穿越百年周期，回歸后的“美妝老字號(hào)”煥發(fā)生機(jī)

孫笑笑

明清年間，坊間流傳一句“蘇州胭脂揚(yáng)州粉”，揭開中國化妝品百年前的模樣。

1628年，戴春林在揚(yáng)州埂子街開創(chuàng)了中華大地上第一家生產(chǎn)香粉、香件的鋪?zhàn)印?/p>

200多年后，一個(gè)叫謝宏業(yè)的年輕人以回春之意創(chuàng)立“謝馥春”香粉鋪，并聘請了戴春林的技術(shù)工人創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝。

1862年，杭州街頭出現(xiàn)一家小店名叫“孔鳳春”，其創(chuàng)始人是靠賣洗頭水營生的孫傳鴻。

時(shí)間到了19世紀(jì)末，一位來自廣東的打工仔馮福田，用積攢多年的2萬銀圓，創(chuàng)立中國第一家現(xiàn)代化化妝品廠“廣生行”。

放眼全球，1863年妙巴黎推出世界上第一款粉狀腮紅；全球第一款潤膚霜妮維雅在1911年問世；1917年美寶蓮打造了世界上第一款睫毛膏；1935年蜜絲佛陀研發(fā)出第一款現(xiàn)代意義的粉底液。

1915年，民國大報(bào)《農(nóng)商民報(bào)》刊登的一篇文章寫道：“化妝品為一種奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之進(jìn)步，此種品物亦漸含有日用必需之性質(zhì)，各國產(chǎn)額逐年增加……由東西各國輸入中國以供消費(fèi)者。”

彼時(shí)，廣生行生產(chǎn)的雙妹粉嫩膏打破西方舶來品壟斷局面，風(fēng)靡上海灘，并不負(fù)眾望走出國門，獲得1915年美國舊金山巴拿馬萬博會(huì)金獎(jiǎng)。百年前就曾征戰(zhàn)國際舞臺(tái)的老牌美妝，在歷史的洪流中跌宕沉浮。

百年前的輝煌

回看1915年，本土品牌雙妹的“粉嫩膏”獲得國際金獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界用“VIVE（極致）”盛贊雙妹，由此“SHANGHAIVIVE”成了雙妹品牌的別名。

也正是由于雙妹這一“高光時(shí)刻”，讓彼時(shí)多以舶來品為主的國內(nèi)化妝品市場看到希望。雙妹背后便是于1898年在香港創(chuàng)立的中國第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè)“廣生行”，其后于1903年在上海成立發(fā)行所，即上海家化的前身。

作為中國本土化妝品的先驅(qū)，近百年前雙妹在品牌營銷層面上早有先見之明，特別聘請關(guān)蕙農(nóng)先生繪畫月份牌作為宣傳，還專門成立了自有美術(shù)設(shè)計(jì)部門。到20世紀(jì)30年代，雙妹已成為上海灘首屈一指的經(jīng)典品牌。

“香靨凝羞一笑開，戲?qū)⒒渡牒ⅰ７謥聿槐炔懿m意，熏則無需韓壽才。換得羅衣添馥郁，頓教繡帳化蓬萊。嶺表自古多佳麗，倩影亭亭佇翠臺(tái)。”這首詩詠雙妹牌香水（花露水），芳香沁人心脾。

廣生行以及雙妹的出現(xiàn)，一方面拉開了中國化妝品行業(yè)的序幕，打破了國內(nèi)在美妝品類上的限制和瓶頸；另一方面為國貨美妝開辟創(chuàng)新先河，以傳統(tǒng)文化視角站上國際舞臺(tái)。

目光再聚焦回1915年的巴拿馬萬博會(huì)上，另一家中國化妝品企業(yè)謝馥春也榮獲銀獎(jiǎng)。這個(gè)創(chuàng)立于1830年的品牌也成為我國化妝品行業(yè)歷史中不可替代且續(xù)存至今的百年記憶。

謝馥春品牌初創(chuàng)時(shí)期，其創(chuàng)始人謝宏業(yè)精通中藥藥理，將中草藥添加進(jìn)化妝品中，研發(fā)并推出了多款具有化妝、醫(yī)療、賞玩等多功效于一身的產(chǎn)品，如鴨蛋粉、冰片油、香珠、香脂等。經(jīng)歷了清末的社會(huì)動(dòng)亂與國外資本打壓，也經(jīng)歷過因后繼無人而瀕臨失傳的危險(xiǎn)后，謝馥春突破了血緣觀念的限制，接納了技術(shù)工人。此后，謝馥春集眾家之長，對(duì)傳統(tǒng)工藝不斷創(chuàng)新和發(fā)展，其香、粉、油產(chǎn)品廣為暢銷。

同樣的，帶有鮮明文化符號(hào)的品牌還有戴春林。

1628年，戴春林以自己的名字為店號(hào)，在揚(yáng)州最繁華的埂子街開鋪。

其最具有代表性的產(chǎn)品“鴨蛋香粉”在400多年后的今天仍然是被追捧的國潮經(jīng)典，天貓戴春林旗艦店里3款陶瓷鴨蛋粉均長期處于缺貨狀態(tài)。

堪稱揚(yáng)州百科全書的《揚(yáng)州畫舫錄》中記載：“天下香料，莫如揚(yáng)州。戴春林為上，張?jiān)獣沃了耍w地遂不能為良，人力莫能強(qiáng)也。”毫無疑問，戴春林用“三染”“三法”工藝開創(chuàng)了“千金五香”美妝文化，是揚(yáng)州香粉文化的奠基者。

1784年《紅樓夢》成書時(shí)，“戴春林”已經(jīng)是跨越明清兩個(gè)朝代有著150多年歷史的美妝老店，以特有的漢方美妝文化引領(lǐng)著中華美妝的潮流。《紅樓夢》中的香件描述就是以“戴春林”香粉、香件為原型的。曹雪芹在書中描述，“平兒倒在掌上看時(shí)，果見粉白紅香，四樣俱美，撲在面上也容易勻凈、且能潤澤，不象別的粉那樣澀滯”。

中華人民共和國成立初期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的變遷，戴春林的后人從規(guī)模化生產(chǎn)退回自產(chǎn)自銷模式，僅制作潤膚油、雪花膏、首烏桂花頭油、刨花水等最基本的品類，悄然傳承著先人的技藝。

和戴春林“鴨蛋香粉”有異曲同工之妙的另一款經(jīng)典之作，是創(chuàng)立于1862年的孔鳳春的“鵝蛋粉”。

“鵝蛋粉”的原料采用產(chǎn)自太湖邊的“吳興石”，經(jīng)加一定比例的鈦白粉，再倒入缸中加清水?dāng)嚢瑁?jīng)多次漂洗、沉淀、過濾，除去雜質(zhì)，在提煉純凈的粉中加入蛋清，按不同香型以高溫蒸煮制成鮮花露水。拌勻后，用木模印成橢圓形，放在陽光下曬干，最后用手工修整成鵝蛋形。制成后，鵝蛋粉的香氣久留不散。

二十世紀(jì)二三十年代，孔鳳春進(jìn)入鼎盛期，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上金字招牌，讓“孔鳳春”與“張小泉”剪刀齊名。流傳至今的杭州五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是“孔鳳春”。

攜帶中國古典特色和中華老字號(hào)的基因，孔鳳春在2006年10月被商務(wù)部正式列入首批中華老字號(hào)名單。

對(duì)于中國化妝品來說，百年前的順利開局，似乎并不能持續(xù)地走穩(wěn)每一個(gè)百年之路。沉浮于國際環(huán)境、市場變化、品牌革新等諸多復(fù)雜變化之后，這批“資格最老”的國貨品牌也難掩時(shí)代變遷帶來的頹態(tài)和落寞。

“老字號(hào)”的艱難時(shí)刻

1937年，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)，國人愛國熱情高漲，廣生行的雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水等9個(gè)產(chǎn)品獲得國貨認(rèn)證。

1941年，上海明星香水肥皂制造有限公司成立，生產(chǎn)銷售明星花露水等產(chǎn)品。中華人民共和國成立以后，廣生行與上海明星廠、東方化學(xué)工業(yè)社等聯(lián)合組建了上海明星家用化學(xué)品制造廠，但雙妹品牌停產(chǎn)，逐漸從消費(fèi)者視線中淡出。

在歷史洪流中，謝馥春、孔鳳春、戴春林等品牌在不可抗拒的時(shí)代背景艱難發(fā)展著。

孔鳳春于1956年變更為公私合營；1981年定名為杭州孔鳳春化妝品廠；2004年被廣東飄影集團(tuán)收購，改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司；2016年整體變更設(shè)立杭州孔鳳春化妝品股份有限公司。

相關(guān)資料顯示，孔鳳春在2015年度、2016年度營業(yè)收入分別為1007.01萬元人民幣、1769.89萬元人民幣。

2017年8月16日，孔鳳春帶著主打產(chǎn)品“鵝蛋粉”在新三板掛牌，但2017年全年虧損達(dá)到869.7萬元人民幣，在新三板20家化妝品制造企業(yè)中排名靠后。

無獨(dú)有偶，謝馥春于2001年生產(chǎn)開始逐步萎縮，2003年企業(yè)歇業(yè)清算；2005年10月“揚(yáng)州謝馥春化妝品有限公司”

成立，老字號(hào)重獲新生。到2014年謝馥春可謂“梅開二度”，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收5000萬元人民幣，但到2020年?duì)I收便斷崖式下滑至3000萬元人民幣，企業(yè)經(jīng)營也由盈轉(zhuǎn)虧。

老牌國貨們沒落的背后，是中國化妝品行業(yè)在這個(gè)階段里“內(nèi)外交困”的體現(xiàn)。

從外部環(huán)境來看，改革開放這一節(jié)點(diǎn)成為推動(dòng)中國化妝品市場變革的關(guān)鍵一環(huán)。外資企業(yè)及品牌紛紛入華，使得國內(nèi)美妝、護(hù)膚品市場進(jìn)行了重新洗牌。

1989年，寶潔旗下護(hù)膚品牌玉蘭油進(jìn)入中國市場；1990年，美資品牌雅芳成立中美合資的廣州雅芳，全面開啟國內(nèi)直銷模式；1995年，美寶蓮進(jìn)入中國市場，美妝熱潮一時(shí)席卷全國；1997年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場并在上海成立中國總部。

在此后的10年間，外資企業(yè)憑借成熟的品牌體系及前沿的技術(shù)創(chuàng)新迅速分割中國市場，并在2000年以后開始以收購方式尋找新的增長點(diǎn)。而彼時(shí)的老牌國貨大多還在“守舊”模式中搖擺。

從品牌內(nèi)部來說，“吃老本”的謝馥春們在產(chǎn)品迭代迅速、渠道平臺(tái)多變的新消費(fèi)模式下，一時(shí)摸不到精準(zhǔn)路線。

首先，老牌國貨們在產(chǎn)品端種類單一、缺乏創(chuàng)新。以謝馥春為例，其天貓旗艦店在售產(chǎn)品僅34款，售價(jià)區(qū)間在9.9元至198元。可供選擇的細(xì)分品類并不多，而且產(chǎn)品陳列出來的直觀感受仍以古代風(fēng)格為主，并沒有結(jié)合時(shí)下熱門趨勢進(jìn)行深度更新迭代。

其次，品牌在研發(fā)投入方面占比較低，未構(gòu)成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘。化妝品巨頭們的研發(fā)費(fèi)用率一般在2%至3.5%之間，然而從謝馥春2018年財(cái)報(bào)來看，其研發(fā)費(fèi)用占比只有0.02%。雖然從2019年起，謝馥春將每年的研發(fā)費(fèi)用拉升至100萬元人民幣以上，但同一時(shí)期，頭部國貨美妝品牌的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別。

再者，受困于渠道是老牌國貨們的“通病”。2017年～2019年三年間，謝馥春線上平臺(tái)銷售額分別為2420萬元人民幣、2217萬元人民幣、2285萬元人民幣，年銷基本無增長。而后在2020年依靠電商紅利崛起的珀萊雅、薇諾娜乘勢而起，線上均實(shí)現(xiàn)45%以上的高速增長，但謝馥春們顯然沒有抓住這一增長引擎，反而被一眾新銳國貨們甩在身后。

背負(fù)中華民族品牌振興重任的“謝馥春們”還能抓住下一個(gè)風(fēng)口嗎？

“老牌美妝復(fù)興”正當(dāng)時(shí)

電商平臺(tái)的第一波春風(fēng)沒有照拂到這一批“百年國貨們”，但事情在2023年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

2010年雙妹正式復(fù)興，2023年第三季度收入實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

2023年9月10日，某頭部主播直播間言論事件，眾多老牌國貨“組團(tuán)”殺出重圍。其中最先抓住流量熱度的就是于1984年在上海成立的日化品牌蜂花，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，9月11日蜂花開啟直播且累計(jì)銷售額區(qū)間高達(dá)2500～5000萬元人民幣，總觀看人次突破3900萬。

隨后，有44年歷史的國貨品牌郁美凈官宣全面入駐小紅書、抖音等平臺(tái)，9月14日其董事長史濱現(xiàn)身郁美凈官方直播間，截至9月15日10時(shí)，郁美凈粉絲已漲至84.5萬人。另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月14日24時(shí)，直播10小時(shí)后，郁美凈銷售額為100萬元～250萬元人民幣。

受該事件的連鎖效應(yīng)，老牌美妝國貨們吹響了“復(fù)興”號(hào)角。

消費(fèi)行業(yè)從線下到線上的渠道變革，將國貨品牌們拉到新的起跑線，而這個(gè)過程中誰最敏感，誰就可以成為最先吃到螃蟹的人。

比蜂花、郁美凈年紀(jì)更大的“謝馥春們”也在調(diào)整腳步，努力跟隨行業(yè)風(fēng)向。

在2023年9月中旬，#38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮#話題沖上熱搜，其話題總閱讀量達(dá)到1.3億，互動(dòng)量達(dá)4.9萬。隨后眾多網(wǎng)友登錄謝馥春抖音直播間，在線人數(shù)最高達(dá)4200人，累計(jì)觀看185萬人次。

同時(shí)，謝馥春電商負(fù)責(zé)人在公開采訪中表示，此次謝馥春“出圈”后的近10天里，訂單量呈井噴式上漲，經(jīng)典產(chǎn)品鴨蛋粉都被搶光。據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)近10天內(nèi)謝馥春線上銷售額突破1000萬元人民幣，天貓單日最高銷售額77萬元人民幣，抖音單日最高銷售額146萬元人民幣。

實(shí)際上，謝馥春在2009年就已經(jīng)開始正式組建電商商務(wù)部門，2012年之后陸續(xù)入駐天貓、京東、小紅書等平臺(tái)，并在2022年啟動(dòng)抖音直播業(yè)務(wù)。而今年“國貨組團(tuán)”事件成為這個(gè)百年品牌“回春”的加速器。為了緊跟電商發(fā)展趨勢，謝馥春還在今年升級(jí)切換了電商物流云倉，有效提升發(fā)貨速度和打包質(zhì)量。同時(shí)，公司的電商團(tuán)隊(duì)也在籌備擴(kuò)充，并孵化出一支直播團(tuán)隊(duì)，打造更加專業(yè)的線上運(yùn)營機(jī)制。

顯然，謝馥春正在全力以赴地準(zhǔn)備著，老牌國貨美妝的機(jī)會(huì)擺在眼前。

中國國際電子商務(wù)中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙十一”期間，全品類統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國貨品牌占據(jù)11席。此外天貓數(shù)據(jù)顯示，在402個(gè)品牌成交額破億元的隊(duì)伍中，有243個(gè)國貨品牌。

國貨復(fù)興的后時(shí)代，老字號(hào)國貨美妝在守住品牌核心價(jià)值的同時(shí)，主動(dòng)貼近消費(fèi)市場，著眼未來趨勢和產(chǎn)品更新，才能繼續(xù)穿越下一個(gè)十年、百年。

百年品牌的傳承和創(chuàng)新，也許蘊(yùn)藏在每一個(gè)不經(jīng)意的當(dāng)下時(shí)刻里。