戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下汽車品牌管理研究

宋秀巖 馬千興 崔麗花

［摘 要］2016年起亞汽車在國內(nèi)銷量為65萬輛，2022年起亞汽車銷量約為9.4萬輛，6年時間，銷量下降了85.5%。究其原因，主要是起亞汽車品牌管理出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。為了挽回市場份額，提高銷量，起亞汽車進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)的產(chǎn)品布局、管理模式、生產(chǎn)成本、銷售渠道等方面都會發(fā)生改變，而品牌管理是連接企業(yè)各部門的橋梁，是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本方向。文章利用案例分析法，對處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的起亞汽車作全面分析，分析起亞汽車品牌管理方面存在的問題，并提出解決對策。

［關(guān)鍵詞］戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；起亞汽車；品牌管理

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.21.028

［中圖分類號］F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）21-0092-05

1? ? ?研究背景及意義

1.1? ?研究背景

2020年我國明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)，標(biāo)志著汽車制造業(yè)向新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等方向轉(zhuǎn)型。隨著5G、AI、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)快速發(fā)展，多數(shù)汽車企業(yè)不斷加快智能化、數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很可能是一次顛覆性的改變，是供應(yīng)—生產(chǎn)—銷售—售后整個體系的變革［1］。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中品牌管理是企業(yè)的發(fā)展方向，代表企業(yè)最核心的價值觀，貫穿于企業(yè)整個體系之中，企業(yè)想要成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就要做好品牌管理工作。

現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)是排名世界前五的汽車制造企業(yè)，在國際上處于領(lǐng)先地位。在國內(nèi)主要通過合資方式來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，以高性價比和時尚的外觀占據(jù)一定的市場份額。但在2017年，起亞汽車品牌在中國汽車市場受到嚴(yán)重打擊，在國內(nèi)銷量出現(xiàn)斷崖式下跌，2022年的銷量僅有9.4萬輛，相比2016年下降了85.5%。近幾年起亞汽車在國內(nèi)一直力圖走出困境，在不斷變革，期望借助行業(yè)轉(zhuǎn)型契機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的穩(wěn)步增長，穩(wěn)定市場占有率，改善品牌管理現(xiàn)狀。

1.2? ?國內(nèi)外品牌管理研究現(xiàn)狀

1.2.1? ?國外研究現(xiàn)狀

通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)國外研究學(xué)者對品牌管理的研究很多，總結(jié)近幾年的研究方向，主要是針對品牌的創(chuàng)新管理以及品牌的價值管理的研究。

品牌創(chuàng)新管理研究認(rèn)為，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌管理是一個動態(tài)的過程，需要不斷創(chuàng)新，尤其互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展讓品牌更新速度加快，想要在消費(fèi)者心中留下深刻、長久的印象就要不斷的創(chuàng)新。例如，Joseph W. Chang［2］認(rèn)為，用品牌創(chuàng)新能力而不是品牌質(zhì)量來評價品牌創(chuàng)新更為合理。首先，品牌創(chuàng)新比品牌質(zhì)量更現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橄鄬τ谄放瀑|(zhì)量，品牌創(chuàng)新與利潤的相關(guān)性更大。其次，品牌創(chuàng)新性包含了品牌質(zhì)量，在創(chuàng)新延伸較弱的情況下，品牌創(chuàng)新性一定程度減少了品牌質(zhì)量的負(fù)面效應(yīng)。

品牌價值管理研究認(rèn)為，品牌價值是品牌在消費(fèi)者心中的復(fù)合形象，其主要包括：品牌屬性、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌特性以及品牌地位等，這些代表品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價值。例如，Ananya Rajagopal［3］認(rèn)為，消費(fèi)者有效的品牌意識有助于品牌價值的發(fā)展。服務(wù)提供者的品牌廣告和人際溝通不僅提高了消費(fèi)者的品牌意識，而且有助于他們做出恰當(dāng)?shù)馁徺I決策。

1.2.2? ?國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者對品牌管理的研究主要集中在品牌建設(shè)與品牌策略方面。

品牌建設(shè)研究主要認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該加大力度重視品牌管理相關(guān)工作，并且要成立品牌管理追蹤制度。例如，陳小凡［4］認(rèn)為，成功建設(shè)一個優(yōu)秀的品牌，有助于增強(qiáng)品牌產(chǎn)品綜合競爭力以及提高企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷能力。企業(yè)品牌的建設(shè)首先要塑造品牌的生命力，融入企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的重要支撐。同時，要加強(qiáng)品牌個性化特征的塑造以及賦予品牌獨(dú)特的市場定位，這樣才能更好、更廣泛地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

品牌策略管理研究認(rèn)為，企業(yè)要對品牌管理過程進(jìn)行監(jiān)測，對品牌風(fēng)險做出及時預(yù)測和應(yīng)對。例如，周靈慧［5］從企業(yè)市場營銷品牌現(xiàn)狀分析，認(rèn)為管理者對品牌的作用理解得不夠透徹，并且在品牌策略的實(shí)施中，對品牌推廣的時效性重視程度不足。因此企業(yè)要進(jìn)行品牌策略管理理念的創(chuàng)新，同時要加強(qiáng)對品牌效應(yīng)的推廣，使推廣任務(wù)在有效的時限內(nèi)完成，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者的注意。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對品牌管理方面進(jìn)行的研究有很多，認(rèn)為品牌管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)采取的必要舉措，品牌管理是一個動態(tài)的概念，是長期建設(shè)的過程。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌管理進(jìn)入創(chuàng)新期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代品牌管理將面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。未來的品牌管理會更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)同。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的重要舉措。在制定品牌策略時應(yīng)該綜合考慮多個因素，例如，品牌定位、品牌形象等。這些研究為汽車制造業(yè)品牌管理提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2? ? ?起亞汽車國內(nèi)現(xiàn)狀分析

2.1? ?起亞汽車簡介

2002年江蘇悅達(dá)集團(tuán)、起亞株式會社和東風(fēng)汽車公司三方正式簽訂協(xié)議，組建中外合資乘用車制造企業(yè)——東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司。2021年11月19日東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司將其持有的起亞汽車25%的股權(quán)公開掛牌。2022年3月之后，起亞株式會社、悅達(dá)汽車集團(tuán)、悅達(dá)投資分別持有起亞汽車50%、45.8%、4.2%的股權(quán)。

起亞汽車總部位于鹽城，銷售辦事處設(shè)立在南京。總部建成了三個工廠，年產(chǎn)乘用車數(shù)量達(dá)到89萬輛。在第三工廠內(nèi)建有技術(shù)中心，占地面積47萬平方米，主要是對傳統(tǒng)汽車和新能源汽車進(jìn)行整車以及零部件的研發(fā)設(shè)計(jì)、試驗(yàn)、試制工作。起亞汽車官網(wǎng)（2023年4月）顯示全系有9款車型，包含4款SUV、1款MPV、3款轎車和1款新能源汽車。

2.2? ?起亞汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

起亞發(fā)布NewKia戰(zhàn)略，提出“重塑2021”，發(fā)布了沒有邊框的新標(biāo)志，寓意為“打破邊界、重新開始”，詮釋新出行時代“以客戶為中心”的品牌新理念。另外，還發(fā)布了新車型和新平臺。此前，起亞汽車依托起亞“PlanS”戰(zhàn)略，確定了下個十年的發(fā)展圖景，確定了“一體三翼”的發(fā)展計(jì)劃，將會加速企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，主要目標(biāo)是在2030年成為中國領(lǐng)先的電動汽車品牌。在營銷方面提出“以零售為中心”的戰(zhàn)略，不再一味地向經(jīng)銷商施加壓力，雙方應(yīng)互利共贏。將推行“為客戶提供全新的品牌體驗(yàn)”“持續(xù)推動品牌高端化戰(zhàn)略”與“向電動化品牌轉(zhuǎn)型”三大舉措，以“加強(qiáng)本土化研發(fā)和營銷能力”“迎接電動化時代”“充分利用現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球領(lǐng)先的氫燃料電池技術(shù)”以及“主推合資汽車品牌轉(zhuǎn)型升級”等四個在中國的發(fā)展戰(zhàn)略為起亞汽車的轉(zhuǎn)型升級提供有效支撐。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，起亞汽車成立了專門的新事業(yè)拓展部門，主要是為了拓展新能源汽車市場，初步形成新能源汽車產(chǎn)品線，今后將會發(fā)布更多新能源車型，以滿足未來發(fā)展的需求。另外，引進(jìn)中高端車型，推進(jìn)品牌向中高端轉(zhuǎn)型升級。

3? ? ?起亞汽車品牌管理存在的問題分析

3.1? ?品牌形象存在的問題

3.1.1? ?品牌形象與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的品牌定位不符

起亞汽車進(jìn)入中國市場初期給消費(fèi)者的最初印象就是高性價比、低端產(chǎn)品。在銷量出現(xiàn)下滑后，起亞汽車采取降價的方式想要挽回市場份額，這讓品牌形象再次受到?jīng)_擊，低端品牌的印象在消費(fèi)者心中更加深入。起亞汽車在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段表明要將主要精力放在中、高端市場，逐步退出低端市場。但是由于之前塑造的品牌形象讓消費(fèi)者產(chǎn)生了低端品牌的印象，與轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品定位不符，導(dǎo)致銷量一直沒能得到提升。

3.1.2? ?品牌形象缺少差異化競爭優(yōu)勢

起亞汽車在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中發(fā)布的新標(biāo)識意味著“均衡”“律動”與“向上”三大內(nèi)涵，但是體現(xiàn)出的品牌形象卻沒有標(biāo)識中的內(nèi)涵，給消費(fèi)者的印象除了價格較低外，沒有留下任何特點(diǎn)，沒能與顧客建立起情感聯(lián)系。多年來起亞只關(guān)注自身銷量問題，忽視了品牌建設(shè)，相比于競爭對手沒有競爭優(yōu)勢，這也是韓系乘用車品牌的通病。例如，美系乘用車給消費(fèi)者的印象是動力性能好，乘坐空間好；日系乘用車品牌節(jié)油性能好、做工精細(xì)；韓系乘用車品牌價格低、性價比高，缺少突出特點(diǎn)。隨著國內(nèi)汽車品牌越來越多以及國產(chǎn)品牌的崛起，起亞汽車性價比的優(yōu)勢越來越不明顯，又沒有形成差異化形象，客戶忠誠度低，最終導(dǎo)致銷量驟降。

3.2? ?品牌推廣問題

起亞汽車存在品牌推廣缺乏持久性、品牌表現(xiàn)與推廣中的承諾不一致及品牌推廣手段缺乏創(chuàng)新等問題。

3.2.1? ?品牌推廣缺乏持久性

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，起亞汽車認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性后，實(shí)施了多種品牌宣傳活動。主要包括：賽事宣傳、綜藝冠名等。這些宣傳活動為起亞帶來了一定的短期效果，但是這種“跟風(fēng)”推廣形式只能給消費(fèi)者一個短暫的印象，并不能夠給消費(fèi)者一個持久、良好的印象，當(dāng)比賽、綜藝節(jié)目以及某個明星的熱度消失后品牌推廣的效果也就隨之而去了。

3.2.2? ?品牌推出存在虛假宣傳

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，為了提升品牌吸引力和銷量，起亞汽車在品牌推廣中存在虛假宣傳、故意夸大事實(shí)等問題。例如：凱酷預(yù)售及上市時宣傳顯示“酷享”終身禮——終身免流量，但在許多消費(fèi)者購車后，服務(wù)承諾又變成“新車一年內(nèi)首次開通UVO服務(wù)時，基本服務(wù)5年免費(fèi)，藍(lán)牙鑰匙服務(wù)終身免費(fèi)”；2019款K3在上市時宣傳支持CarPlay，但實(shí)際上只支持CarLife。虛假宣傳和故意夸大在剛開始可能會吸引部分消費(fèi)者，得到足夠多的關(guān)注。但是當(dāng)企業(yè)沒有兌現(xiàn)承諾后，消費(fèi)者會對品牌極度失望，產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感情緒。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)如此普及的今天，這些負(fù)面消息很快會通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，這會對品牌產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，品牌形象嚴(yán)重受損。

3.2.3? ?品牌推廣傳播方式單一

起亞汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，主要采用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行推廣，例如，廣告、冠名體育賽事、節(jié)目冠名等。傳統(tǒng)傳播媒介固然重要，但數(shù)字化時代，年輕人的消費(fèi)形式和信息獲取形式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)群體更喜歡新穎、簡單的傳播方式。同時品牌傳播應(yīng)該是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的過程。通過溝通交流加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓品牌建立在消費(fèi)者認(rèn)同之上［6］。起亞汽車大多數(shù)的傳播方式都是單方面的，沒能與消費(fèi)者建立良好的溝通機(jī)制，缺少與消費(fèi)者的互動。

3.3? ?品牌管理機(jī)制尚不完善

3.3.1? ?品牌風(fēng)險管控能力差

起亞汽車在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中對品牌管理機(jī)制的變革較少，尤其是品牌風(fēng)險管控能力較為欠缺。起亞汽車在銷量持續(xù)上升時，盲目自信，沒有預(yù)測到可能出現(xiàn)的風(fēng)險，也沒有對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測和評估，對風(fēng)險的預(yù)判不準(zhǔn)確。

3.3.2? ?經(jīng)銷商缺乏品牌管理意識

起亞汽車的經(jīng)銷商服務(wù)人員欠缺品牌管理意識。在J.D. Power（君迪）發(fā)布的2022中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）中，汽車品牌經(jīng)銷商滿意度排行榜上，主流品牌的滿意度排名均在行業(yè)平均及以上水平，起亞汽車并未上榜，表明經(jīng)銷商對起亞汽車廠家的滿意度較低。起亞汽車在經(jīng)銷商管理上缺乏合作共贏的意識，導(dǎo)致經(jīng)銷商很難形成品牌管理意識，一線的服務(wù)人員就更難認(rèn)識到品牌管理的重要性。

3.4? ?品牌管理創(chuàng)新不足

3.4.1? ?品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足

汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括技術(shù)創(chuàng)新與外觀創(chuàng)新。一方面，雖然現(xiàn)代起亞集團(tuán)是全球五大汽車制造企業(yè)之一，并且擁有良好的技術(shù)研發(fā)能力，但是很多新技術(shù)并沒有應(yīng)用在我國汽車市場。尤其起亞汽車在國外銷售很好的車型沒有引進(jìn)國內(nèi)或者減配引進(jìn)，導(dǎo)致國內(nèi)的起亞汽車技術(shù)革新較慢。另一方面，產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新也沒有體現(xiàn)出足夠的特色，近幾年起亞汽車一直在舊車型上做簡單的改動，例如：新款K3、新款K5，都是在老款車型上做改動，不是真正的新款車型，產(chǎn)品外觀缺少運(yùn)動和科技元素，創(chuàng)新不足。

3.4.2? ?品牌服務(wù)創(chuàng)新落后

隨著時代的發(fā)展與科技水平的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重。對企業(yè)來說，最主要的競爭就是服務(wù)方面的競爭。尤其汽車產(chǎn)品是一個使用周期很長的產(chǎn)品，服務(wù)對消費(fèi)者來說很重要。首先，起亞汽車在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中缺少體驗(yàn)和交互式服務(wù)。年輕的消費(fèi)者更加追求個性化的需求，但起亞汽車的線下服務(wù)主要還是通過4S店來完成的，提供的服務(wù)仍是整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋，并沒有增加新的體驗(yàn)式服務(wù)，線下品牌服務(wù)中缺少創(chuàng)新意識。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕消費(fèi)者同樣看重線上服務(wù)，起亞汽車線上服務(wù)不夠全面，沒有形成相對完善、具體的線上服務(wù)體系，線上服務(wù)發(fā)展步伐較慢，在2020年才推出首個線上粉絲經(jīng)營平臺，相比其他汽車品牌，線上服務(wù)的發(fā)展比較落后。

4? ? ?戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下起亞汽車品牌管理對策

4.1? ?重塑品牌形象

品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者溝通、建立聯(lián)系的橋梁，而情感聯(lián)系是最穩(wěn)固的聯(lián)系。

起亞汽車可以通過講述品牌歷史來重塑品牌形象。品牌歷史可以從起亞汽車的創(chuàng)建開始講起，通過歷史故事引起消費(fèi)者共鳴，好的故事，尤其是傳奇故事很容易被人津津樂道，引起消費(fèi)者的興趣。還可以通過跨界合作方式重塑品牌形象，跨界營銷是通過與流行品牌進(jìn)行跨界合作來達(dá)到宣傳的目的，通過潮流品牌的延伸，利用品牌忠誠，形成愛屋及烏的效應(yīng)。跨界制造主要是通過與互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司跨界合作，改變生產(chǎn)制造方式、互通技術(shù)、實(shí)現(xiàn)共贏。這不僅能夠提升品牌技術(shù)含量，還能夠增加國內(nèi)消費(fèi)者的好感度，提升顧客忠誠度。最后，起亞汽車可通過依法納稅、慈善捐贈等行為，為品牌樹立良好的公眾形象，提升品牌的價值。

4.2? ?拓展品牌推廣方式

4.2.1? ?線上多元化推廣

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2018年12月到2020年12月，線上選車、計(jì)劃購車人群數(shù)量從7 191萬逐步提升至1.03億，因此線上推廣對汽車品牌管理至關(guān)重要。2020年我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。年輕人更喜歡通過短視頻、直播等新媒體來獲取資訊。起亞汽車可通過短視頻推廣品牌，提高品牌知名度和影響力。

起亞汽車可以建設(shè)品牌App，利用品牌App能夠更加快速地了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也可以通過App直接向廠家反饋信息，形成閉環(huán)控制，提高消費(fèi)者與品牌之間的溝通效率。建立車友圈，讓車友之間進(jìn)行互動與溝通，利用大數(shù)據(jù)做深度分析，總結(jié)消費(fèi)者購車趨勢，探索未來發(fā)展方向，針對消費(fèi)者提出的不滿，及時改進(jìn)服務(wù)。通過積分、簽到等活動，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，實(shí)時更新活動內(nèi)容，形成顧客黏性，提高顧客忠誠度。

微信平臺是一個社交平臺，在社交平臺進(jìn)行品牌推廣是目前的一種發(fā)展趨勢，因?yàn)槲⑿牌脚_的用戶量非常龐大，在平臺上投放廣告，產(chǎn)品曝光度非常高。微信推廣形式更加多元化，圖片、視頻、文字均可，推廣的成本也更低。

4.2.2? ?線下多方體驗(yàn)推廣

起亞汽車應(yīng)拓展線下體驗(yàn)的方式，通過競賽體驗(yàn)和數(shù)字化體驗(yàn)展館進(jìn)行多方體驗(yàn)推廣。競賽體驗(yàn)主要是汽車品牌舉辦與汽車性能或者未來出行相關(guān)的比賽賽事，通過賽事讓消費(fèi)者充分了解品牌文化和未來發(fā)展方向。一方面，可以獲得設(shè)計(jì)靈感，為今后發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。另一方面，能夠達(dá)到宣傳的目的。競賽活動的主題要抓住社會熱點(diǎn)，具有話題性，才能提高關(guān)注度。競賽活動要設(shè)置相應(yīng)的獎項(xiàng)，這樣才能吸引更多參賽者。

起亞汽車可以通過建設(shè)數(shù)字體驗(yàn)展館全面展示企業(yè)形象，集主題展示、文化挖掘、品牌傳播、科普教育、商業(yè)配套等功能于一體。通過全息投影，讓消費(fèi)者充分了解汽車外形、顏色、配置和功能的個性化搭配。創(chuàng)造沉浸式觀感，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)。加入VR互動，虛擬駕駛，通過虛擬仿真的駕駛環(huán)境，讓消費(fèi)者在了解汽車的同時增加娛樂性、趣味性和互動性。可設(shè)計(jì)出具有差別的個性化區(qū)域，能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品形象。

4.3? ?強(qiáng)化品牌管理意識

管理者是企業(yè)管理的核心，應(yīng)增加品牌管理方面的培訓(xùn)，培養(yǎng)管理者的主人翁精神。首先，對管理者開展定期培訓(xùn)，提高管理者對企業(yè)文化的認(rèn)識，強(qiáng)化管理者責(zé)任。其次，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的定向培訓(xùn)，提高管理者創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)。通過培養(yǎng)主人翁精神，提升企業(yè)凝聚力；通過共同參與、建立良好的企業(yè)氛圍，明確管理者職責(zé)，讓管理者明白他們的命運(yùn)是與企業(yè)息息相關(guān)的。

經(jīng)銷商是汽車主要的銷售渠道，消費(fèi)者能夠通過經(jīng)銷商感受到企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。起亞汽車要對經(jīng)銷商的售前、售中、售后所有的管理者和一線人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和品牌文化宣傳，強(qiáng)化經(jīng)銷商品牌管理意識。同時將品牌文化植入展廳，在展廳展示品牌文化。改善與經(jīng)銷商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏，提高經(jīng)銷商滿意度。

4.4? ?加大品牌創(chuàng)新力度

4.4.1? ?品牌產(chǎn)品創(chuàng)新方面

汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)型從硬件轉(zhuǎn)向了軟件方面，消費(fèi)者更加在意軟件的優(yōu)勢，“Z世代”的年輕人更喜歡科技感。起亞汽車可以在汽車設(shè)計(jì)上應(yīng)用更多的軟件設(shè)備，使汽車更加人性化。比如：人機(jī)交互系統(tǒng)、無人駕駛、自助泊車等新技術(shù)的發(fā)展就是汽車軟件技術(shù)的更新。因此起亞也要注重軟件技術(shù)的創(chuàng)新，提高汽車的乘坐舒適性和科技感。

4.4.2? ?品牌服務(wù)創(chuàng)新方面

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的一些性能趨于一致，服務(wù)成為企業(yè)競爭中最主要的影響因素。汽車具有使用周期長、價格較貴的特點(diǎn)，消費(fèi)者非常重視品牌的服務(wù)能力。起亞汽車可以增加線上信息推送服務(wù)，每次發(fā)布新車型、新活動時可以通過信息推送，讓消費(fèi)者及時了解企業(yè)動態(tài)。企業(yè)App提供留言信箱板塊，這樣消費(fèi)者在售前可以隨時咨詢相關(guān)信息，企業(yè)及時回復(fù)，能夠更好地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。同時建立線上廠家供貨平臺，4S店可以通過平臺訂貨，消費(fèi)者個人也可以通過平臺看到預(yù)訂車輛的實(shí)際情況。這可以有效避免消息不對稱等情況。在金融服務(wù)方面，付款上要提供便捷服務(wù)，提供多種付款方式。例如微信、支付寶、手機(jī)銀行等。在貸款方面，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，通過App為消費(fèi)者推薦合適、便捷的貸款方式。最后，起亞汽車可以建立線上售后平臺，在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中，出現(xiàn)任何問題都能夠得到及時的答復(fù)，包括24小時救援服務(wù)。對顧客提出的意見或者建議及時做出反饋，讓顧客感到被重視，增加對品牌的好感度。成立粉絲群，經(jīng)常組織開展活動，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解與信任。提供多種售后預(yù)約方式，例如線上App預(yù)約、粉絲群預(yù)約、電話預(yù)約、官網(wǎng)預(yù)約等，為消費(fèi)者提供便利，減少維修保養(yǎng)的等待時間。

4.5? ?提升品牌風(fēng)險管控能力

品牌風(fēng)險預(yù)測與防范。對品牌形象進(jìn)行監(jiān)測，判斷品牌展現(xiàn)的形象與品牌定位、發(fā)展戰(zhàn)略是否一致，如果出現(xiàn)不一致的情況要及時調(diào)整。對品牌運(yùn)營的整個過程進(jìn)行監(jiān)測，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌宣傳、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，盡量避免管理決策的失誤并確保各部門及時有效地完成任務(wù)。對品牌在市場上的表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測，主要調(diào)查、分析品牌的銷量、市場占有率、市場地位是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期。

品牌風(fēng)險應(yīng)對。在品牌風(fēng)險發(fā)生后，起亞汽車一定要及時向公眾說明情況，盡快進(jìn)行公關(guān)處理。在危機(jī)處理過程中各部門要團(tuán)結(jié)一致、協(xié)同作戰(zhàn)，態(tài)度一定要真誠，對受害者真誠致歉并賠償損失。減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾，消除誤會，盡力維持企業(yè)的正常經(jīng)營，保證品牌的正面形象。在風(fēng)險結(jié)束后，盡力消除風(fēng)險對生產(chǎn)經(jīng)營的負(fù)面影響，盡快讓企業(yè)恢復(fù)正常運(yùn)營狀態(tài)。企業(yè)管理者要振奮士氣、規(guī)范企業(yè)章程、改善管理措施、提高管理能力。同時風(fēng)險往往會造成品牌形象受損，這時企業(yè)要努力重塑品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的信心，與消費(fèi)者建立良好溝通渠道，加大宣傳力度，保障品牌價值。

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