從小眾到大眾 從冷門到熱“典”①
——新媒體助力古代典籍活化利用

申曉娟

各位同仁，各位專家，大家上午好。非常高興有機會參加“海峽兩岸第十屆玄覽論壇”，本屆論壇的主題是“古學新知 智慧賦能”。我想借這個主題談一談近年來大陸地區公共圖書館界利用新媒體開展典籍文化宣傳推廣的實踐，以及我個人的一些思考。

1 古代典籍活化利用的時代呼喚

1.1 古代典籍的時代價值

很多人直接閱讀古代典籍會面臨一些困難，因此，古代典籍一直是一個非常小眾的領域，不像網絡文學等大眾化閱讀領域那樣擁有更廣泛的讀者群。那么，我們為什么還要對古代典籍做活化利用和宣傳推廣呢？我認為最主要的原因就是古代典籍在今天依然有它的時代價值。這種時代價值體現在以下四個方面：

一是易代修史，延續文明。中華民族在歷史上就有“易代修史”和整理典籍的傳統，所以才會有《永樂大典》《四庫全書》等典籍整理的成果流傳至今。用文字記載歷史，通過不斷整理著述傳承文化，是中華文明五千年沒有中斷的重要原因。因此，如果我們想了解和認識中華文明，并進一步將其傳承發展下去，就離不開對古代典籍的了解與閱讀。

二是記錄歷史，知其所來。典籍是中華民族在歷史長河中創造的重要文明成果，記述歷朝歷代人們在思想、文學、藝術、科學、技術等方面的成就，反映了中華民族的發展歷史。因此，要想知道“我們是誰，我們從哪里來”，也離不開對古代典籍的了解與閱讀。

三是讀史明智，知古鑒今。典籍中包含著豐富的人文精神、科學知識、哲學思想、治國理政智慧，對于我們今天了解世界、改造世界提供了非常有益的啟迪，也為人們今天解決現實問題提供了歷史智慧。

四是識其所在，明其將往。典籍積淀著中華民族的精神追求，是傳承中華傳統文化的重要載體。我們要實現中華民族的偉大復興，文化自信的源泉從哪來？就是從這些歷史典籍當中來。

從典籍中汲取歷史智慧的例子非常多，在這里我想和大家分享兩個。東晉葛洪《肘后備急方》中對青蒿截瘧的記載——“青蒿一握，以水二升漬，絞取汁，盡服之”給了屠呦呦靈感。屠呦呦團隊通過改用低沸點溶劑的提取方法，富集了青蒿的抗瘧組分，最終于1972 年發現了青蒿素。2015 年屠呦呦因發現青蒿素獲得諾貝爾獎。《營造法式》是中國古代最完整的建筑技術書籍，由于古代建筑遺存較少，且一些建筑設備、裝飾等今天已經不再使用，使得人們對其中所記述的內容無法準確解讀，梁思成先生剛拿到這部“天書”的時候也頗為困惑，他用了半生的時間去研究《營造法式》的秘密，在生前基本完成《營造法式注釋》上卷。正是梁思成及營造學社的“破譯”讓中國的古代建筑技藝被更多的人所了解，也因此成就了這位中國近代建筑之父。他與林徽因和營造學社成員考察中國古代建筑2738 處，完成《中國建筑史》和《圖像中國建筑史》。這兩個例子生動地說明，古代典籍可以為我們今天更好地認識世界、認識自我、認清未來提供歷史智慧。

1.2 古籍活化利用的政策要求

當前，國家高度重視古籍的大眾化傳播與活化利用，并為之創造了良好的政策環境。例如，2013 年12 月30 日，習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”；2017 年1 月，中辦、國辦印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》提出，“把中華優秀傳統文化的有益思想、藝術價值與時代特點和要求相結合，運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達”“融通多媒體資源……實施中華文化新媒體傳播工程”；2022 年4 月，中辦、國辦印發《關于推進新時代古籍工作的意見》提出，“加大古籍宣傳推廣力度，多渠道、多媒介、立體化做好古籍大眾化傳播……加強古籍題材音視頻節目制作推介，提供優質融媒體服務”；2022 年8 月，中辦、國辦印發《“十四五”文化發展規劃》提出，“深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，加強中華文明探源和考古研究成果、中華文化典籍等全媒體傳播”；2022 年10 月，《2021—2035年國家古籍工作規劃》印發并提出，“順應數字化大勢，加快融合發展步伐，挖掘古籍的多重價值，開發古籍類創意產品，講述古籍背后的故事，打造一批具有廣泛影響的古籍類音視頻節目、欄目……加強古籍優質內容和資源多媒體、立體化呈現”。

這些政策的出臺，為引導、鼓勵社會各界加大古代典籍的宣傳推廣，用現代化的闡釋方式講好古代典籍故事，從而吸引更多的年輕人熱愛、傳播中華優秀傳統文化營造了良好的政策環境，也對圖書館做好古籍活化利用提出了新的更高要求。

1.3 傳統文化社會熱度不斷上升

從整個社會層面看，傳統文化的熱度也在不斷上升，一些富含傳統文化元素的文化文藝作品受到公眾追捧。這里我也舉幾個例子：一是舞蹈詩劇《只此青綠》，被稱為舞繪《千里江山圖》，2021 年8 月國家大劇院首演，當年9 月開啟全國首輪巡演，2022 年3 月開啟第二輪巡演， 2023 年3 月開啟第三輪巡演，巡演場次超過200 場，所到之處，一票難求。2022年該劇選段登上中央廣播電視總臺春節聯歡晚會，引起轟動。不知道大家有沒有發現，公園、旅游景點，甚至馬路上，經常能夠看到身著漢服的年輕女孩子，我要講的第二個例子就與漢服有關，創辦于2013 年的西塘漢服文化周，每年十月底至十一月初在浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮舉辦，十年來累計吸引了上百萬漢服同袍和傳統文化愛好者參與其中。今年第十屆西塘漢服文化周上發布了《漢服著裝指南》。第三個例子是甲骨文表情包，由清華大學美術學院博士生導師陳楠及其團隊設計，整組表情就像是一套五彩的、可愛的甲骨文動態識字卡片，特別是幾何化的甲骨文字和“有木有”等網絡熱詞一一對應，通過人們對表情包的使用來宣傳甲骨文化，深受年輕人喜愛，如圖1 所示。第四個例子是熱播動畫電影《長安三萬里》，以高適和李白跨越數十載的情誼為線索，展現了錦繡斑斕的盛唐風采和輝煌燦爛的唐詩文化。影片上映后火爆“出圈”，在網上掀起了一股更勝以往的“唐詩熱”。此外，在老年大學，書法、古琴、古箏等傳統文化類課程都是非常受歡迎的。公眾對傳統文化的喜愛，為我們進一步傳播典籍文化創造了良好的社會環境。

圖1 甲骨文表情包

2 以新媒體推動古代典籍活化利用的圖書館實踐

2.1 我們已處于新媒體時代

我們為什么要研究用新媒體手段來推廣典籍文化？我認為這是基于一個重要而又明顯的判斷，即我們現在已經處于新媒體時代。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國網絡新聞用戶規模達7.83億，網絡文學用戶規模達4.92 億，網絡音樂用戶規模達6.84 億，網絡視頻用戶規模達10.31 億，網絡直播用戶規模達7.51 億。人們的信息傳播獲取渠道已經發生了根本變化，新媒體快速發展，廣泛滲入人們的社會生活，成為信息傳播的重要媒介。新的信息傳播模式不斷涌現，新型媒介不斷更新換代，自媒體平臺迅猛發展，多媒體資源快速取代傳統的圖文信息。我們每個人都同時屬于一個或多個基于新媒體的社交網絡圈層，否則就可能會被社會所邊緣化，這就是我們現在所處的時代。

2022 年抖音日活量超過8 億，小紅書月活量超過2 億，2022 年第一季度快手日活量達3.5 億，第三季度微博日活量超過2.5 億，2023年第一季度微信及WeChat 月活量達13 億。大量社會公眾每天通過這些平臺來獲取信息，交流、分享自己對生活的感悟，這是我們必須要看到的現實情況，也是我們要善加利用的一個重要媒介。

那么新媒體渠道有什么傳播優勢呢？首先是呈現方式多樣化，包括圖文、短視頻、音頻、紀錄片、綜藝節目、直播、游戲等，打破了時空局限，公眾隨時隨地都可以看；其次是表達形式多元化，表達靈活、生動、可親可感，具有輕量化、碎片化的特點；三是交互性強，對公眾而言，這種傳播不再是單方向的輸出，而是多向互動，公眾可以隨時發表自己的意見并得到反饋和回應，甚至在一個話題下參與交流和討論；四是參與群體規模大，我們剛才講到幾個主流新媒體平臺都是上億的活躍用戶規模，而且呈現大眾化、年輕化的特點，平臺上的每一個用戶既是信息的接收者、傳遞者，同時也可以是信息的生產者。

2.2 圖書館通過新媒體傳播典籍文化的主要形式

一是圖文信息，即圖片+文字，包括長圖文、短圖文、圖集，具有創作相對比較簡單、成本相對比較低等特點，因此進入門檻也比較低，比較適宜通過微信和微博平臺發布。目前圖書館界在微信平臺上開展典籍文化傳播大致是兩種形式，一是專門設立古代典籍主題的微信公眾號，比如國家典籍博物館微信公眾號、國家古代典籍保護中心微信公眾號、中國中醫科學院中醫藥信息研究所“國醫典藏”微信公眾號；二是在圖書館的微信公眾號上設立古代典籍欄目，如國家圖書館的“館藏鑒賞”欄目、南京圖書館的“古代典籍珍本欣賞”欄目、遼寧省圖書館的“館藏古代典籍品鑒”欄目、四川省圖書館的“川圖薦古”欄目等。有學者調研發現，至少有38 個公共圖書館的微信公眾號上都設立了古代典籍欄目。在微博平臺上，國家圖書館官方微博通過“每日經典誦讀”等欄目，推送傳統文化典籍知識、服務、活動的圖文信息，至今已堅持十余年，福建省圖書館等多家圖書館參與，累計閱讀量逾3.6 億次。陜西省圖書館官方微博自2022 年8 月起，設置“國學考堂”話題，以傳統文化知識小測試形式與讀者互動，傳播典籍文化，閱讀量超百萬。通過微信和微博進行圖文傳播，因其制作周期短，發布相對簡單，有利于提升典籍文化傳播的信息密度和用戶黏性。

二是短視頻，即短片視頻，一般是指在新媒體上傳播時長在5 分鐘以內的視頻，具有生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，普通公眾用手機就可以制作最為簡單的短視頻。這里，我也舉幾個較為突出的實踐案例：2021 年7 月，字節跳動公益基金聯合中國文物保護基金會、國家圖書館發起“尋找古代典籍守護人”活動，招募創作者通過抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺，創作短視頻，推動古代典籍活化。國家圖書館副館長張志清，古代典籍修復專家杜偉生，漫畫家蔡志忠，學者周國平及美食創作者李子柒等成為首批“古代典籍宣推官”。目前抖音平臺相關短視頻閱讀量已超過25 億次。南京圖書館歷史文獻部館員韓超、史星宇自2020 年開始拍攝制作《食光機·隨園私房菜》系列短視頻，將清代文學家袁枚《隨園食單》里的文字“翻譯”成八道活色生香的菜肴，到現在為止共推出4 期8 道菜，2022 年春節在新華網微博發布的“年夜飯”視頻，閱讀量達160 萬，網友留言“看餓了，沒想到古代典籍可以這么‘香’”。由此可見，短視頻有利于提升典籍文化傳播的感染力和即時性。

三是中長視頻，時長5 分鐘以上，甚至十幾分鐘、幾十分鐘到一個小時都有，包括紀錄片和綜藝節目等，內容更加完整、全面、系統，制作專業性要求較高。與典籍文化相關的中長視頻主要是紀錄片和綜藝節目。例如，《穿越時空的古代典籍》是國內首部古代典籍活化紀錄片，2022 年3 月在西瓜視頻上線，國家圖書館深度參與其中。該紀錄片共9 集，分別是《古代典籍里的盛宴》《拼接撕裂的文明》《家譜里的人生》《古代典籍奇幻世界》《活著的象形文字》《古代典籍里的藝術創想》《古代衣冠復原記》《汲古造字的人》和《我在國圖修古代典籍》，抖音平臺播放量超4000 萬，西瓜平臺播放量超3000 萬。《典籍里的中國》是中央電視臺聯合國家圖書館等機構共同制作的古代典籍類綜藝節目，2021 年2 月首播，共兩季21 期。它通過時空對話的形式，以“戲劇+影視化”的表現方法，對典籍在五千年歷史長河中源起、流轉的過程及其中所蘊含的思想精華和傳奇故事進行情景化呈現和通俗化解讀。節目推出后成為現象級傳播產品，斬獲近150 個微博熱搜 ，豆瓣評分9.4，第一季全網話題閱讀及播放超60億次，第二季全網播放超16億次，微博相關話題閱讀超52 億次。

以上兩個例子都是近年來國家圖書館借助新媒體平臺對典籍文化進行宣傳推廣的成功案例，對新媒體平臺來講收獲的是流量，對國家圖書館而言收獲的是社會公眾對國家圖書館館藏及典籍文化的熱愛、關心和支持，是一個雙贏的合作。

此外，《中國國寶大會》《中國地名大會》《春妮的周末時光——典籍之光》，以及各圖書館在“4·23 世界讀書日”期間發布的《館長曬國寶》，上海圖書館的《觀止講堂》等，都是圖書館界以傳播典籍文化為主題，具有一定社會影響力的中長視頻節目。這些視頻節目時間比較長，可以較為系統地深化古代典籍傳播的內涵和品質，從而引發社會公眾對典籍、對傳統文化的濃厚興趣。

四是網絡直播，在現場架設獨立的信號采集設備導入導播端，再通過網絡上傳至服務器，發布網址供人觀看的播出方式，具有互動性強、真實感體驗感好、受眾范圍廣、時空適應性強等特點。在國家圖書館（國家古代典籍保護中心）倡議下，自2019 年起，每年號召全國各古代典籍收藏單位聯合舉辦“中華傳統曬書活動”，此刻揚州就正在舉辦今年的曬書節活動。全國各地從七夕開始陸續圍繞“曬國寶”“曬經典”“曬技藝”“曬傳統”等活動主題，舉辦豐富多彩的曬書活動，其中有不少圖書館通過直播形式開展曬書活動 。2022 年8 月4 日（農歷七月七日），國家圖書館（國家古代典籍保護中心）舉辦了一場“典籍里的七夕：一起曬書吧”直播活動，與南京圖書館、云南圖書館、敦煌研究院、天一閣博物館、孔子博物館、北方昆曲劇院連線互動，同觀眾分享與“七夕”相關的特色館藏和文化遺產，介紹典籍里的曬書傳統，講述“七夕”的浪漫故事，央視新聞客戶端、微博等全平臺同步播出，單場觀看量突破1200 萬人次。

今年春節，國家圖書館舉辦了“古代典籍里的春節”直播活動，2023 年1 月16 日在抖音平臺播出，通過探館直播的形式，從國家圖書館古代典籍館到國家典籍博物館，對古代典籍修復等進行沉浸式講解與展示，向公眾傳播古代典籍里的年俗文化。這場直播活動歷時3小時，累計超過185 萬人在線觀看，11 萬人給直播間點贊，評論超過20 萬條。對于許多公眾而言，這次直播活動使他們對年俗文化及其形成過程有了更深刻的理解。不難發現，直播這種形式很直觀，觀眾如同在現場一樣，還可以隨時討論，互動性很強。

五是互動游戲，通過感應系統感應玩家的動作，然后進行分析計算，從而執行相關的游戲命令，具有沉浸式體驗感強、互動性強、傳播效果好等特點。例如，國家圖書館與閱文集團在2022 年新年之際聯合推出“2022 閱字如愿”新年祝福關鍵字H5 互動游戲，以國家圖書館館藏甲骨文中已破譯的文字為基礎，帶領公眾沉浸式體驗一段甲骨文長河漂流奇遇，航行過程經歷四重奇遇，用戶需在甲骨文象形圖形里做出選擇，最終通過解析獲得自己的專屬2022年度關鍵字，寓意新年好運。如某位游戲玩家最終獲得的2022 年關鍵字是“永”，游戲會解釋其古義：細水長流，意為永久，新年寓意為“你將在新年保持初心并實現愿望”，并祝愿玩家“此生永懷一顆少年心，壯志凌云意如鐵”。游戲一經推出即刷屏朋友圈，大家都在曬出自己的年度關鍵詞，曝光量達2.15 億，充分體現了游戲傳播形式參與感強、趣味性強的優勢。

國家典籍博物館于2019 年11 月推出實景解謎游戲“古代典籍保衛局”之“山海社的寶藏”，每周發布招募令，采取線上預約、線下到館打卡的形式，讓玩家在諸多珍貴古代典籍善本、輿圖中尋找通關答案。2020 年經重新設計改造后搬至線上，引發公眾參與熱情，總計開放56 場次，參與人數逾2000 人。2022 年4月20 日至5 月20 日期間，川渝地區多家公共圖書館開展“4·23 看圖猜詩”線上答題活動，以有獎問答類游戲小程序的形式，向讀者傳遞詩畫之美，傳播傳統文化知識。2019 年，國家圖書館授權網易游戲，在《率土之濱》手游中引入國家圖書館館藏《八陣圖》，將其經數字化演繹后制作成游戲內全新地圖，與游戲中的天文地理、季節變遷結合，打造出了更具文化內涵的游戲世界。

六是網絡音頻，通過網絡傳播和收聽的音頻媒介內容，包括音頻節目、有聲書、音頻直播、網絡電臺等，具有不受時空限制、傳播面廣、認知負擔小等特點。以網絡音頻方式開展典籍文化宣傳推廣的圖書館比較多，以喜馬拉雅平臺為例，湖北省圖書館開設“鄂圖藏珍”專輯，解說其館藏古代典籍展覽；九江圖書館開設“魅力九江，人文廬山”專輯，講述朱熹、白居易、李白、陶淵明等歷史名人的經歷與作品，從而使聽眾感受九江和廬山的人文歷史底蘊；寧波圖書館開設“打開耳朵聽詩經”專輯。此外，國家圖書館與“蜻蜓FM”聯合推出《故人·故紙》，以講故事形式普及鎮館之寶《永樂大典》《四庫全書》的相關知識，點擊量近百萬。2020 年，雙方聯合打造親子互動音頻節目《伴隨一生的古詩詞》，上線一周登上蜻蜓新品節目排行榜前五名，凸顯了音頻節目拓展典籍文化傳播受眾面和便利性的優勢。

3 更好利用新媒體手段推廣典籍知識與文化

如前面所述，當前，我們通過新媒體開展典籍文化的傳播已經獲得了很多收益，未來可以從以下幾個方面繼續努力：

一是廣泛謀求合作。對于新媒體這個平臺，圖書館人并不是非常熟悉和非常專業，它有一套自己的話語體系，也有一套自己獨特的表達方式，只有熟練掌握和運用這套話語體系和表達方式，才能夠充分發揮新媒體的優勢，也才能夠抓住用戶。因此，圖書館要與政府、文化機構、企業、媒體等廣泛合作，要與網絡博主、專業的影視制作團隊廣泛合作，實現強強聯手，這樣才有可能實現“出圈”。另外，新媒體平臺還有一個重要的活躍因素不容忽視，那就是民眾的強大的創造力，圖書館應當通過開放館藏來鼓勵公眾二次創作，通過公眾的二次創作來擴大傳統文化的傳播效益。

二是培育典籍“IP”。上面講到的例子之所以能夠火爆“出圈”，一個非常重要的原因是它們很好地實現了與社會熱點相結合，與現代人們的生產生活方式相結合，如果公眾不能感知到這些古代典籍、傳統文化和自己的生活與未來有任何關聯，就無法對典籍和傳統文化產生興趣，典籍和傳統文化就只能回歸冷門和小眾。因此，圖書館應當深入挖掘典籍資源內容，主動跟進社會熱點，使傳統典籍與現代生活產生連接，打造生命力持久的“破圈”IP。特別是需要創新內容表述，使典籍內容、文化知識、產品的話語表達和場景化敘事相結合，從而引發公眾的共鳴。

三是構建傳播矩陣。當前影響力較大的幾個新媒體傳播平臺，如抖音、小紅書、喜馬拉雅、微信、嗶哩嗶哩、微博等各有其特點，每個平臺的傳播形式、受眾及其使用方式也有差異，圖書館需要根據平臺、傳播形式、受眾的特征進行多渠道、差異化的傳播，各平臺間互為補充、相互引流，在不同平臺以多種不同形式呈現典籍之美，從而打破人們對古代典籍的刻板印象，使古代典籍從小眾走向大眾。

四是服務全民閱讀。推動、引導、服務全民閱讀，是公共圖書館的重要職責，圖書館進行典籍文化的傳播，最終還要回到促進全民閱讀上來。圖書館應當通過新媒體渠道豐富典籍傳播的形式和手段，降低傳統文化典籍或傳統文化讀物的閱讀門檻，拓展傳統文化典籍的受眾群體，從而激發公眾閱讀傳統典籍及相關讀物、參與傳統文化傳播的興趣與熱情。