以發現，在新華社、央視網、中國日報網的相關報道中，電商助農的類符/型符比為12.19%。由于這三個平臺都是面向國際社會的新聞報道，因此在詞匯的選擇上多是選用通用常見的詞匯，目的是讓讀者能夠了解與電商助農相關的內容與觀點。本文在研究中對出現頻率較高的詞匯進行了統計，主要有“（農產品）銷售平臺”“農服務網絡”“基層網絡體系”“網上供銷社”“直播助農”“農村互聯網化”“全民電商化”，這些高頻詞匯出現的次數分別為84次、79次、58次、55次、52次、36次、29次。從這些詞匯的使用可以看出，目前新聞報道主要對電商助農的方式、趨勢進行了報道分析，體現了電商助農對傳統農業生產所帶來的變化。在具體詞匯的使用上，中國日報網更傾向于報道、展示電商助農的運用模式，提供電商助農發展的全新思路。

二、話語風格。話語是運用的語言，傳統的話語風格多是平鋪直敘，采用簡明、概括性的語言來闡述分析重要的、核心的內容，但是這種話語風格也具有一定的局限性。為了突破傳統話語風格，為了凸顯出電商助農取得的成績，新華社、央視網、中國日報網在電商助農的相關報道中改變了話語風格，打破了過去官方報道的單調，盡可能采用百姓喜聞樂見的語言，將電商助農的故事講得生動精彩。

例如，中國日報網2022年11月14號的報道《莘縣搶抓農村電商蓬勃發展機遇特色農產品銷路拓寬》，就組合運用了多個案例，引入了多個農業生產、電商運營相關負責人的對話交流，讓整篇報道更加接地氣。這種話語風格大幅度使用了老百姓的語言，受眾能夠從不同角度理解電商助農的價值和意義。

再比如中國日報網2022年9月28號的報道《河南封丘縣開展“網助‘封’收”公益活動 自媒體達人上陣幫果農解憂》，該報道講述了河南新鄉封丘縣三豐綠色冬棗園利用網絡電商平臺擴展銷路、擴大銷量的故事。在話語的運用上，中國日報網增添了更多的人情味，通過故事敘事的方式展現電商助農的細節，這種風格的運用也有助于拉近受眾與報道文本的距離。

三、話語修辭。新聞報道在話語修辭取向上的變化是與當前媒介技術的進步、新聞娛樂功能的回歸有著直接關系的。尤其是在新媒體高速發展的背景下，人們日常生活被碎片化的信息內容所充斥，更容易被趣味性、娛樂性的新聞報道所吸引。為了適應這種新媒介語境，新聞報道無論是在整體風格還是在話語修辭上都出現了新的變化，夸張、雙關、比擬、移用、借用、引喻則成為了常見的話語修辭手法。為了了解新華社、央視網、中國日報網在報道電商助農時話語修辭的使用情況，本文將從標題話語、具體報道的話語等角度入手進行歸納與分析。

中國日報網2022年11月16日報道的《河南許昌：直播電商產業高質量發展跑出“加速度”》，這篇報道的標題中就使用了比擬、夸張兩種修辭手法，展現了目前河南許昌直播電商在發展速度不斷加快，實現了高質量發展。中國日報網2022年8月4日報道的《互聯網助力鄉村振興河南尉氏縣水坡鎮積極運用電商平臺為農產品銷售插上翅膀》，這篇報道的標題同樣使用了比擬的修辭手法，說明河南尉氏縣水坡鎮利用電商助力農產品銷售實現新突破。修辭手法的運用在助農方面具有以下幾個方面的作用：首先，有利于突出電商在帶動農業發展中的突出作用。新華社、央視網、中國日報網的相關報道都是從電商助農的實際出發，結合具體的實踐工作，進一步突出地方在電商助農各項工作上取得的貢獻，而無論是比擬手法還是夸張手法的運用，都是為了凸顯出電商助農的作用；其次，這些修辭手法的運用從話語上肯定了目前電商助農工作所取得的突出成績。電商助農的相關報道中聚焦的都是從傳統銷售市場轉向電商的農產品市場，轉型后的農產品市場在電商、物流、倉儲等建設上，直播、電商平臺等運用模式的利用上都取得了較為理想的效果。因此，近年來電商助農在農產品行業的推廣程度得到了進一步的提升。

結語

在我國鄉村振興的現實背景下，電商助農在推進精準扶貧、穩定就業、實現產業可持續發展等多個方面做出了突出的貢獻，也引起了社會各界的廣泛關注。近年來，各大主流媒體就積極進行關于電商助農的報道，在議題設置、認知情感等多個方面與現有政策、公眾的認知情感保持了高度的一致性，并且主流媒體也充分發揮了意見領袖的作用，在報道中對于電商助農的作用、效果、開展現狀等進行了積極正向的宣傳，以此來發揮主流媒體在電商助農工作上的輿論引導作用。另外，從電商助農相關報道在詞匯使用、風格表達與話語修辭等方面的情況來看，主流媒體在電商助農報道的過程中積極宣傳了這一模式在運用上的價值和作用，展示了電商助農對促進農產品行業發展的效果，凸顯了目前我國在電商助農方面取得的良好成績。通過精準分析鄉村振興背景下各個報道的積極態度和幸福期許，有助于公眾更加深刻地領會鄉村振興政策催人奮進的主旋律。