兒童化妝品產業30余年品牌迭代，嚴管守護未來

何欣洋

與成人皮膚相比，兒童皮膚表皮屏障功能不完全、真皮纖維結構不成熟、皮脂腺以及汗腺分泌功能不完善、黑色素含量低。因此對微生物抵抗力差、對外界刺激敏感、耐受能力弱，更易出現干燥、泛紅、瘙癢等問題，且損傷后易感染，不易恢復。相對一般化妝品，兒童化妝品要更注重產品的安全性、溫和性，幫助修護和鞏固兒童皮膚屏障。

中國的兒童化妝品產業發展起步較晚，國人對兒童護膚的認識不充分、不平衡、不全面。經過十余年的“野蠻生長”后，市場上充斥著兒童玩具與兒童化妝品混淆，兒童護膚品不具備生產資質，存在備案缺失、標識模糊、非法添加等問題，威脅著兒童的健康安全。

2021年《化妝品監督管理條例》正式施行后，針對兒童化妝品的規定與要求密集出臺。兒童化妝品告別“粗獷式”發展，步入“正道坦途”。這一路，兒童化妝品是如何走的？

從藍海到紅海

在中國，兒童化妝品呈現出“護膚先行，彩妝后起”的發展特點，而國內的兒童護膚品類，正是由一顆本土種子帶起了成長之勢。

1980年，郁美凈推出了旗下第一款產品——兒童霜，這是一款以鮮牛奶作為營養配方的護膚品，在當時被視為開創性之舉，填補了兒童護膚市場的空白。

1992年，強生在中國市場推出嬰兒用品，布局“北上廣深”這樣的大城市。而此時的郁美凈，因為不能適應新的市場變化而逐漸失去優勢，經歷破產危機。

30余年前，兒童化妝品的發展就這樣在兩大中外品牌“你方唱罷我登場”的環境中“萌芽”了。

1994年，張金奎加入郁美凈，實行開源節流、員工入股等一系列整改措施。1997年，郁美凈銷售額突破一億元；同年，強生在國內推出嬰兒洗發沐浴露。天津理工學院化妝品學院教授肖子英于1998年在《中國化妝品》雜志發表文章提出：“中國有兒童3億之多，但市場上的兒童護膚品品種很少，供不應求，市場廣闊、亟待開發。針對兒童皮膚特點，要求兒童護膚品具有高安全性、高護膚性、無刺激性。目前我國生產兒童護膚品的企業很少，其著名品牌有天津郁美凈、上海強生和可蒙（孩兒面母公司）等。”當是的國內兒童護膚品市場亟待拓展。

進入2000年之后，兒童護膚品的競爭品牌依舊寥若晨星，與成人化妝品市場相比，整個兒童用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。國內兒童用品市場僅為少數幾個品牌所統治，尚未出現百家爭鳴的局面。在品牌影響力上，強生獨占鰲頭；在廣告投放上，強生的費用也無人能及。據《醫學美學美容》雜志2002年統計的數據顯示，2000年強生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達590多萬元，與其他國產兒童護膚品品牌二三十萬元的廣告投入相去甚遠。

當時在中國比較出名的兒童品牌還有小叮當、六神、大眼睛、鱷魚寶寶。小叮當屬于新生國產品牌，宣傳賣點為“中國兒童自己的品牌”，產品還以中國人民保險公司承保來證明其安全性，主要在大型商場、超市里銷售，市場占有率很高；六神主要以做花露水出名，兒童常用，價格比較便宜，適用于普通家庭；大眼睛價格屬中高檔，以兒童健康為理念，特含無淚配方，主要產品是潤膚露、沐浴露等，產品線較窄；而鱷魚寶寶是以產品性質溫和、無刺激成分為主打的品牌，借助地域優勢在粵港兩地擁有相當的市場占有率。

但隨著國門加速開放、中國正式加入世界貿易組織，郁美凈和眾多國產日化品牌一樣，遭到了外資品牌的猛烈沖擊。當然，競爭也帶來好的一面，海外“生力軍”引發“鯰魚效應”。之后的10年間，上海家化、韓束等大型化妝品公司紛紛開辟母嬰及兒童護膚品賽道，啟初、紅色小象等品牌利用渠道優勢快速打開市場，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、噯呵、子初等一批國貨兒童護膚品牌崛起，行業格局開始變得復雜。部分新興本土品牌用更細分、專業的產品來打動消費者，比如成立于2017年并已完成6輪融資的戴可思（Dexter），通過力推兒童防曬霜等新興品類開辟新市場。國外高端嬰童護理品牌如艾惟諾（Aveeno）、維蕾德（Weleda）等也以跨境電商的方式進入中國，為消費者提供更多兒童護膚品牌的的選擇。

與此同時，中國經濟的快速發展讓整個社會對兒童個性化趨勢的接受度和包容性不斷提升。“80后”“90后”逐漸成為父母，一方面，他們對化妝品品牌如數家珍，愿意花高價購買口碑好、質量好的產品；另一方面，他們不會過度壓制孩子愛美的天性，除了必要的兒童護膚品之外，甚至會自發為孩子購買兒童美妝產品。

2015年10月，二孩政策全面實施，母嬰市場迅速發展成為新紅海。艾媒咨詢數據顯示，2019年的中國母嬰行業市場規模達3.5萬億元人民幣。以電商平臺為例，天貓母嬰親子新客人群增長占比達48%。考拉海購數據顯示，2020年5月，中國兒童化妝品的整體銷售額同比增長超過1200%。

得益于生育政策紅利與新一代年輕父母育兒觀念的變化，嬰童洗護市場持續壯大，行業競爭愈發激烈。各大品牌在分類、營銷上奇招百出，時尚、有趣、文化、卡通等新元素的市場需求更加豐富，兒童化妝品行業風起云涌。

期待許久的“緊箍咒”

市場規模增長迅速，品種日益豐富，欣欣向榮的背后，蘊含著巨大的市場機會，同時也帶來了不法分子在生產經營領域的違法違規行為。

《中國化妝品》雜志對各地出現涉及兒童化妝品安全的事件進行了連續報道：

2021年1月7日，一名家長因給孩子使用福建歐艾嬰童健康護理用品有限公司生產的“益芙靈多效特護抑菌霜”，僅5月大的嬰兒變成重達22斤的“大頭娃娃”，同時伴有發育遲緩、汗毛多發的現象。涉及產品及同廠家的另一款嬰兒霜“開心森林”被送檢后，結果顯示兩款產品均含有超30mg/kg的激素，雖可使皮膚出現光滑、白嫩、快速改善的假象，但副作用較大。

2021年1月31日，山東青島再現“大頭娃娃”，一名3個月大的男嬰出現發胖、毛發增多的情況，家長懷疑與使用一款治療濕疹的抑菌膏有關。事件所涉及的“消字號”產品“七草緣”，生產企業為江西理想實業有限公司，該公司因屢次違法違規生產消毒產品被江西省監管部門約談。

2021年4月13日，福建省藥監局網站發布《2021年福建省化妝品監督抽驗不合格產品信息（第1期）》公告，顯示維露奇（廈門）化妝品有限公司生產的愛得利玉米嬰兒爽身粉不合格，不合格項目是菌落總數、霉菌與酵母菌總數兩項。涉事公司聲稱“罰款已繳納，公司已注銷”。

各地“大頭娃娃”事件暴露出兒童護膚品中存在的違法違規添加亂象，而在兒童美妝產品中，更有不良商家刻意混淆兒童玩具和兒童化妝品的概念，售賣號稱“無毒無害”的產品，但二者在監管體系、執行標準、適用范圍等規定中均具有較大差異的安全標準，根本無法相提并論。

其實，早在2012年10月，國家食品藥品監督管理局就制定并印發了《兒童化妝品申報與審評指南》。其中要求，在兒童化妝品的配方中，應盡量少用香精；最大限度地減少配方所用原料的種類；選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時，應堅持有效基礎上的少用、不用原則。但這份指南對限用與禁用的力度也僅僅停留在“應堅持少用”“不宜使用”“不建議使用”的層面上，對市場約束效果不甚明顯。

隨著兒童化妝品消費市場規模的擴大，為有效降低兒童化妝品安全風險，監管部門對該領域的監管日益完善。從2015年到2023年的8年間，從備案、產品配方、安全評估到標簽管理、生產監督與經營環節，兒童化妝品安全監管法規體系逐步完善，各級政府積極開展專項檢查行動，嚴把兒童用妝準入和質量關，對涉及兒童化妝品違法行為進行嚴厲查處。

從陸續出臺的相關法律法規及監管動向來看，我國對兒童化妝品的監督力度越來越強。尤其是國家藥監局于2021年10月頒布的《兒童化妝品監督管理條例》中，對兒童化妝品標簽提出特殊要求，兒童化妝品應當在銷售包裝展示面標注國家藥監局規定的兒童化妝品標志。

2023年8月，中國食品藥品檢定研究院發布并于31日起施行了《兒童化妝品技術指導原則》，該法規主要包含對產品名稱信息、配方、執行標準、標簽、檢驗報告、安全評估資料等層面的要求，兒童化妝品安全性將得到進一步把控——兒童普通化妝品備案后技術核查將有技術支持、數據評估在源頭層面保證產品安全，法規還進一步約束品牌的配方設計、成分選擇。

從長遠來看，這兩項規定為兒童化妝品的發展套上一層又一層的“緊箍咒”。

去蕪存菁的后發展時代

2022年，《中國化妝品》推出“安全用妝·攜手‘童’行”的兒童化妝品專刊，全方位、多角度報道了兒童化妝品行業現狀、突出問題、法規建設、監管動態，全景呈現兒童化妝品市場的發展態勢。

兒童化妝品的市場份額依舊在逐年提升。綜合淘系平臺數據，2023年1月至9月，兒童彩妝市場環比增長1869.2%。此外，2023年7月浙江消費者權益保護委員會發布的《兒童化妝品消費調查報告》中也顯示，55.7%的家長認為兒童有必要使用護膚品，有28.9%的家長認為有必要為孩子購買兒童彩妝類產品。

供給決定于需求。兒童化妝品品牌與企業一方面面臨日趨嚴格的監管規定，另一方面又被不斷增長的需求端刺激，該如何才能讓兒童化妝品行業向規范、健康的方向發展推進呢？

堅持安全第一原則。如果成人化妝品最看重功效，那么對于兒童化妝品而言，安全性就是首要標準。合規備案是產品入市的“護身符”，化妝品生產企業不應抱僥幸心理，混淆兒童化妝品與兒童玩具的概念，混淆“妝字號”與“消字號”的界限。

科學研發是“強力盾”。化妝品生產企業應結合兒童皮膚的生理特點，從安全、穩定、功能、配伍等方面，評估所用原料的科學性和必要性，尤其是香料香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等會刺激兒童肌膚的添加劑。同時，兒童化妝品配方設計應遵循安全優先、配方極簡的方針。

構建消費監督與監測網絡。化妝品生產企業應與各方形成聯動，加深技術交流與信息共享。暢通產品不良反應的反映渠道，在兒童醫院、兒童牙科醫院、綜合醫院兒科等醫療機構以及母嬰護理、托管機構、幼兒早教等兒童化妝品可能經營的單位進行規律性意見收集；調動第三方檢驗機構力量，得出化妝品原料的檢驗分析以及產品消費者使用數據，構建兒童化妝品不良反應監測網絡，同步進行科學分析。

建立相關協會促進發展。基于產品使用群體的特殊性，兒童化妝品產業群體應建立獨立且權威的行業協會，有助于集中這一賽道的企業需求、把握行業發展方向、共享行業資源信息、培養行業人才發展，從而在一片紅海下，引導行業快速健康發展。

30多年間，兒童化妝品行業經歷了從幾家獨大到百花齊放、從一片藍海到粗獷生長的發展過程。總而言之，想要徹底杜絕兒童化妝品行業的種種隱患，形成良好發展的態勢，需要監管部門、企業、消費者三方共同努力。機遇和挑戰并存，兒童化妝品市場才將迎來健康的新業態。