企業營銷成本管控及效能提升策略研究

李 敏 中國聯合網絡通信有限公司

一、引言

企業強化營銷成本管控既有上級單位要求，也是自身持續、健康發展的需要。2019 年以來，通信行業主管部門要求，本系統的企業應規范行業競爭，禁止出現不計營銷成本投入換取收入和用戶的行為，持續壓降營銷成本占收比。同時，作為企業利潤主要貢獻者的基礎業務，市場空間已趨于飽和，收入增長緩慢。在利潤目標逐年增長的要求下，企業對營銷成本效能提升工作愈加重視。但在當前情況下，由于企業營銷成本科目繁多、專業縱向管理復雜、管控手段缺失等諸多因素的影響，營銷成本管控不到位、成本效益低下等現象較普遍。如何有效規范營銷成本管理、強化成本過程控制、優化成本結構、切實提高成本使用效益是企業必須面對和解決的問題。

二、電信企業營銷成本管控存在的問題

一方面，企業開始重視營銷成本管控，對成本效能提升起到了積極作用。另一方面，受諸多因素影響，企業的營銷成本管控仍存在明顯不足。

1.業務發展與成本管理脫節，成本效益意識薄弱

企業市場部門主要承擔業務發展、市場開拓等工作，不關注成本使用效益情況。財務部門是包括營銷成本在內的成本及利潤管理的責任主體。雖然企業市場、網運等專業部門對各自專業成本的管控進一步強化，但是整體而言，企業中市場前端部門在一定范圍內仍存在重業務發展、輕成本管理，認為成本應由財務部門負責，在業務發展、市場拓展時不關注營銷成本的投入產出效率，業務發展與成本管理脫節的現象較普遍。

2.營銷成本項目較多，成本管控不到位

電信企業營銷成本范圍通常涵蓋社會渠道費用、外包服務費、廣告宣傳費、客戶服務成本、用戶維系成本等諸多成本項目，且各成本科目屬性存在較大差異。在實際管控中，主要存在以下問題：一是成本管理粗放，部分分公司只關注營銷成本整體投入情況、不關注成本明細項目投入情況。二是成本預算管控手段單一，主要以成本占收比作為管控指標，甚至出現管控成本絕對值的情況，一定程度上與實際市場發展脫節。三是企業成本預算管理不夠靈活，在年初確定后，基本上就不再調整，與年度業務發展及成本變動實際情況沒有關聯，造成有些分公司預算松弛，有些分公司不夠用的情況，影響成本釋放及效能的提升。

3.成本效果缺乏有效評價，精細化管控不足

在成本效益評價方面，一方面由于成本細項管理薄弱導致數據不夠準確，使成本效益評價難以有效開展；另一方面，由于各成本科目特性差異較大，有些科目與業務發展相關、成本效益較直接，有些科目的成本投入效果則難以直接量化評價，有些科目成本波動性大、成本效果存在滯后等因素。成本效益評價較復雜，缺乏有效、可操作的評價方法，成本管理人員難以進行有效的成本效益評價。

三、電信企業營銷成本管控方法

電信企業營銷成本應根據投入和產出變動規律，建立動態的成本預算管控機制，根據實際執行情況及分公司間、成本項目間的差異情況，合理制定和動態調整營銷成本預算，并建立全面的成本效益評價體系，開展分公司間、成本項目間的成本對標管理，引導營銷資源向高回報、高收益的區域和項目傾斜，進而實現成本效能提升。

1.營銷成本投入和產出關系

一般而言，企業營銷成本的投入產出存在先增后降的情況，即呈倒U 形變動（見圖1）。在營銷成本投入規模較小時，較少的成本投入，帶來較快的收入增長，進而帶來成本效益增長。此種情況下，企業將會加大營銷成本投入，實現收入快速增長和成本效益提升。在營銷成本增長至一定規模后，成本效益開始呈現遞減趨勢，但收入的增長仍會高于成本的增長，此種情況下，企業仍會繼續投入成本，直至收入的增長低于成本的增長，這時成本邊際效益變為負，再投入成本就會入不敷出，此時企業應限制成本投入。

圖1 成本投入和成本效益關系

從圖1 可以看出，合理的營銷成本投入是確保成本發揮最大效益的關鍵，成本投入過多或過少都不能發揮其最大作用。在初期成本投入逐步增加的情況下，成本邊際效益逐步下降，在C1點成本邊際效益與成本效益相等，此時成本平均效益實現最大化。在成本繼續增加時，成本邊際效益繼續下降，直至C0點降至0，此時成本整體效益實現最大化，再擴大成本投入則邊際效益為負，成本效益不增反降。在實際執行中，因通信行業規模經濟，以及市場部門做大收入和用戶經營目標的需要，企業則會根據競爭因素、用戶需求因素、利潤目標要求等，繼續適當加大營銷成本投入規模至C2點，C0和C2之間雖然成本邊際效益為負，短期成本投入是負收益，但可以為可持續發展或來年業務發展做好儲備。因此，企業一般會在C1和C2間選擇合適規模進行營銷成本投入，具體要視競爭情況、企業本身利潤目標要求以及支付能力等影響。

2.營銷成本預算動態調配

為提升營銷成本效益，實現成本整體效益最大化，電信企業應在靠近C0點進行營銷成本投入，因此，在營銷成本預算編制時，應以引導分公司向成本整體效益最大化的C0點進行牽引，即在成本效益高的區域，引導適當加大成本投入至最高的C0，而成本效益較低且下降的區域，則控制成本投入，引導向C0靠近。在實際執行時，可以根據不同類型的分公司和成本項目設置不同目標，然后結合分公司間成本效益變動以及各成本項目間的成本效益變動，通過預算動態調控手段，將有限的成本資源投向高效益區域和項目。

（1） 分公司間預算調配

按照收入增長能力和成本效益，根據圖1 中營銷成本與成本效益所處階段，企業可將分公司劃分為4 類區域（見圖2），根據不同區域，在成本資源預算管控時，進行差異化管控引導，并根據預算執行效果進行動態調整。對收入增長快、成本效益高的分公司，多匹配一些資源。收入增長慢、成本效益低的分公司則減少成本資源投入，并將調減的成本資源重新匹配至收入增長快、成本效益高的分公司。

圖2 電信企業分公司分類及營銷成本配置思路

① 收入增長快、營銷成本占收比低（C1左側區間）：調增成本配置，鼓勵加大成本釋放，實現規模效益發展。

② 收入增長快、營銷成本占收比高（C0～C2區間）：保持成本配置，督促發展有效性。

③ 收入增長慢、營銷成本占收比低（C1～C0區間）：適當調增成本配置，督促加快成本釋放，實現收入增長。

④ 收入增長慢、營銷成本占收比高（C2右側區間）：此類分公司成本效益最差，應調減成本預算，并做好原因分析，查找問題，整改提升。

（2） 項目間預算調配

雖然成本項目普遍存在無法跟收入直接匹配問題，但部分成本項目在業務側能夠實現根據使用場景將成本和對應的收入進行初步匹配，比如社會渠道費用對應社會渠道出賬收入，外包渠道對應外包渠道出賬收入，因此可以參考圖2 中的分類模型，根據各項成本帶來的收入增長和各項成本占收比高低不同，引導不同成本項目間進行成本調劑，通過優化成本結構實現成本效益的提升。

3.建立電信企業營銷成本全面評價體系

營銷成本效益表現為收入增加、用戶增長、用戶流失下降、企業影響力提升、渠道能力提升等多個方面。在開展營銷成本效益評價時，不僅對整體成本效益進行評價，還應對單項成本效益也納入評價。結合營銷目的，按照重要性、獨立性和可操作性的原則對相關指標進行篩選，最終確定營銷成本評價指標（見表1）。

表1 企業營銷成本評價體系

通過對分公司整體成本效益情況以及分項成本效益情況進行評價、對標，定期發布評價結果，設立標桿，牽引分公司不斷發現問題，及時采取有效舉措不斷提升成本效能。

四、電信企業營銷成本效能提升策略

在營銷成本預算牽引以及成本效益評價的基礎上，企業市場部門應強化成本效益意識，將有限的成本資源投向高收益、高回報區域和項目，并強化細項成本管理，優化成本結構，開展重點營銷成本降本增效專項行動，減少無效和低效成本支出，切實提升成本效能。

1.優化社會渠道結構，提升渠道效能

社會渠道費用是企業營銷成本的主要組成部分，企業在社會渠道建設上仍存在諸多問題，比如對效益評價不足、網點建設和布局精準規劃不足等。企業應優化社會渠道傭金標準，向主推的5G、千兆寬帶和融合業務傾斜；精細化渠道管理，對社會渠道發展的用戶進行畫像，加強社會渠道發展質量的考核，建立渠道商黑名單共享制度；加強渠道建設的管控，提升渠道建設及整體布局的合理性，綜合考慮市場競爭、成本投入、市場發展潛力、效益發展等因素，實施網點精準補盲，提升社會渠道的價值和利用率。

2.規范外包人員用工管理，提升用工效率

隨著互聯網技術手段的廣泛應用，用工問題成為擺在企業面前的難題。以人為主要推廣渠道的方式，正逐步被集約運營和精準營銷所替代，企業用工冗余和人員不適應成為提升成本效能的關鍵。企業應厘清用工標準，明確人員崗位需求，建立關鍵崗位人員的量化配置標準；優化人員配置，針對傳統簡單營銷人員存在冗余的情況，通過培訓提效、轉崗，甚至清退的方式進行人員轉型和精簡；建立外包人員分類評價體系，量化效能標準，推進評價結果的實際應用，持續清理低效和無效外包人員。

3.豐富業務宣傳方式，降低廣告宣傳費

首先，企業應發揮集約化優勢，加強廣告集中投放，向重點市場傾斜，統籌做好主流新媒體、央衛視等全國性核心媒體傳播，統一發聲，形成聚力。其次，精細化預算分配管理，費用持續向重點市場和重點業務傾斜，集中力量做業務增長的爆款傳播，打造傳播亮點，提升宣傳效能。最后，精細化業務宣傳及推廣模式，加大對微信、抖音等頭部互聯網企業線上觸點的廣告投入力度，利用大數據分析用戶群體特征，甄選目標推廣產品，有針對性地開展差異化的客戶服務及廣告推送，做到用戶與營銷策略的精確匹配，實現精準引流，提升效果，避免無效業務推廣及廣告費用浪費。

4.提升服務維系成本集約使用占比，提升成本使用效能

在客戶維系方面，借助大數據，做好客戶維系集約運營，通過搭建重點業務模型，針對單卡、老舊套餐、沉默用戶、攜號轉網風險用戶等重點客戶群，精準分析適配維系政策，開展常態化維系活動，提升成本使用效率；通過利用關鍵時點或事件、明星活動、俱樂部活動等內外部優質資源，開展事件維系、營銷，有效促活提值。在客戶服務方面，深化客服熱線全場景智能化手段應用，通過智能識別、智能預判、智能應答、智能回訪等，實現簡單業務自助化、復雜業務專家化，提升智能服務占比；深化客服熱線一體化集約運營能力，逐步深化混席復用、跨域調度運營，降低坐席數量；強化一線客服代表常態化業務培訓，開展業務技能認證，加強服務畫像與考核激勵，提升服務效率和問題一次解決能力。

五、結語

在通信行業進入競合階段以及企業利潤不斷增長的目標要求下，企業日益重視營銷成本管理。企業應從營銷成本管理基礎工作抓起，從成本預算著手，厘清預算思路，合理匹配資源，根據實際執行情況，動態調配成本資源，將有限的營銷資源投向高收益、高回報的區域和項目，并建立營銷成本效益全面評價機制。同時，市場部門應強化成本效益意識，強化細項成本管控，開展各重點營銷成本項目降本增效活動，推進營銷成本的合理有效使用，確保企業經營目標完成。