地市級媒體新聞客戶端UGC運營探索

2024年，媒體融合進入第二個十年。從“加快主流媒體和新興媒體融合發展”到“從相‘加’邁向相‘融””，再到“加快推進媒體深度融合發展”，媒體融合不僅上升為國家戰略，更是深刻嵌入了整個社會發展的肌理。加強全媒體傳播體系建設，建設自主可控的新聞客戶端，成為主流媒體構建融合傳播矩陣的關鍵一環。但因缺乏資金、技術、人才等，地市級媒體新聞客戶端運營存在內容生產不足的困境，UGC模式可彌補這一缺陷，繁榮客戶端內容生態。川江號在UGC模式運營中，以“酒城圈”用戶互動中心為陣地。探索通過聚焦本地特色、建立多樣圈層、巧妙設置議題、善用利他主義、打造閉環鏈條等方式，來提高用戶黏性。

第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2024年6月，我國網民規模近11億，互聯網普及率達78%。在網民接入方式上，手機上網的比例高達99.7%。在移動互聯網時代，擁有海量信息的APP成為網民獲取新聞資訊的重要渠道。根據工信部發布的數據：截至2023年3月底，我國國內市場上監測到活躍的APP數量為261萬款。而在國內新聞客戶端下載排行榜單中，商業聚合平臺如今日頭條、騰訊新聞、網易新聞等名列前茅，人民日報、央視新聞等央級媒體及澎湃新聞等省級媒體新聞客戶端排入前十.除極少數客戶端發展相對較好外，多數地市級媒體新聞客戶端發展仍存在困境。

市級新聞客戶端的內容供給困境

互聯網時代，新聞生產從“封閉專業系統”轉變到“開放文化系統”，構建起用戶參與的生產機制。新媒體能量的聚合和釋放，需要海量用戶的聚集。傳統媒體堅持“內容為王”，以優質的內容輸出構筑行業壁壘，但其信息傳播的壟斷地位早已被打破。互聯網的社交屬性破除了內容創作的門檻，涌現出大量UGC模式（即用戶自主創作并上傳內容）的應用。UGC模式鼓勵用戶參與和表達自己的觀點，增強了用戶之間的互動和社區的活躍度，豐富了應用生態，以源源不斷的內容供給推動APP推陳出新。

2014年，中央全面深化改革領導小組會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確了在國家層面對新聞客戶端建設的戰略性支持。但地市級媒體因為缺乏技術、資金等支持，錯失先機。加之地方媒體因受限于資源和人才的匱乏，傳播的信息總量有限，每天原創稿件和熱點稿件數遠低于中央、省級媒體，在新聞傳播力、影響力、輿論引導力方面都相對較弱。

地市級媒體普遍將新聞客戶端定位為互聯網陣地的閱讀端口，對客戶端的認識僅限于工具性的價值。內容的生產制作還多數為報紙電子版復制，或許僅是標題的變化，但內容創作上依舊沒有擺脫傳統思維方式。

地市級媒體新聞客戶端的內容困境在于傳統思維模式堅持PGC模式（即新聞報道、專業文章由專業的內容創作者或團隊制作）。PGC往往具有更高的制作標準和專業性，雖然能為用戶提供權威和高質量的內容，但也將一部分用戶“拒之門外”。地市級媒體在人員不足、產出不夠的情況下，可以通過運營UGC模式來補充內容產能。讓地市級新聞媒體客戶端從渠道轉變為“平臺”，提供一個開放空間，讓用戶參與進來，使受眾變成生產者，能增強用戶黏性和提升活躍度，UGC模式的應用值得探索。

以瀘州市融媒體中心旗下的川江號新聞客戶端為例，日更稿件平均50余條，其中40%為原創內容，其余為抓取其他平臺內容補充。為了提高用戶使用率，瀘州市融媒體中心打造川江號“酒城圈”用戶互動中心，探索運營UGC。該生產中心以本土資源為特色，打造資源共享、內容共創和IP孵化平臺。即向用戶提供城市形象資源下載、分享、傳播服務，為創作者提供交流合作空間。已有注冊用戶8.7萬人，其中邀請了100名本土優秀攝影師入駐，聚集圖片、視頻等各類城市形象資源18萬項。

UGC運營在豐富客戶端內容上的幾點思考

聚焦本土特色，利用本地資源順勢而為

互聯網時代，新聞傳播要以用戶為中心。人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。那么用戶是誰？這是新聞媒體應首要思考的問題。互聯網的開放屬性使得用戶可以身處世界各地。但對于地市級媒體來說，其在地域特色深耕中占有絕對優勢，服務好本地用戶才是生存發展之道。通過聚焦本地新聞熱點和對地方文化的守望傳承，為本地用戶提供本地交流平臺，突出地市級媒體的不可替代性，才能在未來發展中脫穎而出。

瀘州位于四川省東南部，是中國著名的酒城，常住人口約426萬人。瀘州市融媒體中心在川江號客戶端打造UGC內容生產中心，以“酒城圈”命名，突出城市特征。將“酒城圈”定位為酒城人民的分享空間，引導、鼓勵用戶上傳圖文、視頻分享生活美好。目前，川江號下載量為136萬次，占常住人口的31%。在瀘州區域市場競爭中，瀘州市融媒體中心作為官方媒體，有政府資源、人脈關系、市場熟悉程度等優勢。基于瀘州市融媒體中心專業的攝影團隊和歷年來與市攝影家協會的感情積淀，瀘州市融媒體中心率先在川江號“酒城圈”下設“瀘攝圈”板塊，邀請瀘州市攝影愛好者入駐，每日分享攝影美圖。把“酒城圈”做成好玩好看的活動區，以吸引本地用戶圍觀并分享。以開放的平臺發動用戶上傳內容，極大地豐富了川江號新聞客戶端的內容。

建立多樣圈層，疊加效應擴大聲量

互聯網傳播的圈層理論認為網絡用戶會根據興趣、價值觀、行為習慣等因素自然形成或大或小的社交圈子，這些圈子構成了不同的傳播圈層。在每個圈層內部，信息傳播有其特定的規律和機制，而不同圈層之間的信息流動則構成了更為復雜的傳播網絡。川江號“酒城圈”則精耕垂直領域，將一個個特色圈子打造成活躍“熱區”。以瀘州本地用戶為服務對象，除了開設“瀘攝圈”外，在“酒城圈”板塊還分設“瀘生活”“家風館”“研學圈”“征集圈”等次圈層，采取垂直分類、精耕細作模式，為不同愛好的用戶生產開放空間。“瀘攝圈”以本地攝影愛好者為主體分享身邊美景，“瀘生活”以美食愛好者為主體分享記錄美好生活，“家風館”分享家風家訓，“研學圈”分享游學研學見聞，“征集圈”則組織相關活動。目前，“酒城圈”日更30條新內容，隨時打開客戶端均有新內容呈現，成為瀘州用戶最熱衷分享點擊的板塊。

巧設置議題，精準引導生產高質量內容

UGC（用戶創造內容）模式具有非職業化、非商業化的特點。但降低內容創作門檻，并不是無門檻，什么都可以發。新聞客戶端依托專業采編隊伍，對內容發布、評論過審進行嚴格把關。瀘州市融媒體中心和北大方正集團合作，采用大數據、智能化、移動化、組件化技術，保證川江號“酒城圈”快傳快審機制，讓用戶生產的大量優質內容快速呈現。同時，瀘州市融媒體中心充分發揮媒體作用，將傳統媒體系統和新興媒體渠道優勢結合，進行內容共享，通過巧妙設置議題，引導用戶高質量生產內容。如針對“酒博會”“拼經濟搞建設”“地標博覽會”“新質生產力”等重大主題，“醉美全家福”“醉美酒城之春”“瀘州秋意”等重要時節，“瀘州之美”“家風館打卡”“助農增收曬農貨”等日常宣傳，在川江號“酒城圈”進行專題約稿。2023年約稿28次，獲得用戶積極響應。為助力鄉村振興，2023年5月22日，瀘州市融媒體中心邀請組織川江號“瀘攝圈”攝影師走進合江縣九支鎮石頂山村，開展拍攝幫扶活動，助力瀘州宣傳鄉村旅游品牌，見證石頂山村農旅融合推動鄉村振興的生動實踐。川江號客端發布《“攝圈”攝影師走“鏡”石頂山|“紅色村莊”的綠色之路》圖文稿件，閱讀量超8萬次；《瀘州日報》以專題攝影版刊發，強勢宣傳。

建立密切聯系，加強合作

新聞客戶端內容運營需要“多方協作”，除了內部各部門之間的協作，還有外部企事業單位、部門合作。地市級媒體在本土深耕多年，早已與當地有關單位。高校、市、區等相關部門建立密切聯系，具有自身資源、渠道、組織優勢。在開展日常社群運維方式中，鼓勵用戶創新并組織多種形式的活動，進而將客戶端活動內化為“共同行動”，實現“多方協作”。為實現用戶資源多渠道傳播、多方式轉化，川江號“酒城圈”探索出“線上線下齊發”的多端聯動之路。從虛擬到實體，落地舉辦攝影展、攝影比賽、文化沙龍等活動；還助力打造瀘州文化IP衍生優質內容，出版了書籍。川江號每逢特殊時節、重大節日、重要事件，開機頁、二十四節氣圖片均從“瀘攝圈”選圖制作。定期按主題從用戶上傳的圖中精選組圖，推出《東風早，卻道酒城春色好》《一張照片一個故事，全家福的幸福瞬間》等系列，閱讀量突破10萬次。《瀘州日報》《川江都市報》每月視覺專版等配圖均從“瀘攝圈”選取，2023年兩報共出版攝影專版58個。依托“研學圈”，川江都市報社舉辦“川江小作家、小畫家招募”活動，對中小學生的作文、繪畫進行專業指導，受到中小學師生歡迎：2023年7月20日，瀘州市教育和體育局、瀘州市公安局聯合瀘州市融媒體中心主辦“瀘州市中小學生暑期反詐知識學習打卡及知識競賽活動”，20天時間，共有12.3萬人次參與反詐打卡，279萬人次參與反詐答題，帶動川江號新聞客戶端下載量超10萬次。瀘州市攝影家協會、瀘州老窖股份有限公司聯合瀘州市融媒體中心舉辦“您能品味的歷史”攝影作品征集活動，共收到投稿作品224組、1107張。瀘州老窖公司獲得了珍貴的歷史史料。

打造閉環鏈條，實現良性驅動

互聯網思維是用戶思維，新聞客戶端運營應當滿足用戶個性化需求、增加用戶價值。為完善用戶體驗，川江號“酒城圈”探索出“即傳即享一圖片庫共建一群眾活動陣地”路徑。為方便用戶參與、簡化流程，在用戶內容生產上，川江號形成“上傳一分發一分享—獲得”線上閉環模式，即用戶上傳內容、多渠道分發轉化、用戶領取稿費，均在線上完成。瀘州市融媒體中心技術團隊專門開發了線上領取稿費小程序。報紙刊發攝影作品后將以短信方式通知該用戶，用戶打開官方小程序即可在線領取稿費。同時，川江號客戶端4.0版技術升級，重點為用戶建立個人空間，用戶所發表的全部內容進入個人專輯。對個人發表作品數量、獲得關注度、點贊量、轉發量有了更直觀的呈現。

“酒城圈”所有照片除了個人展示外，全部進入后臺圖片庫。2023年，依托圖片庫，瀘州市融媒體中心匯編了《走讀長江看見瀘州》《打卡瀘州》《銜杯卻愛瀘州好》書籍。2022年，瀘州市融媒體中心與瀘州市城市品牌建設與傳播中心、瀘州市攝影家協會、江陽區圖書館共同舉辦“走讀長江看見瀘州”攝影展、“走讀長江·一起來學瀘州詩”答題活動，吸引了5萬人參與。攝影展結束后，作品被制作成精美擺件被瀘州市江陽區圖書館作為永久陳列。

“酒城圈”既是瀘州品牌建設與傳播的展示窗口，也是用戶活動的主陣地。為了讓“酒城圈”攝影愛好者有更多的交流空間，瀘州市融媒體中心經常舉辦攝影沙龍，邀請名家、名師講授攝影技能、傳授攝影經驗，提升用戶攝影水平。學以致用，在實踐中提高，瀘州市融媒體中心開展“航拍瀘州”“醉美地標聚焦酒城”“川江家風館打卡”攝影活動，組織攝影愛好者深入基層、深入百姓發現好素材，同時也搭建大家溝通平臺，切磋技藝。下一步瀘州市融媒體中心將探索圖片庫交易系統，讓用戶上傳圖片能實現市場化。

UGC生產模式是社交媒體流行趨勢也是走好互聯網媒體時代網上群眾路線，大興“開門辦報”“開門辦端”題中之義。地市級媒體在內容運營中，應該以互聯網用戶思維擺脫當前困局，以更加開放、包容、拼搏的心態，擁抱新時代，在媒體融合改革浪潮中探索出更多經驗，從而推動新聞行業更好地發展。

（作者單位：瀘州市融媒體中心）