少兒期刊的營銷策略

新媒體技術迅速迭代升級給傳統紙媒的營銷發行帶來諸多挑戰與現實問題。傳統的思維模式和經營理念已不能滿足快速變化的市場環境，經營方式與發展思路都亟待變革。本文圍繞融媒體環境下的少兒期刊營銷策略展開交流探討，旨在全面客觀地剖析當前少兒期刊行業發展的市場環境、用戶需求、競爭格局以及融合發展趨勢，以期為少兒出版的高質量發展提供必要的數據支撐與思維啟迪。

01

我國少兒期刊的經營現狀

少兒期刊作為我國少兒出版市場的重要組成部分，一直深受讀者喜愛和社會關注。在集團化辦刊方面，中國科技出版傳媒集團、中國教育出版傳媒集團、中國出版集團、外語教學與研究出版社等駐京出版單位擁有著豐富的報刊出版資源，引領作用顯著；在市場化運營方面，《博物》《東方娃娃》《少兒科學周刊》等期刊憑借其特色鮮明的內容資源優勢，積極開展全媒體營銷，品牌影響力不斷提升。

“內容特色”是少兒期刊的核心競爭力

期刊作為知識傳播的重要載體，其內容特色始終是保持核心競爭力的關鍵所在。部分暢銷的少兒期刊，如《博物》《東方娃娃》《快樂作文》等，除具備較強的市場運營能力外，其核心的競爭優勢依然是特色的內容資源優勢。

《博物》作為《中國國家地理》的青少年版，匯聚了眾多在航天、地理、生物等多領域的專家學者，期刊內容特色鮮明，讀者定位清晰；《東方娃娃》將原創出版作為核心競爭力，不斷強化內容建設。該刊擁有一大批全國知名的繪本作家、畫家等優質資源，同時文字編輯和美術編輯也具備較強的文學和藝術功底，期刊內容特色突出，獲得了業界和讀者的一致好評。

品牌價值對消費者的購買行為產生重要影響

品牌優勢為少兒期刊的可持續發展提供了重要保障。良好的期刊形象能持續贏得讀者對產品的信任和忠實度。在2024年8月“河北省惠民書市”期間，筆者從“最喜愛的期刊名稱”“購買原因”“是否愿意復購”等方面對近50名現場讀者進行了調研。結果顯示，讀者喜愛程度最高的期刊大多為老牌期刊或老牌期刊社創辦的新刊，品牌價值對讀者的購買行為產生著重要影響。

調查結果顯示，備受市場追捧的《萬物》為創刊多年的《環球科學》雜志團隊創作。《問天少年》是1982年創刊的《航空知識》的少年版。這些老牌期刊經過多年的品牌建設和打造，在讀者心中樹立了良好的口碑。它們在內容特色、編輯水平、印刷質量等方面都有著嚴格把控，確保每期都能夠給讀者帶來高品質的閱讀體驗。

營銷活動的開展對提升期刊品牌影響力、提高發行量起到重要的推動作用。《少兒科學周刊》與《快樂作文》分別聚焦青少年“科普”“閱讀”領域，近兩年連續策劃實施“全國編輯校園行”活動超百場。活動通過編輯（專家）進校園的方式，為學校開展閱讀講座、教師培訓、科學小實驗、賽事輔導等資源支持，受到學校和師生的一致好評，使期刊品牌影響力不斷擴大。

經營結構單一，市場化運營程度不高制約期刊轉型發展

當前，全國期刊出版種類有一萬多種，其中少兒類期刊超過兩百種。除少數市場化程度較高的期刊外，多數少兒期刊存在規模小、影響力弱、內容趨同化、發行渠道傳統、經營結構單一以及市場營銷人員創新力不足、新媒體人才短缺等問題。部分期刊編輯部由于缺乏獨立法人資格，在一定程度上限制了他們在市場上的自主權和靈活性。目前，市場上較為多見的作文類期刊，多數在內容定位、市場定位和欄目設置等方面沒有明顯差別，同質化問題較為嚴重。在發行渠道建設方面，多數少兒期刊仍然依賴郵局、書店或“校園”發行渠道，對新媒體平臺的開發和投入明顯不足。

02

新媒體平臺少兒期刊的運營現狀

隨著新媒體技術的快速迭代，各期刊都開始建立自己的微信公眾號、微博、短視頻賬號，積極拓展線上營銷業務。通過對部分少兒期刊新媒體平臺的運營現狀分析，筆者發現，多數期刊的新媒體平臺僅作為內容傳播或品牌宣傳窗口，缺乏專業的內容策劃和新技術運營手段。

傳統電商平臺期刊銷售情況

在對18家期刊淘寶自營（官方）店鋪的調研中發現，期刊銷量高于第三方店鋪的僅有2家，其余自營店銷量均低于第三方店鋪。可見，第三方店鋪仍是期刊線上銷售的主流平臺，多數自營平臺僅起到對期刊品牌的宣傳展示作用。

此次調研的18家期刊社自營店鋪中，產品數量少于100種的店鋪僅有1家。由于單品銷售貢獻難以支撐店鋪運營成本，也難以滿足讀者購買需求，存在平臺人氣不高、收藏關注人數少、銷量低、競爭力弱等問題。基于此，多數店鋪采用以書刊矩陣替代押寶單品的運營形式來強化店鋪品牌影響力，比如“時尚傳媒旗艦店”除發行本版期刊外，還代理發行其他優質期刊產品。《讀者》《東方娃娃》等期刊深入挖掘品牌價值，開發了多種圖書等延伸產品，并以書刊矩陣的運營方式進行銷售。

與此同時，受產品定位和市場定位等因素影響，線下發行量較大的少兒期刊，線上銷售量普遍較低。線上線下差異化銷售模式成為刊社普遍采用的方式。例如，一些“校園類”期刊主要依托線下郵局或“校網”渠道進行發行，線上只作為線下發行的補充或結合方式。

新媒體平臺的運營現狀

隨著新媒體技術的迅猛發展，以快捷、直觀和個性化為特點的短視頻平臺逐漸成為各刊社品牌營銷的新渠道。當前，大多數少兒期刊紛紛加入新媒體運營行列，開通了官方微信公眾號，但總體影響力偏弱，傳播效果不佳；開通微博賬號的少兒期刊多數粉絲量也較少，相比粉絲量超900多萬的《環球人物》和超2400多萬的《三聯生活周刊》等綜合性期刊差距較大（兩刊微博粉絲量數據均為2024年8月統計數據）。

《博物》等期刊憑借專業內容資源優勢和品牌影響力，不斷加強以抖音為代表的視頻平臺建設，旗下“無窮小亮的科普日常”抖音粉絲量已超過2490萬。但總體而言，抖音粉絲量較大的期刊賬號多為新聞類、大眾類，其次是文摘和綜合類。少兒類期刊賬號粉絲關注量普遍偏低，內容和傳播形式缺乏創新，除《博物》《萬物》《東方娃娃》等少數刊社外，新媒體短視頻帶貨和社群營銷的成功案例較少，這也反映出此類期刊在新媒體運營方面的關注度和投入都較少；主打口碑傳播的“種草”平臺小紅書，尚未成為期刊品牌宣傳的主陣地，目前開通官方賬號的期刊較少，粉絲量超1萬的僅有10余種。在喜馬拉雅音頻平臺開通賬號的期刊同樣多為新聞、媒體、文摘類，少兒期刊賬戶較少。

03

少兒期刊營銷策略探究

強化內容建設，持續提升期刊品牌影響力

“內容特色和品牌優勢”始終是保持少兒類期刊核心競爭力的關鍵，各期刊出版單位應不斷強化內容建設，突出其在本領域的領先優勢與核心價值，持續提升內容質量和專業化程度，并根據各自內容特色和讀者進行分類、整合、重塑，線上線下聯動，重點打造頭部品牌的期刊群、產品群。

在人才建設方面，期刊出版單位正面臨著較大的人才短缺困境。特別是現階段，隨著大數據、云計算和A1技術的快速發展，對于新媒體、新技術以及數字出版等方面專業人才的需求變得更為迫切。

對于少兒期刊編輯而言，不僅要具備扎實的專業知識，還必須深入了解兒童的心理特點與興趣愛好，能夠把深奧的理論知識通過編輯加工轉化為通俗易懂且生動有趣的文字內容，以符合現階段兒童的閱讀需求和閱讀喜好。除此之外，編輯還應該具備較強的選題策劃、項目運營和新媒體營銷能力，學會與營銷人員緊密協作、形成合力，并根據期刊內容特點，合力策劃并制定宣傳營銷方案，攜手助力期刊品牌打造與市場推廣。

創刊30年的《快樂作文》雜志始終深耕品牌建設，多年來圍繞自身特色策劃多項品牌活動。該雜志與中國僑聯、全國臺聯、人民日報海外版共同主辦的世界華人學生作文大賽已成功舉辦24屆。作為教育部白名單賽事之一，每屆大賽主題都引導海內外華人學子回顧歷史、關注當下，從中汲取精神營養，弘揚中華文化，講好中國故事，期刊品牌知名度和美譽度不斷提升。

創刊于2011年的《少兒科學周刊》雜志，憑借其特色鮮明的主題內容深受全國青少年讀者喜愛。該刊充分發揮自身資源優勢，與相關教育職能部門、社會機構進行深度合作，共同推出相關融合產品和品牌活動，實現資源共享和優勢互補，取得較好的社會反響和經濟效益，2024年，該刊成功入選中國科技核心期刊（科普類）。

創新渠道建設，激活內生動力

在應對當前復雜多變的市場環境時，少兒期刊的線下渠道建設更需精準把脈，靈活應對。數智時代，大眾的閱讀習慣和消費模式都在發生變化，期刊不僅要關注國家政策的導向，如“雙減”政策對“校園渠道”發行期刊的影響，更要洞察這些政策如何間接影響少兒閱讀市場，特別是對傳統發行模式的挑戰。為此，各刊社都要主動求變，以用戶為核心，構建多元化、立體化的發行渠道體系。

在遵循國家政策引導的同時，要強調產品特色的差異化競爭，通過豐富內容形式，提升讀者的互動體驗。線下渠道建設上，應該鼓勵創新思維，打破傳統框架，嘗試跨界合作，如與教育機構、文化場館、社區機構等建立資源共建共享機制，共同舉辦閱讀推廣活動，不斷拓寬發行渠道，加深品牌與用戶的情感鏈接。

此外，還要注重數據分析與市場調研，精準定位目標讀者群體，編輯和發行人員應走進校園，與青少年、兒童面對面交流，了解他們的閱讀需求與偏好，科學制定市場營銷方案，確保每一場活動、每一次推廣都能精準觸達用戶，不斷提升期刊的品牌影響力和市場占有率。

加強新媒體平臺打造，構筑全渠道營銷新格局

少兒期刊要逐步擺脫傳統發行路徑的依賴，以自身內容資源為核心，依托新技術，加快構建全渠道營銷新格局，打造適合新媒體傳播特點的優質內容和產品。

目前，一些少兒期刊在新媒體運營方面找到了突破口，并積累了豐富的實踐經驗。如《東方娃娃》通過建立天貓直營店、天貓授權店、公眾號、短視頻平臺等銷售平臺矩陣，已經形成了以網絡訂閱為主、地面渠道為輔的發行格局。在新媒體營銷方面，該品牌也成為業內較有影響的IP，并依托期刊、圖書、文創等形成了IP集群，在多元化發展方面作出了積極探索，發行量位居同類期刊前列。但是，大部分少兒期刊在新媒體傳播方式和傳播效果上尚未找到有效的解決辦法，普遍存在傳播方式單一、傳播內容創新不足、出版單位重視程度不夠，新媒體人才短缺等問題。要想改變這一局面，就必須自上而下樹立互聯網思維，以用戶價值驅動運營邏輯，創新體制機制，從期刊內容定位、市場定位等多維度綜合考量，不斷加強新媒體平臺建設，通過多媒體平臺的科學運營，快速提升線上獲客能力，迅速擴充私域流量池，逐步構建起全渠道營銷新格局。

立足本單位實際，加快融合發展步伐

推進融合發展，堅持以內容資源為核心、新技術為支撐的全媒體經營理念。通過融合、轉型、垂直領域新產品開發等多種形式實現經營模式的創新發展，從而實現平臺資源、市場資源、渠道資源的共融互通。

在少兒期刊運營方面，在鞏固優勢產品和優勢渠道的同時，要堅持走專業化發展道路，深入研究產品垂直領域，進行市場細分。如在基礎教育階段，國家就如何在教育“雙減”中做好科學教育，讓教育回歸本真等問題，出臺了一系列新的政策和要求。在此背景下，少兒期刊出版要牢牢把握出版方向和價值取向，不斷增強社會責任意識，突出“育人”功能，圍繞期刊品牌特色，深耕細作，提質內容，打造精品。同時在圖書出版、課程研發、活動組織、新媒體平臺建設等方面精準布局、科學運營，不斷提升自身核心競爭力和市場占有率。

近年來，《少兒科學周刊》立足自身科普資源優勢，不斷強化品牌活動運營，加快了融合發展步伐。在國家相關政策影響下，該刊有效整合利用所屬出版傳媒集團的優質科普資源，聚焦課程、研學、圖書三大核心板塊，積極牽頭打造“大科普精品IP”項目。圍繞公眾科普需求，強化科技、教育與出版的三向賦能，有效連接科學教育、科學普及、科學傳播三方資源，通過課程研發、賽事組織、校園科普資源共建等項目帶動，持續推動科技，科普與文化繁榮走向更廣闊的天地，品牌影響力持續提升。

在未來的發展中，少兒期刊出版單位要不斷關注市場動態和用戶需求變化，適時調整營銷策略和營銷內容。在新時代的背景下，少兒期刊營銷面臨著諸多挑戰與機遇。只有緊扣時代脈搏，主動適應新的出版環境，才能實現期刊的可持續發展，并在市場上取得突破。期刊出版單位應繼續加強自身內容建設，加速融合發展步伐，突破傳統經營中的路徑依賴，逐步構建起一種新型的全渠道營銷模式。相信通過一代代少兒出版人的共同努力和推動，一定能在全媒體時代的浪潮中找準自己的位置，乘風破浪，奮力開創少兒期刊營銷新局面。

作者簡介：

師學磊（1978—），男，滿族，河北保定，河北閱讀傳媒有限責任公司黨總支委員、副總經理，編輯，本科，研究方向：報刊出版與兒童閱讀

（作者單位：河北閱讀傳媒有限責任公司）