網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺提供者的相關(guān)法律問題探析

隨著電商直播平臺的興起，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容開始向著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方向轉(zhuǎn)變。這種新型銷售方式憑借購物氛圍濃厚、交流方便快捷等特點，迅速吸引了大批量消費者參與當中，也帶動了越來越多的經(jīng)營者加入網(wǎng)絡(luò)直播營銷的隊伍中來。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興發(fā)展行業(yè)，雖然也在法律法規(guī)的監(jiān)管之下，但也存在一些自身獨有的問題，對現(xiàn)有法律法規(guī)帶來了較大的沖擊和挑戰(zhàn)。為了營造法治化營商環(huán)境，創(chuàng)造良好的市場競爭氛圍，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康、蓬勃發(fā)展，可以從網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺提供者角度出發(fā)，通過厘清不同類型的直播營銷平臺責任，解決現(xiàn)存問題。

一、直播營銷平臺提供者的分類及其責任

2021年，我國網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等多部門聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，其中將網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動定義為依托線上虛擬網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、各類應(yīng)用程序或手機應(yīng)用中的小程序等途徑，采取視頻直播、語音直播、圖文直播或多種方式混合的商業(yè)營銷活動。而直播營銷平臺就是指為以上活動提供場地或服務(wù)的各類平臺，一般包括網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)音視頻平臺、電子商務(wù)平臺等。

結(jié)合當今網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺的情況，可以依據(jù)其直播營銷功能的強弱進行劃分，并依此界定不同性質(zhì)的直播營銷平臺提供者的責任范圍。第一類是以淘寶、京東、拼多多等具有強直播營銷功能的電子商務(wù)平臺，此類平臺作為電子商務(wù)平臺，本身就具有極強的營銷功能，能夠快速地吸引大量消費者；第二類是以抖音、快手為代表的短視頻娛樂平臺和以微博、小紅書等為代表的社交互動平臺，也可以稱為互動娛樂平臺。此類平臺的最大特點就是可以依靠自媒體流量，通過前期推廣宣傳積累粉絲，與粉絲建立信任關(guān)系，將粉絲培養(yǎng)為自己的消費者。但是在這類平臺對用戶開啟直播營銷的粉絲數(shù)量及注冊時間具有一定要求，只有符合條件的用戶才可以申請建立購買鏈接成為商戶，進行直播營銷；第三類是以微信、QQ為代表的私人社交平臺，此類平臺幾乎不能開設(shè)獨立的購買鏈接，消費者需要按提示跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺進行購買，這也導致了在此類平臺上的直播營銷具有極強的私密性。

第一類電子商務(wù)平臺，不僅為直播營銷活動提供了進行直播的場所和直播營銷所需要的技術(shù)服務(wù)，還通過算法推薦、特殊補貼等方式深度參與到直播營銷活動當中。例如淘寶在購物節(jié)期間設(shè)立的單獨活動分區(qū)、京東的獨立產(chǎn)品物流等服務(wù)，都會對消費者的選擇產(chǎn)生一定影響。因此，這類平臺既要履行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的義務(wù)也需要履行作為電子商務(wù)平臺的義務(wù)。

第二類互動娛樂平臺，仍然以互動娛樂為主要功能，在為平臺內(nèi)商戶提供直播場所和技術(shù)服務(wù)的同時，包含店鋪、商品櫥窗等交易功能，也會為某些商戶在某些特定的時間節(jié)點提供廣告宣傳等服務(wù)。因此，這類平臺主要作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和廣告發(fā)布者的身份，在直播營銷活動中承擔履行義務(wù)，承擔責任。

第三類私人社交平臺，并不會介入到交易活動中，這類平臺本身并不具有交易功能，用戶發(fā)言及相關(guān)社交活動都是在平臺規(guī)定的范圍內(nèi)，用戶只能通過此類平臺進行直播并提供購買鏈接或暗號，而后經(jīng)由其他的電子商務(wù)平臺完成。因此，這類平臺只以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的身份承擔相應(yīng)的責任。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺提供者的現(xiàn)存問題

（一）審核制度有待完善

直播營銷提供平臺對于商戶的審核還有提升空間。通常來說，電子商務(wù)平臺在商戶入駐平臺時會要求商戶提供資質(zhì)證明、行業(yè)證件和店鋪聲明，互動娛樂平臺對商戶申請也有一定限制條件，以此證明自己盡到了事前審查的義務(wù)。但是這種準入要求基本是針對商戶的要求，實際上也十分寬松。例如互動娛樂平臺中的抖音，其直播營銷準入資格主要是以流量作為標準的。商戶除了實名認證并繳納500元保證金以外，需要至少發(fā)布10條視頻并擁有1000名以上的粉絲數(shù)量，寬松的審核制度成功為直播營銷平臺帶來了更多商戶和流量。在利益的驅(qū)動下，許多商戶并不會對所售賣的商品進行嚴格審核，而平臺也很少關(guān)注直播營銷過程中的商品質(zhì)量問題，導致直播營銷活動水平參差不齊，為消費者帶來了不小的風險。例如2020年辛巴及其團隊在直播營銷中，售賣一款“燕窩含量十足”的即食燕窩，并出具了該產(chǎn)品的檢測報告。但經(jīng)調(diào)查，此款商品的真實屬性為風味飲料，直播營銷過程中確實存在夸大宣傳的情況，足夠引人誤解，社會影響非常惡劣。這次的“糖水事件”不僅為品牌方和商戶帶來了各種問題，為其直播營銷提供服務(wù)的快手平臺也陷入了流量還是聲譽的兩難危機。盡管最后該事件以辛巴等人受到行政處罰，快手賬號被封停一段時間結(jié)束，但這一事件也為其他平臺敲響了警鐘。

（二）監(jiān)管力度不夠強

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，由于平臺缺乏有效的監(jiān)管制度和有力的懲罰制度，平臺監(jiān)管的力量是較為薄弱的。同一平臺內(nèi)的同類經(jīng)營者之間經(jīng)常為了提高產(chǎn)品的銷量，爭搶客源，竭力吸引更多消費者消費，不僅僅會對自家產(chǎn)品進行大肆吹捧，還會進行惡性競爭打壓同行業(yè)其他商戶，很容易導致劣幣驅(qū)逐良幣的事件發(fā)生。實際上，這種惡性競爭不止損害了直播營銷商戶的利益，也損害了平臺的權(quán)威性。

另外，直播營銷活動質(zhì)量上也存在良莠不齊的情況。許多大型品牌的官方商戶會設(shè)立專門的直播營銷部門提前對直播營銷的內(nèi)容、方式進行規(guī)劃，防止過程中出現(xiàn)意外，影響品牌名譽。但是不可忽視的是，直播營銷最大的特點就是實時性，如果直播營銷中商戶出現(xiàn)不合時宜的場景和言語，無論是平臺還是產(chǎn)品的品牌方等主體，很難立刻發(fā)現(xiàn)并對直播作出處理。這也導致一些個人商戶會采取低俗、惡搞的情景或劇情吸引消費者進入直播間，或者在直播中使用一些不恰當?shù)脑~匯誘導消費者的選擇，甚至會出現(xiàn)在直播營銷過程中和消費者發(fā)生沖突的事件。如果平臺未能及時處理，就很可能造成事件發(fā)酵，引發(fā)更加嚴重的后果。

（三）忽視消費者權(quán)益保護

一方面，在直播營銷活動當中，許多商戶為了追求直播效率，不會為每件商品設(shè)立單獨鏈接，而是為同價的所有商品設(shè)立同一個鏈接。這就導致消費者無法證明其收到的貨品是鏈接內(nèi)的商品。也有許多商戶會對直播中有消費者購買的商品設(shè)立專拍鏈接，其中只包含一張圖片和一句說明，并無更加詳細的介紹。消費者購買后可能會發(fā)現(xiàn)商品與直播中的差別過大，但該鏈接中無法提供足夠的證明，消費者很難證明自己收到的商品不符合當時直播中的描述。

而另一方面，即使通過平臺進行維權(quán)，維權(quán)成本也是較高的。有一些消費者選擇通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進行選購，就是因為此類營銷活動一般具有較低的價格或者有專人進行介紹便于快速了解商品信息，可以迅速以較低的價格完成購買，而不需要一件一件進行對比挑選。如果是這種低價商品存在瑕疵，而平臺又需要消費者來舉證時，此類消費者中的大部分一般不愿意再花費時間、金錢和精力去進行售后鑒定，與商戶或者平臺進行長時間的交涉爭取更多權(quán)益，更不用說通過司法訴訟途徑尋求救濟。

三、對于直播營銷平臺服務(wù)提供者的法律規(guī)制

（一）加大平臺監(jiān)管力度

目前，我國針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律法規(guī)主要有《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等，而后兩者對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)定是更具有針對性的。例如，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中要求直播營銷平臺遵守“事前預防、事中警示、事后懲處”的監(jiān)管原則，對平臺提出了更高的要求。

直播營銷平臺應(yīng)當以該原則為標準，在此基礎(chǔ)上建立更為適合自己平臺的監(jiān)管規(guī)則。例如在事前對于商戶直播營銷的方式和商品進行審核，考慮到用人成本和時間成本，也可以考慮采取提前申報和隨機抽選的方式，盡量不妨礙正常的直播營銷過程。利用自動識別、大數(shù)據(jù)篩查等技術(shù)，通過關(guān)鍵詞提取等機制再提交到人工審核，提升監(jiān)管效率。不斷完善直播中的檢舉投訴制度，為消費者反饋設(shè)立專門渠道和專項功能，定期宣傳，呼吁廣大消費者共同參與到監(jiān)管活動中來。在簡便快捷、保證效率的同時，也要防范無中生有等惡意舉報的發(fā)生，舉報者應(yīng)選擇正確的舉報類型并提供相應(yīng)證明，以此來審核舉報的真實性，結(jié)合商戶的直播視頻錄像進行綜合判斷。平臺應(yīng)根據(jù)商戶的違規(guī)程度制訂不同的懲戒措施，在確認商戶確有違規(guī)行為后，及時予以相應(yīng)懲戒，并進行平臺公告，這樣也能對其他商戶起到教育警示的作用。

（二）保護消費者權(quán)益

我國消費者權(quán)益保護立法已相當完善，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中要求直播營銷平臺有積極協(xié)助消費者維權(quán)、提供必要證據(jù)的義務(wù)，這不僅是在平臺內(nèi)，也包含跳轉(zhuǎn)到其他平臺進行購買的情況。因為平臺是消費者和商戶溝通交流、發(fā)生沖突的第一場所，法律應(yīng)加強平臺對于消費者的權(quán)益保護，盡量將矛盾糾紛解決于平臺之內(nèi)，實現(xiàn)無訟式糾紛解決。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中要求網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻保存時間自直播結(jié)束之日起不少于三年。這一規(guī)定能夠有效保證直播營銷平臺具備提供當時交易直播視頻的證明能力，為消費者事后維權(quán)提供了一定保障。

前文曾提到，許多直播營銷平臺中的商戶申請只需要繳納一定數(shù)額的保證金，雖然能夠有效吸引商戶入駐，讓更多人有機會開啟直播營銷，但是一旦出現(xiàn)問題，保證金很可能無法起到其應(yīng)有的作用。平臺可以根據(jù)商戶的不同經(jīng)營范圍和營業(yè)金額，確定不同的保證金金額。當商戶擴大經(jīng)營規(guī)模或經(jīng)營范圍時，及時要求商戶補足相應(yīng)的保證金金額并出示相關(guān)資質(zhì)證件，保證直播營銷的規(guī)范性和安全性。另外在實際案例中，也要考慮到專拍鏈接、無圖鏈接等特殊情況所帶來的隱患。在購買鏈接和交易快照不足以得知商品詳情時，平臺應(yīng)及時為消費者提供當時的直播錄像或記錄，協(xié)助消費者證明其購買詳情，幫助消費者維權(quán)。當消費者在直播營銷中遇到虛假廣告、商品瑕疵等侵害權(quán)益的行為時，也可以通過平臺的在線糾紛解決機制提出申請和初步證明，由平臺與商戶進行協(xié)商溝通，由商家承擔商品不存在質(zhì)量問題的主要證明責任。如果商家無法證明，那么則需要承擔相應(yīng)的后果。這樣不僅降低了消費者的維權(quán)成本，而且有利于平臺對商戶有更加進一步的了解，能夠?qū)?jīng)常發(fā)生問題的商戶進行適當?shù)闹攸c監(jiān)管與限制，防范更多的侵權(quán)事件發(fā)生，更好地保護消費者的權(quán)益。

（三）減少不正當競爭

一方面，虛假廣告和夸大宣傳是進行不正當競爭的主要方式，損害競爭對手商業(yè)信譽的現(xiàn)象也經(jīng)常在直播營銷中出現(xiàn)，這些都是商戶為增加商品銷量而采取的不正當競爭手段。平臺可以通過直播規(guī)則和懲罰措施來約束商戶在直播營銷過程中使用不正當競爭手段，這也有利于培養(yǎng)平臺內(nèi)公平競爭的環(huán)境，吸引更多的商戶落戶、吸引更多消費者前來。例如要求實施了不正當競爭的商戶公開道歉、賠償，并予以賬號凍結(jié)等處罰措施。政府也要加強對于直播營銷中的不正當競爭的處罰，因為與直播營銷的巨額收益相比，如果行政處罰力度不夠，就很有可能再次發(fā)生同類事件。但是，由于平臺賬號經(jīng)營不易，法律對于平臺的權(quán)限也應(yīng)予以一定限制，防止平臺利用自己的支配性地位，對商戶進行打壓，造成更加惡劣的影響。

另一方面，平臺之間也會互相爭搶流量和客源，要通過對現(xiàn)有的法律進行解釋，通過法律的規(guī)制限制平臺間的不正當競爭。否則，不僅僅是對平臺內(nèi)商家的侵害，更會波及消費者的合法權(quán)益。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)在市場經(jīng)濟的應(yīng)用不僅極地提高了經(jīng)濟活動的效益，而且為消費者提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動作為電子商務(wù)發(fā)展的新興模式，能夠彌補傳統(tǒng)購物方式上的不足，為消費者提供更加多彩、便捷的購物選擇，在一定程度上促進了消費活力，帶動了我國經(jīng)濟增長。面對種種直播亂象，可以從直播營銷平臺提供者入手，不斷完善相關(guān)法律制度，加強平臺監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，遏制直播帶貨中存在的不正當行為，推進網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動更穩(wěn)定地發(fā)展。

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作者簡介：

邵希佳（1997—），女，漢族，天津市，福建師范大學，研究生，研究方向：經(jīng)濟法。