新農村政策下，白酒布局農村市場正當時

李振江　李雷

和君咨詢酒水事業部通過長期對農村白酒市場跟蹤、調查和分析，結合國家鄉村振興政策，同時針對農村白酒市場的消費特性、營銷痛點等，提出了農村白酒市場的運營思路及營銷策略，希望能給眾多適合操作農村市場的白酒企業帶來啟發。

隨著城市化率接進尾聲，以及鄉村振興戰略的大力推進，農村的收入及消費快速增長。2023年前三季度農村居民人均可支配收入15705元，實際增長7.3%，高于城鎮居民收入增速2.6個百分點。增速更快，這意味著農村消費市場迎來回暖，對酒水消費市場也將帶來銷量與價位兩個方面的共同提升。

和君咨詢酒水事業部通過長期對農村白酒市場跟蹤、調查和分析，結合國家鄉村振興政策，同時針對農村白酒市場的消費特性、營銷痛點等，提出了農村白酒市場的運營思路及營銷策略，希望能給眾多適合操作農村市場的白酒企業帶來啟發。

農村白酒市場的特性

農村市場相對城區市場而言，終端售點分散、運距長、人均消費水平低，除此之外，農村白酒市場還存在以下特性。

1.人情關系更緊密。中國是一個關系社會，在農村人情關系更加復雜及緊密，造成了農村白酒市場與城市市場的差異性。人與人交往頻繁，口碑效應更顯著；注重傳統，節日禮品及節日聚會消費更集中。人與人關系緊密，婚喪嫁娶規模更大，用酒量更高。

2.同價位消費產品趨于同化。觀察一個農村局部區域會發現，很多農村消費者有相同的消費習慣。在品牌效應的帶動下，相似的價位段內，大家都覺得這個產品好，就會在較長一段時間內，重復地產生消費行為，導致同價位消費的產品趨同。

3.重要節點消費集中度高。在很多的節慶日，農村的酒水的消費力簡直爆棚，尤其是量的激增，是很多縣城市場消費無法比擬的。在比較重要的消費節點，仍舊比較固守傳統禮節的農村，能夠更加集中、大力地產生消費。

4.農村市場渠道結構簡單。在農村，人們的購買渠道相對單一，農村市場就是便超和餐飲。一個家庭的主要消費可能只圍繞附近的一兩家商超，每逢白酒消費旺季，都能看到白酒供不應求的局面。由此可見，便超、零售店都是非常關鍵的購買渠道，需要重點布局；對中檔、中低檔及低檔光瓶酒來說，餐飲渠道的作用也非常重要。

5.農村市場的鄉鎮二批較為強勢。鄉鎮市場的白酒銷售一半是由二批完成的。農村的紅白喜事用酒絕大部分是從二批處直接購買。另外，二批商對終端進貨品種的選擇上影響也很大，這直接關系到產品在當地的銷量，尤其在偏遠地區更是如此。同時，大多數終端的貨品由二批直接配送到家。

6.“囤貨式投資”成為一種盈利模式。鄉鎮市場與城區相比，投資渠道比較少，導致投資形式比較單一，二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的貨品作為短期投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業關注的盈利模式之一。

7.消費者接受產品信息的渠道較為單一。鄉鎮消費者了解產品的信息是通過門頭廣告、墻體廣告、終端廣告及終端老板的推薦。口碑傳播成為得到相關產品信息的主要途徑之一。

8.鄉鎮意見領袖引導消費作用明顯。在鄉鎮市場，一些村干部、鄉村教師、終端店老板的白酒消費對其它人的白酒消費影響很大，做好這些意見領袖的引導工作將是快速打開農村市場的一個捷徑。

9.農村紅白喜事用酒的引導效用強。在農村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機會開展促銷活動。

10.終端店老板對新品的推薦成功率高。由于終端的經營輻射面較窄，許多顧客與終端店老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著意見領袖的角色。

11.推廣成本較低、成效較大。目前來看，酒企在鄉村市場的宣傳推廣效果較好，像墻體廣告、車體廣告、條幅、海報等，以及各種終端店面、餐飲等門頭廣告等，這些廣告都能引起、帶動農村消費。相對來說，傳統的推廣方式在農村適用度仍舊比較高且費用較低。

農村白酒市場運營的痛點

由于農村市場幅員遼闊，終端售點分布的非常分散以及農村消費水平偏低，商品利潤空間有限，白酒企業在農村市場的運營中一般都會存在以下難題。

1.成本控制難題。對于農村鄉鎮市場的開發、維護及管理，由于市場不成熟，加之銷售與服務半徑大，決定資源輸出、物流成本、人員成本等運營成本不易評估及控制。同時，市場不成熟，市場啟蒙、經銷商教育、消費者培育等，都需要酒企付出一定的成本。

2.渠道管理難題。農村鄉鎮農村市場渠道商功利性更強，甚至唯利是圖，難于從戰略高度考慮合作。在這種初級而原始的合作模式下，貨隨利走、只賣產品不管服務、竄貨等行為頻現，渠道忠誠度和穩定性差。

3.品牌塑造難題。在農村鄉鎮市場，消費者傾向于產品的功能性，追求產品廉價、實用、方便、放心。或者說，消費者更注重產品的物質層面，對更高層面的精神消費以及消費所帶來的附加價值關注度不高，這將成為打造品牌的障礙。在農村市場，很多消費者只關注口感，不關注品牌、包裝和生產廠家。

4.服務能力短板。在農村鄉鎮農村市場，由于經銷商和終端商服務能力有限，加之營業人員及服務人員素質低下，容易導致產品銷售服務短板，不利于市場啟蒙教育，客戶投訴、報怨也很難得到及時妥善解決，導致風險與危機潛伏，品牌風險很大。

農村白酒市場運營思路

要想做好農村市場就需要明確的運營思路作為指導，充分發揮農村市場的特點，規避農村市場運營的痛點。具體為如下兩點。

1.抓大放小。以重點鄉鎮為中心，主抓鄉鎮二批和重點終端建設，然后逐步向周邊農村市場輻射。

2.點面結合。啟動鄉鎮市場核心終端，結合企業在農村市場的品牌宣傳，帶動整個農村市場銷售的提升。

農村白酒市場營銷策略

在市場運營思路指導下，結合農村市場的特點，制定與農村市場匹配的營銷策略是酒企品牌在農村市場落地生根、發展壯大的前提。

1.與農村消費匹配的產品策略。目前農村市場消費能力依然偏低，在農村市場投放產品的選擇上就要注重產品的有機組合。以中低價位和低檔價位產品為主，適當做中檔價位產品的結構補充，提高單個店點銷售的機會，有利于分攤營銷成本，提高經銷商、分銷商及終端店點的銷售利潤。產品設置價位過高或價格較為單一，會導致運營成本過高，在產品導入期，公司及經銷商難以維持運營。

2.與終端分散、渠道結構簡單的特點相適應的渠道策略。重視鄉鎮二批及農村核心店點的作用，以鄉鎮二批為紐帶，以核心店點為抓手，以點帶面，做好鄉鎮核心店點的布局及終端的生動化。推進“126”工程落地，重視餐飲店的氛圍營造及消費引導、培育。（“126”工程是1個鄉鎮1家分銷商，2家門頭形象店，6家陳列店）

3.與口碑傳播效用大、終端推介成功率高特點相結合的推廣策略。建立縣、鄉、村三級意見領袖數據庫，提高意見領袖推薦本品的積極性，強化口碑傳播的效用，給終端帶來銷售信心。每月定期對意見領袖進行拜訪，召開一桌式品鑒會，并進行贈酒和產品宣傳。

4.與宣傳推廣成本低、效果好相匹配的傳播策略。利用鄉鎮及農村宣傳成本低的有利因素，大力開展墻體廣告、噴繪店招、噴繪燈箱、海報、條幅等傳播手段，注重終端店點的生動化及品牌氛圍營造，尤其是核心餐飲終端，要豐富店內宣傳物料的投放，如包墻、包柱、店內KT板、柜楣、提示貼、推拉貼、海報、門腰線、條幅等等。

5.與節點消費集中高、事宴消費量大相融合的促銷策略。在重點節點推出針對消費者整箱購買的促銷活動，如買酒贈油、買酒贈米、買酒贈奶等，以簡單易操作且消費者好接受為原則。贈品可自用，也可作為節日禮品送人。重視事宴的促銷活動，制造流行性，引導、培育消費。針對中檔或中高檔產品開展一桌贈一瓶或一盒贈一瓶品鑒酒的促銷活動，做好宴席活動的控制，保持好產品的價格體系。

隨著國家政策對農村經濟的扶持，農村經濟將更加活躍，農民收入和保障也將逐步增高，消費水平和消費能力也將同步提高。在差異化競爭的市場環境下，致力于發展農村市場，并進行有效下沉渠道網絡建設的白酒企業，將有望獲得農村經濟發展的市場紅利。