品牌價值邏輯與創新路徑
——專精特新企業品牌策略選擇

唐德淼

（1．蘇州工業職業技術學院，江蘇 蘇州 215104；2.北京大學，北京 100871）

1 問題的提出

美國市場營銷協會對品牌的定義是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辯認某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手區別開來。”隨著品牌的發展，已不僅僅是對產品生產者的辨認，還包括對產品品質、形象、品位的辨認。同時，“品牌價值”“品牌資產”“品牌權益”“品牌賦能”等概念也在不斷拓展品牌的內涵與功能。品牌有自己的獨特立場，以建立消費者（顧客）之間的聯系，并最終引導消費者的目的，甚至在生活上和消費升級上起到引領作用即“品牌影響生活方式”[1]。

專精特新企業主要集中在新一代信息技術、高端裝備制造、新能源、新材料、生物醫藥等中高端產業，具有較強的價值鏈和產業鏈的控制力，甚至處在產業鏈的鏈主地位，具有專業化、精細化、特色化和新穎化的特征。其與新產業、新技術、新業態及新模式等新經濟的發展密不可分，離不開創意、創新、創業及創造思維的滲透及賦能，對產業規制的正向激勵比較敏感，一般是技術密集型或知識密集型的，受創業者或團隊在某個領域的專業度和控制力影響，發展初期一般會得到風險投資者青睞，從0-1 的孵化、1-10 的增長，經過發展積累后，從10-100 的爆發式、100-1 000 的裂變式增長[2]有成為產業領域未來“隱形冠軍”或冠軍（“獨角獸”企業）的可能性，但也存在技術投入、市場開拓風險較大問題。該類企業的發展需要機會型創業的賦能和品牌建設的引領。因此，基于專精特新企業品牌策略選擇的視角研究品牌價值邏輯與創新路徑可以為企業的發展實踐提供一些借鑒。

2 專精特新企業品牌價值邏輯

品牌價值是品牌管理要素最為核心的部分，也是建立品牌區隔、提升附加價值的重要手段。品牌價值是品牌給產品所帶來的附加利益，這種附加利益是區別于功能價值之外的非功能價值，是企業通過市場營銷上的努力帶來的獨特貢獻。從消費者視角，品牌價值主要表現方式是品牌的忠誠度；在品牌權力觀、品牌多維收益觀等視角，品牌價值是由企業、消費者、社會三方共同創造的超額價值，品牌價值在于為企業提供超額利潤，為消費者提供產品和服務的總體認知、提升顧客讓渡價值等[3]。

品牌對產品特色的體現是概括的、抽象的，是產品最具差異性、最具吸引力的產品特色。產品主要滿足消費者的功能訴求，品牌主要滿足顧客的情感訴求，建立產品之間的心理區隔，在顧客心智中占有獨特地位。品牌與產品在基礎、形態、要素、功能、排他性、時效、擴展性之間具有一定差異[4]。品牌向顧客提供優質的理性價值，真正解決顧客的問題，同時向顧客提供貼心的感性價值，讓顧客獲得愉悅的心理感受。在產品主導邏輯視角下，企業是價值創造的主體。產品價值創造以消費者需求為中心，通過打造差異化的產品滿足消費者的不同需求來傳遞產品價值，并形成基于顧客的品牌資產。在服務主導邏輯視角下，價值創造的主體不再只是企業，消費者也是價值的共同創造者。價值創造活動是企業和消費者的雙向互動創造過程。在數字化時代，當產品被利益相關者廣泛參與所共同創造，產品品牌價值已經成為一個共創價值[5]。構建新的商業場景、引領新消費的專精特新企業，其品牌也是價值共創的過程。

品牌價值包括：①識別價值，識別價值體現在品牌代表了產品的生產商，來源于企業的商標活動，獲得商標的獨占性，一定意義上還代表了產品生產的合法性。②代言價值，代言價值主要體現為品牌承載了產品的品質及其他功能特點，來源于產品的生產活動。識別價值、代言價值分別來源于法律（認定）過程、生產過程，顧客的感受是生理、客觀方面的。③符號價值，是品牌價值的本質，體現了品牌的社會心理學含義及其社會身份特征，從而有了獨特的價值，對產品從實際功能到兼具某種象征意義的生成、蛻變和升華，品牌的符號價值來源于市場過程，顧客的感受是心理、主觀方面的。從構成品牌資產的視角看，符號價值的財務價值最高，品牌價值一般主要來源于符號價值，代言價值次之，識別價值基本上不構成財務價值。當然，這三者又是相互聯系、相互作用的，符號價值必須建立在代言價值和識別價值的基礎之上。品牌價值對企業建立競爭優勢有穩定市場（品牌和顧客之間會建立起穩定的聯系，有效地阻止顧客轉向其他品牌，構成強有力的轉換障礙，建立起品牌忠誠，目標市場的穩定性得到有效強化）和品牌溢價（價值升華使產品有了在市場獲得高于平均價格即溢價的基礎，品牌帶來的差異化使企業獲得了定價優勢）。

3 專精特新企業品牌策略選擇

品牌創建與運行的過程就是品牌決策的過程。為應對眾多競爭品牌的挑戰，企業通過品牌戰略分層次、分步驟地進行品牌決策（策略過程），如圖1 所示[6]。

圖1 品牌策略過程

品牌定位，是通過對品牌的整體設計與傳播，有效建立該品牌與競爭品牌的區別，使其在目標顧客心目中占據一個獨具價值地位的過程或行動。在這個過程中，專精特新企業除了要使品牌與競爭品牌形成差異以外，更重要的是讓顧客感知、獲得企業的新技術、新產品以及新的消費體驗，享有這種差異所帶來的價值。西方競爭戰略理論的代表人物邁克爾·波特認為，戰略是定位取舍。“定位之父”杰克·特勞特認為，定位就是搶占顧客（消費者）的心智。因此，實施品牌戰略，需要做好品牌定位。品牌定位需要把握顧客對品牌的接受度，其包括4 個遞進層次，即知名度、信譽度、美譽度、忠誠度。品牌定位的過程實際上是企業選擇、塑造并傳遞品牌差異，引導目標顧客形成獨特品牌形象和營造接受程度的過程[7]。品牌定位是企業在市場細分與目標市場選擇的基礎上進行的，是根據目標市場的需求及行為特征實施品牌定位戰略的。品牌定位是與競爭者展開直接的正面競爭，爭奪的是同一細分市場，是比誰的定位更好地把握了目標顧客的需求和行為。常見的定位方式主要有利益定位、類別定位、顧客定位、品質/價格定位、技術領先定位、冠軍定位、高級俱樂部定位等。另一角度，可分為短期定位和長期定位。品牌定位的目標是使顧客對該品牌形成偏好與忠誠，強調的是企業對顧客偏好的爭奪，是一種偏好層次上的競爭。定位是從產品特色的開發、選擇和培育開始，特色是從那些顧客重視、支持和偏好的獨特屬性即能夠成為競爭優勢的差異點中尋求并進行培育。與質量競爭、價格競爭相比，作為情感偏好競爭的品牌定位就更具有不可替代性和持續性。

品牌名稱選擇，品牌的選擇標準具有獨特性、重要性、傳達性和持久性。作為專精特新的企業，通常是在相應的利基領域，通過其獨特性的技術、創意、創新所創造出來的創業產品，或是這類企業的永續發展的創新性成果。在品牌名稱的選擇上要體現專精特新的價值理念。處理好低成本策略創新成長（個性化產品）策略的關系，堅守專精特新的獨特優勢及其價值。

品牌持有者決策，這涉及品牌歸屬決策。品牌歸屬決策指的是品牌所有權歸誰所有，由誰擔當品牌建設、推廣，主要有3 種選擇（歸屬）：①制造商品牌。制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬，品牌的所有權為產品制造商所有。大多數著名品牌的所有者都是制造商，如華為、娃哈哈等。②渠道品牌。渠道品牌即品牌所有權為中間商所有。中間商通過簽訂生產合同，委托制造商為其生產產品。③虛擬化經營品牌。實現品牌與生產分離，使制造商更專注于生產，品牌持有者從生產中解脫出來，轉而專注技術、服務與品牌推廣。

品牌發展，主要由品牌組合決策支撐，企業通常生產由多種產品構成的產品組合。產品組合對應的品牌組合策略通常有4 種情況，即獨立品牌策略（指企業為不同的產品建立不同的品牌。可以提升細分市場營銷服務的針對性，但可能增加品牌推廣的費用）、統一品牌策略（也稱單一品牌策略，指企業所有產品使用同一品牌。優勢在于不需要再為建立品牌的認知與偏好支付昂貴的推廣費用，新產品引進與推廣的成本較低，特別是該品牌擁有良好聲譽時，對新產品營銷的幫助更大；缺點是產品之間會產生相互正面或負面的影響）、分類品牌策略（指企業按產品類別建立一個品牌。對于跨行業的多元化的企業，通常采用該策略）和復合品牌策略（也稱母子或主副品牌策略，指企業采用兩個品牌相結合的方式進行品牌推廣，這種情況多見于產品相對復雜、外形差異大或消費者個性化需求較強的場合。在數字化時代，品牌戰略（策略）就是價值戰略、文化戰略和關系戰略的整合，即“三輪驅動”，代表品牌戰略的高級階段。價值、文化和關系就代表數字化時代專精特新企業最基本的品牌建設能力[8]。

4 專精特新企業品牌創新路徑

第一，堅持長期主義創新發展路徑。品牌在數字化、智能化、定制化、場景化及消費升級的商業背景下，必須堅持長期主義進行理念創新、產品（品牌）迭代，推進企業持續成長。專精特新企業要把品牌建設上升到品牌戰略的高度，樹立品牌資產的價值觀，通過“多維感官”在品牌和消費者之間創造一種情感連接，建立一條強大的、積極且持久的紐帶，從而使消費者保有長期的品牌忠誠度，集中優勢力量做好主品牌[9]，同時在專業領域做垂直品牌打磨精品，精準篩選出消費者，構建消費壁壘，培育品牌消費社區及圈層，關注品牌消費的“意見領袖”，創新構建拓展市場的品牌矩陣體系。

第二，堅持品牌創新一般邏輯路徑。主要包括科學界定，品牌目的創新；內涵創造，品牌理念創新；促進共鳴，品牌故事創新；凝練集聚，品牌內核創新；有效可行，品牌體驗創新；共生聯系，品牌關系創新；場景拓展，品牌范圍創新；融合優化，品牌組合創新；激活影響，品牌價值創新。專精特新企業在遵循品牌創新一般路徑的基礎上，要根據不同發展階段站在顧客角度，挖掘品牌靈魂且考量該靈魂是否與產品或服務的發展階段相吻合[10]，同時以顧客為中心進行品牌創新，通過集群、許可提升品牌附加價值，通過構架、創造、共鳴、關聯、延伸、優化實現品牌增值價值，激發潛在商業價值，將品牌的潛力轉為企業成功的關鍵要素，實施差異化的成長戰略，推進企業發展成長為行業（產業）領域的冠軍[11]。

第三，堅持品牌孵化創新發展路徑。國家大力培育不同級別的專精特新企業，從市級、省級專精特新企業到國家級的專精特新“小巨人”企業，再到制造業單項世界冠軍和領航企業。因此，在品牌創新過程中要積極參與專精特新企業不同層級認定的抓手，鏈接多方資源，融入產業生態，增強企業發展核心能力，提升品牌的知名度及其商業價值[12]。

第四，堅持品牌保護創新發展路徑。在數字商業（大數據）時代下，專精特新企業品牌與消費者的黏性不斷變強，同時感召力和影響力將被網絡擴散效應放大，但是如果品牌出現危機，產生的負面溢出效應輿情也會難以把控，因此要創新品牌保護及危機管理的發展路徑。

5 結語

通過分析，初步得出如下結論：①專精特新企業由于具備獨特的技術基因等優勢，是具備成長為產業市場相關細分領域冠軍、“小巨人”“獨角獸”企業的基本特質；②品牌主導著企業成長、產業發展以及經濟社會的各方面，“利基戰略”推動著“長尾市場”的有效開發，從而出現了“肥尾市場”，且構建了新的商業場景，創造了新的需求、新的消費，都離不開專精特新企業面向商業未來的創設、迭代、發展及永續經營；③專精特新企業在利用新技術（顛覆式、原創式）、新消費，挖掘創業（商業）機會推動新的產業變革的同時，創造新產業、新業態及新模式，通過專業化產品（服務）、精細化管理、特色化品牌和新穎化引領等方式進行商業化擴張，引發規模經濟和范圍經濟持續增強，這些與該類企業的品牌戰略及創新路徑的實施有重要關聯。