新冠疫情下鹿回頭景區旅游危機管理

胡一航

摘?要：2019年年底跨年之際，新冠疫情突然暴發，并迅速在全國蔓延。各級政府采取緊急措施控制疫情蔓延，全國多地交通運輸暫時停運、旅游景點關閉、旅行社團隊旅游及“機票+酒店”等業務暫停。兩年多以來，從跨省游“熔斷”、查驗行程碼健康碼、落地核酸檢測等疫情防控措施一直在不斷優化，但全國疫情多發和常態化防控仍對三亞旅游產業帶來了巨大沖擊。作為國內知名旅游目的地，疫情下三亞游客量較往年出現大幅下滑、游客消費觀念發生明顯轉變。旅游景區作為三亞旅游產業的重要板塊，如何在危中尋機、平穩過渡、轉型發展，妥善應對危機管理亟須突破。作為國內知名4A級旅游景區，鹿回頭景區面臨新冠疫情危機，從疫情暴發初期的危機管理體制機制完善，到常態化疫情防控的危機持續期，努力提升景區自然人文環境、打造產品矩陣、優化管理服務，取得了良好成效，在后疫情時代到來之際，以景區免費開放為抓手積極探索海南景區發展新模式。

關鍵詞：鹿回頭風景區；旅游危機；危機管理

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.012

旅游業既是滿足人民日益增長的美好生活需要，也是我國脫貧攻堅事業的有效手段。然而自2019年年底新冠疫情暴發以來，旅游行業進入了一場“文火煎熬”。截至2022年9月25日，全國仍有649個高風險地區和804個中風險地區，涉及多個省區市，對旅游人口流動帶來了巨大影響。

文旅部數據統計顯示，近3年來，國內旅游人數和旅游收入均出現大幅下降。以三亞為例，2019年以來三亞本地連續遭遇3次疫情沖擊，其中，2022年“0301”疫情后，2022年3～5月三亞過夜游客量分別為94.03萬人次、45.15萬人次和62.31萬人次，同比2021年同期分別下降67.45%、80.28%和70.55%；旅游總收入分別為32.91億元、12.49億元和19.5億元，同比2021年同期分別下降63.06%、84.42%和74.71%。

疫情對于各地旅游景區帶來的沖擊更是首當其沖，以本文研究對象——鹿回頭風景區為例，受疫情影響，景區游客量出現大幅下降，2019年游客量為91.02萬人，受疫情影響，2020年降為50.98萬人，2021年為68.25萬人。在疫情常態化下，景區如何做好安全管理，如何采取有效應對措施確保在危機中生存下來，為疫后發展奠定良好的基礎，成為擺在景區運營管理者面前的現實問題和困難。

鑒于新冠疫情背景下以單個景區為研究對象的危機管理研究相對較少，本文以新冠疫情下鹿回頭景區旅游危機管理為研究對象，深入剖析景區在應對旅游危機管理中所采取的各項具體舉措，期望對其他景區新冠疫情下的危機管理和轉型發展帶來有益啟發。

1?旅游景區新冠疫情危機的類型及其特點

1.1?景區新冠疫情危機類型

旅游危機是指影響和妨礙旅游業正常進行的任何非預期性的突出性事件，具有突發性、不確定性、破壞性的特點。旅游危機可能威脅到旅游相關企業的正常經營和管理，并破壞旅游目的地的有關安全、吸引力和舒適程度，導致旅游經濟下滑，嚴重影響當地的政治、經濟和文化生活。

危機的分類具有不同的維度，如影響范圍和產生的根源等。按照危機產生的根源，通常將危機分為自然危機和人為危機兩類。按照危機發生地域，我們可將其分為國際性的、國內的、地區性的或不同組織內部的。新冠疫情屬于受旅游業外部影響所引起的危機，即外部自然危機。根據其影響的范圍來看，新冠疫情波及范圍廣，席卷全球，屬于國際危機。按照其發生中介速度來看，新冠疫情暴發突然，影響深遠，還在持續，屬于長投影型危機。

1.2?景區新冠疫情危機特點

新冠疫情對于景區來說屬于突發性、帶有嚴重沖擊且影響深遠的外部長期投影型自然危機。疫情暴發初期，景區閉園，無營業收入，但景區疫情防控支出迅速增加，景區日常維護、人力資源等固定成本較高，景區面臨巨大經營壓力。疫情常態化防控下，出于安全考慮，或因疫情防控要求及疫情散點多發等實際情況，游客出行意愿下降，對于三亞這種主要依靠島外游客的遠距離目的地影響更大，導致景區游客量大幅下降。此外，受疫情影響，游客出行方式改變，到三亞后更偏向于高端酒店、離島免稅、游艇出海、驅車自駕等旅游消費新方式，對傳統旅游景區的消費需求進一步降低，加之景區原有旅游產品老化、營銷宣傳不到位等因素影響，鹿回頭景區在新冠疫情下受到了嚴重沖擊，危機重重。

2?鹿回頭景區新冠疫情危機管理對策

傳統景區在危機管理中存在很多問題和不足。例如大部分景區缺乏危機意識、企業管理水平有待提升、缺乏專門的危機管理機構、沒有有效的危機預警體制等等。應對特定的旅游危機。旅游危機管理方式包括增強防控危機的前提性意識、強化旅游景區對危機的應急處理能力、及時掌控旅游危機的規律及危害，樹立危機事件預防和解決的意識，正確看待旅游危機，能夠在危機中尋求機遇和發展。

面對突如其來的新冠疫情危機，鹿回頭景區在疫情暴發前同樣存在上述問題和不足，但疫情暴發后，景區對危機管理進行認真研究，對景區定位進行重新審視，做好景區業態布局、產品開發、營銷宣傳、組織架構、經營模式等方面的即時評估和長期優化，以減弱甚至消除新冠疫情帶來的影響，為景區安全發展提供保障。景區對策從時間線條上可分為疫情暴發初期、疫情常態化防控及后疫情時代3個階段。

2.1?疫情暴發初期——構建危機管理體制機制

疫情暴發初期，鹿回頭景區成立疫情防控領導小組，對景區原有安全生產管理體制機制進行完善，進一步明確、細化各部門、各工作崗位疫情防控職責，對員工開展疫情防控、突發事件應急處置事項的培訓，從嚴從實落細落實景區疫情防控措施，迅速構建起危機管理體制機制。景區嚴格按照景區最大接待量實行“分時預約、錯峰旅游”等措施、避免人群扎堆聚集。在景區內加強日常消殺，倡導“無接觸付款”消費方式，設置防疫卡口和臨時隔離點，對入園人員嚴格進行測溫和掃碼登記，要求游客佩戴好口罩并落實一米線要求，確保游客“健康游”“安全游”。景區制定應急預案，成立了應急小組，并且配備了充足的防疫物資。要求所有員工必須正確佩戴口罩上崗，對員工進行常態化核酸檢測，全面動態掌握和記錄景區員工旅居史，確認健康后方可上崗。景區領導時刻關注游客關切和訴求，及時掌握輿情，第一時間應對并化解可能出現的輿情風險。

2.2?疫情常態化防控期——全面促進景區提質升級

針對疫情期間，三亞游客量變少、游客旅游方式轉變、旅游行業不景氣的現狀，鹿回頭景區認真研究，主動作為，重新調整了景區發展戰略、市場定位、運營策略，取得了良好效果。

2.2.1?重新調整目標客群

疫情常態化防控下，景區錨定全域、四季旅游發展契機，大力改革。以往鹿回頭風景區主要為外地客源，其中尤以“候鳥”型旅居游客和因“南海情山”慕名而來的島外游客居多。而受疫情風險影響，“跨省游”近乎面臨著一個巨大的無形鐐銬，即便是旺季，游客量也近乎腰斬。在此情形下，鹿回頭積極變革，景區將目標游客群體定位為本地市民，一手精雕細琢生態旅游環境，一手利用市場手段推進景區開發，傾力供給高質量的旅游產品和業態，一幅“鹿回頭上望鹿城”的美麗畫卷正在徐徐鋪展，景區品質大幅提升。同時，景區也積極組織單位團建、學生研學，目前鹿回頭已是三亞市第九小學、三亞市第四小學等學校的研學基地，獲評市研學旅行實踐教育基地。

2.2.2?升級人文自然景觀

景區持續加強人文自然景觀保護和環境清潔維護力度，一是升級了原有的自然景觀，組織員工在景區內種植鳳凰花、木棉花、火焰花等花期不同的景觀植物，使得整個景區四季花開不斷。結合生態優勢資源，對景區原有的道路進行翻新整修，優化和創建了全新的游覽線路，增強市民游客的體驗感和獲得感。二是升級了人文景觀，翻修了觀景平臺，打響“鹿回頭上望鹿城”廣告語，在原有基礎上增加“雨林探險”、跡憶墻、“那年的故事”網紅拍照點，景區隨處可見的鹿造型的雕像、燈藝，突出景區的文化特色、充滿生趣。2021年10月10日，在這個“十全十美”的日子三亞市民政局婚姻登記處在鹿回頭景區掛牌，自此三亞“情山”的主題更加鮮明突出。

2.2.3?打造網紅產品矩陣

游客需求越來越多元，景區意識到要順應市場需求，不斷拓展景區業態，尋找新的經濟增長點。景區開發經營的闖關體驗項目“雨林穿越為愛沖沖沖”。景區改變過去陳舊、單一的消費模式，進行品質升級、業態改造，引進有檔次有實力的消費品牌，為游客提供安全衛生有品質的二次消費產品。“鹿城時光”“鹿見咖啡”等文創產品初步形成“一見鐘情鹿回頭”品牌體系。?景區以三亞城雕“鹿回頭”的故事背景和南海情山文化為基礎，融合創新，開創了“鹿城時光”文創品牌，推出了“阿月”“阿吉”兩個IP形象，景區內的文創店印有“阿吉”“阿月”形象的公仔、文創雪糕、書簽等文創周邊產品琳瑯滿目。其中全新推出的“文創雪糕”，使鹿城海山風光文化不僅能入眼入耳，還能由口入心，景區工匠們用芳香的樟木現場精心雕刻出可愛的“鹿雕”小鹿工藝品，市場反響較好，游客旅游體驗感進一步增強。

2.2.4?優化景區組織管理

景區樹立“游客的一切需求都應被滿足”服務理念，全力打造智慧旅游體系。景區經營班子堅持構建“五帶五促”工作機制，在4A級景區服務標準的基礎上繼續提升服務質量，全面推進旅游服務國際標準化建設，全面強化服務投訴閉環管理，全面優化內部服務流程，全面規范景區內商戶營銷行為，進一步提高客戶滿意度，樹立文明規范的景區服務形象。在微信公眾號和支付寶上線在線預約入園等服務功能，既方便了市民游客，也滿足了景區最大負荷管控的要求。此外，景區嚴格把好用人導向“方向盤”，用好評價標準“指揮棒”，讓有為者有位，為擔當者擔當，景區員工的凝聚力、戰斗力和執行力明顯增強。筆者從鹿回頭風景區負責人處得知，景區正繼續加強管理精細化，做長、做細、做強游客體驗內容與消費鏈，加快景區轉型升級步伐，增加抗風險能力。

2.3?后疫情時代——探索景區免費開放發展新模式

隨著新冠病毒毒性不斷減弱和國內疫苗接種率的不斷提升，為景區后疫情時代的發展奠定了良好的基礎。為深入踐行習近平總書記“以人民為中心”的發展理念，根據國家發改委《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》（發改辦價格〔2020〕568號）等文件要求，鹿回頭景區在前期工作基礎上，綜合景區城市會客廳的定位，本地游客占比不斷上升的客源實際，高品質網紅旅游產品矩陣的打造以及管理效率和管理效能的提升。積極有序推進景區免費開放，將景區發展進一步融入到城市旅游產業發展中，利用景區免費開放舉措開展三亞旅游城市宣傳，提升三亞旅游城市形象，提升市民游客幸福感，進一步擴大三亞旅游城市知名度，大力拓展客源市場，帶動三亞旅游產業發展，促進旅游消費，進而吸引更多的游客、投資與創業人才，形成聚合效應，最終實現經濟效益、社會效益及環境效益共贏。

2022年7月1日鹿回頭景區開始對國內外游客和市民免費開放。開放當日，景區充分利用地理環境優勢，同步開幕“鹿游星空生活節”，打造“玩Ye！森活”和“趣浪市集”夜經濟特色街區，引進車尾廂攤位和市集商家，推出星空影院、公路咖啡、文創產品、潮流餐飲等業態，并納入長期業態規劃深度打造，成為市民健身休閑和夜間休閑放松的好去處。

鹿回頭景區2022年7月累計接待游客13.79萬人，環比上漲438.29%，同比上漲144.45%。三亞景區協會統計數據顯示，全市13家A級旅游景區中，鹿回頭2022年7月游客接待量排名第三，同期相比上升6位。現有游客中本島居民占比最高，達32.24%；且游客客群年輕化趨勢明顯，40歲以下游客占比超65%，同時游客重游率提升至33.12%。目前，在美團平臺的“湖光山色榜”“情侶約會榜”“網紅拍照榜”中鹿回頭均居三亞景區榜首。

3?結論

疫情之下的旅游業舉步維艱，但危機亦是轉機。鹿回頭景區在經歷新冠疫情反復沖擊、游客量和收入均出現大幅下降的背景下，始終圍繞如何確保游客安全，圍繞如何滿足游客需求，圍繞如何實現景區生存與發展等核心問題進行認真研究，采取非常規舉措，實現跨越式發展。新冠疫情暴發時，景區迅速行動，完善危險管理體制機制；疫情常態化防控下，雖然游客人數大幅降低且疫情散點暴發，景區并未“躺平”，而是積極改變，苦練內功，守正創新，努力實現從“賣門票”到“賣服務”“賣價值”“賣文化”的轉變。后疫情時代，景區以“敢闖敢試、敢為人先、埋頭苦干”特區精神為引領，按照三亞建設國際旅游消費中心核心區的要求，順應時代發展潮流，率先推行景區免費開放，還景于民、還綠于民，同時為景區持續充電賦能，注入活力，積蓄力量。

現在的鹿回頭景區不僅有顏值更有氣質，美麗三亞都是鹿回頭的風景，山頂有“這里有愛有故事”的天涯故事文創店、充滿書香氣息的天涯書局，更有“林深時見鹿，日落時見你”的鹿見咖啡等網紅打卡點，給足游客想要的花式美感！鹿回頭景區正成為市民游客心心念念、時時刻刻、天天月月年年都想來的“城市會客廳”。

新冠疫情下鹿回頭景區旅游危機管理體現了景區從疫情暴發初期的被動應對到疫情常態化防控下主動求變和后疫情時代到來的大膽創新，體現了景區努力適應旅游發展趨勢，從傳統觀光旅游向深度體驗旅游的轉變，進一步向“旅游+文化”“旅游+體育”“旅游+消費”融合發展的轉變，隨著旅游行業的復蘇景區必將迎來高質量的跨越式發展。雖然鹿回頭景區有其自身特點，但其在疫情下的一系列危機管理舉措也可為其他景區的發展提供有益的借鑒。

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