進入內地市場30年外資美妝企業從搶灘到退潮

劉媛

1997年，全球第一大美妝集團歐萊雅進入中國內地市場，時任集團總裁的歐文中站在上海外灘的一個觀景臺上，面對著往來的中國人，描繪了這樣一個遠景：“讓每一位中國女性擁有一支口紅”。

26年過去了，歐文中所描繪的遠景可以說早已實現。

中國如今已經是世界第二大美妝消費市場，年消費額超過3000億元人民幣，而乘著市場爆發的這股東風，歐萊雅集團也取得了豐厚的回報，連續多年保持兩位數增長，成為中國市場最大的美妝集團，占據市場份額高達15%。

和歐萊雅一樣，陸續進入中國內地的寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等國際巨頭們，也分享了中國美妝行業高速增長的豐盛果實。

與國際美妝集團在中國市場上開疆拓土相交織的，是本土國貨的風起云涌，從早期的小護士、大寶到渠道為王時代的珀萊雅、自然堂，再到新消費浪潮中崛起的薇諾娜、完美日記，到了今天，國貨頭部集團已然出現。

曾經，國際美妝集團憑借強大的產品、技術、營銷能力，對本土品牌形成絕對“碾壓”，然而近年來隨著國貨強勢反擊并取得大范圍的成功，大量外資品牌逐漸喪失競爭力，選擇關停或退出中國市場。

從搶灘到退潮，國際美妝集團在中國市場30年的變遷歷程背后，可以看到中國美妝行業發展的主線和脈絡。

進入內地市場早期：錯位競爭

時間回到20世紀80年代，外資集團尚未進入中國內地市場，大眾對美妝的消費主要以百雀羚之類的國產品牌為主，很難說形成了真正意義上的美妝行業。

直到80年代末期，國際美妝集團開始將旗下品牌逐漸引進中國內地，本土首批民營美妝企業也陸續出現，從那個時候算起到2000年左右，是國際品牌進入中國內地的早期階段，也是國貨美妝的第一次大發展時期。

在這個時期，寶潔首先在1989年將護膚品牌玉蘭油引入中國內地市場，雅詩蘭黛集團在1993年將旗下雅詩蘭黛和倩碧品牌引入中國內地市場，1994年蘭蔻也在中國內地開設了專柜。

不過，當時的中國市場是以低價為主的美妝消費普及期，整體上是平價國貨如小護士、大寶的天下，而國際品牌中最具代表性的，是寶潔旗下的護膚品牌玉蘭油、資生堂旗下的護膚品牌歐珀萊和歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮。

玉蘭油

寶潔旗下的護膚品牌Olay玉蘭油是在1989年進入中國內地的，為了更好地被中國消費者接受，它給自己起了一個非常接地氣的中文名，叫作“玉蘭油”。

當時中國消費者對護膚的理解還停留在“滋潤留香”的基礎需求上，而打著“美白保濕”口號的玉蘭油，通過這種新的細分概念打開市場，快速登上了銷量第一的寶座。

相比本土品牌，玉蘭油的價位更高，形象也更為時尚，在非常長的時間里，玉蘭油都是中國護膚市場榜首上的單一品牌，2003年的市場占有率甚至達到了27%。在今天，這一占比是一個難以想象的市場份額。

2007年以后，玉蘭油慢慢成為消費者心中“媽媽輩”的產品，開始了長達10年的“沉寂”。后來在2016年，“成分黨”興起初期，玉蘭油通過“小白瓶”的煙酰胺成分偶然間爆火，品牌方快速抓住這個機會發力營銷投放，才煥發了又一春。

歐珀萊

與歐美美妝集團引進既有品牌不同，日本美妝巨頭資生堂，是通過合資企業打造本土新品牌的方式進入中國內地市場的。

1994年，資生堂在中日合資公司中引進日本技術，推出專為中國女性量身打造的美妝品牌AUPRES歐珀萊，產品線乃至包裝與資生堂品牌高度相似，主要定位城市百貨專柜渠道銷售。

在隨后的營銷中，歐珀萊被塑造成資生堂在中國內地市場的副牌，在百貨系統內一騎絕塵，銷售業績在1996年就達到了9500萬元人民幣，之后更是一路飆升。

隨著中國美妝市場的不斷升級，近幾年歐珀萊逐漸被新興品牌超越，在一二線城市份額受到嚴重擠壓，但在低線市場依然有堅實的用戶基礎。

美寶蓮

1995年，美寶蓮進入中國內地市場，以超快速度占據了商超、百貨等主流渠道搶占市場，迅速成為彩妝第一品牌。在美寶蓮的廣告里，金發碧眼高跟鞋的時尚模特走過繁華的大街，帶給當時的消費者一種非常新鮮的都會時髦感，是一代中國女孩的彩妝啟蒙者，許多人的第一支口紅、眉筆、睫毛膏，都是來自美寶蓮。

美寶蓮在2016年之前一直處于市場領先地位。此前中國內地的彩妝市場規模比較小，美寶蓮在長達20年的時間里市場占有率幾乎都是第一名。2016年之后隨著國貨平價彩妝的崛起和市場高端化的升級，現在的美寶蓮已經線下全面撤柜，全部轉戰線上。

總體來說，這個階段隨著經濟的騰飛、人均收入的提高、中國女性對于美的意識的復蘇，化妝品這種可選消費品需求開始大爆發。而打開國門后，在西方現代物質文明的強烈沖擊下，消費者看待來自西方國家的品牌自然是帶著強大光環的。

這些帶著光環的“洋品牌”在渠道鋪設上以一二線城市為主，定位面向城市中高收入女性，而國貨以“低價+大廣告+渠道滲透”為主，占領大眾和低線市場，兩者一定程度上形成了錯位競爭。

外資收購潮、中端品牌熱與“韓流”

外資集團進入中國內地市場早期希望快速占領大眾市場，但是受到既有品牌定位不夠下沉、價格不夠低廉等因素限制，2000年之后，這些美妝集團紛紛開始收購中國本土品牌，這些被收購的品牌幾乎都是走低價路線的，渠道也鋪得很廣，從而彌補外資集團在這方面的短板。

其中最著名的收購案，就是歐萊雅收購小護士。

因為歐萊雅早期引入的美寶蓮和巴黎歐萊雅這兩個品牌，在當時的中國比較難下沉，于是他們就把目光瞄準了當時在市場上排名第三的品牌——小護士。小護士是一個來自深圳的品牌，創立于1992年，發展不到8年時間市場份額就達到了5%，僅次于玉蘭油和大寶，渠道達到了2.8萬個，對當時的歐萊雅來說是非常理想的收購標的。

2003年12月，小護士被歐萊雅集團收購，之后被劃歸到集團最大的事業部——大眾化妝品部。被收購后的小護士發展得并不順利，因為一直走的都是低價路線，沒有太多的品牌溢價和品牌忠誠度，而在當時的中國市場上，競爭不斷加劇，新的國貨品牌不斷涌現，大量的外資品牌也在進入中國，所以不只是小護士，包括之后被強生收購的大寶、被科蒂收購的丁家宜等，后續經營都不算成功。

因為在大眾市場上難以取勝，逐漸熟悉中國內地市場環境的歐萊雅等外資集團開始發力中端市場。接下來的10年，就進入了外資中端品牌的黃金時代。其中的標志性事件，當屬巴黎歐萊雅在2012年一舉成為中國內地市場第一大美妝品牌，年銷售額達到60億元。

作為歐萊雅集團進入內地時推出的首批品牌之一，巴黎歐萊雅在1997年剛剛進入中國內地市場，就邀請了當時風頭正盛的鞏俐作為首位品牌代言人，可以說是非常高調。雖然一開始市場份額不高，但隨著中國經濟在2000年之后加速發展，消費者需求快速升級，巴黎歐萊雅作為最具競爭力的中端品牌收獲了相當大的紅利，直到現在，行業第一的位置依舊沒有改變。在巴黎歐萊雅崛起的同一時期，歐萊雅旗下中端品牌包括碧歐泉、薇姿，以及雅詩蘭黛旗下的中端品牌倩碧等，也都獲得了超高速增長。

與此同時，新一代國貨也在低線市場異軍突起，最具代表性的品牌就是珀萊雅。珀萊雅創立時正是第一代國貨被收購之后的低潮期，一二線市場已經被外資品牌全面占領，新一代國貨唯有從低線城市切入，走“農村包圍城市”路線突圍而出。

從2004年到2010年，面向低線市場的CS渠道連續6年保持著15%以上的高增速，珀萊雅借助渠道紅利快速成長，2003年創立品牌，2007年就做到了3個億，在全國構建了2萬個終端網點，遍布全國31個省市。

這一批借助渠道紅利崛起的新一代國貨，不僅僅有珀萊雅，還包括了韓束、自然堂等品牌，對于低線城市的消費者，這些新國貨同時也滿足了在原有的小護士之上的升級需求。這次升級之后，大眾市場和低線城市從小護士、大寶升級到了珀萊雅等新興國貨和外資大眾品牌，而一二線城市中高收入人群升級到了外資中端品牌。

同時，“韓流”文化也帶動韓妝在中國市場中快速崛起。21世紀之初，《藍色生死戀》《大長今》等影視作品成為一代人的青春記憶。隨著“韓流”的大舉入侵，韓國美妝集團愛茉莉太平洋在2002年把旗下品牌蘭芝引入到中國，銷售得非常好，蘭芝睡眠面膜更是成為超級爆款。

后來，愛茉莉太平洋又引入夢妝，2006年，LG生活健康引入竹鹽、倍瑞傲、銳致等品牌，之后還有謎尚、TheFaceShop、伊蒂之屋、悅詩風吟等大量韓妝進入中國。2000年，韓國化妝品行業的產值只有3.1萬億韓元（約合169億人民幣），到了2010年已經達到了6萬億韓元（約合330億人民幣），接近翻番，在其他海外市場都沒有打開的情況下，主要的增長就是來自中國。2015年，中國市場消化掉了韓國化妝品出口總量的40%，是名副其實的第一大市場。

2016年之后，中國的大眾市場競爭更加激烈，其中既包括了老牌國貨，也包括了新興的新消費品牌，都對平價韓妝形成沖擊。而韓妝要升級，在高端市場又缺乏高端品牌所需要的文化積累。再加上中國新一代消費者對于成分功效的更高需求，韓妝沒能夠及時地更新換代，所以漸漸在中國市場上沒落了。

新消費與彩妝大普及、功效護膚、火熱的高端市場

2016年至今，美妝行業進入了新消費時代，包括完美日記、花西子、華熙生物、薇諾娜等，都在這個階段崛起。

一方面，跟產業鏈的成熟是分不開的。經過過去這么多年的積累，中國已經有了非常成熟的OEM。除了本土崛起的諾斯貝爾，韓國的科瑪、意大利的瑩特麗等國外大集團也已經在中國設廠。

另一方面，在新一代年輕消費者的新需求推動下，化妝品消費迎來新一輪升級，人群紅利帶動電商紅利、社交媒體紅利、資本紅利，全部集中到了一個時間點爆發。

在此背景下，新消費品牌迎來了井噴式的發展，以完美日記、花西子、Colorkey珂拉琪為典型代表。完美日記依靠充分利用小紅書等新興社交媒體平臺流量的系統打法，獲得極為高速的增長，引來資本紛紛入局，新興品牌們紛紛跟進，在各大流量平臺上展開飽和式攻擊。

資本助推下的新品牌大規模營銷讓化妝成為年輕人的日常，而越多年輕人化妝，也會帶動更多不化妝的人開始化妝，彩妝市場加速發展。在此期間興起的國貨品牌們，獲得了替代原本占據大眾平價彩妝市場的歐美日韓品牌的機會，而且這種優勢看起來是不大會倒退的。

另一個就是社交媒體興起所帶來的“成分黨”“功效黨”的崛起，以HFP、薇諾娜、潤百顏為代表。HFP借助微信公眾號的流量紅利，短短3年時間在1600個公眾號上投放了大約1萬篇關于成分功效的軟文，開創和引領了通過大規模投放長內容快速轉化的營銷打法，2018年就做到了年銷售23億元人民幣。

對于新興品牌們來說，講成分是脫穎而出甚至“彎道超車”的最佳選擇，其他無論講故事、講文化、講廣告、講實力都是無法跟大品牌相比的，而成分與功效，可以說對每個品牌都是開放的。

借助這一趨勢崛起的國貨品牌們，在平價到中端市場也是大量替代了歐美和日韓品牌。其中最引人注目的一個信號，就是國貨品牌珀萊雅成功升級中端品牌，在今年“雙十一”期間超過歐萊雅登榜第一。

早期珀萊雅以基礎的水乳為主，價格區間在100元人民幣以內，2019年開始單品升級之路。現在珀萊雅線上銷售均價已經達到歐萊雅同等價位。

在這個階段，外資集團最大的變化就是消費者需求再次升級，高端產品特別是奢侈美妝興起。高端市場從2013年以后保持了兩位數的高增長，各大集團奢侈美妝品牌都已經進入中國，除了經典的海藍之謎、萊珀妮、赫蓮娜、嬌蘭、肌膚之鑰，奢侈品牌香奈兒、愛馬仕也都在推出美妝。

2022年，中國高端美妝市場排名前三的企業分別是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，代表性品牌分別是赫蓮娜、海藍之謎和嬌蘭。2004年8月，雅詩蘭黛旗下海藍之謎進入中國內地市場，采取了獨一無二的“單品單柜”上市方式，僅依靠最能代表海藍之謎精神的“海藍之謎面霜”，在各個專柜屢創銷售佳績。

赫蓮娜品牌在中國高端市場上屬于后起之秀，它更強調科技、成分、功效迭代創新帶來的超強產品力。近年來，功效護膚興起，歐萊雅將高濃度玻色因加入赫蓮娜產品體系，憑借出眾的抗老效果與口碑效應，赫蓮娜重回頂奢護膚賽道。

而來自法國的嬌蘭創立于19世紀，被稱為香水界的“活化石”，2012年進入中國內地市場后主推彩妝和護膚，熱賣單品從基礎的復原蜜到頂級的御廷蘭花面霜，奢侈品屬性十足。

對于國外美妝巨頭來說，在平價市場上跟本土品牌已經難以競爭，而且國貨已經漸漸走向中端，鑒于外資在高端市場上持續發力，國貨在高端市場的競爭仍有待突破。

策略轉向，從收購到投資

隨著高端市場的興起，外資集團在中國未來的戰略中心是導入旗下強勢的國際高端品牌，所以從這個方面來講，他們更加不會再去收購以平價為主的國貨品牌。

2022年，歐萊雅集團在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司（以下簡稱“美次方”）。

這是歐萊雅集團迄今為止唯一一家在特定國家設立的投資公司，也可以看出歐萊雅對中國市場的重視。這家公司自成立以來，投資的第一個也是唯一一個品牌，就是本土高端香氛品牌聞獻。

除了品牌，美次方在2023年投資了中國創新型生物科技公司——深圳杉海創新技術有限公司，這也是繼2022年投資聞獻之后，歐萊雅集團通過美次方在中國的第二筆投資。

其他國際集團也有類似的動作。2023年9月，網絡紅人周揚青創立的美妝品牌紈素之膚CODEMINT正式獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門NewIncubationVentures的少數股權投資，這也是雅詩蘭黛首次投資國產彩妝品牌。

2022年，資生堂投資重組膠原蛋白生物材料企業江蘇創健醫療科技有限公司（以下簡稱“創健醫療”），2023年9月16日，LVMH旗下私募基金也參與了創健醫療的B輪投資。

這一系列動作，預示著未來國際巨頭們在中國市場上的策略從并購轉向投資，投資范圍也從品牌延伸至上游研發型公司。

近年來，中國美妝新銳品牌展現出對年輕消費群體的敏銳洞察和極強的號召力，以及在細分賽道的優勢，讓國際巨頭們無不感到危機，這些集團投資挖掘出一批有價值、有成長性的本土品牌，可以彌補其在本土市場品牌矩陣上的空缺。

而科技公司作為產業鏈上游企業，國際巨頭們所看中的是其研發實力，通過少數股權投資方式，推進和這些研發企業之間的深度戰略合作，是非常有性價比的選擇。

結語

中國美妝行業真正起步于20世紀90年代初，到現在不過短短30余年，從一開始就入局的國際美妝集團在高速增長的這條黃金賽道上，一路收獲了大眾到中端再到高端市場上的累累碩果。這些國際品牌經歷了早期的市場探索、中期的無限繁榮、后期的新勢力沖擊之后，如今也進入了相對穩定的調整期。

目前，中國的美妝消費還是以大眾市場為主，國貨在大眾市場取得了階段性的成功，外資集團旗下的很多品牌退出中國或者關閉，比如歐萊雅之前收購的小護士已經關停，旗下的卡尼爾早已退出中國市場，美寶蓮經歷了大規模的撤店，韓妝全面退潮，資生堂也剝離了大量的平價品牌。

但搶奪大眾這個最大市場的戰爭卻并未結束，在新興的功效護膚浪潮中，外資集團還在引入更符合新興需求的平價品牌，也在對既有大眾品牌進行產品上的升級，大眾市場依然存在變化。

跟國際巨頭們相比，本土美妝集團在中國市場上的最大優勢，就是更強的趨勢洞察力和靈活快速的反應力。未來只有針對本土市場不斷開發創新產品，并持續在研發上進行投入積累，形成一定的技術壁壘，才能在與歐美品牌的長期競爭中具有獨特優勢，獲得更為長久的勝利。