網絡直播營銷平臺提供者的相關法律問題探析

隨著電商直播平臺的興起，越來越多的網絡直播內容開始向著網絡直播營銷的方向轉變。這種新型銷售方式憑借購物氛圍濃厚、交流方便快捷等特點，迅速吸引了大批量消費者參與當中，也帶動了越來越多的經營者加入網絡直播營銷的隊伍中來。網絡直播營銷作為一種新興發展行業，雖然也在法律法規的監管之下，但也存在一些自身獨有的問題，對現有法律法規帶來了較大的沖擊和挑戰。為了營造法治化營商環境，創造良好的市場競爭氛圍，促進網絡直播營銷健康、蓬勃發展，可以從網絡直播營銷平臺提供者角度出發，通過厘清不同類型的直播營銷平臺責任，解決現存問題。

一、直播營銷平臺提供者的分類及其責任

2021年，我國網信辦、公安部、商務部等多部門聯合印發了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，其中將網絡直播營銷活動定義為依托線上虛擬網絡為媒介，通過互聯網網站、各類應用程序或手機應用中的小程序等途徑，采取視頻直播、語音直播、圖文直播或多種方式混合的商業營銷活動。而直播營銷平臺就是指為以上活動提供場地或服務的各類平臺，一般包括網絡直播服務平臺、網絡音視頻平臺、電子商務平臺等。

結合當今網絡直播營銷平臺的情況，可以依據其直播營銷功能的強弱進行劃分，并依此界定不同性質的直播營銷平臺提供者的責任范圍。第一類是以淘寶、京東、拼多多等具有強直播營銷功能的電子商務平臺，此類平臺作為電子商務平臺，本身就具有極強的營銷功能，能夠快速地吸引大量消費者；第二類是以抖音、快手為代表的短視頻娛樂平臺和以微博、小紅書等為代表的社交互動平臺，也可以稱為互動娛樂平臺。此類平臺的最大特點就是可以依靠自媒體流量，通過前期推廣宣傳積累粉絲，與粉絲建立信任關系，將粉絲培養為自己的消費者。但是在這類平臺對用戶開啟直播營銷的粉絲數量及注冊時間具有一定要求，只有符合條件的用戶才可以申請建立購買鏈接成為商戶，進行直播營銷；第三類是以微信、QQ為代表的私人社交平臺，此類平臺幾乎不能開設獨立的購買鏈接，消費者需要按提示跳轉到其他電商平臺進行購買，這也導致了在此類平臺上的直播營銷具有極強的私密性。

第一類電子商務平臺，不僅為直播營銷活動提供了進行直播的場所和直播營銷所需要的技術服務，還通過算法推薦、特殊補貼等方式深度參與到直播營銷活動當中。例如淘寶在購物節期間設立的單獨活動分區、京東的獨立產品物流等服務，都會對消費者的選擇產生一定影響。因此，這類平臺既要履行網絡服務提供者的義務也需要履行作為電子商務平臺的義務。

第二類互動娛樂平臺，仍然以互動娛樂為主要功能，在為平臺內商戶提供直播場所和技術服務的同時，包含店鋪、商品櫥窗等交易功能，也會為某些商戶在某些特定的時間節點提供廣告宣傳等服務。因此，這類平臺主要作為網絡服務提供者和廣告發布者的身份，在直播營銷活動中承擔履行義務，承擔責任。

第三類私人社交平臺，并不會介入到交易活動中，這類平臺本身并不具有交易功能，用戶發言及相關社交活動都是在平臺規定的范圍內，用戶只能通過此類平臺進行直播并提供購買鏈接或暗號，而后經由其他的電子商務平臺完成。因此，這類平臺只以網絡服務提供者的身份承擔相應的責任。

二、網絡直播營銷平臺提供者的現存問題

（一）審核制度有待完善

直播營銷提供平臺對于商戶的審核還有提升空間。通常來說，電子商務平臺在商戶入駐平臺時會要求商戶提供資質證明、行業證件和店鋪聲明，互動娛樂平臺對商戶申請也有一定限制條件，以此證明自己盡到了事前審查的義務。但是這種準入要求基本是針對商戶的要求，實際上也十分寬松。例如互動娛樂平臺中的抖音，其直播營銷準入資格主要是以流量作為標準的。商戶除了實名認證并繳納500元保證金以外，需要至少發布10條視頻并擁有1000名以上的粉絲數量，寬松的審核制度成功為直播營銷平臺帶來了更多商戶和流量。在利益的驅動下，許多商戶并不會對所售賣的商品進行嚴格審核，而平臺也很少關注直播營銷過程中的商品質量問題，導致直播營銷活動水平參差不齊，為消費者帶來了不小的風險。例如2020年辛巴及其團隊在直播營銷中，售賣一款“燕窩含量十足”的即食燕窩，并出具了該產品的檢測報告。但經調查，此款商品的真實屬性為風味飲料，直播營銷過程中確實存在夸大宣傳的情況，足夠引人誤解，社會影響非常惡劣。這次的“糖水事件”不僅為品牌方和商戶帶來了各種問題，為其直播營銷提供服務的快手平臺也陷入了流量還是聲譽的兩難危機。盡管最后該事件以辛巴等人受到行政處罰，快手賬號被封停一段時間結束，但這一事件也為其他平臺敲響了警鐘。

（二）監管力度不夠強

在網絡直播營銷活動中，由于平臺缺乏有效的監管制度和有力的懲罰制度，平臺監管的力量是較為薄弱的。同一平臺內的同類經營者之間經常為了提高產品的銷量，爭搶客源，竭力吸引更多消費者消費，不僅僅會對自家產品進行大肆吹捧，還會進行惡性競爭打壓同行業其他商戶，很容易導致劣幣驅逐良幣的事件發生。實際上，這種惡性競爭不止損害了直播營銷商戶的利益，也損害了平臺的權威性。

另外，直播營銷活動質量上也存在良莠不齊的情況。許多大型品牌的官方商戶會設立專門的直播營銷部門提前對直播營銷的內容、方式進行規劃，防止過程中出現意外，影響品牌名譽。但是不可忽視的是，直播營銷最大的特點就是實時性，如果直播營銷中商戶出現不合時宜的場景和言語，無論是平臺還是產品的品牌方等主體，很難立刻發現并對直播作出處理。這也導致一些個人商戶會采取低俗、惡搞的情景或劇情吸引消費者進入直播間，或者在直播中使用一些不恰當的詞匯誘導消費者的選擇，甚至會出現在直播營銷過程中和消費者發生沖突的事件。如果平臺未能及時處理，就很可能造成事件發酵，引發更加嚴重的后果。

（三）忽視消費者權益保護

一方面，在直播營銷活動當中，許多商戶為了追求直播效率，不會為每件商品設立單獨鏈接，而是為同價的所有商品設立同一個鏈接。這就導致消費者無法證明其收到的貨品是鏈接內的商品。也有許多商戶會對直播中有消費者購買的商品設立專拍鏈接，其中只包含一張圖片和一句說明，并無更加詳細的介紹。消費者購買后可能會發現商品與直播中的差別過大，但該鏈接中無法提供足夠的證明，消費者很難證明自己收到的商品不符合當時直播中的描述。

而另一方面，即使通過平臺進行維權，維權成本也是較高的。有一些消費者選擇通過網絡直播營銷活動進行選購，就是因為此類營銷活動一般具有較低的價格或者有專人進行介紹便于快速了解商品信息，可以迅速以較低的價格完成購買，而不需要一件一件進行對比挑選。如果是這種低價商品存在瑕疵，而平臺又需要消費者來舉證時，此類消費者中的大部分一般不愿意再花費時間、金錢和精力去進行售后鑒定，與商戶或者平臺進行長時間的交涉爭取更多權益，更不用說通過司法訴訟途徑尋求救濟。

三、對于直播營銷平臺服務提供者的法律規制

（一）加大平臺監管力度

目前，我國針對網絡直播營銷的法律法規主要有《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》《網絡交易監督管理辦法》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等，而后兩者對于網絡直播營銷的規定是更具有針對性的。例如，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中要求直播營銷平臺遵守“事前預防、事中警示、事后懲處”的監管原則，對平臺提出了更高的要求。

直播營銷平臺應當以該原則為標準，在此基礎上建立更為適合自己平臺的監管規則。例如在事前對于商戶直播營銷的方式和商品進行審核，考慮到用人成本和時間成本，也可以考慮采取提前申報和隨機抽選的方式，盡量不妨礙正常的直播營銷過程。利用自動識別、大數據篩查等技術，通過關鍵詞提取等機制再提交到人工審核，提升監管效率。不斷完善直播中的檢舉投訴制度，為消費者反饋設立專門渠道和專項功能，定期宣傳，呼吁廣大消費者共同參與到監管活動中來。在簡便快捷、保證效率的同時，也要防范無中生有等惡意舉報的發生，舉報者應選擇正確的舉報類型并提供相應證明，以此來審核舉報的真實性，結合商戶的直播視頻錄像進行綜合判斷。平臺應根據商戶的違規程度制訂不同的懲戒措施，在確認商戶確有違規行為后，及時予以相應懲戒，并進行平臺公告，這樣也能對其他商戶起到教育警示的作用。

（二）保護消費者權益

我國消費者權益保護立法已相當完善，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中要求直播營銷平臺有積極協助消費者維權、提供必要證據的義務，這不僅是在平臺內，也包含跳轉到其他平臺進行購買的情況。因為平臺是消費者和商戶溝通交流、發生沖突的第一場所，法律應加強平臺對于消費者的權益保護，盡量將矛盾糾紛解決于平臺之內，實現無訟式糾紛解決。《網絡交易監督管理辦法》中要求網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。這一規定能夠有效保證直播營銷平臺具備提供當時交易直播視頻的證明能力，為消費者事后維權提供了一定保障。

前文曾提到，許多直播營銷平臺中的商戶申請只需要繳納一定數額的保證金，雖然能夠有效吸引商戶入駐，讓更多人有機會開啟直播營銷，但是一旦出現問題，保證金很可能無法起到其應有的作用。平臺可以根據商戶的不同經營范圍和營業金額，確定不同的保證金金額。當商戶擴大經營規模或經營范圍時，及時要求商戶補足相應的保證金金額并出示相關資質證件，保證直播營銷的規范性和安全性。另外在實際案例中，也要考慮到專拍鏈接、無圖鏈接等特殊情況所帶來的隱患。在購買鏈接和交易快照不足以得知商品詳情時，平臺應及時為消費者提供當時的直播錄像或記錄，協助消費者證明其購買詳情，幫助消費者維權。當消費者在直播營銷中遇到虛假廣告、商品瑕疵等侵害權益的行為時，也可以通過平臺的在線糾紛解決機制提出申請和初步證明，由平臺與商戶進行協商溝通，由商家承擔商品不存在質量問題的主要證明責任。如果商家無法證明，那么則需要承擔相應的后果。這樣不僅降低了消費者的維權成本，而且有利于平臺對商戶有更加進一步的了解，能夠對經常發生問題的商戶進行適當的重點監管與限制，防范更多的侵權事件發生，更好地保護消費者的權益。

（三）減少不正當競爭

一方面，虛假廣告和夸大宣傳是進行不正當競爭的主要方式，損害競爭對手商業信譽的現象也經常在直播營銷中出現，這些都是商戶為增加商品銷量而采取的不正當競爭手段。平臺可以通過直播規則和懲罰措施來約束商戶在直播營銷過程中使用不正當競爭手段，這也有利于培養平臺內公平競爭的環境，吸引更多的商戶落戶、吸引更多消費者前來。例如要求實施了不正當競爭的商戶公開道歉、賠償，并予以賬號凍結等處罰措施。政府也要加強對于直播營銷中的不正當競爭的處罰，因為與直播營銷的巨額收益相比，如果行政處罰力度不夠，就很有可能再次發生同類事件。但是，由于平臺賬號經營不易，法律對于平臺的權限也應予以一定限制，防止平臺利用自己的支配性地位，對商戶進行打壓，造成更加惡劣的影響。

另一方面，平臺之間也會互相爭搶流量和客源，要通過對現有的法律進行解釋，通過法律的規制限制平臺間的不正當競爭。否則，不僅僅是對平臺內商家的侵害，更會波及消費者的合法權益。

結語

互聯網在市場經濟的應用不僅極地提高了經濟活動的效益，而且為消費者提供了極大的便利。網絡直播營銷活動作為電子商務發展的新興模式，能夠彌補傳統購物方式上的不足，為消費者提供更加多彩、便捷的購物選擇，在一定程度上促進了消費活力，帶動了我國經濟增長。面對種種直播亂象，可以從直播營銷平臺提供者入手，不斷完善相關法律制度，加強平臺監管，保護消費者合法權益，遏制直播帶貨中存在的不正當行為，推進網絡直播營銷活動更穩定地發展。

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作者簡介：

邵希佳（1997—），女，漢族，天津市，福建師范大學，研究生，研究方向：經濟法。